《魔獸》周邊國內(nèi)銷售過億中國商家多為好萊塢做嫁衣

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電影《魔獸》的上映，讓31歲的IT行業(yè)從業(yè)者丁聰，和十多年前一起打《魔獸世界》游戲的小伙伴們?cè)陔娪霸褐鼐?。丁聰身穿一件魔獸熱血logo的T恤，手持魔獸毀滅之錘的模型，這個(gè)老男孩用于《魔獸》衍生品的花費(fèi)，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電影票價(jià)。

截至昨天，《魔獸》的票房已突破11.5億元人民幣，但更令人咂舌的是其衍生品收入。萬達(dá)院線CEO曾茂軍透露，上映前電影衍生品在中國的銷售額就已超過1億元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，《魔獸》相關(guān)衍生品的銷售最終能突破5億元。可尷尬的是，市場火熱的背后，衍生品設(shè)計(jì)幾乎與中國無關(guān)。

《魔獸》衍生品

中國自主設(shè)計(jì)只占三成

擁有此次《魔獸》在中國獨(dú)家電影衍生品授權(quán)的時(shí)光網(wǎng)，得到了這部電影生活用品、數(shù)碼、玩具、家具四大品類的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)。不過，時(shí)光網(wǎng)CEO侯凱文透露，在時(shí)光網(wǎng)上售賣的《魔獸》衍生品中，自主設(shè)計(jì)的只占三成左右。造成自主設(shè)計(jì)比例低的重要原因是，《魔獸》版權(quán)方暴雪公司對(duì)衍生品質(zhì)量的要求嚴(yán)苛，時(shí)光網(wǎng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的方案需要與暴雪公司反復(fù)溝通，他們?cè)O(shè)計(jì)出來的幾百個(gè)方案，最終只有幾十個(gè)通過。

從事動(dòng)漫衍生品生意的曉武，是《魔獸》系列游戲的鐵桿粉絲。在他看來，在國內(nèi)電商平臺(tái)上售賣的《魔獸》衍生品“顯得太小兒科”，“因?yàn)樽钚碌碾娪把苌吩趪庖呀?jīng)生產(chǎn)出來，在國內(nèi)卻買不到，優(yōu)質(zhì)和最核心的產(chǎn)品并不是面向中國市場的。”他舉例，在時(shí)光網(wǎng)等電商平臺(tái)上價(jià)格不菲的模型類衍生品，都需要預(yù)購，“其實(shí)，不少國內(nèi)電商就是二道販子，客戶下了預(yù)購訂單后，他們?cè)購膰獾膩嗰R遜等網(wǎng)站轉(zhuǎn)貨?！?br style="margin: 0px; padding: 0px;"/>
一位業(yè)內(nèi)人士指出，盡管全球九成的衍生品都由中國制造，但電影衍生品的核心設(shè)計(jì)基本被美國等國家壟斷。上海鹿角網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO丁飛直言，大部分中國電商通過代銷來獲利，事實(shí)上是在給好萊塢做嫁衣，“本質(zhì)上還是因?yàn)槲覀內(nèi)鄙僮灾餮邪l(fā)核心產(chǎn)品的能力，只能一味向國外品牌拿授權(quán)。”

國產(chǎn)電影

把衍生品當(dāng)宣傳品太天真

經(jīng)過多年發(fā)展，國外影業(yè)已形成一套完整成熟的電影衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。世界著名的市場調(diào)查公司尼爾森集團(tuán)(NPD Group)的研究報(bào)告顯示，去年好萊塢電影衍生品售賣收入高達(dá)57億美元，達(dá)到去年中國電影票房的85%；美國的電影衍生品收入高達(dá)電影總收入的70%，遠(yuǎn)超票房的2倍多。

丁飛介紹，得益于好萊塢成熟的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，不少優(yōu)質(zhì)衍生品在電影沒拍完時(shí)就已經(jīng)生產(chǎn)出來了?！冻荜憫?zhàn)隊(duì)》中的大白就是一個(gè)絕佳例子，電影開拍前，漫威公司已把原稿設(shè)計(jì)交給玩具公司，后者根據(jù)玩具的模型先打樣做出來實(shí)物，確定配色，并研究具體環(huán)節(jié)上的功能是否匹配未來的用戶。

反觀中國電影，90%至95%的收入還都是來自票房和植入式廣告，整個(gè)衍生品市場幾近空白。很多國產(chǎn)電影都是在影片即將上映時(shí)才匆匆找禮品公司設(shè)計(jì)一些宣傳品，如日歷、明信片、手機(jī)殼等。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰感嘆：“大多數(shù)電影人沒有做衍生品的先進(jìn)理念，把其當(dāng)成電影宣傳品或贈(zèng)品，跟好萊塢相比，有點(diǎn)兒像小學(xué)生，真是太天真了！”

此外，要打磨一個(gè)優(yōu)質(zhì)的電影衍生品，并不是一件容易的事，丁飛笑言：“做實(shí)物商品，首先要考慮到用什么材質(zhì)，轉(zhuǎn)化為哪種形式、形狀，這需要不停地嘗試和反饋?！闭勂鸫蛟祀娪啊蹲窖洝费苌返倪^程，出品方安樂（北京）電影公司品牌拓展總監(jiān)徐震生頗有感觸：“我們找了很多廠商，一開始他們對(duì)電影中胡巴的形象都很感興趣，但在落實(shí)到實(shí)際產(chǎn)品的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)胡巴其實(shí)很難做到像電影中的形象?！?br style="margin: 0px; padding: 0px;"/>
盜版橫行

衍生品出品方永遠(yuǎn)的痛

好的電影衍生品，某種程度上是觀眾情感的寄托。購買《魔獸》衍生品，用丁聰?shù)脑捳f就是，“用這種充滿儀式感的方式來追憶自己不羈的青春”。而根據(jù)侯凱文的觀察，大部分衍生品出自系列電影或游戲，在觀眾心中有很強(qiáng)的文化影響力?！缎乔虼髴?zhàn)》系列至今仍是衍生品獲利最多的電影品牌，收入超過45億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于18億美元的票房收入。

華誼兄弟影業(yè)CEO葉寧認(rèn)為，應(yīng)該先有合適內(nèi)容，再來談衍生品的問題，“不是所有的電影都適合做衍生，只有一些非常強(qiáng)、具有非常豐滿藝術(shù)人物形象的電影才適合?！倍★w所在的公司曾承擔(dān)衍生品開發(fā)任務(wù)，他介紹，國內(nèi)影片衍生品在設(shè)計(jì)時(shí)很少和專業(yè)團(tuán)隊(duì)溝通，在片方創(chuàng)作影片時(shí)也沒有將衍生品元素注入其中，“只能由我們?cè)诤笃诘亩虝r(shí)間內(nèi)抽取”。

困擾國內(nèi)不少正版衍生品出品方的，還有盜版橫行的問題。《魔獸》主題T恤，在淘寶等電商平臺(tái)上，出現(xiàn)了不少四五十元的仿制品。澤柯中國區(qū)總經(jīng)理解東軍在海外從事了將近十年關(guān)于衍生品開發(fā)工作，他指出，美國好萊塢六大片商有非常完善的版權(quán)授權(quán)資料，但在國內(nèi)，目前企業(yè)還沒有這么完善的體系，“這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無法辨別哪些產(chǎn)品是正版、哪些是仿造的產(chǎn)品。中國電影未來要做好衍生品，必須要樹立大的品牌，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。”萬達(dá)院線CEO曾茂軍更是直言：“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問題如果不能解決，我們想通過網(wǎng)絡(luò)和其他手段回收成本的可能性就很小?！?br style="margin: 0px; padding: 0px;"/>
在陳少峰看來，除了完善版權(quán)保護(hù)，國內(nèi)正版衍生品若能提高品質(zhì)，走多元化路線，也可以遏制盜版問題，“正版衍生品如果只做杯子、手機(jī)殼、公仔這些，消費(fèi)者為什么不買更便宜的盜版呢？”