品牌逐漸IP化，未來IP經(jīng)理或?qū)⑷〈放平?jīng)理

IPR Daily，全球影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)新媒體

426.cn，60萬知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的上網(wǎng)首頁

從去年開始，IP這個(gè)詞大熱，已然和當(dāng)年的“O2O”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”等，成為了“只知其然，不知其所以然”的“濫大街詞”。但是，有多少人理解IP的真諦呢？一個(gè)簡單的問題：IP和品牌到底有什么區(qū)別？

一、IP與品牌

我們還是首先來看看什么是IP（Intellectual Property）吧。有很多種解釋版本，綜合而言：

首先，IP是無形的。IP折射的是價(jià)值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。所以，這也打破了一個(gè)誤區(qū)，不少人片面地認(rèn)為IP就是一部小說、一首歌曲、一部電影或一個(gè)人等具體的文化創(chuàng)意形態(tài)。創(chuàng)作IP就是創(chuàng)作以上這些具體的形態(tài)。但是，這些形態(tài)只是IP的載體。人們通過這些“形態(tài)”理解IP釋放的內(nèi)核。

其次，IP是永恒的。IP包容的是一種普世價(jià)值；所以，一個(gè)有意義、堅(jiān)挺的IP是不會(huì)消亡的。換句話說：小說、電影、音樂等承載IP的具體形態(tài)會(huì)因?yàn)闊狳c(diǎn)的轉(zhuǎn)移、時(shí)代的變遷而退出歷史舞臺(tái)，但是IP是恒久存在的。比如最經(jīng)典的案例：漫威的“美國隊(duì)長”誕生于上世紀(jì)40年代，那時(shí)“美國隊(duì)長”的內(nèi)容因其時(shí)代背景，和現(xiàn)在的大不相同。但是，“美國隊(duì)長”承載的漫威“英雄世界觀”，卻從未變遷、消亡。

還有我國的“西游記”。這么多年來，圍繞“西游記”的“不畏艱險(xiǎn)的世界觀”，產(chǎn)出的電影、電視劇、游戲等，還是有幾部不錯(cuò)的。

最后，IP有強(qiáng)大的穿透力、延展力。我們說的“泛娛樂生態(tài)”，就是一個(gè)強(qiáng)大的IP能在：小說、動(dòng)漫、漫畫、游戲、電影、電視劇、舞臺(tái)劇等等各種文化創(chuàng)意形態(tài)里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。

接下來，我們?cè)賮砜纯碔P和品牌的區(qū)別：

品牌和IP看起來很像，這也是為什么不少人習(xí)慣性地把品牌誤當(dāng)成IP。哪些地方像呢？比如：

品牌也講究（品牌）理念、（品牌）內(nèi)涵、（品牌的）情感共鳴等，這些精神層面的元素。

品牌建設(shè)也是一項(xiàng)持續(xù)性的工作，不是速戰(zhàn)速?zèng)Q；打造IP更是一場馬拉松，一個(gè)經(jīng)典的IP打造甚至需要長達(dá)一個(gè)世紀(jì)。

一個(gè)品牌之下通常也會(huì)有不同名稱的產(chǎn)品。比如母品牌與子品牌、主品牌與副品牌等。

但是，品牌和IP一個(gè)最大差別在于：品牌過于依附于一個(gè)或一種類型的具體產(chǎn)品。也就是說，不會(huì)有人憑空想一個(gè)品牌的名字、品牌的內(nèi)涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么產(chǎn)品？通常的思考順序是：人們想到要做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？——我為什么要做這個(gè)產(chǎn)品呢？——因?yàn)槲蚁朐谶@個(gè)產(chǎn)品里融入我的這些理念等。

但是，IP不會(huì)依附于某種具體的形態(tài)（當(dāng)然，現(xiàn)在在國內(nèi)，IP確實(shí)很依附于它的始發(fā)形態(tài)。比如：這個(gè)IP是從小說里誕生的，就很依附于“原著”；這也是為什么現(xiàn)在在開發(fā)IP衍生品時(shí)，很看重IP原作者的參與，希望“原作者+編劇”共同協(xié)作。）

IP的終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同，也就是說：IP提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。所以，只要產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)出特定的情感和文化元素，至于其具體形式是什么？消費(fèi)者不會(huì)過于在意。

但是，如果只是停留在品牌層面，消費(fèi)者首先關(guān)注還是產(chǎn)品本身的功能特性（比如：首先會(huì)問自己：這個(gè)東西是我需要的嗎？）而產(chǎn)品的功能特性會(huì)隨著呈現(xiàn)形式的不同而不同，對(duì)于消費(fèi)者的決策購買非常不利，這一點(diǎn)也是品牌衍生品往往失敗的根本原因。

所以，我們會(huì)看到由于時(shí)代的發(fā)展，某某品牌在走下坡路或者“壽終正寢”。但是，真正的IP是可以跨時(shí)代、跨行業(yè)的。

以上，我們還可以這樣理解：

IP的打造：

底層建設(shè)（大框架的設(shè)計(jì)：如設(shè)定人物的價(jià)值觀、宏觀背景等。但如今國內(nèi)的大氣氛是看重IP變現(xiàn)）——在各種媒介載體上構(gòu)思和IP契合的故事

品牌的打造：

產(chǎn)品構(gòu)建+/ 品牌理念、品牌精神等（這兩者有時(shí)是先后順序，有時(shí)是同時(shí)進(jìn)行）

漫威主畫師沃特.麥克丹尼爾曾指出，國內(nèi)目前火爆熒屏的《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等電視節(jié)目，只是“品牌”，還稱不上IP。因?yàn)樵谥袊膬?nèi)容市場，除了收視率和票房帶來的影業(yè)收入保證，關(guān)于擴(kuò)展周邊產(chǎn)業(yè)幾乎找不到任何值得稱道的案例。

二、有些企業(yè)的品牌已有點(diǎn)IP化

這里并不是說該企業(yè)自身有意識(shí)地打造IP，而是在持之以恒的品牌建設(shè)中，其品牌已越來越向IP靠攏，或有IP的意味。

上文說到：打造IP耗時(shí)特別長?，F(xiàn)如今國內(nèi)“IP產(chǎn)業(yè)”浮躁，不少人誤以為IP就是“速食品”，就像快速烹飪一道“一雞多吃”的菜，雞湯、雞肉等炒好后，快速上桌、迅速變現(xiàn)。那些“品牌有點(diǎn)IP化”的企業(yè)一定是那些百年老店。比如：可口可樂。

可口可樂的IP：快樂、夢(mèng)想

如今，可口可樂公司已不再是單純意義的飲料制造工廠，而是“樂趣+夢(mèng)想”的制造者。有人說：它成功地從一個(gè)軟飲提供商轉(zhuǎn)型為一個(gè)“娛樂公司”、“內(nèi)容提供商”。

可口可樂通過在世界各地進(jìn)行各種各樣、數(shù)不勝數(shù)的營銷活動(dòng)；贊助各種節(jié)目等，釋放它的“快樂與夢(mèng)想”情懷。比如：國內(nèi)最被津津樂道的“昵稱瓶Campaign”，就是給消費(fèi)者提供了一種“連接的樂趣”。比如：可口可樂贊助“美國偶像”這檔火爆的綜藝節(jié)目，就是在彰顯自己對(duì)夢(mèng)想追求者的支持。

試想：如果現(xiàn)在把可口可樂那個(gè)經(jīng)典的弧形瓶，做成一部有關(guān)“弧形小姐”的動(dòng)漫，這個(gè)“弧形小姐”就是快樂和夢(mèng)想的不懈追求者，是不是很有意思呢？

除了百年老店，越來越多的創(chuàng)業(yè)公司也注重將品牌IP化。前不久，我和我一位做嬰幼兒有機(jī)輔食創(chuàng)業(yè)的朋友聊起她的創(chuàng)業(yè)愿景是什么？她說希望將來，自己的公司和蘋果一樣，人們只要想買手機(jī)就毫不猶豫地去購買蘋果的手機(jī)。媽媽們想到給寶寶們買輔食，就想到她的品牌；而無需過多地考察技術(shù)性指標(biāo)。這句話背后的意義是什么呢？

蘋果代表了一種創(chuàng)新精神；她的嬰幼兒輔食代表了一種愛和責(zé)任。認(rèn)同這種IP價(jià)值觀的人們，自然不會(huì)過多地分析產(chǎn)品的參數(shù)，或者輔食的配方。因?yàn)槠放埔呀?jīng)IP化。IP就是訴諸于一種感受，IP變現(xiàn)收獲的就是這種“歸屬感消費(fèi)”。

三、IP經(jīng)理需具備什么素質(zhì)？

IP經(jīng)理融合了企業(yè)的以下傳統(tǒng)崗位：品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、BD（商務(wù)拓展）經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理等。

1.IP經(jīng)理要熱愛內(nèi)容和創(chuàng)意，擅于洞察人性。畢竟，IP是一種無形的底層建設(shè)，強(qiáng)調(diào)文化、價(jià)值觀等。而這些最終要通過“內(nèi)容+產(chǎn)品/服務(wù)”的結(jié)合體現(xiàn)。

每個(gè)公司都是內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)公司。不管你處于什么行業(yè)，你總要明確“我是誰？”、“我要和誰在一起？”、“我要和目標(biāo)人群溝通什么？他們要如何感知我的品牌溫度？”等。這些，都和內(nèi)容有關(guān)。

2.IP經(jīng)理要懂“粉絲經(jīng)濟(jì)”。他要明白：這個(gè)崗位的最終KPI就是給企業(yè)帶來粘性極強(qiáng)的擁躉。對(duì)于用戶/粉絲，IP經(jīng)理和品牌經(jīng)理最大的不同是，品牌經(jīng)理會(huì)階段性地進(jìn)行用戶調(diào)研，聽取用戶的意見。但是，IP經(jīng)理要高頻度地通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下的數(shù)據(jù)挖掘，收獲粉絲的各種標(biāo)簽數(shù)據(jù)；要在產(chǎn)品還在醞釀時(shí)，就要請(qǐng)目標(biāo)用戶一起“協(xié)同作戰(zhàn)”，參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)。

3.IP經(jīng)理要有“產(chǎn)品變現(xiàn)”意識(shí)。要思考：企業(yè)的IP價(jià)值還可以用在什么領(lǐng)域？可以和誰進(jìn)行跨界合作，產(chǎn)生1+1＞2的化學(xué)反應(yīng)？怎么實(shí)現(xiàn)貫通性變現(xiàn)？

最后，在結(jié)束這篇文章時(shí)，我想寫一個(gè)有關(guān)童年的回憶片段。那時(shí)我大約10歲，最喜歡看的動(dòng)畫片就是“忍者神龜”。這部動(dòng)畫片最吸引孩子的地方在于：弱者戰(zhàn)勝強(qiáng)者。4只被命名為各個(gè)科學(xué)家、藝術(shù)家的烏龜，帶著不同顏色的眼罩，在一只老鼠師傅的帶領(lǐng)下，打敗強(qiáng)大的敵人。

有一天，我在電視上看到了一條有忍者神龜包裝的薯?xiàng)l廣告。這條廣告反復(fù)強(qiáng)調(diào)：吃這包有忍者神龜形象包裝的薯?xiàng)l，會(huì)感到無比快樂。于是，我讓我媽媽給我買了一包，邊走邊吃。那一刻，我真心覺得自己特別快樂，就像每集動(dòng)畫片結(jié)束時(shí)，4只烏龜又打敗了敵人的那種欣喜。我至今都記得這種感覺。我和我媽說：這包薯?xiàng)l真神奇，我吃了真的感到很快樂！

20多年后，想想：原來這就是IP的力量。

本文部分觀點(diǎn)參考《泛娛樂戰(zhàn)略》一書

原文鏈接：http://www.tmtpost.com/2399059.html

來源：鈦媒體

作者：小圈梨

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷