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從2015年開始，大健康戰(zhàn)略逐漸成為醫(yī)藥行業(yè)的重要發(fā)展方向。在激烈的市場競爭中，企業(yè)迅速調整品牌形象以適應自身經(jīng)營戰(zhàn)略變化，為未來發(fā)展打下輿論基礎迫在眉睫。醫(yī)藥企業(yè)中，老字號品牌也面臨著這樣的挑戰(zhàn)。公眾心中的品牌形象深刻受到新聞報道、社交媒體網(wǎng)民評論、電商平臺消費者評論的影響。報告通過對三種輿論的內容分析，勾勒出醫(yī)藥老字號品牌形象。
一、老字號品牌吸睛能力哪家強？
受企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌營銷、行業(yè)地位、行業(yè)熱門話題等因素的影響，老字號品牌的輿論關注度差異較大。其中，上市公司、子產品/品牌多元以及產品營銷活動較多的老字號品牌輿論關注度較高。
二、嚴謹刻板、任性古怪、神神秘秘的老字號品牌們
對老字號品牌2015年至2016年的媒體報道以及社交媒體評論進行分析可以看出，老字號品牌呈現(xiàn)出三種性格特征，一是追求高品質產品的嚴謹、刻板“性格”；二是中醫(yī)藥發(fā)展與傳承過程中，科學性、安全性頻繁引起輿論爭議的任性和古怪“性格”；三是古老配方不公開的神秘“性格”。
三、消費者買了老字號品牌產品之后都吐槽了些什么？
從產品的角度看，消費者對產品細節(jié)的關注也影響著老字號品牌形象。抽取電子商務平臺的用戶評論進行分析可以看出，消費者對老字號相關產品的價格、產品物流、生產日期等細節(jié)問題關注程度較高，物流配送速度，產品是否快要過期，錯過打折產品等問題成為最容易被消費者吐槽的點。這些細節(jié)對老字號品牌的親和力產生重要影響。
四、老字號品牌的性格圖譜
“東邪黃藥師”馬應龍
輿論認知關鍵詞：療效好、清涼
年紀：40-50
性別：男
職業(yè)：桃花島主、藥師
個性：邪、古怪
形象：來自東方的治痔瘡神藥
金庸筆下的桃花島主東邪黃藥師，“正中帶有七分邪，邪中帶有三分正”，性情孤僻，行動怪異，武功造詣非凡。作為藥師，其研制的九華玉露丸療效神奇。馬應龍產品在肛腸領域取得較大成功，公眾對馬應龍產品療效的認可程度較高，其稱霸“武林”一方的能力毋庸置疑。但是，來自東方的“神藥”漂洋過海給大洋彼岸的人民帶來福音的同時，嗎啡這一“邪”性十足的配料被曝光后也引起軒然大波。其在中國地區(qū)的反饋過于生硬冷淡，堪比黃藥師的冷僻孤傲性格。
痔瘡膏飄揚過海療效堪比九花玉露丸
“美國網(wǎng)友熱評馬應龍痔瘡膏”的產品營銷獲得了不凡的輿論反響。馬應龍的治療痔瘡產品在全球最大的電商平臺之一亞馬遜上的用戶評論意外在國內輿論場中發(fā)酵，國外網(wǎng)民在評論中描述這種來自東方的“神藥”是如何給他們的屁股帶來“福音”，引發(fā)國內網(wǎng)民熱議。美國網(wǎng)友們一本正經(jīng)地形容東方“神藥”的奇效，給本來令人難以啟齒的不適合公開的產品信息增添幽默色彩，化解了尷尬，迅速獲得傳播。馬應龍良好療效不僅進一步獲得一定認可，成為老字號“走出去”的典型成功代表，其原本古板的形象也因此鮮活起來。
產品出海深陷“嗎啡門”孤傲冷漠引不滿
2016年1月，美國食藥監(jiān)管部門發(fā)布公告指出，在美國市場上銷售的馬應龍復方甘草口服溶液，其英文說明中未列明藥品中含有嗎啡，可能導致消費者嚴重過敏反應，將啟動產品召回。
馬應龍回應稱該事件對業(yè)績影響不大，并通過發(fā)布公告回應稱產品“符合國內標準”。媒體報道將重點放在了監(jiān)管部門對中藥成分的說明的相關政策和規(guī)定上，中成藥的成分標注規(guī)定各國不統(tǒng)一。企業(yè)因此遭到了“內外有別”的輿論質疑。
與東邪黃藥師盛怒之下打斷徒弟雙腿、氣走女兒的問題處理方式一樣，馬應龍在處理問題上缺乏溝通。馬應龍僅僅就事件對企業(yè)的業(yè)績影響作出了回應，缺乏對中國地區(qū)消費者情感關懷，冷漠稱“符合國內標準”，將責任推至監(jiān)管部門之上，使得中國消費者對企業(yè)的回應以及產品處理方式表現(xiàn)出強烈的不滿情緒。企業(yè)回應缺乏對中國地區(qū)消費者的情感關懷，給品牌形象帶來冷漠、不近人情的輿論觀感。
“西毒歐陽鋒”云南白藥
輿論認知關鍵詞：神秘、異域風情、“毒”
年紀：45-50
性別：男
職業(yè)：白駝山莊莊主
個性：任性、霸氣
形象：不能告訴你的有“毒”配方
《射雕英雄傳》中“西毒”歐陽鋒被戲稱為“老毒物”，不僅善于用毒，更是滿肚子“毒計”。憑借蛤蟆功、靈蛇仗法、透骨打穴法等絕世武功立足武林，任性地一門心思想要成為武林第一，一言不合就開戰(zhàn)。惡毒的武學和心計并沒有影響他在武林中的霸主地位。同樣來自西邊的云南白藥近年來因“斷腸草”、“毒烏頭”事件而深陷輿論漩渦之中，反應遲滯、回應草率，危機應對過于“任性”，進一步影響了品牌的輿論認知。然而，云南白藥產品長期積累的功效好口碑一定程度上對沖了負面事件給品牌帶來的影響。
云南白藥涉“毒”事件列表
“毒烏頭”、“斷腸草”事件深化云南白藥神秘輿論認知
來自祖國西南邊陲的“毒”藥云南白藥對止血等病癥具有特殊療效。然而近年來，云南白藥因其配方不公開而遭至公眾的質疑。從2014年至2016年，涉及藥品配方含“毒”、藥品生產流程質量把控不嚴格、中藥材熏蒸等等一系列重大負面事件加深了“神秘”藥方的輿論認知。2014年4月，云南白藥集團根據(jù)新規(guī)修改藥品說明書，標明產品含有“草烏”成分。事件一經(jīng)曝光，媒體大范圍使用“斷腸草”一詞形容云南白藥，輿論場中“心驚膽戰(zhàn)”的情緒表達較多。一些網(wǎng)民表示，“不敢用了”，“腳都不敢隨便崴了”。還有媒體調侃稱，“這不是治跌打損傷的嗎？怎么改成肝腸寸斷了？”云南白藥的涉“毒”事件成為醫(yī)藥行業(yè)典型負面事件，并留下了深刻地輿論記憶，在之后醫(yī)藥行業(yè)的媒體評論中頻繁被提及。
功效顯著認知深刻稱霸一方的江湖地位難撼動
云南白藥相關產品療效的認可程度較高。從社交媒體、電商平臺網(wǎng)民對云南白藥創(chuàng)口貼、云南白藥噴霧等產品的評論看，其產品效果的認可程度較高。網(wǎng)民普遍表示，云南白藥獨特配方對一些傷口的治療效果顯著，產品功效顯著的認知深刻，促使云南白藥近年來雖然出現(xiàn)一些重大負面事件，但是其悠久歷史給公眾的印象深刻，老字號的“金字招牌”有效地緩沖了負面事件給品牌帶來地聲譽風險，其產品療效顯著地口碑使得云南白藥地江湖地位一時難以撼動。
“包租婆”王老吉
輿論認知關鍵詞：對峙、爭斗
性別：女
年齡：45
職業(yè)：包租婆
個性：暴躁易怒
形象：收租上火請喝王老吉
王老吉加多寶品牌博弈暴躁好斗性格顯現(xiàn)
王老吉與加多寶的商標案一直是食藥行業(yè)具有重要意義的熱門事件。王老吉的輿論形象因此與“商標侵權”、“起訴”、“獲賠”等詞語緊密相連。每一次與加多寶的“掐架”均能迅速引起公眾的關注。王老吉品牌因此長期陷入與競爭對手惡性競爭的輿論認知中，對產品的口碑、信譽影響較為嚴重。
通過對王老吉的與加多寶之間開戰(zhàn)的輿論反饋分析，加多寶通過接受媒體采訪頻繁發(fā)聲“攻擊”王老吉，王老吉面臨的輿論環(huán)境比較嚴峻。首先，王老吉的品牌形象未獲得認可，健康涼茶等品牌核心認知被認為是加多寶的“功勞”。其次，加多寶獲得比較權威的第三方“背書”，一些研究知識產權的專家發(fā)聲，認為加多寶沒有侵權。獨立、權威第三方的“背書”為加多寶爭奪輿論高點起到重要作用。第三，無休止的起訴、索賠，使得王老吉遭到“不務正業(yè)”、“投機取巧”的質疑。王老吉品牌在道德層面上的聲譽受損嚴重。
“碎玉軒小主”東阿阿膠
輿論認知關鍵詞：媳婦、媽媽、家人、驢
性別：女
年齡：18-30
職業(yè)：貴人
個性：任性、嬌氣
形象：阿膠補氣養(yǎng)血是極好的
議題設置：引導公眾關注中國驢產業(yè)，強調驢皮緊缺，阿膠原料成本增加
東阿阿膠十年來多次調整阿膠產品、桃花姬阿膠糕的出廠價。社會各界對東阿阿膠調整價格的行為觀點趨向多元。部分媒體報道時強調稱“東阿阿膠十年間價格從每公斤100元漲到每公斤4000元”。《北京商報》曾經(jīng)刊文指出東阿阿膠一直在強調原料緊缺造成產品提價，但業(yè)內其余幾家體量較大的企業(yè)在價格變動上卻并未跟進。
醫(yī)藥、保健品行業(yè)專家認為受阿膠市場行業(yè)壁壘低競爭激烈的影響，東阿阿膠必須保持高端路線，中低端市場已被福牌阿膠、同仁堂阿膠、太極阿膠等品牌分食。保持高端路線成為東阿阿膠立足市場的重要戰(zhàn)略。
普通網(wǎng)民對價格升高也普遍持負面態(tài)度，網(wǎng)民普遍表示不信任阿膠漲價是因為驢皮供應緊張，驢皮價格增長速度遠低于阿膠的增長。網(wǎng)民調侃阿膠的價格堪比白銀，稱“以后阿膠可以直接標價：1克阿膠=2克白銀”。
品牌價值提升：廣告植入熱門古裝宮廷影視劇，打造歷史悠久皇家貴族形象
一些市場營銷專家認為，東阿阿膠近年來不遺余力從多方面提升東阿阿膠的品牌形象，為提升價格保持高端路線打下基礎。東阿阿膠不斷加大品牌營銷力度，植入熱門影視劇，打造東阿阿膠皇家用藥的“貴族”形象。例如，2014年熱播的影視劇《甄嬛傳》中，東阿阿膠在演員臺詞中出現(xiàn)三十余次；2015年熱播的《女醫(yī)明妃傳》中也多次出現(xiàn)與東阿阿膠相關的滋補藥膳：“阿膠海參湯”、“糯米阿膠粥”等，一度掀起中醫(yī)國藥熱。
東阿阿膠為保住高端市場地位，通過媒體議程設置引導公眾關注驢產業(yè)發(fā)展狀況，強調驢資源稀缺，同時大力實行品牌營銷，植入影視劇改變品牌形象，為價格升高打下輿論基礎，上演一場品牌價值提升的“宮斗”大戲。
“老佛爺”同仁堂
輿論認知關鍵詞：信任、質量、保障
年齡：50+
性別：女
職業(yè)：太后
個性：霸氣、領導風范
形象：宮廷御藥質量上乘
老字號品牌北京同仁堂古訓“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，一直以來不斷強化“皇家御藥”、“質量上乘”的公眾認知，不僅自身品牌形象不斷鞏固和完善，也一定程度上成為行業(yè)質量“標桿”。
從社交媒體中網(wǎng)民對北京同仁堂相關產品的評論可以看出，北京同仁堂產品效果明顯，質量普遍受到認可，雖然中藥的味道成為網(wǎng)民的主要吐槽點，但是產品“良藥苦口”的形象凸顯。
北京同仁堂利用自身品牌的歷史形象，強調其一直以來保持對醫(yī)藥產品質量的執(zhí)著追求，獲得公眾認同，并具有一定話語權，影響輿論環(huán)境變化，成為難以取代的“標桿”。
來源：人民網(wǎng)-輿情頻道
作者：王冕
編輯：IPRdaily王夢婷
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