“New Balance”輸了 "新百倫" 帶給跨國(guó)公司的幾點(diǎn)啟示

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作者：陸巖

投稿原標(biāo)題：“New Balance”輸了 "新百倫" 帶給跨國(guó)公司的幾點(diǎn)啟示

“新百倫”商標(biāo)案廣東高院終審判決新百倫公司（下稱New Balance）賠償周樂(lè)倫（“新百倫”注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利人）人民幣500萬(wàn)元，在賠償數(shù)額上應(yīng)該是新百倫公司能夠接受的，但是對(duì)其品牌的負(fù)面影響這筆損失恐怕是難以彌補(bǔ)的。當(dāng)初耐克公司錯(cuò)失“喬丹”商標(biāo)最多是成就了中國(guó)的喬丹體育公司，而聯(lián)想當(dāng)年斥巨資換標(biāo)也成功地為自己重新建立了國(guó)際化品牌形象，但是今天“New Balance”的煩惱可能不止一處：可能要為自己斥資打造一個(gè)新的消費(fèi)者認(rèn)可的中文商標(biāo)；可能要強(qiáng)化“New Balance”商標(biāo)在消費(fèi)者心中的品牌印象；可能被迫陷入艱難的“打假維權(quán)”的漩渦?？梢?jiàn)，跨國(guó)公司在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，做好商標(biāo)的布局和防御是至關(guān)重要的。鑒于前案，本文總結(jié)以下幾點(diǎn)啟示供跨國(guó)公司在域外經(jīng)營(yíng)中參考：

一. 知已知彼

所謂“知已知彼”即跨國(guó)公司在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的準(zhǔn)備階段，在品牌保護(hù)方面要提前做足功課。商標(biāo)作為品牌在法律層面的一個(gè)主要體現(xiàn)形式，其專業(yè)性非常強(qiáng)且有著地域性的差異，因此，企業(yè)尤其應(yīng)該對(duì)比本國(guó)與目標(biāo)地的商標(biāo)相關(guān)的法律，法規(guī)，規(guī)章，政策，司法實(shí)踐等的差異點(diǎn)，全面評(píng)估自身現(xiàn)狀，做好預(yù)案。曾經(jīng)的“ipad”商標(biāo)案和今天的“新百倫”案都給了企業(yè)以警示，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，要想品牌推廣無(wú)后顧之憂，至少要先做到“知已知彼”。

二. 入鄉(xiāng)隨俗

跨國(guó)公司擬開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)時(shí)，如何踐行“市場(chǎng)未動(dòng)，商標(biāo)先行”這條定律尤為關(guān)鍵。要清醒認(rèn)識(shí)到需要“先行”的商標(biāo)遠(yuǎn)不止基于商標(biāo)權(quán)的地域性特點(diǎn)拷貝過(guò)來(lái)的那些本國(guó)商標(biāo)，切記你的主品牌以及那些重要的子品牌一定要及時(shí)移植過(guò)來(lái)做好“本地化”，否則，以后的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)有很多困擾。因?yàn)樯虡?biāo)最主要的功能是它的產(chǎn)源識(shí)別功能，想要讓消費(fèi)者記住你的品牌，主要靠商標(biāo)的識(shí)讀性。

“本地化”的商標(biāo)對(duì)于本地消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，由于其先天的識(shí)讀性比企業(yè)的原商標(biāo)要強(qiáng)，因此更容易吸引和固化更大的消費(fèi)群體，自然能為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)?！氨镜鼗倍?biāo)時(shí)，企業(yè)要做好充分地市場(chǎng)調(diào)研，要考慮本地消費(fèi)者的識(shí)讀習(xí)慣，對(duì)于音譯，意譯來(lái)的相關(guān)商標(biāo)要提早布局，對(duì)于消費(fèi)者賦予你的產(chǎn)品/服務(wù)的一些名字（可能通過(guò)諧音，自造詞，俚語(yǔ)等等途徑）一定不要待慢， 即使可能認(rèn)為那些名字與自己企業(yè)的品牌形象不符，但是在注冊(cè)制的國(guó)家/地區(qū)，還是請(qǐng)先布局為宜?！叭豚l(xiāng)隨俗”這一步做得好，對(duì)后面的市場(chǎng)開(kāi)拓會(huì)有事半功倍的效果。

三. 眼疾手快

商標(biāo)監(jiān)控是跨國(guó)公司在域外經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。企業(yè)一方面要做好自己現(xiàn)有商標(biāo)狀態(tài)的監(jiān)控，另一方面要實(shí)時(shí)監(jiān)控與自己相關(guān)的近似商標(biāo)的動(dòng)向。監(jiān)控自己現(xiàn)有商標(biāo)的狀態(tài)可以有效防止商標(biāo)權(quán)過(guò)有效期或者權(quán)利遇到挑戰(zhàn)時(shí)（如中國(guó)的商標(biāo)續(xù)展程序，異議及撤銷等程序）應(yīng)對(duì)不及時(shí)導(dǎo)致的商標(biāo)權(quán)利的喪失。監(jiān)控與自己相關(guān)的近似商標(biāo)是針對(duì)他人相關(guān)商標(biāo)的使用情況及申請(qǐng)注冊(cè)的狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，例如可以實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)使用情況，如賣場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)搭便車或侵權(quán)等情況從而積極應(yīng)對(duì)，同時(shí)，監(jiān)控商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)狀態(tài)是為了保證能夠有效利用各個(gè)程序?qū)瓜鄬?duì)方的商標(biāo)，避免錯(cuò)失打擊對(duì)方的時(shí)機(jī)。總之在異國(guó)他鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)品牌要更加提高警惕，做到“眼疾手快” ，才能防患于未然，保障自身商標(biāo)權(quán)利布局的穩(wěn)定。

四. 當(dāng)斷則斷

當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)“后知后覺(jué)”，選定的商標(biāo)已經(jīng)是別人的注冊(cè)商標(biāo)或者已經(jīng)被他人在先申請(qǐng)注冊(cè)了，此時(shí)需要做好相關(guān)的商標(biāo)權(quán)盡職調(diào)查，同時(shí)全面評(píng)估自身的商標(biāo)及使用狀況，進(jìn)而采取對(duì)策。切記，在沒(méi)有權(quán)利基礎(chǔ)的情況下，不要故意侵權(quán)。即使在先注冊(cè)的商標(biāo)非善意取得，只要當(dāng)前它的狀態(tài)是“已注冊(cè)商標(biāo)”，他人都應(yīng)該保持對(duì)在先權(quán)利的尊重和避讓，否則陷入糾紛官司纏身，勢(shì)必影響品牌形象，得不償失。當(dāng)年百事公司陷入的“藍(lán)色風(fēng)暴”案和今天的“新百倫”案都清楚地印證：品牌有大小，但商標(biāo)權(quán)權(quán)利本身無(wú)高低之分。因此，企業(yè)理性的做法是及時(shí)做好備選方案，該放手時(shí)要果斷放手，集中投入到新品牌的建設(shè)和維護(hù)中。

五．腳踏實(shí)地

商標(biāo)管理是任何企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，正所謂皮之不存毛將焉附，跨國(guó)公司在域外經(jīng)營(yíng)過(guò)程中尤其需要做好自身的商標(biāo)管理，要建立規(guī)范的商標(biāo)管理體系。一方面對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中涉及的各種商標(biāo)的使用環(huán)節(jié)（例如商品包裝裝潢，廣告宣傳，對(duì)外合作等）進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范，以免引起權(quán)利的瑕疵；另一方面，需要規(guī)范商標(biāo)使用證據(jù)的歸檔留存，由于商標(biāo)權(quán)自身的特點(diǎn)決定商標(biāo)要靠不斷地使用使其自身保值和增值，商標(biāo)使用證據(jù)對(duì)于其權(quán)利本身及對(duì)外攻防都是有力的支撐，因此商標(biāo)使用證據(jù)需要做好歸檔留存以備商標(biāo)確權(quán)維權(quán)環(huán)節(jié)使用。域外經(jīng)營(yíng)中要腳踏實(shí)地地做好商標(biāo)管理工作，才能期待后顧無(wú)憂。

要想在異國(guó)他鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)好自己的品牌，會(huì)有很多困難和風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是走出去的中國(guó)公司，還是走進(jìn)來(lái)的外國(guó)公司，在開(kāi)啟海外業(yè)務(wù)的過(guò)程中可以把握以上幾點(diǎn)，以期在海外市場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都能夠多些安心，少些困擾。

來(lái)源：IPRdaily

作者：陸巖

編輯：IPRdaily 彭瑩

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