汽車業(yè)掀起廣告文案大戰(zhàn) 關(guān)公成"網(wǎng)紅"引發(fā)版權(quán)熱

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最近幾天在汽車界出現(xiàn)了一個“網(wǎng)紅”，就是關(guān)羽關(guān)云長。他被人為地安排著各種各樣的“任務(wù)”：先是幫著北京奔馳“過5關(guān) 斬6將”，隨后又跟著寶馬“大E失荊州，失E走麥城”，后又被奧迪叫去走秀“‘奧’視天下，豈可輕‘迪’”，本以為這下能歇歇啦，誰知一大波汽車大咖全來讓他助陣，英菲尼迪、捷豹、阿斯頓馬丁、法拉利、凱迪拉克、林肯、雷諾、雷克薩斯、吉利、眾泰、長安福特……然而就在關(guān)公很忙的同時，有網(wǎng)友卻說他涉嫌侵權(quán)了。

這幾天除了奧運賽事被不斷刷屏外，北京奔馳打出的一張印有“過5關(guān) 斬6將”廣告詞，關(guān)公騎馬耍大刀形象的宣傳海報，也引起了網(wǎng)友的關(guān)注。其實汽車企業(yè)每年都會來一場廣告大戰(zhàn)，而且大家都在絞盡腦汁想出一些有趣的廣告文案“互撕”，例如，去年汽車業(yè)的“山丘體”廣告大戰(zhàn)，當(dāng)時可是鬧得沸沸揚揚。

本來像這樣的廣告大戰(zhàn)對于眾多網(wǎng)友來講也就是看個熱鬧，誰想有明眼的網(wǎng)友卻看出了問題，并指出北京奔馳的宣傳海報和2011年4月28日上映的電影《關(guān)云長》的海報非常相似，稱其有侵權(quán)的嫌疑，于是立即引發(fā)了網(wǎng)友對宣傳海報著作權(quán)如何保護(hù)的討論。8月13日，《中國新聞出版廣電報》記者先后采訪了多位版權(quán)專家，請他們深入淺出地分析了一下與宣傳海報設(shè)計相關(guān)的著作權(quán)問題，希望能給大家提個醒，今后在進(jìn)行廣告宣傳時可以避免哪些侵權(quán)問題。

汽車業(yè)掀起廣告文案大戰(zhàn) 關(guān)公成"網(wǎng)紅"引發(fā)版權(quán)熱

先授權(quán)再使用他人作品是基本原則

眾所周知，著作權(quán)是私權(quán)，可以說是民不舉官不究，其實只要權(quán)利人沒意見，一般也不會有太多問題?？墒?，現(xiàn)在大家的版權(quán)意識與日俱增，網(wǎng)友們對于是否侵犯著作權(quán)這事兒，那可真是操碎了心，有網(wǎng)友找來了電影《關(guān)云長》的海報進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)除了廣告文案不同其他沒啥差別。不過，各大汽車企業(yè)對此并不理會，而是干脆采用相同的海報借機來了一次廣告大戰(zhàn)。

那么，就海報設(shè)計而言，假如設(shè)計者是在沒有獲得原電影海報著作權(quán)人授權(quán)的情況下進(jìn)行廣告設(shè)計，那將會侵犯原作者著作權(quán)的哪些權(quán)利？中國版權(quán)保護(hù)中心副主任索來軍向記者解釋，著作權(quán)權(quán)利范圍包括人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)，人身權(quán)有發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)等4項，財產(chǎn)權(quán)則包括復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等13項權(quán)利。而授權(quán)許可是著作權(quán)法規(guī)定的合法使用作品的基本模式，在一般情況下，使用作品需要征得著作權(quán)人的授權(quán)許可。使用者如果沒有取得著作權(quán)人的許可，而是以某種形式擅自使用了作品，就會構(gòu)成對著作權(quán)人相應(yīng)的財產(chǎn)權(quán)的侵害?！爱?dāng)然如果涉及人身權(quán)的內(nèi)容，也會造成對人身權(quán)的侵犯。以廣告海報為例，如果廣告在設(shè)計中未經(jīng)許可使用了他人作品，該廣告又通過各種媒介形式進(jìn)行傳播，有可能會侵害著作權(quán)人的復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等著作財產(chǎn)權(quán)。假如在廣告設(shè)計中沒有給原著作權(quán)人署名，并對原作品進(jìn)行了修改或者篡改并傳播，也有可能造成對原作品著作權(quán)人的人身權(quán)侵害?！彼鱽碥娧a充道。

那么電影海報的著作權(quán)人究竟是電影的制片人還是海報的設(shè)計者呢？索來軍告訴記者，這要根據(jù)具體情況而定。一種情況是歸電影制片公司所有，這里面又包括兩種形式，一是電影海報由電影制片公司自行設(shè)計，海報的內(nèi)容主要是截取電影中的畫面或者劇照，通常這個海報的著作權(quán)人是電影制片公司。二是制片公司將上述電影畫面或劇照提供給設(shè)計公司并通過合同委托設(shè)計公司進(jìn)行海報設(shè)計且約定著作權(quán)歸制片公司，那么著作權(quán)人也應(yīng)該是制片公司。另一種情況則是歸設(shè)計公司所有，包括廣告公司或者電影發(fā)行公司。這里面包括電影公司將電影畫面或者劇照提供給設(shè)計公司使用，設(shè)計公司在海報設(shè)計中又增加了其他內(nèi)容，或者海報的內(nèi)容全部由設(shè)計公司自行創(chuàng)作，且雙方未就著作權(quán)進(jìn)行約定，這時著作權(quán)人有可能是設(shè)計公司。但是如果被侵權(quán)電影海報涉及電影畫面或者劇照，那電影制片公司作為電影著作權(quán)人仍然有權(quán)追究侵權(quán)責(zé)任。因此，到底侵了誰的權(quán)，還要看電影海報的著作權(quán)歸屬或者使用涉及的內(nèi)容來判斷。

采訪中，幾位專家對這一問題的看法基本一致，中南財經(jīng)政法大學(xué)法學(xué)院、知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授熊琦認(rèn)為，如果設(shè)計者是在沒有獲得原電影海報著作權(quán)人授權(quán)的情況下進(jìn)行廣告設(shè)計，有可能會涉及侵犯該海報著作權(quán)人的復(fù)制權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和展覽權(quán)。而北京外國語大學(xué)法學(xué)院教授叢立先還提出，由于電影海報的著作權(quán)人可能是制片人也可能是設(shè)計者，如果爭議圖片是電影截圖，則著作權(quán)人是電影制片者，如果爭議圖片是電影制片者或發(fā)行者委托設(shè)計者創(chuàng)作的美術(shù)作品，則按照委托合同約定享有著作權(quán)，如無合同則歸受托方所有?！斑@里還有一個需要注意的問題，如果是電影畫面的截圖，那么除了著作權(quán)之外還涉及演員肖像權(quán)的問題。”叢立先說。

是抄襲還是戲仿關(guān)鍵看目的

現(xiàn)在，不止是汽車廣告如此，對同一事件網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常會出現(xiàn)各種版本的跟風(fēng)、抄襲或者惡搞，從著作權(quán)法的角度該怎樣區(qū)分抄襲和滑稽模仿？對此，索來軍向記者解釋，抄襲主要表現(xiàn)在把別人的作品當(dāng)做自己的作品發(fā)表并使用，其主要特征就是使用他人作品不給作者署名，也不注明作品出處。如何認(rèn)定抄襲？一般可以從兩個方面去判斷，一是將有爭議的作品進(jìn)行比對，看看作品之間是否存在相同或相似，不同類型的作品抄襲手段不同，比對方法也就不同。以美術(shù)作品為例，先要看作品中的主要造型是否存在相同或者相似，以及相同或者相似部分所占的比例。如果不能用肉眼簡單識別，比如作品之間畫面比例不同，還可以運用技術(shù)手段進(jìn)行比對。二是雙方要進(jìn)行舉證，需提供包括創(chuàng)作說明、創(chuàng)作完成時間、首次發(fā)表日期，以及證明自己創(chuàng)作在先或者對方有可能接觸到作品的其他證據(jù)，包括著作權(quán)登記證書等。

至于滑稽模仿，熊琦告訴記者，在著作權(quán)法中被稱為戲仿，在2005年《一個饅頭引發(fā)的血案》對電影《無極》進(jìn)行惡搞時，其合法性問題就已經(jīng)引起了廣泛討論。戲仿無論是在發(fā)達(dá)國家還是我國，都被視為對原作品的合理使用，但其需要滿足法定條件。在我國，戲仿的判定標(biāo)準(zhǔn)來源于《著作權(quán)法》第二十二條第二款，“為介紹、評論某一作品或者說明某一問題，在作品中適當(dāng)引用他人已經(jīng)發(fā)表的作品”。以及《著作權(quán)法實施條例》第二十一條，“依照著作權(quán)法有關(guān)規(guī)定，使用可以不經(jīng)著作權(quán)人許可的已經(jīng)發(fā)表的作品的，不得影響該作品的正常使用，也不得不合理地?fù)p害著作權(quán)人的合法利益”。換言之，我國著作權(quán)法不但要求戲仿必須限于對原作品的適當(dāng)使用，而且不得影響該作品的正常使用，也不得不合理地?fù)p害著作權(quán)人的合法利益。

那么，各個汽車廠商均以相同素材發(fā)布廣告的行為，會不會造成侵權(quán)呢？叢立先認(rèn)為，假設(shè)是未經(jīng)許可擅自改編他人作品，那么第一個改編人就構(gòu)成對電影海報著作權(quán)人的侵權(quán)，后續(xù)改編人也構(gòu)成同樣的侵權(quán)，但在過錯程度上和責(zé)任后果上會略有區(qū)別。如果只是網(wǎng)友跟風(fēng)惡搞，而不是汽車公司的法人行為，只要沒有構(gòu)成名譽權(quán)和著作權(quán)實質(zhì)性損害，應(yīng)該認(rèn)為構(gòu)成戲仿，屬于合理使用的范圍?！熬瓦@件事來講，如果涉嫌侵權(quán)，應(yīng)該主要是侵犯改編權(quán)，而不是抄襲，當(dāng)然如果首發(fā)公司是在未經(jīng)授權(quán)的情況下進(jìn)行官方正式發(fā)布傳播的，也有可能會涉嫌抄襲，二者的侵權(quán)程度和實質(zhì)是有區(qū)別的?！眳擦⑾冗M(jìn)一步解釋，認(rèn)定是否屬于合理使用范圍的戲仿，應(yīng)該根據(jù)關(guān)于合理使用的“三步檢驗法”來進(jìn)行判斷，其中關(guān)鍵是該行為到底是法人單位的商業(yè)行為還是網(wǎng)友個人的社會評價行為。

行業(yè)自嗨時要弄清什么不該做

對于這次汽車業(yè)的廣告大戰(zhàn)，有網(wǎng)友感言，“使用他人作品還能更隨意一些嗎？什么時候才能學(xué)會尊重他人智力成果？”那么面對僅限于大眾娛樂，或者某一行業(yè)自嗨的行為，是否可以更寬容，不按照著作權(quán)法規(guī)則出牌呢？

對此，索來軍認(rèn)為，首先，公眾應(yīng)當(dāng)提高著作權(quán)保護(hù)意識，知道什么能做，什么不能做。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，著作權(quán)法規(guī)定的個人使用和公開使用的界限已經(jīng)很難清楚地劃分。某些看似個人使用的行為，實際上已經(jīng)成為作品著作權(quán)人實現(xiàn)權(quán)利最主要的方式。因此，超出合理使用范圍，無論以何種目的使用他人作品，都不能無視創(chuàng)作的艱辛，忽略創(chuàng)作者的正當(dāng)權(quán)益。其次，權(quán)利人在維權(quán)的時候，能夠?qū)唧w某種使用方式是否妨礙了其作品的正常使用，以及對其權(quán)利損害的程度進(jìn)行合理評估。最后，未來著作權(quán)法的保護(hù)原則和具體規(guī)定一定會隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展做出調(diào)整，至于如何改變，只能拭目以待。

針對這種現(xiàn)象，叢立先表示，無論是作為企業(yè)法人的商家，還是作為社會公眾的廣大網(wǎng)民，在大眾傳播的互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)該樹立版權(quán)意識，尊重并保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。從倫理道德和社會公共利益的角度，如果這種大眾娛樂式的行業(yè)自嗨沒有損害特定主體的利益，也沒有造成社會不良影響，無論是當(dāng)事方還是社會公眾都應(yīng)該寬容對待，不宜興師動眾大動干戈訴訟或者無底線炒作以浪費社會資源。至于是否按照著作權(quán)法的規(guī)則出牌，最終的選擇權(quán)在適格的著作權(quán)人手里，當(dāng)然，這里不只是著作權(quán)規(guī)則，還有企業(yè)版權(quán)策略的問題。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶利用電腦隨意修改和拼貼已有作品的情況已是常態(tài)，熊琦告訴記者，這一現(xiàn)象在著作權(quán)法領(lǐng)域被視為“重混”（remix）時代的“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”（user-generated content）行為。在不損害自身經(jīng)濟利益的情況下，著作權(quán)人對這種現(xiàn)象基本不做限制。從某種程度上說，“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”是粉絲經(jīng)濟和同人文化的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)用戶的上述行為在很大程度上為著作權(quán)人起到了宣傳作品的效果。

來源：中國新聞出版廣電報

記者：鄒韌

編輯：IPRdaily王夢婷