王老吉康師傅蹭奧運(yùn)熱點(diǎn)話題營銷或涉嫌侵權(quán)

IPR Daily，全球影響力的知識產(chǎn)權(quán)新媒體

426.cn，60萬知識產(chǎn)權(quán)人的上網(wǎng)首頁

“里約奧運(yùn)”無疑是當(dāng)前最熱的IP，商家們也是希望能蹭一把熱點(diǎn)，挖空心思借勢營銷。在新聞、社交網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)站上充斥著大量的奧運(yùn)營銷大軍，似乎每一個品牌都和奧運(yùn)會贊助有那么點(diǎn)“關(guān)系”。

快消品、汽車、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等紛紛加入了奧運(yùn)借勢的行列。8月4日，王老吉與浙江衛(wèi)視《中國冠軍范》展開合作，王老吉成為該節(jié)目指定唯一涼茶合作伙伴。在社交媒體上，發(fā)起#秀出你的冠軍范#互動話題。怡寶也與騰訊聯(lián)合打造了《冠軍星探》欄目，邀請眾多前世界冠軍遠(yuǎn)赴里約，以他們專業(yè)的角度全面聚焦解讀里約奧運(yùn)會。

可“里約奧運(yùn)”IP不是想用就能用，國際奧組委每屆奧運(yùn)會都會頒布一項(xiàng)“rule 40”規(guī)則來約束非贊助商在奧運(yùn)期間營銷上的動作，“rule 40”規(guī)定不能出現(xiàn)“奧林匹克”甚至“比賽”“冠軍”這樣的詞匯，無授權(quán)企業(yè)使用奧運(yùn)商標(biāo)來進(jìn)行廣告營銷，已經(jīng)涉嫌侵犯奧運(yùn)會的知識產(chǎn)權(quán)。據(jù)媒體報道，金杜律師事務(wù)所受中國奧委會委托，已向3家涉嫌侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的國內(nèi)企業(yè)發(fā)出律師函，但具體是哪三家沒有對外公布。

多位營銷行業(yè)人士對記者表示，“奧組委對于奧運(yùn)相關(guān)標(biāo)識、文字、照片等的使用都有非常詳盡而嚴(yán)格的規(guī)定，盡管奧運(yùn)這波密集的熱點(diǎn)大家都想‘蹭’，但侵權(quán)代價更加高昂，其背后的風(fēng)險也不容忽視很可能還會吃官司。”

王老吉奧運(yùn)營銷涉嫌侵權(quán)

“如果耐克成為贊助商，阿迪肯定也不甘心，因此除了賽場上的運(yùn)動員們在激烈競爭，奧運(yùn)營銷的競爭也激烈異常?！?品牌營銷專家李光斗表示。

王老吉為了本次奧運(yùn)營銷，不僅拿下了《中國冠軍范》唯一指定涼茶，并攜手騰訊新聞、網(wǎng)易云音樂等奧運(yùn)概念新媒體，以期打出組合拳。王老吉還在攜手廣東體育、騰訊、網(wǎng)易、新浪等廣電、社交媒體，以期擴(kuò)大二次傳播效力。在《中國冠軍范》前，“緊握拳頭那一刻、你的心跳比冠軍還快”的廣告就已經(jīng)出現(xiàn)在騰訊新聞、網(wǎng)易云音樂等APP的首頁。

隨著奧運(yùn)熱潮的升溫，這讓企業(yè)涉嫌侵犯奧運(yùn)專有權(quán)的問題映入公眾視野。奧運(yùn)營銷的優(yōu)先權(quán)被賦予了贊助商，包括國際奧委會全球合作伙伴（TOP）、奧運(yùn)會組委會贊助商和國家奧委會贊助商3個層次以及合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等。按照規(guī)定，只有這些奧運(yùn)贊助商才可以發(fā)布與奧運(yùn)相關(guān)的營銷活動，而非贊助商的“奧運(yùn)營銷”，則都難逃侵權(quán)的嫌疑。

奧組委專門制定了一條規(guī)則來規(guī)范參賽人員和相關(guān)工作人員，即《奧林匹克憲章》的“第40條例”（rule 40）：為了最大程度保護(hù)官方贊助商的利益，rule 40對非官方贊助商借助奧運(yùn)會進(jìn)行的廣告營銷進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。規(guī)定顯示，“任何參加奧運(yùn)會的運(yùn)動員、教練員、訓(xùn)練師和官員，只有在得到國際奧委會執(zhí)委會的允許后方可將他的個人形象、名字以及所參加的項(xiàng)目用于商業(yè)廣告之用?！贬槍Υ隧?xiàng)規(guī)定的時間限制為奧運(yùn)會開幕式前9天到閉幕式結(jié)束后3天。

換言之，在7月27日至8月24日期間，參加里約奧運(yùn)會的所有運(yùn)動員、教練員等相關(guān)人員不得公開為非奧組委官方贊助商以外的任何商家進(jìn)行廣告宣傳。按照規(guī)定，這些侵權(quán)行為不僅包括使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志等視覺元素，在文字方面也不允許任何明示或暗示與奧運(yùn)有關(guān)，相關(guān)詞匯如“奧運(yùn)”“奧林匹克”“里約”等，甚至連“金牌”“勝利”“更高更快更強(qiáng)”等等相關(guān)詞匯也不可使用。

“中國的奧運(yùn)營銷還處于冠軍營銷的階段，利用冠軍營銷思路深化品牌與消費(fèi)者之間的需求連結(jié)，利用冠軍來吸引眼球?！崩罟舛氛f?！吨袊谲姺丁氛埖搅藠W運(yùn)冠軍孫楊以及游泳選手傅園慧等，在王老吉官方微博上也有相關(guān)預(yù)告。

對此，王老吉相關(guān)人士回復(fù)《中國經(jīng)營報》記者稱，由于浙江衛(wèi)視購買了奧運(yùn)版權(quán)，所以王老吉《中國冠軍范》并不涉及版權(quán)侵權(quán)。

京師律師事務(wù)所合伙人、商標(biāo)法律事務(wù)部主任熊超律師說，浙江衛(wèi)視拿到了奧運(yùn)的版權(quán)，王老吉與之合作，并不代表王老吉可以直接引用或者使用奧運(yùn)、冠軍的字眼進(jìn)行營銷，雖然王老吉與浙江衛(wèi)視是合作關(guān)系，但合作關(guān)系并不代表是被授權(quán)使用關(guān)系，浙江衛(wèi)視是沒有轉(zhuǎn)授權(quán)這種法律權(quán)力的。

“王老吉應(yīng)該圍繞指定飲料或是合作方的方式去做營銷，而不能突破尺度而擅自使用奧運(yùn)和冠軍等字眼獲得消費(fèi)者的關(guān)注。”熊超認(rèn)為，rule 40也應(yīng)適度放寬而不能太限制。

“企業(yè)想要追熱點(diǎn)，根本原因還是看到了其中的經(jīng)濟(jì)利益大于法律風(fēng)險?！币晃粻I銷人士說。但是明顯的侵權(quán)，如果國際奧委會真的起訴維權(quán)，相關(guān)企業(yè)將面臨巨額的版權(quán)賠償風(fēng)險。

微博話題營銷或存爭議

里約奧運(yùn)會期間，在很多廣告、海報、視頻中，隨意使用運(yùn)動員的照片和肖像，使用“奧運(yùn)”“里約”“金牌”相關(guān)詞匯等現(xiàn)象也屢見不鮮。據(jù)媒體報道，在這些方面，有不少知名品牌如搜狐、神州專車、康師傅方便面等都紛紛“中槍”。記者注意到，類似康師傅、怡寶等，其發(fā)布的多條微博均帶有“2016里約奧運(yùn)會”等字眼。

在線上，王老吉發(fā)起“秀出你的冠軍范”互動話題，號召全民健身。此外，王老吉發(fā)起“握緊拳頭那一刻你的心跳比冠軍還快”等海報。食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認(rèn)為，新媒體的傳播和影響力在迅速擴(kuò)大，成為企業(yè)奧運(yùn)主題營銷新陣地，王老吉也是為注重迎合年輕消費(fèi)者的胃口。

據(jù)奧組委的規(guī)定，非贊助商不能使用包括在社交媒體上發(fā)布奧運(yùn)主題的文章、奧運(yùn)商標(biāo)、慶祝奧運(yùn)會的內(nèi)容。早在里約奧運(yùn)會開幕前，中國奧委會官方網(wǎng)站就發(fā)表聲明嚴(yán)禁無關(guān)企業(yè)“蹭車”“里約2016”“奧運(yùn)會”、奧運(yùn)會會徽、吉祥物等元素，未經(jīng)許可均不可用于商業(yè)宣傳。

據(jù)悉，今年奧委會在奧運(yùn)會舉行前夕給許多公司都發(fā)了警告信，信中明確提到奧組委威脅要對沒有取得贊助資格卻在推特內(nèi)容中引用奧運(yùn)會或奧運(yùn)相關(guān)品牌的行為訴諸法律，甚至在推特上轉(zhuǎn)發(fā)國際奧委會的推文等瑣碎行為都會被判定為侵權(quán)，還表示任何關(guān)于奧運(yùn)賽事結(jié)果的信息和奧運(yùn)會途中拍攝的照片也不能隨意使用，并且于7月27日起開始實(shí)施。

“非授權(quán)企業(yè)的奧運(yùn)營銷只要是商業(yè)用途都屬于涉嫌侵權(quán)，不管是微博還是海報等。這種侵權(quán)問題涉及到政府管控，微博也沒有做到嚴(yán)格審查。”熊超說，知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)或是違法并沒有很大的成本，目前國內(nèi)企業(yè)都在打擦邊球。

來源：中國經(jīng)營報

記者：黃榮

編輯：IPRdaily王夢婷

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