如何有效管理商標(biāo)轉(zhuǎn)讓

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品牌是一個(gè)品牌的商譽(yù)所有者向另外一個(gè)所有者的轉(zhuǎn)讓過程，這是通過在一段期間內(nèi)的品牌替代來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然也可以通過消費(fèi)者心目中對(duì)舊品牌的重新關(guān)聯(lián)來實(shí)現(xiàn)。

品牌的轉(zhuǎn)讓通過以下兩種途徑來實(shí)現(xiàn)：一是逐步淘汰現(xiàn)有的品牌或者以新品牌將其替代；二是兼并或收購。本文主要描述后者在美國和歐洲的運(yùn)營情況。

在收購的商業(yè)運(yùn)作過程中，收購者更多是收購現(xiàn)有品牌，以及與品牌相關(guān)的消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、專業(yè)顧問和公眾，當(dāng)然還包括其他利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)知。這種商譽(yù)在收購的過程中是一種有形的、可界定的價(jià)值。完善地處理這一過程，品牌的收購及合并過程就能夠?qū)⑵放频谋Ｗo(hù)與提升合二為一。

什么是“品牌”

一個(gè)“品牌”，也通常被稱為“商標(biāo)”或“服務(wù)標(biāo)志”，是商業(yè)名稱的由來。商標(biāo)的功能在于對(duì)消費(fèi)者直接或潛在的影響?！捌放啤边@一術(shù)語包括文字商標(biāo)、設(shè)計(jì)商標(biāo)、標(biāo)志、專有顏色，甚至聲音和氣味在美國也可以具有商標(biāo)的功能。

品牌可以使消費(fèi)者及潛在的消費(fèi)者對(duì)公司以及產(chǎn)品的名稱，抑或是特定領(lǐng)域的特定服務(wù)，產(chǎn)生特定的關(guān)聯(lián)。這個(gè)關(guān)聯(lián)是推動(dòng)企業(yè)的資本價(jià)值、收入、盈利能力的關(guān)鍵因素。而且，這個(gè)關(guān)聯(lián)構(gòu)成了許多收購案件價(jià)值的重要組成部分。

一個(gè)品牌若想得到法律的保護(hù)并且被認(rèn)定為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其必須被注冊為商標(biāo)。使用商標(biāo)商品或服務(wù)以不同的形式進(jìn)行標(biāo)識(shí)。商標(biāo)應(yīng)該有“TM”“SM”標(biāo)識(shí)或者使用時(shí)在標(biāo)志的右上角有注冊“?”的標(biāo)識(shí)。

品牌的運(yùn)用需要其能夠長期得到法律的保護(hù)，雖然一個(gè)真正的商標(biāo)擁有者或許會(huì)被在較短的時(shí)間內(nèi)推定為遺棄該品牌，但正確地使用法律是品牌維護(hù)的一個(gè)直觀重要的方面。

品牌的盡職調(diào)查

確保在收購過程中的各個(gè)階段正確使用法律是至關(guān)重要的。在每個(gè)并購案中都應(yīng)該做到深思熟慮以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)赜?jì)劃，并且需要考慮到這個(gè)品牌在以后的公司運(yùn)營中是單獨(dú)或者與新的或現(xiàn)有品牌合并使用。如果不進(jìn)行這些考量，或許會(huì)使合同中的“不安全風(fēng)險(xiǎn)”導(dǎo)致買賣雙方的權(quán)益受損。

然而，另外一個(gè)重要的法律要求是，保持品牌處于一個(gè)活躍的“監(jiān)控系統(tǒng)”。這個(gè)系統(tǒng)能夠?qū)彶槊绹莼蛘呗?lián)邦三分之一的知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)。在歐盟也存在類似的系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)保持知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)制力能夠得到有力施行的需求。

如何實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)讓

如果用簡單的術(shù)語描述，一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)讓是品牌名稱的改變，或者是將消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的印象由賣方轉(zhuǎn)讓到買方。品牌的轉(zhuǎn)讓需遵循一些基本原則：如品牌是可以購買的，完全可以作為收購或者合并的一部分；只能在某些司法管轄區(qū)使用；在某些產(chǎn)品/服務(wù)上使用；或某一段時(shí)間使用。

每一個(gè)并購交易都會(huì)不同。在某些案件中，它僅僅是購買一個(gè)品牌時(shí)并進(jìn)行營銷使其與買方的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在其他案件中，買家會(huì)有一個(gè)對(duì)現(xiàn)有品牌的商品或服務(wù)的替代品。抑或在其他的情況下，品牌被收購可能使品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的買家更換。所有這些情況都需要品牌的轉(zhuǎn)讓。

在某些涉及許可及保留當(dāng)事人雙方相關(guān)權(quán)利的情形下，會(huì)使情況變得復(fù)雜。之前作為整合使用的品牌，或因商業(yè)目的會(huì)涉及所有權(quán)的分割。在其法律本質(zhì)上，品牌轉(zhuǎn)讓是在消費(fèi)者頭腦中的商譽(yù)和其他公司的股份持有人與一個(gè)特定品牌的重新關(guān)聯(lián)。

一個(gè)成功的品牌轉(zhuǎn)讓并不以單個(gè)交易的開始或結(jié)束而結(jié)束。經(jīng)濟(jì)利益的考量充斥在整個(gè)交易的過程中?！捌放妻D(zhuǎn)讓計(jì)劃”是一個(gè)法律和商業(yè)策略的應(yīng)用。這個(gè)過程開始于合同標(biāo)的的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)識(shí)以及標(biāo)識(shí)的界定和法律優(yōu)勢的分析。并且買方對(duì)其購買產(chǎn)品在相關(guān)國家的法律可用性進(jìn)行分析，當(dāng)然商業(yè)實(shí)力也在考量范圍之內(nèi)。

我們需要將更多的經(jīng)濟(jì)元素納入考量的范圍。如果收購是一個(gè)股票交易，那么品牌也會(huì)是業(yè)務(wù)的一部分，如果賣方的品牌法律保護(hù)實(shí)力不到位，買方或許會(huì)考慮另外的品牌保護(hù)得力的賣家。如果收購是以資產(chǎn)購買的形式，那么買方或許會(huì)在調(diào)查階段嚴(yán)格審查每個(gè)品牌的投資戰(zhàn)略。

其次，地域保護(hù)也是需要考量的因素。隨著全球化發(fā)展，一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者跨地域的吸引力將增加這個(gè)品牌的價(jià)值，因此筆者反對(duì)脫離現(xiàn)有品牌的轉(zhuǎn)讓。另外一個(gè)需要考量的因素是賣方是否會(huì)保留其在鄰國的權(quán)利，如果答案是肯定的，未來消費(fèi)者或許會(huì)產(chǎn)生混淆。

當(dāng)兩個(gè)不同的公司在相鄰的國家使用一樣的品牌，或許會(huì)產(chǎn)生平行市場（灰色交易），也就是說，第三方進(jìn)口的產(chǎn)品在沒有制造商同意的情形下進(jìn)入某一司法管轄區(qū)。基于權(quán)利的窮極以及反壟斷的問題，這樣的交易因?yàn)槭潜粍?dòng)的銷售，或許并不能被阻止。也許被爭議的公司可能會(huì)做出承諾僅僅在其本國銷售，但是他們并不能阻止分銷商以及零售商的行為。

品牌轉(zhuǎn)讓過程中的風(fēng)險(xiǎn)

在品牌并購之后，合作品牌是指在一個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)，在一個(gè)單一產(chǎn)品上使用買賣雙方的品牌。品牌的技術(shù)意義功能是在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)商品或者服務(wù)的聯(lián)想。并在市場競爭中，作為一種可識(shí)別的符號(hào)。合作品牌必然會(huì)涉及賣方品牌依然存在的商譽(yù)。

在品牌轉(zhuǎn)讓的過程中，買方希望消費(fèi)能夠?qū)①u方的聲譽(yù)與自己的新品牌聯(lián)系起來。從合作之日起，通過法律運(yùn)作，使得合作期間，合作品牌商譽(yù)的所有權(quán)以及收益應(yīng)該由雙方共同擁有，并且應(yīng)通過合同加以明確。

在品牌收購后，實(shí)際上減少了一個(gè)合作品牌的價(jià)值，這一過程可能僅僅是買方的商業(yè)利益，有利于其在一定期間內(nèi)獲得市場份額和商譽(yù)。當(dāng)合作品牌通過許可后，新的買家需要在一個(gè)潛在的時(shí)期內(nèi)與賣家拆分利益。

因此，買賣雙方品牌轉(zhuǎn)讓的合法合規(guī)性異常重要。在并購的過程中，如果買方想要獲得在同一行業(yè)的商業(yè)利益，控制權(quán)的掌握異常重要。在并購的過程中，賣方可能意圖將合作品牌的時(shí)間減少，而買方卻希望時(shí)間能夠延長，因?yàn)樗梢宰屜M(fèi)者有更多的時(shí)間來聯(lián)想到舊品牌。

品牌轉(zhuǎn)讓的方法

品牌轉(zhuǎn)讓的合同中有多種方法可以適用。首先，品牌轉(zhuǎn)讓雙方應(yīng)該指定一個(gè)自然人作為品牌轉(zhuǎn)讓的聯(lián)絡(luò)人，并相互告知對(duì)方；其次，在轉(zhuǎn)讓過程中，雙方應(yīng)相互協(xié)商；最后，雙方都應(yīng)該同意在這個(gè)過程中充分合作，以促進(jìn)品牌的轉(zhuǎn)讓。

此外，買賣雙方需要在他們的交易合同中明確，在轉(zhuǎn)讓期間（任何許可或合作期間及收購后）內(nèi)開發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利歸屬問題。因?yàn)樵谠S多案件中，許多品牌會(huì)在交易的過程中不斷地完善、改進(jìn)以及修改。

作為一名公司內(nèi)部律師，其專業(yè)漏洞以及失誤的計(jì)劃，或許會(huì)造成客戶在品牌建構(gòu)或轉(zhuǎn)讓過程中的嚴(yán)重?fù)p失。在許多案件中，未盡職的調(diào)查、規(guī)劃，或許會(huì)導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)讓過程中價(jià)值的降低。因此更加需要公司內(nèi)部律師以自身的專業(yè)素養(yǎng)依次解決圍繞品牌的價(jià)值和轉(zhuǎn)讓的爭議。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)為公司產(chǎn)品的注冊提供了法律保護(hù)。如果賣方的一個(gè)品牌在運(yùn)營國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題包括：未注冊、非正確注冊、合理使用情形不明、不能完全覆蓋產(chǎn)品或者服務(wù)、不屬于賣方、非交易所涉及，或者是不能完全覆蓋買家所購買的產(chǎn)品或服務(wù)，這些問題將會(huì)對(duì)買方造成很大的困擾。

因此，在上述情形下，如果品牌的轉(zhuǎn)讓不能以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行，預(yù)期的商業(yè)回報(bào)將無法得到實(shí)現(xiàn)，抑或是會(huì)產(chǎn)生重大的監(jiān)管或者訴訟成本。這一暗淡的結(jié)果是可以通過公司內(nèi)部律師盡職調(diào)查、合理談判以及后續(xù)的執(zhí)行避免的。如果這些都能很好地實(shí)施，一個(gè)完美的品牌轉(zhuǎn)讓計(jì)劃將會(huì)大大增加交易的價(jià)值以及有助于客戶的長期盈利。

（本文英文版權(quán)屬于全球企業(yè)法律顧問協(xié)會(huì)）

來源：法人

作者：斯泰西.范.胡文、肖恩.科林

翻譯：《法人》記者李立娟

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