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原標(biāo)題：華耀原創(chuàng) | 二次元IP “后市場(chǎng)” 變現(xiàn)的方法論及價(jià)值觀
在文化圈，正掀起一場(chǎng)“炒IP”浪潮，而且勢(shì)頭前所未有地瘋狂。你甚至不會(huì)拼寫(xiě)“IP”的全稱，但有錢的都在買買買，一種有意思的說(shuō)法是“2017年炒房炒股不如炒IP”。
時(shí)光煮酒，歲月縫花，95后、00后青年一代們迅速崛起，時(shí)代或許給了我們一些啟示，是文化推動(dòng)了資本增進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的力量？還是資本推動(dòng)著文化輸出了傳世的經(jīng)典？我們難以言之所謂其一。但是近年來(lái)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，文化產(chǎn)業(yè)始終以高于同期GDP增長(zhǎng)速度的增速增長(zhǎng)，這是我們直觀看到的。更不可否認(rèn)的是，IP、二次元、二次元IP的概念不絕于耳。對(duì)于不甚了解文化產(chǎn)業(yè)的小白們，我們要先用最簡(jiǎn)單的理論普及一下何為IP，以及何為二次元。
1、一個(gè)等式解析IP價(jià)值
經(jīng)過(guò)2015-2017年的資本入局，IP 概念迅速實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)普及。去年最火的不是“洪荒之力”，也不是“藍(lán)瘦香菇”，而是“IP"。IP是什么東西？難道那些影視大腕們?cè)谡劵ヂ?lián)網(wǎng)IP地址？NO，NO，此IP非彼IP。IP是英文“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。在文化圈，正掀起一場(chǎng)“炒IP”浪潮，而且勢(shì)頭前所未有地瘋狂。你甚至不會(huì)拼寫(xiě)“IP”的全稱，但有錢的都在買買買，一種有意思的說(shuō)法是“2017年炒房炒股不如炒IP”。在此，我用一個(gè)簡(jiǎn)單的等式先給小白們普及一下何為IP價(jià)值：
IP 價(jià)值=內(nèi)容價(jià)值+運(yùn)營(yíng)價(jià)值+品牌價(jià)值
內(nèi)容價(jià)值：IP內(nèi)容的源頭主要是以文學(xué)作品及動(dòng)漫（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)作家、工作室等）為主，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和漫畫(huà)的平臺(tái)化趨勢(shì)明顯，其中有以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，以及以有妖氣、快看漫畫(huà)等為代表的漫畫(huà)平臺(tái)。此外，其實(shí)IP的存在方式很多元，可以是一個(gè)故事，也可以是某一個(gè)形象，甚至是一個(gè)人，運(yùn)營(yíng)成功的IP可以在漫畫(huà)、小說(shuō)、電影、玩具、手游等不同的媒介形式中轉(zhuǎn)換。比如國(guó)外的007系列，迪士尼的米老鼠等等。像迪士尼通過(guò)角色授權(quán)，米老鼠帶來(lái)源源不斷的收入，衍生品提供的收益遠(yuǎn)超過(guò)電影本身?？傊?，具備“粉絲經(jīng)濟(jì)”屬性的事物則有成為優(yōu)質(zhì)IP的潛力。
運(yùn)營(yíng)價(jià)值：IP 運(yùn)營(yíng)的總體架構(gòu)及具體流程主要由內(nèi)容資源庫(kù)、分發(fā)渠道平臺(tái)、版權(quán)延伸的多元化營(yíng)銷。IP 運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是在泛娛樂(lè)（小說(shuō)、有聲讀物、動(dòng)漫、影視、舞臺(tái)劇、綜藝節(jié)目、游戲等內(nèi)容）產(chǎn)業(yè)中，按照各環(huán)節(jié)逐漸遞進(jìn)滲透的一套規(guī)則，尋找領(lǐng)域互相之間的合作空間，實(shí)行IP聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)。 IP運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈呈金字塔結(jié)構(gòu)，頂端為IP內(nèi)容源頭，影視、游戲、動(dòng)漫等IP運(yùn)營(yíng)方式則處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，是IP最直接有效的變現(xiàn)渠道，產(chǎn)業(yè)鏈的下游則是對(duì)IP的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，獲取IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)，如周邊衍生產(chǎn)品、主題公園等。
品牌價(jià)值：IP價(jià)值的實(shí)質(zhì)除了與內(nèi)容本身及運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)，更重要的是其他的一些軟性價(jià)值，我們稱之為品牌價(jià)值。舉個(gè)例子，我們耳熟能詳?shù)拇竺刃躄ine Friends本是韓國(guó)通訊軟件“Line”中的表情形象， 它的商業(yè)化進(jìn)程其實(shí)就是IP建立與品牌創(chuàng)新同步進(jìn)行的成功案例。Line Friends 起初通過(guò)表情開(kāi)發(fā)獲取IP，之后不斷強(qiáng)化萌物形象的塑造、持續(xù)創(chuàng)新以增強(qiáng)粉絲粘性。同時(shí)，Line不斷加快其商業(yè)化進(jìn)程，衍生跨界合作，從線上表情包到線下實(shí)體店，Line Friends 的IP品牌化的過(guò)程值得關(guān)注。Line Friends 線下實(shí)體店擁有零售店、零售店+咖啡廳的復(fù)合業(yè)態(tài)，并積極進(jìn)行跨界合作，合作領(lǐng)域還覆蓋服裝業(yè)、食品業(yè)、餐飲業(yè)及家具業(yè)等。目前，衍生產(chǎn)業(yè)已成為L(zhǎng)ine在通訊軟件之外的主要營(yíng)收來(lái)源?？傊?，IP品牌價(jià)值的塑造是IP開(kāi)發(fā)最高段位的模式。
2、一句話普及二次元是什么
“二次元”，最簡(jiǎn)單的理解就是指ACGN，即文化圈中的虛擬世界，ACGN是動(dòng)畫(huà)（Animation）、漫畫(huà)（Comic）、游戲（Game）、小說(shuō)（Nove）的縮寫(xiě)，所以簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，二次元領(lǐng)域泛指的就是這四個(gè)行業(yè)的結(jié)合領(lǐng)域。
接下來(lái)我們來(lái)分析下目前的市場(chǎng)狀況，當(dāng)前二次元市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2500億，有數(shù)據(jù)分析，2020年“二次元”領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)6000億元的市場(chǎng)規(guī)模，如此大的市場(chǎng)規(guī)模也導(dǎo)致了層出不窮的創(chuàng)業(yè)者涌入其中，其中目前最為成功的當(dāng)屬估值18.5億的A站和超過(guò)十億美金估值的B站了。他們目前直接或間接控制了二次元流量的90%以上，而他們背后當(dāng)然是中國(guó)的兩大絕對(duì)巨頭—騰訊和阿里。
講到這里不得不提的是去年大火的創(chuàng)造國(guó)漫歷史上各種奇跡的《畫(huà)江湖之不良人》系列IP。《畫(huà)江湖之不良人》系列是國(guó)漫排行榜上最具價(jià)值的頂級(jí)IP。《不良人》動(dòng)畫(huà)于2014年7月發(fā)行，截至2016年9 月，《畫(huà)江湖之不良人》動(dòng)畫(huà)的線上總播放量超36 億，活躍粉絲達(dá)5000 萬(wàn)。2016 年7 月，《不良人》第二季上映，首播當(dāng)日單集全網(wǎng)點(diǎn)擊量24 小時(shí)內(nèi)破3000萬(wàn)，刷新了國(guó)漫的上線記錄。同年，《不良人》開(kāi)發(fā)了同名真人版網(wǎng)劇，愛(ài)奇藝上獲得8 億點(diǎn)擊量。同年，同名手游“不良人2”正式上線，上線兩個(gè)月內(nèi)游戲用戶超800 萬(wàn)，至今月流水仍破千萬(wàn)。同年，《畫(huà)江湖之不良人》的IP 改編延伸至舞臺(tái)劇，在北京天橋藝術(shù)中心的首演單場(chǎng)上座率超90%。2017年，超級(jí)舞臺(tái)劇即將開(kāi)始全國(guó)巡演。除了對(duì)特效、音樂(lè)及武術(shù)設(shè)計(jì)的精雕細(xì)琢，超級(jí)舞臺(tái)劇更高度還原動(dòng)畫(huà)中的人物形象和特定場(chǎng)景，打破二次元壁壘，在現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)上呈現(xiàn)出立體形象，完整展現(xiàn)原著的圖景。
3、二次元IP“后市場(chǎng)”變現(xiàn)方法論
如今，在各類原創(chuàng)漫畫(huà)平臺(tái)，以快看漫畫(huà)、有妖氣、騰訊漫畫(huà)為代表的，如雨后春筍、百花爭(zhēng)鳴接踵而來(lái)的時(shí)代下，在各類二次元平臺(tái)不斷生產(chǎn)出火熱的聚集大量粉絲流的原創(chuàng)IP的時(shí)代下，在經(jīng)典動(dòng)漫永存、新生代動(dòng)漫閃亮登場(chǎng)的時(shí)代下，IP變現(xiàn)成為了眾目睽睽下主流的一個(gè)話題，同時(shí)也是問(wèn)題。
謂之話題，業(yè)內(nèi)凡是行業(yè)研報(bào)、凡是泛娛樂(lè)會(huì)議類的圓桌會(huì)議上，蕓蕓在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)插秧奮斗的創(chuàng)業(yè)者與投資人們都將IP變現(xiàn)放在一個(gè)炙手可熱的話題上，甚至出現(xiàn)了“不以變現(xiàn)為目的內(nèi)容都是耍流氓”“變現(xiàn)是內(nèi)容創(chuàng)作的終極目標(biāo)”等等觀點(diǎn)。
謂之問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)二次元衍生品原創(chuàng)力度不足，版權(quán)與品牌意識(shí)薄弱，開(kāi)發(fā)環(huán)境相對(duì)也不完善，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的大部分IP的變現(xiàn)之路都停留在影視與游戲就戛然而止了，這使得它與飽和了的游戲行業(yè)形成了鮮明的對(duì)比。
目前，IP變現(xiàn)的路徑主要是通過(guò)游戲和衍生品兩大渠道。
游戲行業(yè)近幾年風(fēng)生水起，如火如荼，對(duì)于游戲大家都熟悉的很，二次元類游戲作為游戲行業(yè)的一個(gè)分支，特指由漫畫(huà)或動(dòng)畫(huà)衍生出的游戲。去年一款《陰陽(yáng)師》最高的單月流水高達(dá)20億人民幣，《FGO》也曾多次闖入暢銷榜前三，《不良人》系列產(chǎn)品到現(xiàn)在依然可以保持流水過(guò)千萬(wàn)，《艦?zāi)铩贰ⅰ痘鹩叭陶摺?、《海賊王》等也都成為了高流水現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，二次元手游公司米哈游憑借《崩壞學(xué)園》系列直接走進(jìn)了IPO的隊(duì)伍里，此處需要指出米哈游開(kāi)始它的IPO之路只用了3年。由此可見(jiàn)，二次元游戲已經(jīng)接近一個(gè)紅海市場(chǎng)，各大現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品前仆后繼而來(lái)，而二次元游戲的生命周期注定不會(huì)太長(zhǎng)，大部分注定了只是曇花一現(xiàn)的輝煌。
與游戲不同的是，衍生品作為二次元IP變現(xiàn)的另一個(gè)重要途徑，還處在一個(gè)完全藍(lán)海的市場(chǎng)，目前市面上還沒(méi)有一個(gè)真正的巨頭，市面上可以查到的這類公司的融資案例也不多，用手指都能數(shù)得過(guò)來(lái)。不過(guò)稍微了解一點(diǎn)這個(gè)行業(yè)的人都知道衍生品的產(chǎn)品毛利率之高可以達(dá)到70%，復(fù)購(gòu)率也高得離譜，并且二次元領(lǐng)域聚集起了一批狂熱的、忠誠(chéng)的、真實(shí)的、消費(fèi)能力極強(qiáng)的客戶人群。這一切使得二次元衍生品市場(chǎng)已經(jīng)站在了風(fēng)口的前端，蓄勢(shì)待發(fā)，即刻起航。
4、各巨頭爭(zhēng)先布局IP衍生品市場(chǎng)
目前市場(chǎng)上從各個(gè)角度切入二次元衍生品的公司有很多，從最簡(jiǎn)單的手辦代購(gòu)到所有產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)一體化的公司，大家想盡辦法從不同角度切入進(jìn)來(lái)，準(zhǔn)備分享這塊大蛋糕。
同時(shí)，IP衍生品成為泛娛樂(lè)投資的一個(gè)新目標(biāo)。隨著電影《魔獸》《大圣歸來(lái)》的相關(guān)衍生品帶來(lái)的巨大商業(yè)效益，讓投資人看到曙光，更多的投資公司把目標(biāo)轉(zhuǎn)向這個(gè)行業(yè)。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，IP衍生品變現(xiàn)是不容忽視的一環(huán)。
5、搭游戲變現(xiàn)的“高鐵”，乘衍生品變現(xiàn)的“直升機(jī)”
在內(nèi)容源頭市場(chǎng)被炒的火熱，IP價(jià)格日益增高的情景下，我們認(rèn)為IP衍生品這片嶄新的藍(lán)海市場(chǎng)即將走向聚光燈下，大有可為，主要出于以下幾點(diǎn)原因：
其一，衍生品開(kāi)發(fā)作為IP后市場(chǎng)的變現(xiàn)途徑，與影視和游戲市場(chǎng)的短生命周期相比最明顯的特點(diǎn)是可持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，令原本生命周期只有一兩年的IP享受到可持續(xù)變現(xiàn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
其二，據(jù)報(bào)告顯示，我國(guó)動(dòng)漫衍生品占比僅為 23.6%。以日本為參照，日本合計(jì)衍生品率大致為 60%，遠(yuǎn)高于我國(guó)動(dòng)漫衍生品占比，表明我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)現(xiàn)還處在藍(lán)海階段，仍有較大提升空間。
其三，衍生品類公司不會(huì)像內(nèi)容型公司那樣，當(dāng)一個(gè)IP熱度消退后，每重新生產(chǎn)一個(gè)新IP都需要?jiǎng)佑么罅康娜肆ξ锪σ约疤鞎r(shí)地利。相反，衍生品公司當(dāng)獲得了用戶對(duì)你的品牌認(rèn)可度后，哪怕不再開(kāi)發(fā)新的IP，單靠存量的原創(chuàng)形象授權(quán)和銷售，你都能持續(xù)獲得十分可觀的收入。
其四，衍生品行業(yè)不得不提其高的嚇人的毛利率，尤其是二次元產(chǎn)業(yè)的衍生品產(chǎn)品，多年后，其可能非但不會(huì)貶值，還有很大升值的空間，也難怪有那么多狂熱的二次元粉絲就像投資藝術(shù)品一樣投資二次元衍生品。更進(jìn)一步的說(shuō)，二次元可能只是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上第一批嘗到衍生品甜頭的產(chǎn)業(yè)，可事實(shí)上，除了二次元人群以外，衍生品產(chǎn)業(yè)可開(kāi)展的目標(biāo)客戶實(shí)在太多，而國(guó)內(nèi)大部分實(shí)體型產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容原創(chuàng)型企業(yè)、甚至主題樂(lè)園、特色小鎮(zhèn)、對(duì)衍生品后市場(chǎng)的認(rèn)知才剛剛開(kāi)始。
來(lái)源：華耀資本
作者：張婷婷
編輯：IPRdaily.cn 趙珍
校對(duì)：IPRdaily.cn 縱橫君
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