【科技情報】熊本熊的IP經(jīng)濟導讀

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：張爍 審協(xié)北京中心外觀部  IP創(chuàng)新贏

原標題：熊本熊的IP經(jīng)濟導讀

熊本熊這個卡通人物能快速風靡全球，走出的是一條前人沒有走過的路。不要以為小編只會講專利，今天咱們從版權的角度講講熊本熊這個IP！

知識點：傳統(tǒng)意義上的IP是知識產(chǎn)權,與其叫它“知識產(chǎn)權”，不如叫“知識產(chǎn)權的潛在財產(chǎn)”[1]?！皾撛谪敭a(chǎn)”是指，IP能夠憑借自身的魅力，不拘泥于一種平臺的束縛，并可在多種平臺上吸取流量創(chuàng)造收益[2]。IP經(jīng)濟模式是通過挖掘IP從而進形成一套完善商業(yè)鏈。因此，IP經(jīng)濟的核心就是通過粉絲來進行商業(yè)變現(xiàn)[3]。

熊本熊所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益

熊本熊作為日本熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長，日本第一位吉祥物公務員，也是目前全日本最受歡迎吉祥物[4]。

熊本熊是“動漫IP創(chuàng)意設計+虛擬明星”打造區(qū)域知名度的典范，它極大的提升了熊本縣的知名度，該縣旅游人數(shù)在短短數(shù)年內(nèi)飆升，熊本熊帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)及熊本熊周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；2年內(nèi)熊本熊給當?shù)貛?12億美元的經(jīng)濟效益[4]。

1.體系化工業(yè)流程打造動漫IP虛擬明星

2010年以前，熊本縣還是一個地理位置尷尬且不起眼的農(nóng)業(yè)縣，隨著九州新干線的通車，熊本縣的人們意識到新干線通車是“百年一次的機會”。熊本縣借著這個好機會，將熊本熊按照動漫IP明星的路徑進行打造。熊本熊的打造流程也是具有一整套打造動漫IP明星的體系化工業(yè)流程。

熊本熊的設計是由著名設計師水野學設計的，水野學創(chuàng)作出了數(shù)千種形象組合[5]，最后從中篩選出如今這個呆萌呆萌的熊本熊形象。

熊本熊的日程、活動、路線、動作、表情都如同明星一樣由“經(jīng)紀人”安排規(guī)劃，熊本熊扮演者是專人挑選的，它的每次揮手、每個動作也都在計劃內(nèi)[7]，熊本熊“出道”的地點也是經(jīng)過精心計劃；熊本熊的各種宣傳曝光“活動”也是由曾獲第 32 屆日本電影學會最佳編劇獎的小山薰堂策劃的。小山薰堂制定了熊本熊獨特的宣傳原則：宣傳別人，而不標榜自己[6]；這說明熊本熊的屬性并非是“吉祥物”，而是可為產(chǎn)品作代言的“明星”。

2.熊本熊“最省成本”開發(fā)推廣理念

熊本熊IP團隊聯(lián)合各方資源，聯(lián)動全媒介傳播，為熊本熊制定了“最省成本”的開發(fā)與推廣策略。

熊本熊IP團隊“利用”其團隊成員小山薰堂的“關系”，讓熊本熊出演小山薰堂導演的短篇電影《浪客劍心》。熊本縣長借助哈佛大學日裔教授的力量，在哈佛大學演講，“零”宣傳費推廣熊本熊[6]。此外，熊本熊還參加多項公益活動。在博得不同層次人群關注的同時，選擇多媒介傳播，將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈延伸至更多的商業(yè)變現(xiàn)途徑。

值得一提的是熊本熊的投資成本真的是省，有研究報道顯示：2010 年熊本熊的項目預算是 8000 萬日元，2014 年預算上升到 2.4 億日元。然而這并非是一大筆錢。如果要在關西報紙、電視上做個廣告，則這些錢完全不夠[6]。

3.“公共品”的“互免”宣傳策略 用低成本增加熊本熊曝光度

只要你登錄“http://kumamon-official.jp/application”提交一個申請，若得到熊本熊的批準即可免費使用熊本熊的版權。

一般卡通形象、吉祥物或明星藝人等在使用其形象就得征收使用費，或是在商品銷售額中抽取一定稅金作回報，然而，熊本熊卻被熊本縣定義為“公共品”，熊本熊的版權是公開的，這說明熊本熊的商業(yè)模式與一般動漫IP的商業(yè)模式不同，熊本熊并不以版權授權來作為商業(yè)收入，而是借助開放版權授權方式，在宣傳別人的同時宣傳自己，而這樣的宣傳又建立在“互免”的情況下。

據(jù)悉，自大幅開放廠商申請利用熊本熊與自家產(chǎn)品結合推出合作商品以后，第一年就吸引了超過3600 次申請，第二年更涌入5400家企業(yè)申請合作，截止至2014年更是每月平均有750次申請[7]，產(chǎn)品種類不僅有服裝、食品、玩具、電子產(chǎn)品、酒店套房等生活娛樂用品，更有汽車、飛機等交通工具，產(chǎn)品種類跨度極大。

熊本熊通過版權免費開放的策略，積極主動地和多領域廠商聯(lián)姻，推出大量合作型產(chǎn)品，進一步擴大了熊本熊的粉絲基礎，全方位出擊讓宣傳累積出相乘效應[7]，讓曝光度成幾何倍級激長，不僅讓原本對卡通不感興趣的民眾也有機會接觸熊本熊并感受其魅力，同時節(jié)省了熊本熊推廣成本。

4.與“品牌”合作 蹭“品牌”熱度 實現(xiàn)互贏

近年來，很多大牌與熊本熊合作推出產(chǎn)品，例如；熊本熊×梅花傘業(yè)的熊本熊手開傘、熊本熊×日本航空的涂裝專機、熊本熊×Leica的限量版熊本熊 Leica C和Leica M 相機、熊本熊×BMW的熊本MINI汽車；熊本熊×百事食品的含酷MA萌的樂事薯片大禮包等等。

作為品牌方與熊本熊合作的銷售渠道明顯促進品牌方自身的產(chǎn)品銷售，促進了產(chǎn)品在社會化平臺的曝光，從而將這些社交媒體平臺潛在的人群轉化為自己的用戶，進行真正的購買，因此，賦予了這些“跨界融合”的產(chǎn)品更多的商業(yè)價值；作為熊本熊而言，熊本熊既是IP也是產(chǎn)品，更是其他品牌進行整合營銷的對象，利用整合營銷這個機會，熊本熊蹭到“品牌”的熱度，提高了自身傳播價值，聚集了新的資源，擴展了自己的粉絲基數(shù)，這可以說實現(xiàn)熊本熊與品牌方互贏。

5.“不忘家鄉(xiāng)”的熊本熊造就熊本縣經(jīng)濟的“蟬變”

從設計熊本熊開始到現(xiàn)在，在IP團隊的精細策劃下熊本熊的每個“事件”都與熊本縣有著千絲萬縷的關系。這樣做的目的能夠讓人們一看到熊本熊就喚起對熊本縣的聯(lián)想，進而勾起人們對熊本縣的向往、以及熊本縣出產(chǎn)的產(chǎn)品的需求。

IP團隊在熊本縣建立了熊本城、委任熊本熊為熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長，并為熊本熊建立部長辦公室。除了將熊本縣打造成一個IP+旅游景區(qū)，更為粉絲建立了一個可觸碰并和粉絲共同成長活靈活現(xiàn)的熊本熊世界。根據(jù)日本銀行熊本縣分行統(tǒng)計，自 2010 年推出熊本熊后，兩年內(nèi)熊本縣實現(xiàn)經(jīng)濟收入 1200 億日元，相關衍生產(chǎn)品銷量由2011 年的 1 億元人民幣上漲到2014 年的33 億人民幣[6]。

熊本熊IP是熊本縣成功締造的低投入高產(chǎn)出的IP區(qū)域品牌典范，是人類在IP創(chuàng)新道路上的一個杰出的歷程碑。熊本熊IP使得熊本縣再也不是一個缺乏特色、產(chǎn)業(yè)結構單一的農(nóng)業(yè)縣，現(xiàn)如今已經(jīng)蟬變成一個新興IP+旅游城市，熊本縣就業(yè)機率劇增，更重要的是熊本縣的經(jīng)濟構架以及經(jīng)濟收益都發(fā)生了巨大的變化。

6.熊本熊的IP經(jīng)濟的啟示

個人認為IP經(jīng)濟不僅會在文學作品或者動漫等版權中產(chǎn)生，也會從外觀設計專利權中產(chǎn)生。例如：某時尚品牌的經(jīng)典包形，在外觀設計專利圖片中僅有包形，但時尚商不停地為此經(jīng)典包形在顏色以及材質(zhì)上進行改變，再使用相應的營銷手段，從而吸引粉絲的關注，并通過粉絲不停地購買從中獲取巨大的利益。

因此，在IP創(chuàng)新道路的道路上，我們可以借鑒熊本熊的IP經(jīng)濟模式，合理地挖掘外觀設計專利的潛在價值，從而實現(xiàn)外觀設計的IP經(jīng)濟。

那么，熊本熊IP打造過程也是一個優(yōu)秀的IP運營好案例，你是否也想深扒呢？

參考文獻：

[1] 問題來了，“IP”到底是什么？“IP”經(jīng)濟又是什么？/2017-2-18 21:30:05/來源：國是直通車/作者:宮雨霏    http://news.eastday.com/eastday/13news/auto/news/china/20170218/u7ai6513344.html

[2]讀懂“IP經(jīng)濟”  來源：微信公眾號：成功營銷（ID：vmarketing）  發(fā)布日期 2016-05-03  文/特約撰稿人 蘇落  http://www.vmarketing.cn/index.php?mod=news&ac=content&id=10579

[3] 投融界：IP經(jīng)濟是什么？為何能大行其道？  來源：東方財富網(wǎng) 發(fā)布日期 2015-11-16 14:19:09
http://mt.sohu.com/20151116/n426613696.shtml

[4]百度百科 熊本熊

[5]熊本熊的成功是怎么做到的？ 來源：知乎 作者：Shin

鏈接：https://www.zhihu.com/question/26988811/answer/82854089

[6] 日本服務業(yè)系列深度研究第一篇-好IP是怎樣煉成的:熊本熊和它的千億生意 2016-02-01 09:55 研報 興業(yè)證券http://finance.qq.com/a/20160201/018504.htm

[7] 案例：日本“熊本熊”帶來的千億效益 2014-02-12 09:31:49  來源： bukop.com　

作者： 六哥 2014  http://www.kaidianbang.com/zixun/22128.html

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：張爍  審協(xié)北京中心外觀部  IP創(chuàng)新贏

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對：IPRdaily   縱橫君

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