足球盛宴：知識產(chǎn)權如何"玩轉(zhuǎn)"世界杯？

【小D導讀】 在這個6月，比盛夏更火熱的，毫無疑問要屬全世界球迷的熱情！對于億萬球迷來說，2014巴西世界杯將意味著4年一次的視覺盛宴。

對于國際足聯(lián)來說，這是維系世界足球運動發(fā)展的資金源泉；對于全球商家來說，這里有一本不可錯過的“世界杯生意經(jīng)”；而對于知識產(chǎn)權而言，這類大型體育賽事每時每刻都在揭示知識產(chǎn)權在其中的重要價值。作為國際足聯(lián)史上投資最大、最昂貴，而收益也可能最好的一屆世界杯，巴西賽場上自然不會缺少知識產(chǎn)權這張“門票”。

┃國際足聯(lián)：防商家趁機“越位” 據(jù)巴西審計署數(shù)據(jù)顯示，巴西預計為此次世界杯投資高達117億美元，而有媒體預測巴西對世界杯的總投資將會超過140億美元。就算按巴西政府的117億美元來看，2014巴西世界杯仍是國際足聯(lián)史上投資最大、最昂貴的一屆。它接近上屆南非世界杯花費40億美元的3倍，是2006德國世界杯花費16億美元的7倍。國際足聯(lián)在巴西世界杯上的投入也超過往屆，預計將達到20億美元。高投入對應的是高回報，國際足聯(lián)預期將在巴西世界杯上獲得40億美元的收益。而如此驚人的收益背后靠什么實現(xiàn)？答案就是知識產(chǎn)權。目前，巴西世界杯已售出近300萬張比賽門票?！皣H足聯(lián)從來沒有賣出這么多門票?！眹H足聯(lián)秘書長瓦爾克說。但門票還不是國際足聯(lián)在世界杯上的主要收入。其收入主要來自于贊助商和轉(zhuǎn)播商的費用。歐洲電視網(wǎng)在過去3年間就已向國際足聯(lián)支付了近17億美元的轉(zhuǎn)播費。阿迪達斯、可口可樂、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代汽車和索尼公司等合作伙伴和贊助商的贊助費大約為12.2億美元。另外一個重要收入源是國際足聯(lián)出售與世界杯相關的各種版權，從中獲得的收入占到國際足聯(lián)全部收入的90%。據(jù)了解，根據(jù)不同的職責和不同的授權范圍，國際足聯(lián)將其市場合作伙伴分為三個層次：國際足聯(lián)合作伙伴、國際足聯(lián)世界杯贊助商以及主辦國支持商。國際足聯(lián)稱，無論是官方合作伙伴還是官方贊助商，均從排他性的和高識別率的國際足聯(lián)官方標識中獲益，通過各種營銷手段，這些贊助商將自己的產(chǎn)品、服務和品牌成功地與世界杯賽事聯(lián)系在一起，無論是鎖定特定消費群體，還是乘機延展其產(chǎn)品線，再或者執(zhí)行每一個具體的市場戰(zhàn)略，贊助商們都會得到不錯的收益。隨著巴西世界杯的臨近，眾多侵權、盜用世界杯官方標識以及隱形市場行為將人們的目光紛紛聚焦在知識產(chǎn)權保護方面。為保障這些贊助商的利益，國際足聯(lián)專設了一個部門保護其知識產(chǎn)權，在全世界范圍內(nèi)聘有律師和設立知識產(chǎn)權辦公室。根據(jù)《世界杯總則》，在國際足聯(lián)注冊的官方標識不能被沒有許可的企業(yè)或機構使用，非法使用這些標識可能被處以３個月到１年的拘禁，這些標識包括比賽標語、文字標識、吉祥物弗萊古圖案，以及“世界杯”和“巴西2014”以及所有舉辦城市后加2014的字樣等。巴西2012年通過的一部法律也規(guī)定，企業(yè)擅自使用世界杯官方標識，都要向國際足聯(lián)繳納上百萬美元的罰金，或者因侵犯知識產(chǎn)權入獄3個月至1年。據(jù)巴西當?shù)孛襟w報道，國際足聯(lián)從2010年以來已經(jīng)確認450起針對巴西世界杯標識的盜版或侵權案件。國際足聯(lián)可以要求任何侵犯其知識產(chǎn)權的企業(yè)立即停止相關行為。不過目前尚未有某家企業(yè)因此與國際足聯(lián)發(fā)生沖突。國際足聯(lián)還收到了巴西政府加強打擊盜版的承諾，巴西警方、海關和政府控制假冒商品的機構都保證加強對非官方世界杯產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)行和銷售的管理。同時巴西司法部下屬的打擊盜版委員會與12座舉辦城市市政府簽署合作協(xié)議，培訓辨別非特許商品的官員。在各種侵權行為中，所謂的“埋伏營銷”最令國際足聯(lián)頭痛。國際足聯(lián)將未被授權或許可的、擅自利用世界杯及國際足聯(lián)相關資源而達到特定商業(yè)目的的市場企劃活動，統(tǒng)統(tǒng)視為“埋伏營銷”。由于不少“埋伏營銷”的手法都很有創(chuàng)意且善打法律“擦邊球”，因此常令國際足聯(lián)措手不及。如2006德國世界杯期間，一些荷蘭球迷觀看比賽時下半身竟然只穿著內(nèi)褲。原來是罩在外邊的橙色大短褲上面印有一家巴伐利亞啤酒商的標識，國際足聯(lián)維權人員認為這與官方贊助商百威啤酒的利益有沖突，于是勒令這些球迷脫掉了涉嫌“埋伏營銷”伎倆的短褲。在2010南非世界杯開賽之前，國際足聯(lián)首次明文規(guī)定，“埋伏營銷”屬于非法行為。事實上，對于圍繞世界杯的侵犯知識產(chǎn)權行為，國際足聯(lián)的打擊力度遠不止于此。例如，媒體報道，在2010南非世界杯期間，為了最大限度的打擊未獲授權而攫取世界杯商業(yè)利益的非法營銷行為，國際足聯(lián)和當?shù)亟M委會商定，不允許任何非官方贊助企業(yè)在通往比賽舉辦城市的主要道路和球場周圍2公里半徑以內(nèi)設置與世界杯有關的廣告。就連比賽場地上空也會受到封鎖和控制，不僅是出于安?？紤]，還為了避免帶有非授權商標和廣告的各類飛行器在球場上空飄然而過。國際足聯(lián)如此“較真”，在常人看來未免有些小題大做，有人甚至為那些無緣贊助商之列的中小企業(yè)叫屈，但若站在更高的角度，就會發(fā)現(xiàn)國際足聯(lián)嚴防商家“越位”，自有其道理所在。大型賽事贊助商的逐利本能，決定了其對自己投入廣告回報的期待，若那些同行業(yè)的非贊助商也能通過世界杯大打廣告牌，那么付給國際足聯(lián)的巨額贊助費意義何在？如果不能堅決打擊侵權行為，任由“埋伏營銷”等侵權行為在球場內(nèi)外作祟，那么贊助商的利益就無法得到保障，未來國際足聯(lián)就無法獲得巨額的贊助合同。長此以往的后果將會十分嚴重：國際足聯(lián)沒有足夠的財力支撐包括青少年足球、女子足球等在內(nèi)的其他11項基礎項目在全球范圍內(nèi)展開，世界足球運動項目也必將會受到重創(chuàng)。 ?贊助廠商：靠品牌實現(xiàn)“破門” 歷次重大體育賽事都是各贊助商品牌運營的舞臺。世界杯不僅是為各大贊助商提供了一個迅速提升品牌影響力的平臺，更為贊助商提供了一次搶占市場先機的機遇。這也正是世界杯能得到諸如阿迪達斯、可口可樂以及中國的英利綠色能源控股有限公司（下稱英利）等這些贊助商青睞的主要原因。世界杯，既是贊助商的必爭之地，又是企業(yè)拓寬市場的最佳時機。德比，在足球比賽中指的是兩支實力和榮譽差不多，并且因為某些原因而產(chǎn)生了恩怨的球隊之間的比賽。擁有世界杯的贊助權，不僅是企業(yè)自身品牌價值的體現(xiàn)，也是企業(yè)進一步迅速擴大影響的捷徑之一。這對于阿迪達斯和耐克、可口可樂和百事可樂這兩對“冤家”而言，都是不容失利的“戰(zhàn)場”，它們之間的角逐也堪稱世界杯贊助圈兒的德比之爭。據(jù)了解，在本屆巴西世界杯的32支球隊中，包括東道主巴西隊在內(nèi)的10支球隊將身披耐克戰(zhàn)袍。阿迪達斯則為9支球隊提供隊服，其中包括衛(wèi)冕冠軍西班牙隊以及德國和阿根廷隊。耐克此番在贊助世界杯球隊的數(shù)量上首次超越了對手。除了球服，雙方在球鞋領域的爭奪也是日趨白熱化。盡管阿迪達斯是德國隊的球衣贊助商，但“德國戰(zhàn)車”的多名大牌球員卻都穿上了耐克戰(zhàn)靴。據(jù)報道，在5月德國與波蘭隊的比賽中，德國隊有9名首發(fā)隊員的球鞋都來自耐克。盡管阿迪達斯拋出了德國隊27人中有14人都是穿阿迪達斯球鞋的辯解，但這依舊難掩來自競爭對手的威脅。除了阿迪達斯和耐克，在世界杯的舞臺上還有另一對“冤家”，那便是可口可樂和百事可樂。早在1950年，可口可樂就贊助了巴西世界杯，可口可樂也因此被認為是第一家在世界杯上做營銷的企業(yè)。2010南非世界杯期間，可口可樂以國際足聯(lián)贊助商的身份再次向世人展示了其品牌的實力?？煽诳蓸饭靖呒壐笨偛民R克·格雷斯就曾表示，贊助世界杯不僅將使銷售額翻倍，更能為可口可樂未來10年的運動飲料發(fā)展帶來諸多可能。然而，無緣世界杯的百事可樂顯然不甘于錯過世界杯這個“4載難逢”的良機。在南非世界杯期間，無論是電視、海報還是飲料瓶身，都隨處可見百事可樂匯集的包括梅西、卡卡等大牌球星彩繪上身、奮力吶喊的廣告。依靠獨特的宣傳，百事可樂在南非世界杯期間也賺了個金盆缽滿，也成為了世界杯場外的大贏家。 2014年，可口可樂再次成為國際足聯(lián)全球合作伙伴，這對可口可樂而言無疑是個好消息。而作為它的老對手，百事可樂能否像4年前那樣依靠出色的品牌運營“四兩撥千斤”，我們還將拭目以待。值得一提的是，在2014巴西世界杯的贊助商名單中，英利的名字赫然在列，這也成為本次世界杯唯一一家來自中國的贊助商。事實上，這并不是英利第一次成為世界杯的贊助商，早在2010南非世界杯上，英利就是眾多贊助商之一。英利總裁助理、公關總監(jiān)梁田在接受媒體采訪時曾表示，世界杯作為全球關注度最高的一個國際賽事，成為其贊助商可以借力傳播英利的品牌。更重要的是，和眾多海外跨國巨頭比肩贊助世界杯，也代表了公司的品牌與實力。此次成為贊助商雖然讓英利付出了巨額的贊助費，但在梁田看來，與贊助世界杯為企業(yè)帶來的市場相比，這是值得的。據(jù)梁田介紹，贊助世界杯之前，英利的產(chǎn)品只進入了9個國家，而現(xiàn)在他們的產(chǎn)品遍布全世界50多個國家或地區(qū)。事實上，依靠贊助世界杯，成功搶占市場的不僅只有英利一家企業(yè)。在2002年的韓日世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國的銷量增長高達40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。眾多的贊助商對世界杯情有獨鐘，無非都看中了世界杯所蘊含著巨大商機。企業(yè)名稱能夠出現(xiàn)在這令全世界都為之瘋狂的一個舞臺上，無疑是企業(yè)搶占市場的最佳時機。

來源：國家知識產(chǎn)權局 整理：iprdaily 網(wǎng)站：http://islanderfriend.com/ ? ?

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