從小美人魚到綠巨人 ，淺談星巴克的品牌設(shè)計(jì)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)及法律保護(hù)

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：劉靜

原標(biāo)題：從小美人魚到綠巨人 --記星巴克的品牌設(shè)計(jì)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)及法律保護(hù)

如果您喜歡美味的咖啡， 如果您喜歡美妙動(dòng)聽的音樂， 喜歡舒適放松的環(huán)境，那么您一定知道這個(gè)馳名世界的品牌------星巴克。 如果您真的還不知道星巴克的話，請(qǐng)看向那間門庭若市，人頭攢動(dòng)的咖啡廳，十有八九是它了。

雖然之前也曾與朋友聚會(huì)于此， 也無數(shù)次經(jīng)過星巴克， 對(duì)里面閑聊的眾多帥哥美女見慣不驚。 但真正對(duì)它產(chǎn)生興趣，并進(jìn)行研究卻是始于一次高效的工作完成體驗(yàn)。 當(dāng)時(shí)文思泉涌，心情舒暢，完成了一項(xiàng)長(zhǎng)久計(jì)劃的工作項(xiàng)目。 在驚詫之余追尋緣由， 是這里動(dòng)聽的音樂 ， 香氣撲鼻的咖啡，抑或是舒適的燈光及藝術(shù)感的壁畫促成了這完美的結(jié)果呢？出于職業(yè)的習(xí)慣，筆者必然從星巴克的品牌構(gòu)成去探究……

一、 星巴克的品牌設(shè)計(jì)及發(fā)展演變

作為品牌來說， 品牌標(biāo)識(shí)是基礎(chǔ)。 星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，據(jù)說這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。品牌名稱也是來自名家著作中的一位紳士。 說明創(chuàng)始人從一開始就給予了星巴克咖啡明確的市場(chǎng)定位， 它的顧客不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。

星巴克的商標(biāo)從1971年最初的美人魚標(biāo)志在中間，周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 的字樣，整個(gè)商標(biāo)為棕色圖樣， 此階段除了COFFEE，該公司還經(jīng)營(yíng)茶及香料。

1987年， 該商標(biāo)進(jìn)行了大幅的修改，首先顏色變成了綠色， 其次美人魚的整個(gè)形態(tài)及特點(diǎn)更加突出，美觀。 文字只剩STARBUCKS COFFEE。該公司在該年新增了意大利手工咖啡飲品。

1992年的LOGO采用了美人魚的近景，她那稍稍抬起的親切的笑臉與高高翹起的魚尾打造了其品牌設(shè)計(jì)的顯著性。 從而讓其LOG標(biāo)識(shí)更加深入人心。

另外，在2011年星巴克推出了全新的LOGO取代舊LOGO。新的商標(biāo)其實(shí)就是在舊商標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的簡(jiǎn)化，把原本環(huán)繞在圓形海妖圖標(biāo)以外的外圈拿掉，并去掉內(nèi)圈和外圈之間的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)字樣。，并擴(kuò)綠色女妖圖案，這也意味著星巴克不再滿足于“專注咖啡”的品牌形像，將擴(kuò)展到更多新的食物領(lǐng)域，比如瓶裝飲料、月餅等。

從1971到2011年的這幾次商標(biāo)演變的歷程中， 我們也可以清晰地看到星巴克的商業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍所進(jìn)行的一系列再定位、再調(diào)整的逐漸發(fā)展壯大過程。 可見，商標(biāo)真的不僅僅只是一個(gè)名稱，符號(hào)。 而是企業(yè)實(shí)施其商業(yè)計(jì)劃并發(fā)布公眾的第一訊號(hào)。 在現(xiàn)今品牌豐富，產(chǎn)品多樣的社會(huì)里，唯一把消費(fèi)者與企業(yè)鏈結(jié)起來的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。  

二、 星巴克的商業(yè)運(yùn)營(yíng)

正如星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨所說“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。” “以顧客為本,認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句源自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，衍化為星巴克注重當(dāng)下體驗(yàn)的觀念———強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。根據(jù)筆者的觀察， 星巴克的店內(nèi)環(huán)境體驗(yàn)可說是講究細(xì)節(jié)，柜臺(tái)對(duì)面就是一個(gè)個(gè)品牌杯展示架，各色各樣，五彩繽紛的主題明確的杯子把星巴克的品牌魅力發(fā)揮到極致。 墻上的圖片看似隨意，但給人生機(jī)勃勃，奮發(fā)向上，溫情細(xì)膩的觸動(dòng)感。 無一不在體現(xiàn)星巴克的品牌文化, 企業(yè)精神, 團(tuán)隊(duì)意識(shí), 對(duì)客戶的重視, 對(duì)人生意義的體驗(yàn)等等。

有了顯著特性的品牌標(biāo)識(shí)，有了精準(zhǔn)的消費(fèi)目標(biāo)群， 也有了高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)。品牌文化自然有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。那么如何再進(jìn)一步與消費(fèi)者建立緊密連接呢?   星巴克的方式是各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時(shí)，時(shí)間控制在30分鐘左右。使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。

三、星巴克品牌的法律保護(hù)

1． 星巴克商標(biāo)申請(qǐng)策略規(guī)劃

根據(jù)相關(guān)資料顯示， １９７６年，星源公司在美國申請(qǐng)注冊(cè)了第一個(gè)“ＳＴＡＲＢＵＣＫＳ”商標(biāo)。此后，“ＳＴＡＲＢＵＣＫＳ” 和“ＳＴＡＲＢＵＣＫＳＣＯＦＦＥＥ（ＤＥＳＩＧＮ）”商標(biāo)陸續(xù)在全球１２０多個(gè)國家和地區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)，核定使用商品及服務(wù)達(dá)２０多個(gè)類別。

星巴克公司在1994年就通過馬德里國際商標(biāo)體系把商標(biāo)保護(hù)延伸至中國。

１９９８年起，該公司以“ＳＴＡＲＢＵＣＫＳ”的中文譯名在中國注冊(cè)了“星巴克”商標(biāo)。類別更是覆蓋了包含第7， 11， 21，25， 30， 35， 36， 42類等。除了主商標(biāo)外， 還有一些是該公司不同時(shí)期的一些產(chǎn)品名稱申請(qǐng)。筆者還發(fā)現(xiàn)一些“艾巴克， 羅巴克，巴巴克，奧巴克” 這些名稱申請(qǐng)， 這些與主商標(biāo)類似的稱為“防御商標(biāo)” 。 防御商標(biāo)是指較為知名的商標(biāo)所有人在該注冊(cè)商標(biāo)核定使用的商品（服務(wù)）或類似商品（服務(wù)）以外的其他不同類別的商品或服務(wù)上注冊(cè)的若干相同商標(biāo)，也指把近似于其主商標(biāo)的文字或LOGO 在主要或其他類別注冊(cè)。 為防止他人在這些類別的商品或服務(wù)上注冊(cè)使用相同的商標(biāo)。原商標(biāo)為主商標(biāo)，其余為防御商標(biāo)。

2. 星巴克商標(biāo)戰(zhàn)略保護(hù)

(1)  星巴克起訴請(qǐng)求撤銷“沙巴克”商標(biāo)

沙巴克礦泉水商標(biāo)被商評(píng)委獲準(zhǔn)注冊(cè)，美國咖啡連鎖品牌星巴克公司起訴商評(píng)委要求撤銷‘注冊(cè)’。近日，一中院一審維持了商評(píng)委的裁定。 沙巴克被指抄襲商標(biāo) 2003年7月16日，市民夏某申請(qǐng)?jiān)诘V泉水等商品上注冊(cè)‘沙巴克’商標(biāo)。

法院審理后認(rèn)為，沙巴克的商標(biāo)的注冊(cè)并未有害于社會(huì)道德風(fēng)尚，也未與星巴克商標(biāo)構(gòu)成近似，同時(shí)星巴克商標(biāo)并沒有在大陸地區(qū)成為馳名商標(biāo)。因此，法院認(rèn)定商評(píng)委做出的裁定證據(jù)充分，適用法律正確，程序合法，一審判決予以維持商評(píng)委的裁定。

(2) 星源公司(Starbucks Corporation)起訴上海星巴克咖啡館有限公司商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛

上海市第二中級(jí)人民法院在星源公司(Starbucks Corporation)、上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司訴被告上海星巴克咖啡館有限公司、上海星巴克咖啡館有限公司南京路分公司商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案中，認(rèn)定“STARBUCKS”、“星巴克”商標(biāo)為馳名商標(biāo)，被告構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。本案中的“STARBUCKS”、“星巴克”商標(biāo)是新商標(biāo)法實(shí)施后，上海法院認(rèn)定的首例馳名商標(biāo)。

(3)“星巴克”成功阻擊“羅巴克”

據(jù)了解，該案爭(zhēng)議商標(biāo)為第10983803號(hào)“羅巴克”商標(biāo)，由廣東省廣州市貝奇飲料有限公司（下稱貝奇公司）于2012年5月提出注冊(cè)申請(qǐng)，后被核定使用在第30類可可飲料、咖啡、咖啡飲料等商品上。

2013年12月，美國星巴克公司向商評(píng)委提出撤銷爭(zhēng)議商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)。其理由是，爭(zhēng)議商標(biāo)與其在先申請(qǐng)注冊(cè)的引證商標(biāo)構(gòu)成使用在同一種或類似商品上的近似商標(biāo)。

二審法院經(jīng)審理認(rèn)為，爭(zhēng)議商標(biāo)與兩引證商標(biāo)均由3個(gè)中文文字構(gòu)成，且字形較為近似。爭(zhēng)議商標(biāo)與兩引證商標(biāo)的區(qū)別在于兩者首字不同。以我國相關(guān)公眾的認(rèn)知水平，爭(zhēng)議商標(biāo)分別與兩引證商標(biāo)在文字構(gòu)成、字形、整體視覺效果等方面近似度較高。同時(shí)，美國星巴克公司在該案中提交的證據(jù)，足以證明兩引證商標(biāo)在咖啡、咖啡飲料等商品上在爭(zhēng)議商標(biāo)申請(qǐng)日前，在相關(guān)公眾中已具有較高的知名度。因此，爭(zhēng)議商標(biāo)與兩引證商標(biāo)構(gòu)成使用在同一種或者類似商品上的近似商標(biāo)。據(jù)此，法院作出上述判決。

綜上， 我們可以清晰地看到一個(gè)知名品牌的發(fā)展不僅是需要精細(xì)成熟的商業(yè)及市場(chǎng)運(yùn)作, 同時(shí)還需要配合以其品牌的不斷更新完善、知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略保護(hù)的規(guī)劃及實(shí)施。 這樣才能提升品牌附加值, 進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生最大價(jià)值，使企業(yè)保持良性運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：劉靜

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對(duì)：IPRdaily   縱橫君

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