「麥當(dāng)勞」更名「金拱門」沒那么簡單！

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：田君露 蘭臺知產(chǎn)團(tuán)隊律師

原標(biāo)題：“麥當(dāng)勞”更名“金拱門”：沒那么簡單—對麥當(dāng)勞更名事件的商標(biāo)法思考

麥當(dāng)勞（中國）有限公司已于2017年10月12日正式更名為金拱門（中國）有限公司，其各地分公司也正陸續(xù)更名。其實，“麥當(dāng)勞”更名事件，就知識產(chǎn)權(quán)角度能帶來很多的啟示，很多問題也需要加以重新認(rèn)識。

前段時間，最為熱門的事件莫過于麥當(dāng)勞中國公司更名為“金拱門”了。

據(jù)悉，中信集團(tuán)、凱雷投資和麥當(dāng)勞聯(lián)合達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，以20.8億美元（約合144億人民幣）的價格，收購麥當(dāng)勞中國區(qū)業(yè)務(wù)，自2017年10月12日起，麥當(dāng)勞中國總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門(中國)有限公司”。10月25日晚間，麥當(dāng)勞官方微博也證實了這一消息。

聽聞“金拱門”，微博微信圈里頓時沸騰一片，網(wǎng)友們坐不住了，紛紛發(fā)表感慨，有的認(rèn)為鄉(xiāng)土氣息濃烈，有的認(rèn)為接地氣，有的認(rèn)為辣眼睛，有的認(rèn)為歷史淵源厚重，各種段子也紛至沓來，可謂熱鬧至極。

其實，“麥當(dāng)勞”更名事件，就知識產(chǎn)權(quán)角度能帶來很多的啟示，很多問題也需要加以重新認(rèn)識。以下，筆者將從商標(biāo)使用與商號使用的區(qū)別、商標(biāo)使用許可與特許經(jīng)營的區(qū)別、商標(biāo)資產(chǎn)的價值評估三個角度來理解這一事件。

商標(biāo)使用與商號使用的區(qū)別

商標(biāo)與商號同樣都作為一種商業(yè)標(biāo)識，能夠在商業(yè)活動中起到一定的識別與指示作用，然而，就商標(biāo)的使用與商號的使用，二者之間存有較大的區(qū)別。

《商標(biāo)法》第四十八條規(guī)定，本法所稱商標(biāo)的使用，是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為。而商號的使用，可以使用在商品、牌匾、印章、廣告、交易文書中，用于標(biāo)明商品或服務(wù)的提供者。

通常來講，商標(biāo)的使用為突出性使用，具有較強(qiáng)的顯著性，標(biāo)識在商品的顯著位置；而商號的使用相較于商標(biāo)來講，不具有突出性使用的特點，一般都標(biāo)注在不是很明顯的位置。然而，在商業(yè)活動中不排除將商號突出性使用的情形，此時，對于商號的使用構(gòu)成了與商標(biāo)性使用的競合，即商號的使用同時也起到了商標(biāo)的作用。

更為重要的是，商標(biāo)性使用的功能更多的側(cè)重于區(qū)分商品或服務(wù)的來源，使相關(guān)消費(fèi)者能夠通過商標(biāo)這一橋梁，將某一商品或服務(wù)與特定的來源長久、穩(wěn)固的聯(lián)系在一起。而這種識別作用，只能使消費(fèi)者意識到，該商品或服務(wù)來源于某一特定的提供者，至于其提供者具體是誰并不重要。

正因如此,只要商標(biāo)標(biāo)志本身未發(fā)生變化,商標(biāo)發(fā)生轉(zhuǎn)讓或者許可使用以及作為商標(biāo)權(quán)人的企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)治理方式等方面發(fā)生的變化,都不會影響相關(guān)公眾對使用該商標(biāo)的商品或服務(wù)來源的判斷。[1]

而商號的使用，更多的側(cè)重于使相關(guān)消費(fèi)者識別提供該商品或服務(wù)的主體，即消費(fèi)者能夠通過商號的使用了解到，該商品或服務(wù)提供者的信息，這種識別作用具有一定的人身屬性。

而此次麥當(dāng)勞更名金拱門事件，根據(jù)麥當(dāng)勞方面的回應(yīng)：“此次變更主要在證照層面，日常業(yè)務(wù)不會受到任何影響，且餐廳名稱、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營流程等保持不變?！?br/>

實際上，麥當(dāng)勞（中國）有限公司被中信、凱雷收購以后，將公司名稱變更為金拱門（中國）有限公司，是投資并購領(lǐng)域的一種慣常做法。而對“金拱門”的使用，是一種商號的使用，而并非對商標(biāo)的使用。

商標(biāo)使用許可與特許經(jīng)營的區(qū)別

商標(biāo)使用許可，是指商標(biāo)權(quán)人通過法定程序允許他人使用其注冊商標(biāo)的行為。通常，商標(biāo)權(quán)人通過訂立使用許可合同的方式對他人予以授權(quán)。商標(biāo)使用許可的類型包括普通許可、排他許可與獨占許可三種。依此順序，被許可人的權(quán)利逐漸增大，在獨占許可中，被許可人甚至有權(quán)排除包括商標(biāo)權(quán)人在內(nèi)的任何人使用該商標(biāo)。

特許經(jīng)營指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。而被特許人獲準(zhǔn)使用由特許權(quán)人所有的或者控制的共同的商標(biāo)、商號、企業(yè)形象、工作程序等。[2]

我們不難發(fā)現(xiàn)，特許經(jīng)營許可的范圍要大于商標(biāo)使用許可的范圍，即在特許經(jīng)營許可中，除了授予被許可人使用商標(biāo)的權(quán)利，還包括使用商號、工作程序、運(yùn)營模式、管理經(jīng)驗等各種權(quán)利。像是我們常見的加盟，就是屬于特許經(jīng)營的商業(yè)模式。

然而，從特許經(jīng)營產(chǎn)生與發(fā)展的歷史來看，商標(biāo)不僅是贏得被特許人及消費(fèi)者認(rèn)同特許經(jīng)營體系的“窗口”,也是特許人借助商標(biāo)擴(kuò)張?zhí)卦S經(jīng)營體系的“利器”。[3]因此，商標(biāo)使用許可在特許經(jīng)營中占據(jù)著核心的地位，是開展特許經(jīng)營的重要前提。

就“麥當(dāng)勞”事件來講，中信集團(tuán)、凱雷投資和麥當(dāng)勞聯(lián)合達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，以20.8億美元（約合144億人民幣）的價格，收購麥當(dāng)勞中國區(qū)業(yè)務(wù)，取得了未來20年內(nèi)在中國內(nèi)地和香港的1750多家麥當(dāng)勞餐廳特許經(jīng)營權(quán)。

“麥當(dāng)勞”的商業(yè)運(yùn)作模式無疑是特許經(jīng)營的典型成功案例，雖然炸雞與漢堡的制作工藝以及麥當(dāng)勞的服務(wù)水平并非深不可測，但是這種以商標(biāo)授權(quán)許可為基礎(chǔ)的經(jīng)營模式卻成就了麥當(dāng)勞巨大的商業(yè)成功。

商標(biāo)資產(chǎn)價值的評估

商標(biāo)資產(chǎn)價值的核心是商標(biāo)能夠給權(quán)利人帶來超越產(chǎn)品本身價值的附加利益，這種附加利益越大，則商標(biāo)資產(chǎn)的價值就越高。商標(biāo)資產(chǎn)價值的實現(xiàn)方式在于，通過其對消費(fèi)者的長期吸引以及由于這種吸引而給企業(yè)帶來相應(yīng)的利益。換言之，商標(biāo)對消費(fèi)者的吸引力與感召力越大，那么商標(biāo)資產(chǎn)的價值就越高。[4]

通常來講，商標(biāo)資產(chǎn)的價值受以下要素的影響：

第一，商標(biāo)的知名度，即商標(biāo)為消費(fèi)者知曉的程度。通常來講，商標(biāo)的知名度取決于商標(biāo)使用的時間、地域范圍、影響力等因素，商標(biāo)的知名度越高、品牌影響力越大，則商標(biāo)資產(chǎn)的價值越高。

第二，商標(biāo)的品質(zhì)形象，即產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量給消費(fèi)者所帶來的感受或印象。商標(biāo)的品質(zhì)形象需要長久保持較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量才能夠獲得，這種感受或印象，可以基于消費(fèi)者自身的體驗獲得，也可以通過他人的影響而形成。一旦出現(xiàn)任何負(fù)面的影響，便有可能導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振。正如2008年著名的三鹿毒奶粉事件，使原本風(fēng)生水起的三鹿集團(tuán)一舉覆滅。

第三，商標(biāo)聯(lián)想，指商標(biāo)本身給消費(fèi)者所帶來的對產(chǎn)品特點、功能效用等的聯(lián)想。基于對商標(biāo)的聯(lián)想，往往能夠給產(chǎn)品本身帶來一定的附加價值。最為典型的例子莫過于寶馬，其在1992年以前在國內(nèi)并不叫寶馬，而是直接被音譯成“巴依爾”，然而消費(fèi)者對這個洋名字并不感冒。而在其搖身一變?yōu)椤皩汃R”后，使國人聯(lián)想了到寶馬良駒以及寶馬的高貴品質(zhì)，自此銷量直線上升。

當(dāng)然，商標(biāo)資產(chǎn)的價值，還會受到其他因素的影響，比如商標(biāo)成長的環(huán)境、企業(yè)與時俱進(jìn)的覺悟等等，都會對商標(biāo)資產(chǎn)的價值產(chǎn)生一定的影響。

就此次麥當(dāng)勞更名事件來講，雖然其事實上僅僅是企業(yè)名稱的變更，商標(biāo)名稱并未發(fā)生改變，但是，退一萬步來講，即使“麥當(dāng)勞”真的將其商標(biāo)名稱改變?yōu)椤敖鸸伴T”，是否一定會對其市場造成沖擊，暫且不能妄下定論。

這是因為，將“金拱門”與“麥當(dāng)勞”相比較，雖然“麥當(dāng)勞”在使用時間上占有一定的優(yōu)勢，使其知名度暫時高于“金拱門”，然而，“金拱門”本身生長于知名企業(yè)的沃土下，加之，“金拱門”的由來具有極強(qiáng)的歷史淵源，并且在商標(biāo)聯(lián)想方面較“麥當(dāng)勞”有著更好的寓意，“金拱門”后天發(fā)展前途不可限量。

“麥當(dāng)勞”更名為“金拱門”，改變的是公司的經(jīng)營主體，不變的是炸雞與漢堡的口味；改變的是公司的名稱，不變的是商標(biāo)與餐廳的經(jīng)營模式。“金拱門”更名事件，帶來了不應(yīng)只是吐槽，還應(yīng)是更深層次的商業(yè)戰(zhàn)略思考。

注釋：

[1] 周波:《對商號的使用不能等同于對未注冊商標(biāo)的使用》,載《中華商標(biāo)》，2013年06期.

[2]參見https://baike.baidu.com/item/特許經(jīng)營/337287?fr=aladdin, 百度百科，最后訪問時間為2017年11月5日.

[3] 尹冬生:《商標(biāo)與特許經(jīng)營體系》，載《法制與社會》,2010年15期.

[4] 荷:《商標(biāo)資產(chǎn)的涵義與構(gòu)成》，載《中國工商管理研究》,1997年02期.

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：田君露 蘭臺知產(chǎn)團(tuán)隊律師

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對：IPRdaily   縱橫君

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