從“品牌公關”，看奔馳“車主維權”事件

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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：趙文俠 陸穗峰 

原標題：從“品牌公關”，看奔馳“車主維權”事件

歷時半月有余的奔馳車主的維權工作，貌似還要繼續(xù)下去：市場監(jiān)管部門已封存涉事車輛、委托法定檢測機構進行技術檢測，調查是否存欺詐；收取金融服務費是否屬于違法違規(guī)的行為、不開發(fā)票是否涉嫌偷稅漏稅？4月16日晚，西安奔馳維權車主和西安利之星汽車有限公司達成換車補償等和解協(xié)議，使這一切戛然而止。

有朋友稱看不明白眼前發(fā)生的事情；這是因為這位朋友沒有抓著問題關鍵，因為這是一起典型的“品牌公關”行為。“品牌公關”也叫“品牌危機公關”，是指應對品牌危機的有關機制，它具有：意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性。

根據愛德華·伯納斯（Edward Bernays）定義，“品牌公關”是一項管理功能：制定政策或程序來獲得公眾的諒解和接納；具體指：品牌所屬企業(yè)為避免（或者減輕）危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決等過程。

在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達的今天，品牌危機可以在很短的時間內迅速而廣泛地傳播、可在全國（甚至全球）范圍內引起社會和公眾的極大關注。稍有不慎，即對企業(yè)形象和品牌信譽造成毀滅性的打擊，其無形資產在傾刻之間貶值，對企業(yè)的生存和發(fā)展，都是致命的傷害。

例如：1999年6月，比利時和法國的一些中小學生飲用可口可樂發(fā)生了中毒。一周后比利時政府頒布禁令：禁止銷售可口可樂公司生產的各種品牌的飲料。以不怕火燒工廠著稱的“可口可樂”公司，迅速派首席執(zhí)行官依維斯特到比利時首都布魯塞爾進行“品牌公關”：在比利時的各家報紙上出現(xiàn)——由依維斯特簽名的致消費者的公開信中，仔細解釋了事故的原因；信中還作出種種保證，并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可樂，以表示可口可樂公司的歉意；宣布將比利時國內同期上市的可口可樂全部收回、并向消費者退賠；還表示要為所有中毒的顧客報銷醫(yī)療費用；此外，可口可樂公司還設立了專線電話，并在因特網上為比利時的消費者開設了專門網頁，回答消費者提出的各種問題?！?。隨著這一公關宣傳的深入和擴展，可口可樂的形象開始逐步地恢復。

品牌公關講究“三誠”，即：誠意，公司的高層應向公眾說明情況并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔責任、對消費者負責的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解；誠懇，一切以消費者的利益為重、不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，重拾消費者的信任和尊重；誠實，誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法，我們會原諒一個人的錯誤、但不會原諒他的謊言。正是有了這“三誠”，奔馳公司才能與維權車主迅速達成協(xié)議：

1、更換同款的奔馳新車，依舊是以貸款的方式購買；

2、對該車主此前支付的1萬余元“金融服務費”全額退款；

3、奔馳方面主動提出，邀請該車主參觀奔馳位于德國的工廠和流水線等，了解相關流程。

4、贈送該車主十年“一對一”的VIP服務；

5、為女車主補辦生日（農歷），費用由對方全額支付。

從這個協(xié)議中我們不難看出：該協(xié)議滿足了維權車主的要求；邀請車主參觀工廠和流水線、為車主補辦生日，這無疑是奔馳公司借“車主維權”搞的“事件營銷”—— 這點費用對奔馳公司來講微不足道、卻達到了扭轉不利局面的雙贏效果。

目前，“品牌公關”已成商標使用中的常態(tài)，國外甚至有為“品牌公關”的專業(yè)公司、可提出多種解決方案供企業(yè)選擇。“品牌公關”在我國剛剛起步，多在互聯(lián)網上頂貼、刪帖，操縱輿情，多為“負面”形象；如：在對維權車主的“人肉”、謾罵和恐嚇中，可隱約見到他們的身影。

由此可見，我國在商標使用（尤其是“品牌公關”）方面，尚有較大的差距。

來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：趙文俠 陸穗峰 

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

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