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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：鄭立霞 超凡知識產(chǎn)權(quán)股份有限公司
原標題：如何通過商標布局構(gòu)建企業(yè)品牌資產(chǎn)？
企業(yè)在申請商標時，應當保證企業(yè)核心品牌在核心群組確權(quán)，重視關(guān)聯(lián)類別儲備防止搶注，占據(jù)丑化品牌形象的商品，商標布局要全方位考慮。從不同的角度總會看到不同的布局模式，企業(yè)可以根據(jù)自身的實際情況結(jié)合產(chǎn)品特性，靈活制定品牌構(gòu)建體系，結(jié)合市場、消費者、產(chǎn)品特性等評估品牌定位。整體來看，企業(yè)可以通過注冊商標享有對符號的合法商業(yè)壟斷，擁有使用權(quán)與禁止權(quán)，這一商標的法律價值是企業(yè)打造品牌的權(quán)利基礎(chǔ)。同時，企業(yè)做好商標的全面布局，一方面能將企業(yè)品牌風險降至最低，另一方面也為企業(yè)形成品牌這一無形資產(chǎn)奠定堅實的法律基礎(chǔ)。畢竟，經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營品牌，品牌是企業(yè)唯一能夠延續(xù)百年的企業(yè)資產(chǎn)。
品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，是取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。商標是最重要的品牌資產(chǎn)，商標需要權(quán)利化才能獲得法律制度上的保障，是品牌打造的前提和基礎(chǔ)。商標是法律概念，是區(qū)分商品和服務(wù)來源的標志。品牌是市場經(jīng)濟（商業(yè)）上的概念，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信賴、依據(jù)、附加價值、商譽、技術(shù)、質(zhì)量等多種要素支撐的綜合性評價和認知。一個品牌要想受到法律的保護，第一步就是要遵循“商標先行注冊”的原則，品牌設(shè)計完成之后應當盡早申請注冊，否則從法律的層面保護非常有限，還有可能存在侵犯他人商標的風險。因此從本質(zhì)上看，品牌資產(chǎn)構(gòu)建的基礎(chǔ)就是要做好商標布局，從法律制度上保障品牌權(quán)利化，為品牌的后期市場經(jīng)濟運營保駕護航。
隨著市場不斷的變化，品牌的作用可以使消費者借助品牌來滿足自己的體驗和社會需求，也是企業(yè)打開營銷路徑的有利的武器。就好比消費者經(jīng)常會選擇京東自營產(chǎn)品，快餐行業(yè)的麥當勞、肯德基，快遞行業(yè)的順豐、EMS，白酒行業(yè)的五糧液、茅臺等等，這說明消費者不僅欣賞商品本身以外，更重要是認同品牌背后的品質(zhì)。從某種程度上來講，企業(yè)的競爭其實質(zhì)就是品牌的競爭。品牌專家孫曉岐曾提出“經(jīng)營產(chǎn)品賺小錢，經(jīng)營品牌賺大錢？”這句話背后有很深刻的道理，因為經(jīng)營產(chǎn)品賣的是價值，經(jīng)營品牌賣的是附加值。同樣一個包成本可能都是50元，如果沒有品牌賣300元消費者都會覺得貴，LV包賣3000元，愛馬仕賣30000元，但是為什么還會有人去買，因為消費者購買的是身份、地位、品味，購買的是附加值。然而作為企業(yè)商標的管理者，運營布局好自己的商標并非輕而易舉的事情，本文從實踐的角度進行分析，希望對企業(yè)整體商標、品牌構(gòu)建有一定幫助。
商品構(gòu)建
根據(jù)《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》（基于尼斯分類第十一版）2020文本，第一層代表的是商品和服務(wù)類別，第一類、第二類、第三類、第四類……第四十五類，共45個類別。第二層是商品和服務(wù)的類似群，前兩位代表商品和服務(wù)類別，后面兩位數(shù)字表示類似群號，如“0506”即表示第5類商品的第6類似群組。企業(yè)在選擇具體的商品時，找到大類（45個類別）后，再查看類似群組（若干），在類似群組下面的小項中選擇商品（若干）。由于國家知識產(chǎn)權(quán)局是按照商品數(shù)量收費，一般情況下在選擇商品時盡量選擇有代表性的商品從而節(jié)約成本，通過有限的選擇獲得最大化的保護。對于商品的選擇，下面以汽車制造行業(yè)從不同的角度分析如下：
一、核心商品
按照《商標法》的規(guī)定，我國實行申請在先的原則，當企業(yè)出現(xiàn)一個新的品牌想獲得法律的保護就應及時向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請注冊商標，在選擇商品時首先要定位核心商品是什么。核心商品的定位一般是根據(jù)產(chǎn)品功能、用途、消費對象等在《區(qū)分表》中找到對應的商品，例如汽車制造行業(yè)核心群組第12類1202群組摩托車、汽車。當然，隨著科技的進步，有的產(chǎn)品可能在《區(qū)分表》中找不到對應的商品，就只能尋找最為類似商品或者申請非規(guī)范的商品。
二、關(guān)聯(lián)商品
企業(yè)選擇準確和恰當?shù)年P(guān)聯(lián)商品是商標布局非常關(guān)鍵一步，但是從紛繁復雜的《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》去挑選并非易事，一旦錯選或漏選就會給他人埋下?lián)屪⒌碾[患。關(guān)聯(lián)商品也可以細分兩個層級，企業(yè)在選擇商品時可以根據(jù)品牌定位、市場定位、產(chǎn)品定位、未來發(fā)展等方面綜合考量，避免部分商品被競爭對手或他人搶注。
第一層級：包括現(xiàn)有業(yè)務(wù)如汽車制造行業(yè)第37類3707群組汽車維修和保養(yǎng)等。在現(xiàn)實中，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)可能包括娛樂（第41類）、金融（36類）、網(wǎng)購（第35類）、配送（第39類）、系統(tǒng)（第42類）、醫(yī)療（第44類）等。企業(yè)在選擇商品時要包括現(xiàn)有的一些基本業(yè)務(wù)，有時會選擇多個類別進行全方位進行保護。例如，我們每個人的手機都會安裝各種各樣的APP，企業(yè)通過APP向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)時，除了選定具體的商品外，還要在第9類0901群組中“計算機軟件程序”、“可下載的手機應用軟件”上進行布局，因為在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，APP功能兼具計算機軟件和提供相關(guān)服務(wù)的雙重屬性，雖然法院部分判決具有爭議，但從企業(yè)風險防范的角度要全面考慮。
第二層級：關(guān)聯(lián)較大業(yè)務(wù)如汽車制造行業(yè)的第4類0401群組潤滑油、第7類0748群組的發(fā)動機、第37類車輛加油站、第39類汽車運輸?shù)取Ｆ髽I(yè)可能并不生產(chǎn)上述產(chǎn)品或提供上述的服務(wù)，一旦有人搶注用在上述產(chǎn)品或服務(wù)上，會讓相關(guān)消費者產(chǎn)生聯(lián)想并誤認為是其生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，從而造成混淆和誤認。本田技研株式會社的“本田”商標被他人搶注在“潤滑油”產(chǎn)品上，最終認定了“本田”商標是馳名商標才得以保護，不是所有品牌都能輕易被認為馳名商標，因此對于企業(yè)的重要品牌，有必要在關(guān)聯(lián)較大的業(yè)務(wù)進行布局，建立屬于自己的品牌儲備，防止他人搶注。
在選擇關(guān)聯(lián)類別時，需要注意《區(qū)分表》的規(guī)則。一般情況下群組和群組之間不類似，不同類別的商品之間原則上不類似，但有例外某些類別的部分商品，與另一類別的部分商品，進行交叉檢索。比如，第3類0306群組“化妝品”之下，“化妝用棉簽”與第21類2110群組“化妝用具”類似。
三、不關(guān)聯(lián)的商品
企業(yè)在申請商標選定商品時可以占據(jù)其他熱門日常用品業(yè)務(wù)，如第25類2501群組服裝，企業(yè)有時會想不到有一天會生產(chǎn)不相關(guān)產(chǎn)品，受到近期中國新型冠狀病毒疫情的影響，汽車企業(yè)也生產(chǎn)口罩了。上汽通用五菱稱，到2020年2月底，還將建成一座2000平方米的無塵生產(chǎn)車間，4條N95口罩生產(chǎn)線，10條一般醫(yī)用防護口罩生產(chǎn)線，預計日生產(chǎn)量將超過170萬。緊接著，比亞迪也加入了“造口罩”的陣營。而且除了口罩，比亞迪還新增了消毒液產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等。據(jù)比亞迪介紹，其口罩和消毒液將在2020年2月17日前后量產(chǎn)出貨，口罩產(chǎn)能2月底可達500萬只/天，消毒液產(chǎn)能5萬瓶/天。
四、禁止商品
對企業(yè)品牌聲譽產(chǎn)生負面影響產(chǎn)品，需要提前布局防止他人使用。例如：第5類0506失禁用尿布，衛(wèi)生內(nèi)褲，內(nèi)褲襯里（衛(wèi)生用），第10類1006避孕套，第11類1109坐便器，馬桶座圈，第20類2011棺材，第25類2506花圈，第45類4504殯儀，舉行葬禮等。
五、全類商品
全類注冊作為一種防御性商標注冊策略，適合企業(yè)的核心品牌進行布局。惡意搶注行為總是防不勝防，加之馳名商標的保護也是個案保護、有限保護，全類的保護可以說能夠獲得超越馳名商標的保護。全類的保護可以有效的防止他人攀附自己的品牌，有利于企業(yè)后期的發(fā)展，最終形成品牌的優(yōu)勢，為企業(yè)的今后發(fā)展壯大奠定基礎(chǔ)。全類注冊需要每個企業(yè)根據(jù)自己經(jīng)濟實力、后期管理、其他方面綜合考慮，量力而行。
全類注冊，并不等于全類商品的保護，因為商品的群組是存在跨類似群，各個自然段也有可能不類似等情況。另外，在不使用的情況下會被他人提出撤銷三年不使用申請，商標很容易被撤銷掉，與《商標法》規(guī)定的申請商標應當以使用為目的相背離。
品牌布局
企業(yè)要發(fā)展壯大，要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)，不同企業(yè)有不同角度的商標布局，需要綜合考量自身的一些情況進行布局，下面從層級、防御、業(yè)務(wù)、法律、地域的角度觀察商標布局的策略。
一、層級上布局
企業(yè)將自身的品牌進行劃分保護級別，針對不同商標進行不同的保護，對監(jiān)測、打擊侵權(quán)摹仿等采取不同風險防范管理。以本田技研株式會社為例前三個級別如下：
一級品牌（
）
二級品牌（飛度、鋒范、雅閣、思域、本田XR-V）
三級品牌（艾力紳、奧德賽、冠道）
……………………………………………………………………………….
企業(yè)在商標進行布局時可以劃分品牌的層級，按照產(chǎn)品的功能、消費對象、市場需求等以一級商標為核心展開布局，在管理上區(qū)別對待。本田技研株式會社發(fā)揮自身的一級品牌“
”，并持續(xù)深化推廣一級品牌理念，及時認定馳名商標。拓展打造二級、三級品牌，通過科學合理不斷優(yōu)化品牌的延伸，不斷沉淀品牌資產(chǎn)。近年來，消費端的數(shù)字化體驗不斷提升了消費者的熱情，二級、三級品牌可以吸引不同的消費者。因此強化一級品牌影響，鋪設(shè)打造其他級別品牌，是品牌資產(chǎn)構(gòu)建在層級上的一種模式。
二、防御性布局
防御性商標（聯(lián)合商標）的概念實際上是學理上的概念，并非是官方的正式概念。防御性商標的本質(zhì)目的是為了防止他人對企業(yè)核心商標的搶注。企業(yè)申請的商標若沒有使用，將有被他人撤銷的風險。防御性注冊是把雙刃劍，企業(yè)需要根據(jù)自身情況布局，需要考慮后期的管理成本是否進行防御性注冊，即使絞盡腦汁有時候搶注仍會層出不窮，我們只能盡力將法律風險降至最低。
以老干媽品牌為核心的商標注冊有老干爹、干兒女、老姨媽、媽干老、媽老干、香辣菜老干媽、老千媽（變字方式）、老于媽（變字方式）等。下圖紅色字體代表老干媽自己申請商標，藍色是他人搶注的情況：
三、業(yè)務(wù)范圍布局
有些企業(yè)一種產(chǎn)品就出一個品牌，比如寶潔公司的品牌規(guī)劃思路：1、洗護發(fā)系列：飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣。2、個人清潔用品系列：舒膚佳、玉蘭油香皂和沐浴露、卡玫爾。3、口腔護理系列：佳潔士、歐樂B。4、嬰兒護理系列：幫寶適。5、婦女衛(wèi)生用品系列：護舒寶、朵朵。6、織物護理系列：汰漬、碧浪、蘭諾。7、護膚系列：玉蘭油護膚。8、男士護膚系列：吉列（洗面奶、潤膚露、啫喱等）。9、男士剃須系列：吉列（刀片、刀架）。10、零食系列：品客薯片。11、電池系列：金霸王。
騰訊公司業(yè)務(wù)包括通過微信與QQ等社交平臺，實現(xiàn)人與人、服務(wù)及設(shè)備的智慧連接；提供優(yōu)質(zhì)的新聞、視頻、游戲、音樂、文學、動漫、影業(yè)等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。部分品牌如下：
……………………………………….
不管是騰訊公司的成功還是寶潔公司的成功，都離不開旗下眾多品牌的共同協(xié)作，共同發(fā)力，為企業(yè)的業(yè)務(wù)展開起到引領(lǐng)和推動的作用。
四、不同法律權(quán)利布局
有的商標設(shè)計完全是一幅美術(shù)作品，同時可以登記版權(quán)受《著作權(quán)法》的保護，版權(quán)獲權(quán)較快，并且無類別的限制，有時候版權(quán)的保護比馳名商標范圍都要廣泛。有的商標與產(chǎn)品結(jié)合可以同時登記外觀設(shè)計，同時獲得《專利法》的保護。商品的裝潢屬于《反不正當競爭法》的保護，這樣從某種意義上來看，商標也和《反不正當競爭法》有一定的聯(lián)系。商標與域名也有一定的關(guān)聯(lián)，最好也能夠統(tǒng)籌考慮注冊，比如：wulianye.com、qq.com、alibaba.cn等等，從一般公眾人認知.com、.cn、.net、.com.cn是最主要的域名后綴。
五、地域上布局
中國知名品牌在海外被搶注數(shù)不勝數(shù)，如“紅星二鍋頭”在瑞典、愛爾蘭、新西蘭、英國等國家被同一家英國公司搶注，“大白兔”商標在日本、菲律賓、印度尼西亞、美國和英國被搶注，還有“螢火蟲”、“宗申”等商標也被在多個國家搶注。海爾集團目前已經(jīng)在全世界190多個國家均進行了商標布局，海爾從賣冰箱到成為全球白電第一品牌，從進攻中國市場到攻占全球市場，成為全球第一家電品牌集群及中國品牌的世界代表，不斷突破原有的邊界。華為已經(jīng)將“Harmony”（鴻蒙的英文譯音）分別向歐盟知識產(chǎn)權(quán)局申請注冊，“P300、P400、P500”使用在第9類，同時也將P600、P700、P800、P900、P1000分別向英國知識產(chǎn)權(quán)局的遞交。中國有很多優(yōu)秀企業(yè)均有全球化的品牌布局，認識到海外布局的重要性，做到“市場未動、商標現(xiàn)行”，不僅防御保護自身品牌，還能為以后發(fā)展提高品牌的競爭力。
結(jié) 語
企業(yè)在申請商標時，應當保證企業(yè)核心品牌在核心群組確權(quán)，重視關(guān)聯(lián)類別儲備防止搶注，占據(jù)丑化品牌形象的商品，商標布局要全方位考慮。從不同的角度總會看到不同的布局模式，企業(yè)可以根據(jù)自身的實際情況結(jié)合產(chǎn)品特性，靈活制定品牌構(gòu)建體系，結(jié)合市場、消費者、產(chǎn)品特性等評估品牌定位。整體來看，企業(yè)可以通過注冊商標享有對符號的合法商業(yè)壟斷，擁有使用權(quán)與禁止權(quán)，這一商標的法律價值是企業(yè)打造品牌的權(quán)利基礎(chǔ)。同時，企業(yè)做好商標的全面布局，一方面能將企業(yè)品牌風險降至最低，另一方面也為企業(yè)形成品牌這一無形資產(chǎn)奠定堅實的法律基礎(chǔ)。畢竟，經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營品牌，品牌是企業(yè)唯一能夠延續(xù)百年的企業(yè)資產(chǎn)。
來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：鄭立霞 超凡知識產(chǎn)權(quán)股份有限公司
編輯：IPRdaily王穎 校對：IPRdaily縱橫君
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