互聯(lián)網平臺經濟反壟斷市場界定問題芻議

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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：王素遠

原標題：互聯(lián)網平臺經濟反壟斷市場界定問題芻議

近一段時間以來中央反復強調互聯(lián)網平臺反壟斷問題，中央經濟工作會議將反壟斷作為2021年的工作重點之一，足見對該問題的重視以及互聯(lián)網平臺反壟斷問題的重要性和復雜性。

2021年3月15日，中央財經委員會第九次會議專門研究了促進平臺經濟健康發(fā)展問題。會議強調，促進公平競爭，反對壟斷，防止資本無序擴張。要健全完善規(guī)則制度，加快健全平臺經濟法律法規(guī)，及時彌補規(guī)則空白和漏洞，加強數(shù)據(jù)產權制度建設，強化平臺企業(yè)數(shù)據(jù)安全責任。要提升監(jiān)管能力和水平，優(yōu)化監(jiān)管框架，實現(xiàn)事前事中事后全鏈條監(jiān)管，充實反壟斷監(jiān)管力量，增強監(jiān)管權威性，金融活動要全部納入金融監(jiān)管。

會議指出，我國平臺經濟發(fā)展的總體態(tài)勢是好的、作用是積極的，同時也存在一些突出問題，一些平臺企業(yè)發(fā)展不規(guī)范、存在風險，平臺經濟發(fā)展不充分、存在短板，監(jiān)管體制不適應的問題也較為突出。

筆者對于該熱點問題進行了一些觀察和思考，由于互聯(lián)網平臺反壟斷涉及的問題較多而且復雜，筆者選取互聯(lián)網平臺經濟中相關商品（服務）市場界定問題初步分析，提出一些不成熟的思考。由于筆者水平有限，資料不全，部分內容未必準確，還請讀者見諒。

一、互聯(lián)網平臺反壟斷認定目前存在障礙

1、反壟斷的執(zhí)法和司法有效性是世界性難題

反壟斷在中國日漸成為社會關注的熱點，但反壟斷涉及的很多問題并沒有很好的解決，反壟斷法司法和執(zhí)法在全球范圍內都是困難重重，執(zhí)法績效并未得到社會認可。

反壟斷法來源于美國，美國是世界上實施反壟斷法最嚴厲的國家，反壟斷法的條例也最完善，但是社會各界對于反壟斷法的效果仍然非常不滿。美聯(lián)儲前任主席艾倫·格林斯潘（Allen Greenspan）曾言：“反壟斷領域充滿了混亂、自相矛盾和司法上的吹毛求疵，我認為整個反壟斷制度都需要予以徹底檢討。”伊斯特布魯克（Easterbrook）博士對反壟斷法庭審理的觀察，法庭并不完全了解市場行為，尤其是在沒有設立專門法院或者專門法庭的國家，并且法官還有協(xié)調多個目標的偏好，這使得即便在審判過程中也很難為市場參與者指定一個統(tǒng)一的標準。

對于科技巨頭反壟斷問題更是未得到社會認可。2020年4月14日，美國反壟斷協(xié)會（AAI）發(fā)布《美國反壟斷執(zhí)法和競爭政策》報告。AAI報告發(fā)現(xiàn)，用反卡特爾和反壟斷法應對高市場集中度問題并不是好的解決辦法。負責法律宣傳的AAI副主席Randy Stutz說：“保守的法院影響力也對反壟斷法適用的這些領域造成了重大限制。美國眾議院司法委員會2020年10月發(fā)布的《Investigation of Competition In Digital Markets》（《數(shù)字市場競爭的調查》）指出：在過去十年中，規(guī)模最大的科技企業(yè)進行了數(shù)百筆收購。盡管其中許多交易消滅了實際或潛在的競爭對手，但美國的反壟斷執(zhí)法者卻沒有阻止任何此類交易。參議院反壟斷委員會主席科羅布徹和其他部分議員認為美國現(xiàn)行反壟斷法過于寬松，她要求對科技巨頭們采取更強硬措施。

由于互聯(lián)網平臺經濟與傳統(tǒng)經濟許多差別，當前的反壟斷制度對于互聯(lián)網平臺經濟是否有效難以肯定回答。中國在互聯(lián)網平臺經濟領域反壟斷的執(zhí)法和司法剛剛起步，執(zhí)法機關除了對于明顯違法的經營者集中未申報的行為進行罰款之外，尚無實質性的反壟斷執(zhí)法行為。司法機關雖然有一些涉及互聯(lián)網平臺經濟判決，例如3Q案、微源碼訴騰訊案、徐書青訴騰訊案、抖音訴騰訊案、唐山人人訴百度案、李震訴支付寶案、米時科技訴奇虎案、黃文訴滴滴案、王某訴美團等，部分尚未判決，已有判決基本都是原告證據(jù)不足敗訴，并未有認定任何互聯(lián)網平臺公司存在壟斷的在先案例。雖然我們不能認為法院沒有支持原告訴求的判決本身存在不合理，但是司法判決與政策方向和社會輿論的普遍認識存在背離，不能不說這是一個值得注意的問題。

2、中國對于互聯(lián)網平臺反壟斷問題進行了有益的嘗試

2021年2月7日，國務院反壟斷委員會正式發(fā)布了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，通過科學的規(guī)制框架來強化威懾壟斷行為，引導平臺合法合規(guī)經營?！秶鴦赵悍磯艛辔瘑T會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》作為專門針對互聯(lián)網平臺的法規(guī)，對于互聯(lián)網平臺反壟斷的相關概念、主要原則和規(guī)則給出了指引，具體的執(zhí)行尺度還需要日后的案例才能清晰。

《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》體現(xiàn)了多元價值追求，既要公平競爭又要促進創(chuàng)新，既要制止壟斷又要著力維護平臺內經營者、消費者和從業(yè)人員的利益。包括四項原則：（一）保護市場公平競爭。（二）依法科學高效監(jiān)管。（三）激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力。（四）維護各方合法利益。比較核心的價值追求就是公平競爭和鼓勵創(chuàng)新。

以往主要是三部分人關注反壟斷問題，一是產業(yè)界，產業(yè)界是反壟斷法直接規(guī)制的對象，自身對于反壟斷的關注最高，也會從產業(yè)角度提出觀點。二是經濟學界，壟斷問題的理論化源自產業(yè)組織理論，產業(yè)經濟學和微觀經濟學的學者對此有頗多研究。三是法學界，主要是競爭法和反壟斷法的相關專家，他們主要從法學角度和司法案件角度研究反壟斷問題?；ヂ?lián)網平臺反壟斷問題的起點和終點都是互聯(lián)網行業(yè)的產業(yè)實踐，在保護創(chuàng)新和維護公平競爭的本源價值追求之下回顧互聯(lián)網行業(yè)的產業(yè)實踐（歷史發(fā)展和趨勢），從中完善經濟學規(guī)律，通過經濟規(guī)律完善法律，從而指導當前的司法和執(zhí)法實踐。

二、相關商品（服務）市場界定的概念

1、相關市場界定的基本規(guī)定

相關市場界定是一個法律概念，是反壟斷法中的特別概念，是判斷壟斷行為的起點，具有十分重要的作用。相關市場界定參見《反壟斷法》等法規(guī)的具體規(guī)定：《反壟斷法》第十二條：本法所稱相關市場，是指經營者在一定時期內就特定商品或者服務（以下統(tǒng)稱商品）進行競爭的商品范圍和地域范圍。

《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定的指南》第三條規(guī)定：相關商品市場，是根據(jù)商品的特性、用途及價格等因素，由需求者認為具有較為緊密替代關系的一組或一類商品所構成的市場。這些商品表現(xiàn)出較強的競爭關系，在反壟斷執(zhí)法中可以作為經營者進行競爭的商品范圍。

2、互聯(lián)網平臺經濟相關市場界定的基本方法——需求替代和供給替代

《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》第四條 相關市場界定：平臺經濟領域相關商品市場界定的基本方法是替代性分析。在個案中界定相關商品市場時，可以基于平臺功能、商業(yè)模式、應用場景、用戶群體、多邊市場、線下交易等因素進行需求替代分析；當供給替代對經營者行為產生的競爭約束類似于需求替代時，可以基于市場進入、技術壁壘、網絡效應、鎖定效應、轉移成本、跨界競爭等因素考慮供給替代分析。

正如王曉曄教授在《反壟斷法》著作中提出的：需求替代是處于消費者反映的考慮。即從消費者眼光來看，哪些產品或者服務，或者地域具有相互可替代性。供給替代是從經營者角度考慮，即一個不銷售某種產品的企業(yè)，如果在不需要較大的投入進行改造或調整期生產設施，就可以短期內具備生產和銷售某種產品的能力，這個企業(yè)就可以被視為這種產品的供給替代。供給替代與潛在競爭者有著緊密關系，可以被視為一種潛在的競爭。

筆者認為：相關市場界定需要考慮供給替代，但不應過于強調供給替代（潛在的競爭）。如果過于強調潛在競爭，不僅會導致市場份額這一明顯判定指標喪失價值，而且會先入為主地認為平臺的市場地位不穩(wěn)固，那么就容易使得市場支配地位的判斷陷于不確定不可預測的狀態(tài)。過于強調潛在的競爭，也容易導致反壟斷判斷的第一步界定相關市場與第二步濫用市場地位的認為發(fā)生相互干擾，將應在濫用市場地位的認定階段才應該考慮的因素摻雜到第一步界定相關市場中，從而導致邏輯的混亂。目前指南在界定相關市場步驟和市場支配地位的認定步驟中，均需要考慮平臺經營模式、網絡效應、鎖定效應、用戶黏性、轉換成本、技術壁壘等因素，那么這些相同因素在不同的階段的考量有什么不同，還需要日后在相關執(zhí)法和司法案例中進行具體界定和解釋。

筆者認為：在界定相關市場的步驟中，由于潛在的競爭因為沒有實際發(fā)生，考慮供給替代（潛在的競爭）應該只是潛在的強競爭關系的可能。潛在的強競爭應當滿足服務的同質性、不需要大投入、短時間內能夠完成這三項要求，才是可以被考慮的供給替代（潛在的競爭），如果花費很大的成本或者需要耗費非常長的時間或者是具有差異的產品服務，就不應在相關市場界定步驟中進行考慮。

而在市場支配地位認定的步驟中，產品（服務）競爭關系的強弱則需要更細致的分析，并不能僅僅分析需求替代和供給替代的有無，需求替代和供給替代的強弱對于市場支配地位均會具有影響。

三、互聯(lián)網平臺經濟的概念及特點

為了更好地分析互聯(lián)網平臺反壟斷的相關商品（服務）市場界定，我們要認清互聯(lián)網平臺的特點。

《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》給出了定義：互聯(lián)網平臺，指通過網絡信息技術，使相互依賴的雙邊或者多邊主體在特定載體提供的規(guī)則下交互，以此共同創(chuàng)造價值的商業(yè)組織形態(tài)。

因此，互聯(lián)網平臺經濟的特征：

第一，互聯(lián)網平臺經濟是利用網絡信息技術的服務業(yè)。平臺反壟斷指南中對于互聯(lián)網平臺使相互依賴的雙邊或者多邊主體在特定載體提供的規(guī)則下交互，以此共同創(chuàng)造價值的商業(yè)組織形態(tài)?？梢姡ヂ?lián)網平臺本質上是服務業(yè)，雖然互聯(lián)網平臺服務可能有各種載體，而且提供各種產品，但互聯(lián)網平臺屬于服務業(yè)的本質沒有變。平臺提供的服務，仍然是不同主體之間的交互提供便利，并通過平臺內服務提供者與用戶的交互實現(xiàn)價值和盈利。當然與一般中介服務業(yè)相區(qū)別，互聯(lián)網平臺借助了網絡信息技術。

第二， 互聯(lián)網平臺公司都是雙邊或者多邊市場的生態(tài)企業(yè)。互聯(lián)網平臺的商業(yè)模式至少含有廣告，實現(xiàn)商用化的互聯(lián)網平臺往往都有廣告商和用戶兩個群體。例如美國谷歌和Facebook以及中國的騰訊阿里，都是多邊主體交互服務的典型代表。谷歌是以搜索引擎+Android平臺(還有chrome OS 和Google Maps)的組合為核心，占據(jù)互聯(lián)網軟件流量入口，并通過應用商店Google Store、Google ads、Google play等服務進行盈利。Facebook主要是通過社交平臺Facebook+whatapp+Instagram等的組合作為軟件應用流量入口，并通過精準廣告盈利。騰訊占據(jù)QQ+微信這樣的應用軟件流量入口，通過游戲、廣告、金融及投資進行商業(yè)變現(xiàn)。阿里巴巴主要是電商平臺，阿里巴巴通過自身電商平臺+云計算+瀏覽器+微博+地圖等流量入口，并主要通過傭金、廣告、金融、云計算等各種方式實現(xiàn)盈利。

判斷是否屬于互聯(lián)網平臺公司并不能僅看其載體形態(tài)，更重要是的其商業(yè)模式是否具有多邊屬性。硬件公司也可屬于互聯(lián)網平臺公司，網絡信息技術既包括硬件技術，也包括軟件技術，互聯(lián)網平臺的載體可能是多種多樣的，既可能是軟件，也可能是硬件，平臺反壟斷指南并未限制載體的具體形式。比較典型的硬件互聯(lián)網平臺是蘋果和小米公司，蘋果公司是以iPhone、iPod和iMac等硬件為起點，以ios系統(tǒng)為核心的生態(tài)體系，以硬件流量入口作為利基市場，并通過蘋果Appstore、蘋果pay、蘋果music等進行盈利。小米公司通過小米手機、IoT等硬件為起點，以MIUI、應用市場為核心的生態(tài)體系，通過應用商店和游戲中心等實現(xiàn)盈利。硬件、操作系統(tǒng)和應用市場三者結合形成了平臺效應。

第三，互聯(lián)網平臺經濟規(guī)模效應和邊際成本遞減的特性，容易成為反壟斷法關注對象。如果一個產品或者服務的長期平均價格隨著產量的增加而逐步下降，這種產品或者服務的生產就存在規(guī)模經濟，與網絡相關的產品或者服務具有規(guī)模經濟優(yōu)勢?；ヂ?lián)網行業(yè)固定成本巨大，邊際成本很低，沒有地理限制，基于平臺研發(fā)帶來路徑依賴，隨著規(guī)模增加，邊際成本降低分攤固定成本從而不斷抬高利潤。隨著不斷提高效率和避免重復投資的社會要求，必然帶動互聯(lián)網企業(yè)走向規(guī)模經濟。因此，互聯(lián)網行業(yè)格局必然從自由競爭走向寡頭，再從寡頭走向壟斷。國外的相關領域巨頭都被反壟斷點過名，IBM在反壟斷壓力下同意放棄軟硬件一體化，允許其他公司為它的計算機開發(fā)軟件。微軟在反壟斷壓力放棄將應用軟件和操作系統(tǒng)進行捆綁。蘋果、谷歌、亞馬遜和Facebook在本輪反壟斷中被美國、歐洲的反壟斷的機構進行調查。中國開始加強了反壟斷問題的處理，對于阿里巴巴、騰訊等公司開始進行了監(jiān)管，但是目前尚未有結論。

四、互聯(lián)網平臺經濟的商業(yè)競爭形態(tài)——維度競爭

《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》第4條規(guī)定：具體而言，可以根據(jù)平臺一邊的商品界定相關商品市場；也可以根據(jù)平臺所涉及的多邊商品，分別界定多個相關商品市場，并考慮各相關商品市場之間的相互關系和影響。當該平臺存在的跨平臺網絡效應能夠給平臺經營者施加足夠的競爭約束時，可以根據(jù)該平臺整體界定相關商品市場。

平臺反壟斷指南給出了界定相關商品市場的不同方式，但是如何更合理的界定需要剖析互聯(lián)網平臺經濟的商業(yè)模式特點，個人認為互聯(lián)網行業(yè)的競爭形態(tài)有以下特點：

（一）互聯(lián)網平臺的商業(yè)模式總體而言是流量入口和數(shù)據(jù)變現(xiàn)的組合

基于互聯(lián)網平臺公司提供雙邊交互服務的服務業(yè)屬性，把互聯(lián)網平臺的商業(yè)模式以最簡單的模型來看，互聯(lián)網公司的商業(yè)模式并不是隨意的雙邊組合，而是分解為為流量入口和數(shù)據(jù)變現(xiàn)兩個市場，流量入口拉著用戶，數(shù)據(jù)變現(xiàn)拉著平臺內商家，通過用戶與平臺內商家的交互實現(xiàn)盈利。

流量入口是指用戶搜索信息、解決問題、處理業(yè)務的路徑，流量入口包括硬件入口和軟件應用入口。硬件入口如手機、電腦、電視、VR/AR、車機、OBD、音箱等，特別需要指出的一個硬件入口是云計算，云計算將輸入輸出設備與計算機主機分離，負責用戶交互的輸入輸出設備在“本地”，負責邏輯計算的主機設備在“云端”，它們通過計算機網絡進行連接，可以改變終端硬件流量入口的地位。軟件入口包括操作系統(tǒng)、瀏覽器、應用商店、社交平臺app、搜索引擎、輸入法、信息流分發(fā)等。

數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)具體可以體現(xiàn)為商業(yè)廣告、電商、游戲、金融等。雖然有些平臺在早期無收入，但是成型的互聯(lián)網平臺必然需要收入支撐，必須有數(shù)據(jù)變現(xiàn)的方式，否則平臺將無法持續(xù)經營而倒閉。

流量入口和數(shù)據(jù)變現(xiàn)通過各種載體和場景來實現(xiàn)，個別場景即是流量入口也是數(shù)據(jù)變現(xiàn)渠道，這與用戶對于該種載體或者場景的使用目的不同發(fā)生變化。基于互聯(lián)網行業(yè)作為服務業(yè)的本質，通常用戶的需求關注成為流量入口，服務商獲利需求成為數(shù)據(jù)變現(xiàn)。當用戶更多依賴該場景獲取信息解決問題時該場景就更多發(fā)揮流量入口作用，如果是用戶不緊要的需求但能使服務商獲利，則更多的是數(shù)據(jù)變現(xiàn)的作用。

（二）互聯(lián)網平臺的競爭形態(tài)體現(xiàn)為商業(yè)維度競爭

互聯(lián)網平臺競爭復雜而且動態(tài)，并不僅僅體現(xiàn)為同業(yè)競爭，還有上下游產業(yè)間競爭，甚至是跨界競爭，總體上體現(xiàn)為維度競爭關系，這與互聯(lián)網平臺多邊市場主體的特性直接相關。

個人認為互聯(lián)網平臺商業(yè)維度要看兩方面，一是平臺商業(yè)模式在流量鏈條階段，二是看平臺服務本身的性質。

1、平臺商業(yè)模式在流量鏈中所處階段。前者流量鏈條階段與傳統(tǒng)的產業(yè)上下游關系比較相似，一般硬件流量入口是軟件流量入口的載體，因此相對屬于后者上游；底層軟件流量入口的載體是應用軟件流量入口的載體，因此相對屬于后者上游。例如，硬件入口的手機是操作系統(tǒng)的上游，操作系統(tǒng)是應用商店、瀏覽器等應用的上游，搜索引擎或者輸入法應用是電商平臺的上游，等等。上游企業(yè)通常對于下游企業(yè)在入口端具有制約作用，例如作為硬件入口的手機可以通過預裝兼容等方式影響操作系統(tǒng)、瀏覽器的選擇等，作為軟件入口的瀏覽器、搜索引擎可以通過屏蔽選擇等方式影響下游商業(yè)變現(xiàn)的電商游戲等應用服務提供商。

2、平臺服務本身的性質。主要是平臺服務本身的使用頻率、剛需程度和服務復雜程度。流量入口是指用戶搜索信息、解決問題、處理業(yè)務的路徑，因此消費者高頻剛需（強交互性）的企業(yè)往往容易成為高維度平臺，如社交的使用頻率高于娛樂，電商的使用頻率高于金融娛樂等。高頻剛需需求（強交互性）才能成為消費者習慣，低頻需求（弱交互性）必然難以形成消費者習慣。這是容易理解的，由于大家每天都需要與人交流，因此必須依賴于社交載體，這樣硬件的載體就是手機，軟件的載體就可能是微信，這些高頻的需求就容易成為流量入口。而購買保險理財需求可能就不是大多數(shù)人每天必須的，就難以作為流量入口，但由于金融市場規(guī)模大，所以容易成為數(shù)據(jù)變現(xiàn)的部分。服務的復雜程度需要單獨提一下，往往處于流量鏈下游的互聯(lián)網平臺可能復雜程度高，例如部分電商雖然相對于社交平臺的使用頻率和剛需程度略低，但是其復雜程度高，是信息流、物流、資金流的交匯，所以維度很高。因此，互聯(lián)網平臺服務本身的性質對于商業(yè)維度的影響是多方面的，需要具體考慮。例如，即便都是電子商務平臺，其商業(yè)維度也存在差別，假如沒有物流能力或者沒有資金流能力（支付功能），就處于低維度，反之，則處于高維度。

（三）維度競爭對應的需求替代和供給替代分析

筆者認為，互聯(lián)網平臺公司不僅在同維度市場展開競爭，而且通常向更高維度和更低維度市場進行擴張，即升維擴張和降維擴張，所謂跨界競爭也只是升維擴張或者降維擴張的表現(xiàn)形式而已。需求替代往往體現(xiàn)為同一維度市場內的競爭，供給替代往往體現(xiàn)為不同維度市場間的競爭。

《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》列舉了一些需求替代和供給替代的考量因素：

需求替代考慮平臺功能、商業(yè)模式、應用場景、用戶群體、多邊市場、線下交易等因素。供給替代考慮市場進入、技術壁壘、網絡效應、鎖定效應、轉移成本、跨界競爭等因素。

1、同維度競爭的市場結構一般介于壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場之間，要重點關注規(guī)模效應的臨界點。

壟斷競爭市場是指許多廠商生產相近，但不同質量的商品市場，是介于完全競爭和完全壟斷的兩個極端市場結構的中間狀態(tài)。寡頭壟斷市場是介于完全壟斷和壟斷競爭之間的一種市場模式，是指某種產品的絕大部分由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。大多數(shù)互聯(lián)網平臺經濟都是在初期近似于壟斷競爭市場，基于不同類型的用戶區(qū)別競爭，而后為了實現(xiàn)符合其商業(yè)屬性的規(guī)模效應向其他用戶群擴展，而導致差異化降低同質化提高，進而轉變?yōu)楣杨^壟斷市場。

因平臺服務功能的商業(yè)屬性的不同，規(guī)模效應的影響并不相同?；ヂ?lián)網平臺的規(guī)模效應對其盈利影響巨大，在實現(xiàn)規(guī)模效應之前，互聯(lián)網平臺無法形成多邊市場，就只能在單一維度層面進行競爭，實現(xiàn)規(guī)模效應后，才能展開多維度競爭。雖然互聯(lián)網平臺具有多種數(shù)據(jù)變現(xiàn)模式，但是互聯(lián)網平臺企業(yè)必須跨過能夠商業(yè)化的最低用戶門檻才能考慮商業(yè)化，在此之前只通過融資或者企業(yè)內部輸血才能進行維持。用戶規(guī)模效應是互聯(lián)網平臺存在的基礎，否則就會因為無法商業(yè)變現(xiàn)而倒閉。無論是巨頭對自身項目的資金支持還是風險投資都必須建立在項目有可能實現(xiàn)規(guī)模效應的基礎上。競爭者或者潛在競爭者如果不具有形成規(guī)模效應的可能，那么不能對于市場領先者的市場地位產生實質影響。

可以參考即時通訊社交、電子商務平臺和移動支付三個領域的同維度競爭的案例：

即時通訊類應用開始也是針對不同用戶，如MSN針對商務人士，QQ針對學生等，但這種界限是模糊的，之后的發(fā)展歷程大家都清楚，逐漸統(tǒng)一到QQ+微信。即時通訊類社交應用必須跨不同類型用戶才有商業(yè)價值，不管是什么用戶對于即時通訊的需求是一致的，這是有其商業(yè)場景決定的，大家可以想象如果不同類型的手機之間無法通話會是一個什么后果。因此，社交通訊類應用必須實現(xiàn)不同類型用戶人群之后，行成巨大的規(guī)模效應之后才能實現(xiàn)商業(yè)化。因此，社交類應用鎖定效果和用戶粘性相對較強。騰訊QQ+微信雖然曾經歷經OICQ、MSN、飛信、米聊、來往等競爭對手，但仍長期占據(jù)即時通訊社交平臺絕大部分市場份額也印證這一點，這些競爭對手一直都沒有跨過規(guī)模效應的臨界點。

電子商務類應用則無需滿足不同類型的用戶，用戶之間的差異很大需求也完全不同，專注于某類用戶或者某種品類產品的垂直電商也可以實現(xiàn)商業(yè)化，其商業(yè)化的門檻相對較低。而且電子商務一般屬于低頻的弱交互。因此，即使是行業(yè)領導者阿里巴巴也一直有很多競爭對手，例如早期的慧聰網、當當、eBay，后來的沃爾瑪和亞馬遜，以及京東和拼多多等，始終有新的競爭對手進行挑戰(zhàn)。由于電商類規(guī)模效應差，一般人都會同時使用多個電商平臺，難以鎖定用戶。

支付類的應用類似與社交應用，必須跨不同類型用戶、商戶和銀行才有商業(yè)價值，而且還有牌照的門檻屬于管制產業(yè)。支付平臺的價值與用戶規(guī)模之間的聯(lián)系非常緊密，但是受政策管制因素極大影響。阿里巴巴和騰訊大量收購、參股和聯(lián)盟其他公司，在各個消費場景激烈肉搏，目的都是引導用戶通過自家支付工具支付，都是為了獲取全場景的消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)真正的精準營銷。雖然該行業(yè)門檻很強，但是國家政策的變動將迅速改變行業(yè)格局。

2、降維擴張體現(xiàn)為向下游流量入口或者向業(yè)務維度更低的市場擴張，將強化低維度市場的競爭或者將潛在競爭轉化為實際的競爭。

降維擴張最典型的打法是免費策略，以多維市場打單維對手，互聯(lián)網平臺經濟就是免費策略運用最廣泛的領域。騰訊推出免費的聊天工具QQ，從運營商的包圍中迅速殺出。360推出免費殺毒軟件，迅速占據(jù)市場領導者地位。當一個市場存在規(guī)模效應可能時，如果該行業(yè)收費較高，那么就存在被高維度競爭對手顛覆的可能性，高維者居高臨下勢如破竹。但對于已經采用免費策略的市場（多邊市場的某一維度）其市場門檻就會抬高，那么其他競爭對手進入的難度就相對較大。

又例如，金融服務屬于電商服務和社交服務的上游。微信推廣微信支付的成功，體現(xiàn)了支付行業(yè)在互聯(lián)網時間窗口下的實際競爭的加強。支付寶的出現(xiàn)早于微信支付，但是微信支付憑借更流量上游+更高頻的軟件流量入口微信，利用微信紅包在較短時間內就打破了支付寶當時的市場壟斷地位。此外，微信通過給合作伙伴美團、拼多多和京東引入微信流量，一定程度上削弱了阿里系電商的市場占有率。但是，降維擴張必須考慮時間窗口期、消費者習慣等因素，潛在競爭與有效競爭之間有時的并不容易逾越。

3、升維擴張體現(xiàn)為向上游流量入口或者向業(yè)務維度更高的市場擴張，將強化高維度市場的競爭或者將潛在競爭轉化為實際的競爭，但通常難度很大而不應在界定相關市場中進行考慮，甚至是一種值得肯定的行為。

谷歌作為搜索引擎平臺，收購和發(fā)展Android平臺，在操作系統(tǒng)這一層面對高維度對手微軟成功發(fā)動攻擊，利用微軟在移動互聯(lián)網時代的疏忽，打破后者在操作系統(tǒng)層面的壟斷地位。再如，阿里巴巴作為電商公司，通過收購UC瀏覽器反向獲得移動互聯(lián)網入口，在軟件流量入口層面取得突破，打破百度搜索引擎在PC時代軟件流量入口的穩(wěn)固地位。google推出谷歌眼鏡等硬件，就是向蘋果搶奪新硬件流量入口。Facebook在vr/ar技術上的押注，也體現(xiàn)了其意圖對蘋果和谷歌升維擴張的意圖。

互聯(lián)網平臺公司升維擴張一般通過并購方式，而且需要高維度市場對手在戰(zhàn)略判斷上出現(xiàn)失誤。谷歌收購Android，F(xiàn)acebook收購whatapp，BAT的大規(guī)模投資都提現(xiàn)了目前大型平臺更喜歡通過投資方式解決此類問題的傾向。值得注意的是，中國互聯(lián)網平臺公司在硬件和操作系統(tǒng)層面的升維擴張較少，特別是操作系統(tǒng)，無論是PC時代的windows還是移動互聯(lián)網時代的ios和Android都沒有中國企業(yè)的地位。不過這也容易理解，互聯(lián)網技術發(fā)端于美國，早期技術是半導體技術，而中國至今在半導體基礎技術上還未完全突破，中國互聯(lián)網公司要進入技術性較強的上游操作系統(tǒng)，整體產業(yè)鏈的實力仍然不足。

五、互聯(lián)網平臺經濟維度競爭的相關要素作用的差異

《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》給出了許多考量因素，互聯(lián)網平臺經濟是確實多要素的有機融合，但是最主要的因素的資本、技術、數(shù)據(jù)和人才，四者發(fā)揮作用并不相同，共同構成了市場壁壘。人才起的作用最大，但是因為不確定性太大，既難以進行分析，而且也無法通過反壟斷法處理。因此，只能分析相對客觀的資本、技術、數(shù)據(jù)三個因素?？偟膩碚f，流量入口爭奪方面，資本發(fā)揮的作用較大。在商業(yè)變現(xiàn)方面，數(shù)據(jù)的作用更大。技術在中國互聯(lián)網行業(yè)中的作用比較微妙。個人在這里嘗試分析一下這三種因素發(fā)揮作用的異同：

1、流量入口爭奪方面，資本發(fā)揮的作用較大。

中美互聯(lián)網行業(yè)是世界上規(guī)模最大發(fā)展最成功的，但中美互聯(lián)網行業(yè)的側重不同，觀察中美互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展歷程，美國主要是0到1，原創(chuàng)的技術和商業(yè)模式更多，中國主要是1到N，更多的將美國的互聯(lián)網模式中國化。中國互聯(lián)網企業(yè)要完成1到N，其中營銷與市場擴張的作用大，需要巨大的資本，相對于技術，資本在中國互聯(lián)網企業(yè)擴張中起到更加關鍵作用。前期巨大的固定成本使得互聯(lián)網公司在達到規(guī)模經濟之前時刻都處于危險境地。許多互聯(lián)網公司都是因為資金問題而倒下，即使是那些現(xiàn)在成功的巨頭曾在早期最困難的問題也是融資問題，阿里巴巴和騰訊都曾經因為資金不足的問題曾陷于絕境。因此，中國反壟斷分析中要注意資本因素，特別要注意風險投資基金在其中發(fā)揮的特殊作用，其中軟銀、紅杉、經緯、高瓴、紀源、華興、老虎等風險投資基金對于行業(yè)格局的變化均發(fā)揮巨大作用?？梢哉f，如果沒有風險投資，就沒有今天的互聯(lián)網行業(yè)。

2、技術發(fā)揮的作用與互聯(lián)網平臺的功能及載體有關。技術性較強的互聯(lián)網平臺是硬件入口平臺和操作系統(tǒng)平臺，技術性較低的互聯(lián)網平臺是應用軟件平臺。硬件流量入口互聯(lián)網平臺公司（例如蘋果等）涉及復雜的工業(yè)技術，還涉及半導體等關聯(lián)產業(yè)，具有較高的技術門檻。操作系統(tǒng)互聯(lián)網平臺（例如Android平臺）的技術門檻也很高，而且由于應用開發(fā)者需要基于操作平臺進行開發(fā)，技術發(fā)揮的市場壁壘作用就會非常顯著。但是，大多數(shù)應用層面互聯(lián)網平臺的技術通過資本可以解決，即通過收購技術公司和科技人才，可以在短時間內填補技術的不足，提供類似的產品及服務。但目前由于云計算技術的發(fā)展，互聯(lián)網平臺公司建設數(shù)據(jù)中心的成本已達到千億量級，技術門檻也在提升。

3、在數(shù)據(jù)變現(xiàn)階段，數(shù)據(jù)發(fā)揮作用最大，形成市場壁壘。現(xiàn)在進入云計算和人工智能時代，這些都需要依靠數(shù)據(jù)作為支撐。甚至貨幣等財產都采用數(shù)據(jù)形式，人們的各種活動都借助于網絡并以數(shù)據(jù)的形式保存下來。數(shù)據(jù)沉淀下來成為互聯(lián)網平臺公司的核心資產。例如美國互聯(lián)網巨頭Amazon主要的利潤來源就是云計算，云計算是基于大數(shù)據(jù)的運算盈利的。巨量的數(shù)據(jù)是應用軟件層面的互聯(lián)網平臺阻礙其他競爭對手進入的關鍵手段。

六、總結

互聯(lián)網平臺經濟本質是利用網絡信息技術的服務業(yè)，都是雙邊或者多邊市場的生態(tài)企業(yè)，經濟規(guī)模效應和邊際成本遞減的特性，容易成為反壟斷法關注對象?；ヂ?lián)網平臺經濟相關商品市場界定要考慮互聯(lián)網平臺經濟的特點，商業(yè)模式總體而言是流量入口和數(shù)據(jù)變現(xiàn)的組合，商業(yè)競爭形態(tài)總體上是維度競爭，進行替代分析時既要考慮同維度競爭的需求替代，也要考慮跨維度競爭，主要是考慮降維競爭帶來的供給替代。在進行替代和支配地位認定分析時，區(qū)分資本、技術和數(shù)據(jù)等不同要素在不同階段發(fā)揮的作用。

來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：王素遠

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：互聯(lián)網平臺經濟反壟斷市場界定問題芻議（點擊標題查看原文）

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