雍正賣(mài)萌？宮貓出圈？知識(shí)產(chǎn)權(quán)助力守正創(chuàng)新

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作者：阿梔

原標(biāo)題：雍正賣(mài)萌？宮貓出圈？知識(shí)產(chǎn)權(quán)助力守正創(chuàng)新

新媒體時(shí)代下，借助于形式多樣、傳播便捷的社交媒體平臺(tái)，各大景區(qū)通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)，依托自身特色并不斷創(chuàng)新表達(dá)方式，不僅使得自身形象更加生動(dòng)豐富，也產(chǎn)生了高話題度的流量。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)連接古老文化與現(xiàn)代脈動(dòng)

六百余歲的故宮是中國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，有著全國(guó)最多的藏品、最多的珍貴文物和首屈一指的客流量。近年來(lái)，故宮通過(guò)多元化的IP打造使自己歷久彌新。

作者橙子在《故宮雪糕也申請(qǐng)專(zhuān)利了！600歲的故宮超級(jí)IP歷久彌新》一文中，介紹了故宮為自己的雪糕申請(qǐng)了“脊獸”商標(biāo)，成為網(wǎng)紅的“故宮貓”“宮里過(guò)大年”等都在注冊(cè)之列。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅2018年，故宮官方下屬企業(yè)及授權(quán)合作企業(yè)就申請(qǐng)了413項(xiàng)商標(biāo)，占二十多年來(lái)全部申請(qǐng)量的63.8%。

隨著數(shù)字化平臺(tái)的發(fā)展，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍逐漸從上了年齡的、高知的用戶(hù)，演變?yōu)?0后，其中七成是女性用戶(hù)。作者丁飛在文章《頤和園口紅引發(fā)著作權(quán)“宮斗”，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為何硝煙四起？》中，介紹了兩家IP代理方因頤和園口紅著作權(quán)問(wèn)題而引發(fā)的糾紛。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，為了積極探索、差異化發(fā)展，多個(gè)運(yùn)營(yíng)主體并行的形式有其合理性。另外，面對(duì)文創(chuàng)店嚴(yán)重的同質(zhì)化困局，要破解困局需要從“復(fù)制”式的小賣(mài)部模式走向深耕細(xì)作的立體文創(chuàng)研發(fā)，走向人民的生活習(xí)慣和生活方式，滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活的向往。

作者胖頭魚(yú)在《故宮的秘密：600年背后的1000個(gè)商標(biāo)》一文中，對(duì)故宮背后巨大的商標(biāo)體系進(jìn)行了梳理。故宮的商標(biāo)申請(qǐng)趨勢(shì)與故宮的發(fā)展歷程相吻合，且大多與自己名字有關(guān)，較早注冊(cè)的商標(biāo)大多離不開(kāi)“紫禁城”“故宮”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。而近幾年故宮商標(biāo)更為“活潑”，像“紫禁御喵房”“殿前帶爪侍衛(wèi)”“朕在悅讀”等這樣的文創(chuàng)元素也都被記錄在冊(cè)。故宮博物院對(duì)外投資企業(yè)所申請(qǐng)的文字商標(biāo)中，近5年申請(qǐng)的數(shù)量占比高達(dá)93%。故宮文化頻頻出圈，掀起“文博熱”浪潮。

今年3月，6座器物坑現(xiàn)身四川三星堆遺址，吸引了超四百萬(wàn)人的在線直播觀看。作者青稞在《“三星堆”商標(biāo)遭搶注！官方出手啟動(dòng)全方位保護(hù)欲打造文創(chuàng)IP》一文中介紹，早在三星堆初開(kāi)發(fā)時(shí)，就有商家瞄準(zhǔn)商機(jī)競(jìng)相申請(qǐng)“三星堆”相關(guān)商標(biāo)。近年來(lái)，三星堆博物館啟動(dòng)全域保護(hù)措施，并申請(qǐng)國(guó)際注冊(cè)。最近，三星堆的文創(chuàng)產(chǎn)品隨著“連拆6個(gè)盲盒”也收獲熱度，以三星堆神巫文化為核心的影視劇也正在創(chuàng)作之中。

千百年的厚重歷史以新的形象面對(duì)公眾，而通過(guò)構(gòu)建起全域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，讓這種古老在當(dāng)代能夠更有力地脈動(dòng)。

景區(qū)IP濃縮特有文化價(jià)值

作者萬(wàn)德乾在公眾號(hào)36氪中所發(fā)表的《故宮文創(chuàng)IP的互聯(lián)網(wǎng)式“復(fù)新”》一文中，對(duì)故宮IP的價(jià)值及其商業(yè)化路徑進(jìn)行了介紹。故宮內(nèi)的180萬(wàn)件文物和文化符號(hào)，經(jīng)過(guò)了中國(guó)2000多年歷史文物積淀和600年宮廷生活方式錘煉。從這些文物和文化符號(hào)折射出來(lái)的IP價(jià)值，代表了中國(guó)古代頂級(jí)文化提煉、工藝制造、品味鑒賞和生活方式的頂級(jí)水準(zhǔn)，等同于中國(guó)頂級(jí)文化母體價(jià)值。

因此，由故宮的文物和文化符號(hào)所衍生出來(lái)的IP商業(yè)價(jià)值，起點(diǎn)便非常高。故宮IP以獨(dú)特且處于文化金字塔尖端的文化價(jià)值，賦能于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并形成明確的產(chǎn)品款式風(fēng)格標(biāo)簽?；谧陨砦幕瘍r(jià)值，故宮從IP授權(quán)和設(shè)計(jì)變現(xiàn)開(kāi)始，圍繞著自身這個(gè)大IP，從文具手辦，到彩妝首飾再到咖啡火鍋等等，做快變現(xiàn)、輕轉(zhuǎn)化的商業(yè)運(yùn)動(dòng)。

但故宮背后偌大的IP體系背后是否會(huì)有隱患？

來(lái)自公眾號(hào)歪道道的《故宮這門(mén)IP生意還能做多久？》一文，對(duì)故宮在繁重多雜的商業(yè)體系分化下子IP的“嫡庶之爭(zhēng)”和授權(quán)開(kāi)發(fā)混亂導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的事情進(jìn)行介紹。

故宮文具、故宮淘寶、故宮文創(chuàng)、故宮出版、故宮食品和上新了故宮被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“故宮六阿哥”。在繁重多雜的商業(yè)體系下，一個(gè)故宮分化出過(guò)多地子IP，容易陷入“狼多肉少”的困境，一不留神就會(huì)創(chuàng)意“撞車(chē)”。另一方面，以故宮彩妝系列為例，質(zhì)量的良莠不齊導(dǎo)致消費(fèi)者質(zhì)疑聲愈演愈烈。此前故宮曾上線一款娃娃“俏格格”，后被消費(fèi)者質(zhì)疑侵權(quán)日本某品牌，最終娃娃停售。

對(duì)其他景區(qū)也一樣，挖掘自身文化價(jià)值，開(kāi)發(fā)獨(dú)特IP并進(jìn)行適度的商業(yè)化運(yùn)作是好事。但過(guò)度的商業(yè)化也會(huì)導(dǎo)致IP的失控，反噬文化符號(hào)中的文化價(jià)值。就算IP本身有深厚的文化底蘊(yùn)和難以估量的文化價(jià)值，但若開(kāi)發(fā)失控，文化價(jià)值也難以支撐粗糙的商業(yè)運(yùn)作。

完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系護(hù)航守正創(chuàng)新

景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品從過(guò)去追求歷史性、知識(shí)性、藝術(shù)性，到現(xiàn)在走向趣味性、實(shí)用性、互動(dòng)性，IP的打造不斷走向年輕化，日?；?。

以超級(jí)大IP故宮為例，從2014年故宮淘寶發(fā)布了文章《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》開(kāi)始，故宮開(kāi)始通過(guò)“反差萌”人設(shè)使自己的IP形象更加生動(dòng)年輕、接地氣。2016年，關(guān)注到了文具手賬市場(chǎng)，設(shè)計(jì)并上架“雍正御批和紙膠帶”等七套和紙膠帶盒裝系列。2018年，故宮注意到了女性用故宮膠帶美化化妝品包裝，乘勢(shì)推出了一系列化妝品。故宮的貓火了，之后以故宮貓為創(chuàng)意來(lái)源衍生出了抱枕、水杯、手機(jī)殼、書(shū)包等等。

國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)背靠底蘊(yùn)深厚的中國(guó)文化歷史，圍繞著核心文化價(jià)值并進(jìn)行多種形式的傳播。社交媒體平臺(tái)的興起為景區(qū)發(fā)展提供新機(jī)遇，但是也對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)提出了更高的要求。因此，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是保護(hù)創(chuàng)新源頭，構(gòu)建起完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系是推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

故宮博物院在2019年成立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究所，深入研究博物館知識(shí)產(chǎn)權(quán)分類(lèi)、來(lái)源、保護(hù)、管理、利用、特征和功能等，為故宮乃至博物館界管理、保護(hù)和利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供理論支持。在去年，還成立了文創(chuàng)產(chǎn)品審查小組和品牌授權(quán)、合作項(xiàng)目審查小組。600年歷史背后，是1000多個(gè)商標(biāo)。

年輕生動(dòng)的IP形象幫助拉近景區(qū)與公眾距離，一掃沉悶形象。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)便成為了紐帶，連接著豐富IP背后的古老文化的底蘊(yùn)和現(xiàn)代社會(huì)的脈動(dòng)，通過(guò)完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系讓古老煥發(fā)生機(jī)，歷久彌新。

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來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：阿梔

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：雍正賣(mài)萌？宮貓出圈？知識(shí)產(chǎn)權(quán)助力守正創(chuàng)新（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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