茶飲的商標(biāo)故事（二）｜中端奶茶的紅海里，有人在突圍

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作者：阿梔

原標(biāo)題：茶飲的商標(biāo)故事（二）｜中端奶茶的紅海里，有人在突圍

奶茶，當(dāng)代年輕人的“續(xù)命神器”。IPRdaily推出奶茶行業(yè)專題系列報(bào)道，深入挖掘各大奶茶品牌商標(biāo)背后的故事，嘗試以更加多元的視角，去探索更不一樣的看法。本期以中端茶飲為主題，對(duì)各大品牌商標(biāo)歷程梳理后，發(fā)現(xiàn)這背后有層出不窮的商標(biāo)難題，也有新的機(jī)遇在等待挖掘。

中端茶飲的價(jià)格，大部分在10元到20元的區(qū)間里。這個(gè)價(jià)位的茶飲往往是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的。琳瑯滿目的品牌中，其中存在層出不窮的商標(biāo)侵權(quán)，也有人能夠從其中的細(xì)分賽道中去開(kāi)拓新的機(jī)遇。在對(duì)各大中端茶飲的商標(biāo)歷程進(jìn)行梳理后，我們嘗試去挖掘背后的商標(biāo)故事、機(jī)遇。

侵權(quán)：層出不窮的“翻版”奶茶

一定程度上，中端奶茶的商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題相較其他價(jià)格段的奶茶更為嚴(yán)重。

一杯茶顏悅色的跨城代購(gòu)費(fèi)能夠炒到600元，這讓人瞠目結(jié)舌直呼“太瘋狂”的同時(shí)，也反映了茶顏悅色品牌影響力之大。而品牌一火了，相繼的商標(biāo)侵權(quán)難題也不斷。

從2019年5月開(kāi)始，茶顏悅色與茶顏觀色就開(kāi)始了一場(chǎng)備受關(guān)注的知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)。茶顏悅色官方微博也曾表示，因?yàn)槔习鍎?chuàng)業(yè)初期缺乏版權(quán)與商標(biāo)意識(shí)，才導(dǎo)致后來(lái)被山寨品牌抄襲還“倒打一耙”。直到不久前，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)才以“茶顏”和“茶顏悅色”構(gòu)成使用在類似商品和服務(wù)上的近似商標(biāo)落下帷幕。

茶飲的商標(biāo)故事（二）｜中端奶茶的紅海里，有人在突圍

益禾堂火起來(lái)后，出現(xiàn)了“溢禾堂”“益禾亭”“益瀧珠烤奶”；除了CoCo 都可外，打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)還可以看到琳瑯滿目的“CoCo&Lucky”、“COCO AMY”、“COCO TALE”、“COCO miller”等，侵權(quán)商標(biāo)泛濫；古茗也被人惡意注冊(cè)近似商標(biāo)，超過(guò)500余家侵權(quán)門(mén)店被整改及關(guān)閉。

曾經(jīng)火及一時(shí)的初代茶飲網(wǎng)紅鹿角巷，更是典型。品牌創(chuàng)立初期沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，在2017年8月啟動(dòng)商標(biāo)申請(qǐng)后，出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的商標(biāo)集體搶注事件，涉及2000多個(gè)公司與個(gè)人，5000多個(gè)鹿角巷的商標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前各地的鹿角巷有95%是假的。

茶飲的商標(biāo)故事（二）｜中端奶茶的紅海里，有人在突圍

市場(chǎng)未動(dòng)，商標(biāo)先行。就像當(dāng)初的茶顏悅色也沒(méi)有意識(shí)到自己能夠發(fā)展到如此紅火，對(duì)商標(biāo)保護(hù)不夠重視，才引起了后續(xù)的一系列糾紛。而鹿角巷在苦苦的維權(quán)路之中，歷經(jīng)數(shù)年耗資千萬(wàn)，終于戰(zhàn)勝了2000多個(gè)搶注者拿到了第43類商標(biāo)，但市場(chǎng)也輸?shù)貌畈欢嗔恕?/p>

內(nèi)卷：一杯奶茶加萬(wàn)物

在2019年4月，書(shū)亦燒仙草申請(qǐng)了“半杯都是料”的商標(biāo)。從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，中端的奶茶行業(yè)似乎陷入了一場(chǎng)加料的比拼，一杯奶茶可加萬(wàn)物的內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)帷幕。

茶飲的商標(biāo)故事（二）｜中端奶茶的紅海里，有人在突圍

而在燒仙草成為爆款之前，COCO都可、快樂(lè)檸檬等其實(shí)也推出過(guò)了類似產(chǎn)品，譬如奶茶三兄弟、大滿貫等。這些產(chǎn)品以奶茶中添加多種小料為特色，在奶茶與甜品還是平行關(guān)系的年代里，成為了甜品飲品化、甜品杯裝化的開(kāi)拓者。

書(shū)亦燒仙草從產(chǎn)品包裝、店面裝潢，再到廣告宣傳，狂刷“半杯都是料”的slogen，在精準(zhǔn)概括燒仙草的精髓時(shí)，不斷給在消費(fèi)者心中樹(shù)立起自己的品牌定位——高性價(jià)比。

隨著燒仙草品牌的迅猛發(fā)展和消費(fèi)者市場(chǎng)的良好反響，越來(lái)越多的奶茶為了增加產(chǎn)品的價(jià)值感，不斷地增加各式小料。如今，打開(kāi)奶茶店的菜單，從燕麥椰果啵啵，到珍珠仙草麻薯，甚至還有糯米等等，仿佛看到的是一份自助八寶粥。

茶飲的商標(biāo)故事（二）｜中端奶茶的紅海里，有人在突圍

為什么這么多奶茶店都要加入這場(chǎng)奶茶加萬(wàn)物的內(nèi)卷？

除了讓這大多數(shù)的消費(fèi)者感覺(jué)到性價(jià)比高之外，更重要的是，推動(dòng)供應(yīng)鏈的迅速擴(kuò)張。

萬(wàn)物皆可加使得奶茶有無(wú)限的延伸空間，奶茶又是所有配料的基底，加工過(guò)程能夠達(dá)到一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。在供應(yīng)鏈穩(wěn)定的情況下，新品層出不窮，菜單無(wú)限延伸。

同時(shí)，還有“奶茶加萬(wàn)物”帶來(lái)的跨界打擊。過(guò)去只是對(duì)甜品飲品化的嘗試，現(xiàn)在一家奶茶店還可以兼?zhèn)涮鹌返辍⑺?、雪糕店和面包店的功能，?duì)甜品店的沖擊尤為突出。

許留山，這個(gè)在港劇中不斷出現(xiàn)的港式甜品品牌，是TVB女主的標(biāo)配。許留山初進(jìn)軍大陸時(shí)紅極一時(shí)，并且早在1995年就進(jìn)行了第一個(gè)商標(biāo)申請(qǐng)。2013年至2017年是它的巔峰時(shí)期，這段時(shí)間也一共申請(qǐng)了127個(gè)商標(biāo)。直到2018年，大批新式茶飲橫空出世，并且還越來(lái)越甜品化。

漸漸地，動(dòng)輒三四十起步單價(jià)的許留山給不出消費(fèi)者買(mǎi)單的理由，頻頻曝出的品控失控問(wèn)題也讓消費(fèi)者沒(méi)了信心。熱度開(kāi)始驟降，如今大陸只剩下大概10家許留山仍顯示在營(yíng)業(yè)。

茶飲的商標(biāo)故事（二）｜中端奶茶的紅海里，有人在突圍

從“半杯都是料”開(kāi)始掀起的這場(chǎng)奶茶內(nèi)卷，業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)奪如火如荼，也更是蔓延成了一場(chǎng)跨界的打擊。

健康：同質(zhì)化嚴(yán)重下的細(xì)分賽道

原有的奶蓋茶賽道擁擠，并且奶茶帶來(lái)的厚重感往往和當(dāng)代年輕人追求清爽、低糖、低卡的健康理念產(chǎn)生沖突。在這樣的背景下，檸檬茶開(kāi)始爆火。今年5月起，各茶飲大咖扎推推出檸檬茶新單品，喜茶重推4款經(jīng)典檸檬茶，奈雪推出霸氣檸檬，滬上阿姨推出暴打綠檸等等。

檸檬茶最初風(fēng)靡于廣東、香港，在這里也誕生了較早的一批檸檬茶品牌。

從湛江起家的檸檬茶品牌LINLEE（原“鄰里”）已有超500家門(mén)店，并且最近獲得了三七互娛的數(shù)千萬(wàn)融資。

但品牌從2018年創(chuàng)立之后，由于商標(biāo)保護(hù)不全，遭遇到了層出不窮的山寨和虛假加盟現(xiàn)象。到今年7月全面啟用新的品牌商標(biāo)“LINLEE”，所有門(mén)店、產(chǎn)品包裝信息也在進(jìn)行更換。

吸取了之前商標(biāo)保護(hù)不全的問(wèn)題，LINLEE最近兩個(gè)月就提交了超過(guò)100個(gè)商標(biāo)申請(qǐng)。LINLEE不斷完善自身商標(biāo)布局，為下一步走出廣東、布局全國(guó)市場(chǎng)蓄力。

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同樣也是廣東的檸檬茶品牌——丘大叔，從2018年創(chuàng)立至今采用全直營(yíng)模式，開(kāi)店115家，并且在去年1月完成過(guò)億元的Pre-A輪戰(zhàn)略融資。

品牌的IP形象非常顯著，在門(mén)店裝潢、產(chǎn)品包裝和廣告宣傳中都是“丘大叔”這個(gè)動(dòng)畫(huà)人物。值得一提的是，產(chǎn)品的杯子表面有凹凸感，有利于解決飲品冷凝水的問(wèn)題，并且該設(shè)計(jì)也申請(qǐng)了專利。

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丘大叔的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)比較強(qiáng)，該品牌不僅注冊(cè)了丘大叔商標(biāo)，還申請(qǐng)了丘大媽、丘大姑、丘大爹、丘大娘等數(shù)十個(gè)關(guān)聯(lián)商標(biāo)，對(duì)每款產(chǎn)品名字、廣告宣傳語(yǔ)也進(jìn)行了商標(biāo)申請(qǐng)，構(gòu)筑起了周密的商標(biāo)“護(hù)城河”。

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長(zhǎng)沙擁有新式茶飲中的區(qū)域奶茶王者茶顏悅色，但今年又一家新的茶飲品牌——檸季，在長(zhǎng)沙開(kāi)始爆火，并走向全國(guó)。這家創(chuàng)立5個(gè)多月就開(kāi)出700家門(mén)店、家家排隊(duì)爆滿、并且最近還獲得了字節(jié)跳動(dòng)千萬(wàn)融資的檸檬茶品牌，在新式茶飲的賽道也挖掘出了新的機(jī)遇。

檸季對(duì)檸檬茶進(jìn)行創(chuàng)新，在保持口感的酸甜平衡和清爽同時(shí)，也和百香果、金桔、西柚等水果搭配組合，進(jìn)行了一系列創(chuàng)新。

另外，檸季加入了帶有地域、區(qū)域?qū)傩缘漠a(chǎn)品，如折耳根、甜酒、桂子油等，貼合更多不同地域消費(fèi)者的偏好，并且檸季在這些配料創(chuàng)新上都已申請(qǐng)配方專利。同時(shí)，檸季也開(kāi)始發(fā)展文創(chuàng)周邊、做瓶裝檸檬茶。

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通過(guò)創(chuàng)新，在新式茶飲這片紅海中，新的機(jī)遇被不斷地開(kāi)拓出來(lái)。在這其中，避免走上過(guò)去的茶飲品牌在商標(biāo)、市場(chǎng)上的被動(dòng)老路，更加完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)至關(guān)重要。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)茶飲創(chuàng)新，才能走得更遠(yuǎn)。

來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：阿梔

編輯：IPRdaily王穎校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：茶飲的商標(biāo)故事（二）｜中端奶茶的紅海里，有人在突圍（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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茶飲的商標(biāo)故事（二）｜中端奶茶的紅海里，有人在突圍