體育賽事廣告的幕后推手——定制轉(zhuǎn)播(DBR)技術(shù)

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作者：李文軍

原標(biāo)題：體育賽事廣告“72變”

對(duì)于舉辦方，廣告是賽事收入的重要來(lái)源，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更是開拓市場(chǎng)的重要宣傳手段。但現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論是世界杯還是奧運(yùn)會(huì)，觀看比賽的觀眾遍布全球，且不同地區(qū)觀眾的語(yǔ)言、消費(fèi)觀念等等往往不一致，單一的廣告顯然無(wú)法滿足企業(yè)的實(shí)際需要，為不同的觀眾“定制廣告”應(yīng)運(yùn)而生。

第32屆東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，2022年的世界杯和冬奧會(huì)將要到來(lái)。對(duì)于體育愛好者來(lái)說(shuō)，這些大型賽事絕對(duì)是一場(chǎng)場(chǎng)體育運(yùn)動(dòng)的熱愛狂歡。就拿足球賽來(lái)說(shuō)，每一個(gè)進(jìn)球的瞬間都能讓億萬(wàn)觀眾沸騰歡呼，每一次點(diǎn)球都會(huì)讓觀眾們經(jīng)歷跌宕起伏的心理歷程。經(jīng)常觀看賽事的朋友們也一定會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告牌不知從何時(shí)起，已經(jīng)成為了足球場(chǎng)上不可缺少的因素。對(duì)于舉辦方，廣告是賽事收入的重要來(lái)源，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更是開拓市場(chǎng)的重要宣傳手段。無(wú)數(shù)企業(yè)為了提高知名度，為了能有在世界觀眾面前“露臉”的機(jī)會(huì)，不惜豪擲重金。但現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論是世界杯還是奧運(yùn)會(huì)，觀看比賽的觀眾遍布全球，且不同地區(qū)觀眾的語(yǔ)言、消費(fèi)觀念等等往往不一致，單一的廣告顯然無(wú)法滿足企業(yè)的實(shí)際需要，為不同的觀眾“定制廣告”應(yīng)運(yùn)而生。

1.定制廣告

觀看比賽時(shí)細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：對(duì)于同一個(gè)畫面，現(xiàn)場(chǎng)觀看時(shí)廣告牌上的廣告與轉(zhuǎn)播時(shí)的廣告可能會(huì)不同；不同的轉(zhuǎn)播通道轉(zhuǎn)播畫面中該廣告牌上的廣告也可能會(huì)不同。

從上圖的世界杯轉(zhuǎn)播視頻中可以發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)畫面在不同的轉(zhuǎn)播通道中（比如不同國(guó)家的轉(zhuǎn)播頻道），明明顯示的是同一個(gè)畫面，但廣告牌上顯示的廣告內(nèi)容甚至文字都不相同。這就是定制廣告。

從企業(yè)的角度來(lái)看，向不同語(yǔ)種的觀眾推銷自己的品牌就需要不同的語(yǔ)言文字，否則觀眾都不懂廣告的內(nèi)容，又如何達(dá)到企業(yè)的宣傳目的呢。比如，中國(guó)的企業(yè)，通過廣告向中國(guó)觀眾推銷，就需要用中文；向日本觀眾推銷，就需要用日語(yǔ)。從轉(zhuǎn)播平臺(tái)的角度來(lái)看，在賽場(chǎng)打廣告的企業(yè)并沒有給轉(zhuǎn)播平臺(tái)費(fèi)用，轉(zhuǎn)播平臺(tái)在轉(zhuǎn)播比賽視頻的時(shí)候就只能向觀眾收費(fèi)。但是如果也可以向打廣告的企業(yè)收費(fèi)呢？因此，他們可以通過某項(xiàng)技術(shù)把賽場(chǎng)上錄入視頻的廣告內(nèi)容“替換”成轉(zhuǎn)播平臺(tái)想要播放的廣告內(nèi)容。

那么感興趣的人就會(huì)問了，這是一項(xiàng)怎樣的技術(shù)呢？這個(gè)“替換”過程是怎樣做到的呢？這項(xiàng)技術(shù)的名字叫“虛擬科技”，也就是虛擬廣告。目前足球場(chǎng)上出現(xiàn)過的虛擬廣告技術(shù)可以分為兩種：虛擬標(biāo)識(shí)(Virtual Signage)和定制轉(zhuǎn)播(DBR)。

虛擬標(biāo)識(shí)實(shí)際就是在轉(zhuǎn)播畫面里插入現(xiàn)場(chǎng)沒有的圖像，這項(xiàng)技術(shù)比較好理解。

相比虛擬標(biāo)識(shí)，內(nèi)容更豐富、看起來(lái)更黑科技、對(duì)觀賽體驗(yàn)影響更大的，則是定制轉(zhuǎn)播。下面對(duì)定制轉(zhuǎn)播進(jìn)行詳細(xì)介紹。

定制轉(zhuǎn)播(DBR)技術(shù)比較復(fù)雜，但其核心內(nèi)容基本上可以概括為一句話：在數(shù)字轉(zhuǎn)播信號(hào)里插入虛擬廣告圖像，在不影響現(xiàn)場(chǎng)廣告的情況下實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)看到不同內(nèi)容的效果。

在運(yùn)用定制轉(zhuǎn)播技術(shù)的基礎(chǔ)上，一塊廣告牌就相當(dāng)于一塊畫板，可以在轉(zhuǎn)播視頻中出現(xiàn)任意一家企業(yè)的廣告內(nèi)容，也可以出現(xiàn)同一廣告的不同語(yǔ)種內(nèi)容。

下面我們來(lái)聊聊DBR是怎樣實(shí)現(xiàn)的。簡(jiǎn)單解釋如下：

球場(chǎng)旁的LED顯示屏發(fā)光燈管是由肉眼可見的紅綠藍(lán)燈和不可見的紅外燈組成。電視臺(tái)（或轉(zhuǎn)播方）利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，通過捕捉紅外燈進(jìn)行后期處理，把實(shí)時(shí)廣告（肉眼能看到的廣告）替換成虛擬廣告（就是上圖各種各樣不同語(yǔ)言的廣告），再進(jìn)行區(qū)域（國(guó)家）精準(zhǔn)投放。

由此可知，DBR的核心技術(shù)在于如何實(shí)現(xiàn)虛擬廣告的“替換”。

通過查閱相關(guān)資料以及專利檢索，發(fā)現(xiàn)DBR技術(shù)是由英國(guó)一公司和LED某制造商共同研發(fā)的新技術(shù)，全稱叫digi BOARD DBR，簡(jiǎn)稱DBR。此項(xiàng)技術(shù)的產(chǎn)生和運(yùn)用，成為體育賽制快速發(fā)展的強(qiáng)勁助力，也為蘇蓬諾爾帶來(lái)了極其可觀的收益。同時(shí)其早期布局的這項(xiàng)技術(shù)也成為現(xiàn)代定制轉(zhuǎn)播技術(shù)的基礎(chǔ)。

下面我們就來(lái)聊聊這項(xiàng)早期的定制轉(zhuǎn)播技術(shù)，以及該項(xiàng)技術(shù)的市場(chǎng)及專利布局情況。

英國(guó)公司于2012年6月12日向英國(guó)專利局提交了涉及圖像內(nèi)容替換方法和裝置的發(fā)明專利申請(qǐng)（GB2502986B，公開日2014年5月14日）。根據(jù)該專利申請(qǐng)文件公開的內(nèi)容可知圖像替換的方法：

首先，錄取現(xiàn)場(chǎng)的視頻圖像；其次，確定現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)需要更換廣告的位置，并對(duì)該位置進(jìn)行掩膜；再次，對(duì)從若干個(gè)代替圖像中選擇與當(dāng)前選定位置的圖像對(duì)應(yīng)的替換圖像；最后將選擇的圖像內(nèi)容代替視頻圖像中的掩模區(qū)域。

結(jié)合說(shuō)明書中披露的實(shí)施方式，該專利權(quán)利要求13至少概括了兩種控制方案：

（1）不完全廣告內(nèi)容視頻圖像

當(dāng)攝像機(jī)獲取的視頻圖像中廣告內(nèi)容不完全顯示時(shí)（即存在移動(dòng)物體遮擋時(shí)），通過檢測(cè)器提供的檢測(cè)信號(hào)確定廣告對(duì)應(yīng)的位置（以保證替換過的視頻圖像中對(duì)應(yīng)位置廣告依然被遮擋），并從獲取的視頻圖像中提取對(duì)應(yīng)位置的實(shí)時(shí)廣告內(nèi)容，而后選取想要展示的廣告內(nèi)容，通過內(nèi)容替換裝置完成視頻圖像中廣告內(nèi)容的替換，進(jìn)而形成替換過廣告內(nèi)容的視頻圖像。

（2）完全廣告內(nèi)容視頻圖像

當(dāng)攝像機(jī)獲取的視頻圖像中廣告內(nèi)容完全顯示時(shí)，選取想要展示的廣告內(nèi)容，直接利用內(nèi)容替換裝置對(duì)視頻圖像中的廣告內(nèi)容進(jìn)行替換即可。

2.專利布局策略

英國(guó)公司于2007年提出電視圖像內(nèi)容更改技術(shù)概念（FI20070630A0，公開日2007年8月21日），至今專注于從事視頻圖像/廣告相關(guān)技術(shù)研發(fā)和技術(shù)支持業(yè)務(wù)。

同時(shí)在專利布局方面，英國(guó)公司非常注重專利技術(shù)的海外布局工作。例如前述圖像替換技術(shù)專利分別在加拿大、德國(guó)、歐洲、美國(guó)以及西班牙進(jìn)行了布局。

對(duì)英國(guó)公司定制轉(zhuǎn)播技術(shù)在全球的專利布局進(jìn)行了檢索，截止目前該公司在全球范圍共申請(qǐng)了69件發(fā)明專利，涉及18項(xiàng)專利技術(shù)，這些技術(shù)包括圖像對(duì)比/識(shí)別技術(shù)、視頻互動(dòng)技術(shù)、圖像替換技術(shù)及這些技術(shù)對(duì)應(yīng)的設(shè)備。

從技術(shù)研發(fā)的角度看，該公司早年的2件專利（1995年1件和2001年1件）通過專利轉(zhuǎn)讓的方式獲得，具體涉及電視攝像機(jī)拍攝可視對(duì)象以及對(duì)該可視對(duì)象信息進(jìn)行修改兩項(xiàng)基礎(chǔ)技術(shù)，兩項(xiàng)專利技術(shù)的運(yùn)用分別形成視頻直播/轉(zhuǎn)播過程前端和后端，該技術(shù)對(duì)前端獲得的視頻中的廣告信息進(jìn)行處理/替換形成“新的”視頻，并通過后端呈現(xiàn)在觀眾眼前，因此這兩項(xiàng)專利技術(shù)使用權(quán)的獲得為公司后續(xù)定制轉(zhuǎn)播技術(shù)的研發(fā)奠定了基礎(chǔ)。隨后，英國(guó)公司于2007年申請(qǐng)4項(xiàng)定制轉(zhuǎn)播相關(guān)專利（包括FI20070630A0），之后從2011-2014年每年申請(qǐng)1-3項(xiàng)專利。

從專利布局的角度看，該公司定制轉(zhuǎn)播技術(shù)18項(xiàng)相關(guān)專利卻在全球14個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)69件專利，其中，美國(guó)、歐洲是重點(diǎn)布局國(guó)家或區(qū)域?？梢?，英國(guó)公司的專利布局很貼合市場(chǎng)需求，這些地區(qū)和國(guó)家近些年都比較重視體育賽事的舉辦或轉(zhuǎn)播。例如，美國(guó)的NBA、歐洲的足球賽事等。

此外，中國(guó)體育賽事（包括中超、CBA、LPL等）的直播轉(zhuǎn)播也具有相當(dāng)高的熱度，擁有非常多的收視觀眾。就拿直播來(lái)說(shuō)，觀眾數(shù)量在近幾年一直保持在1億以上，最大的時(shí)候則可達(dá)到2.23億。如此大的用戶群體，可想而知存在多么大的利潤(rùn)空間。經(jīng)檢索，英國(guó)公司于2001-2014年間在中國(guó)共布局了5件相關(guān)專利，且這5件專利分別涉及更改電視圖像的方法、圖形信號(hào)的附加檢測(cè)方法、更改拍攝可視對(duì)象的方法、互動(dòng)電視廣播方法以及圖像識(shí)別與比較方法。進(jìn)一步的，檢索蘇蓬諾爾在中國(guó)布局的專利清單如下：

顯然，英國(guó)公司在中國(guó)布局的相關(guān)專利已全部失效，這些專利不再對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)在中國(guó)使用定制轉(zhuǎn)播技術(shù)產(chǎn)生侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，英國(guó)公司的技術(shù)研發(fā)非常具有針對(duì)性，同時(shí)能夠?qū)κ袌?chǎng)發(fā)展方向進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，并基于此進(jìn)行有效的海外專利布局，在充分結(jié)合專利技術(shù)的市場(chǎng)應(yīng)用狀況的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收益的最大化。這種研發(fā)和布局方式，值得現(xiàn)如今的很多國(guó)內(nèi)中、小型技術(shù)研發(fā)型企業(yè)深入學(xué)習(xí)和借鑒。

來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：李文軍

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：體育賽事廣告的幕后推手——定制轉(zhuǎn)播(DBR)技術(shù)（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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