天下IP逆向增長之路復(fù)盤——“我們競爭對(duì)手永遠(yuǎn)是過去的自己”

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原標(biāo)題：天下IP逆向增長之路復(fù)盤——“我們競爭對(duì)手永遠(yuǎn)是過去的自己”

作為網(wǎng)易旗下經(jīng)典游戲IP，《天下3》端游曾被玩家稱為“唯一能和《魔獸世界》抗衡的3D網(wǎng)游”。雖然隨著手游的興起，端游整體式微，但在新團(tuán)隊(duì)的共同努力下，《天下3》成功實(shí)現(xiàn)逆勢增長。據(jù)天下IP制作人李星在2021N.Game網(wǎng)易游戲開發(fā)者峰會(huì)上介紹，從2018年到2021年，《天下3》營收曲線大幅反彈，每年都有30%-40%的玩家增長。

《天下3》的運(yùn)營思路被拓展應(yīng)用在《天下》手游后，同樣幫助手游在三年間實(shí)現(xiàn)了大幅增長，一度回到iOS暢銷榜TOP20。

2021年，增長的步伐也從未停止。《天下3》在今年四月開啟戮力同心主題服后，大量玩家回流，帶來了DAU的極大增長。《天下》手游在今年則是開辟了全新大區(qū)，通過精簡養(yǎng)成系統(tǒng)、降低核心資源門檻、縮小玩家間差距、重構(gòu)玩法結(jié)構(gòu)等舉動(dòng)，大幅度提升了玩家的體驗(yàn)。

我們常常說長線運(yùn)營，在眾多產(chǎn)品中，天下或許是最有資格出來談長線運(yùn)營的IP之一。輝煌一時(shí)，跌入低谷又觸底反彈，真正的長線IP天下究竟是如何運(yùn)營，又是如何突破自我？

強(qiáng)化沉浸感，打造與玩家的情感共同體

如今，想要實(shí)現(xiàn)玩家回流或新增，一定需要在產(chǎn)品和運(yùn)營方面做出大刀闊斧的改變，讓玩家感受到游戲升級(jí)的內(nèi)容品質(zhì)及團(tuán)隊(duì)精細(xì)化的運(yùn)營能力?；仡櫋短煜?》和《天下》手游近兩年各自的表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)它們的逆勢增長其實(shí)都有跡可循。

《天下3》過去的主線劇情一直為玩家所稱道，比如“海寂”、“莫問今朝”、“北溟”等。彼時(shí)游戲通關(guān)過后無法回顧劇情，有玩家甚至創(chuàng)建7、8個(gè)小號(hào)，一遍一遍重溫經(jīng)典。然而，在2017年前后，《天下3》更新的劇情內(nèi)容也曾被玩家吐槽缺乏新意、和既有世界觀割裂。

自改革以來，《天下3》不僅在主線劇情上的制作量更多了，而且也更具誠意，真正做到了內(nèi)容有趣、與原有劇情內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，成功勾起玩家的探索欲望。比如去年，《天下3》發(fā)布「劍心問道」資料片，用沉浸式的能引起玩家共鳴的劇情，又調(diào)動(dòng)起了玩家對(duì)游戲的熱情。針對(duì)這些內(nèi)容，《天下3》還同時(shí)打通了游戲內(nèi)外，特地打造“鎖妖塔炸裂”沉浸式線下活動(dòng)，為玩家安排了一出連貫、富有創(chuàng)意且沉浸的營銷大事件。

先是游戲內(nèi)出現(xiàn)不明Debuff，神秘人貼吧爆料、接管游戲所有官方渠道，到“鎖妖塔炸裂”，再到重慶觀音橋商圈的戶外3D裸眼大屏播放鎖妖塔炸裂視頻等，線上線下遙相呼應(yīng)。

這一系列活動(dòng)從預(yù)熱制造懸念、事件反轉(zhuǎn)和爆發(fā)，到UGC玩梗素材等，幾乎觸達(dá)到了所有玩過《天下3》的玩家，成功實(shí)現(xiàn)了玩家的口碑傳播及回流，很多玩家都表示要“重回劍閣看看”。

在后來天下12周年慶漢文化活動(dòng)中，大量玩家齊聚線下，官方還特地承上啟下，安排了現(xiàn)場重新點(diǎn)亮鎖妖塔的儀式，為玩家的沉浸式劇情體驗(yàn)畫上句號(hào)，也為下一步劇情的走向做鋪墊。

近日，《天下3》又發(fā)布年終資料片「幽夜無明」，為玩家送上了全新劇情。在新劇情里，多方勢力暗流涌動(dòng)、大荒幽夜將至的故事背景，引得不少玩家爭相猜測剖析，他們在抽絲剝繭、揭開種種異象源頭的同時(shí)，還能發(fā)現(xiàn)此前劇情中埋下的隱藏線索，知曉更加久遠(yuǎn)的真相。

但任何跨圈層的傳播，都需要具備高光記憶點(diǎn)。這一次，在游戲外，官方選取了“幽都王歸來”這一看似中二的主題，用一系列“官方騷操作”吸引玩家注意力，充分調(diào)動(dòng)起了玩家對(duì)新版本的好奇和期待。

比如NPC打電話，這種營銷形式在乙女游戲中更為常見，但《天下3》察覺到了游戲玩家對(duì)劇情、角色內(nèi)容的強(qiáng)代入感，于是他們依據(jù)這種形式創(chuàng)新內(nèi)容——圍繞角色人設(shè)和故事劇情，挖掘相應(yīng)的傳播點(diǎn)，用一通突如其來的NPC電話，渲染“真真假假”的懸念氛圍，調(diào)動(dòng)玩家真情實(shí)感，引導(dǎo)用戶關(guān)注劇情，深度參與內(nèi)容討論。

此舉不僅能實(shí)現(xiàn)召回和促活，對(duì)玩家來說，也能擁有更強(qiáng)的代入感和沉浸感，因此反響頗佳，且催生了許多梗文化。至于沒接到電話的玩家，“想給剛剛手抖掛掉電話的自己狠狠一個(gè)大嘴巴子”。

又比如線下廣告投放，似乎是營銷拉新的慣用套路。但《天下3》的投放思路顯然不同尋常，本次契合“幽都王歸來”的營銷主題，官方在上海南京西路投放了多年前“逐焰南海”資料片的大屏廣告——目的不在線下曝光，而在于打破次元壁，在線上與老玩家群體中引起話題和討論，并吸引回流玩家關(guān)注。

營銷事件大范圍傳播后，官方主動(dòng)下場，和玩家一起討論、玩梗。玩家腦洞大開，制作了幽都王對(duì)話賣茶女、幽都王賣瓜等視頻，既緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)巧妙玩梗，又能引發(fā)玩家共鳴，不出所料地得到了玩家的好評(píng)與對(duì)新資料片的熱情。

除了配合版本進(jìn)行的營銷大事件，《天下3》團(tuán)隊(duì)還一直在探索更多的IP衍生道路，自2019年5月20日，天下IP推出全新文創(chuàng)戰(zhàn)略“夸父計(jì)劃”后，先后與蘇州博物館、頤和仙境IP、漢服、非遺手工藝、傳統(tǒng)技藝等文創(chuàng)項(xiàng)目合作，通過跨界賦能，進(jìn)行游戲化開發(fā)、聯(lián)動(dòng)線上和線下資源同步合作，攜手多方共同推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

長線IP如何突破自我？《天下3》的第一個(gè)答案是，圍繞產(chǎn)品核心內(nèi)容，持續(xù)運(yùn)營情感共同體，與玩家共建IP。

好的洞察，是流量增長的催化劑

第二個(gè)答案，就是將玩家需求精細(xì)化。正如天下制作人李星在網(wǎng)易開發(fā)者峰會(huì)上說：“我們希望給玩家提供一個(gè)好玩不貴的體驗(yàn)，改變玩家一提到MMO就會(huì)感覺到養(yǎng)成負(fù)擔(dān)非常沉重的概念，要么重肝，要么重氪?！?/p>

一個(gè)代表性例子就是《天下3》在今年推出的“戮力同心”69級(jí)主題服，通過限制等級(jí)上限、關(guān)閉多個(gè)養(yǎng)成系統(tǒng)、推出“對(duì)抗妖魔”的特殊玩法等，釋放了玩家的養(yǎng)成壓力，讓游戲內(nèi)最經(jīng)典的“元魂珠幻化體系”得到了巨大的發(fā)揮空間；一經(jīng)推出，就迎來了老玩家回流高潮，甚至出現(xiàn)半夜進(jìn)服務(wù)器都需要排隊(duì)的盛況。

而在《天下》手游方面，早期的《天下》采用的是比較經(jīng)典的數(shù)值主導(dǎo)的運(yùn)營體系，玩家養(yǎng)成壓力較大，給產(chǎn)品帶來了非常大的沖擊——開發(fā)組察覺到了玩家的痛點(diǎn)，為了降低玩家的養(yǎng)成壓力，建立了全新“新生大荒”大區(qū)。

在新大區(qū)，他們對(duì)養(yǎng)成玩法刪繁就簡，逐步拋棄強(qiáng)制社交轉(zhuǎn)為激勵(lì)型社交，同時(shí)提高公平性，增強(qiáng)日常產(chǎn)出投放力度以及更多交易流通內(nèi)容。因此，不同進(jìn)度的玩家都能擁有輕松愉快的養(yǎng)成體驗(yàn)，也能持續(xù)獲得新鮮刺激的游戲內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，“新生大荒”大區(qū)平均在線時(shí)間為“天下一統(tǒng)”大區(qū)平均在線時(shí)間的3倍多，平均PVP活動(dòng)參與時(shí)間更是10倍大于“天下一統(tǒng)”大區(qū)。

共享與融合下，《天下》手游如何開拓與創(chuàng)新？

《天下》手游實(shí)現(xiàn)了端游IP與用戶的共享與融合。本次新版本「南海溯夢」的劇情延續(xù)了《天下3》鮫人族秋千和人類皇子七夜的凄美愛情故事，那段跌宕起伏、扣人心弦的故事，是很多老玩家心中的“意難平”。當(dāng)它再次在手游里展開時(shí)，許多端游老玩家也聞聲而來，同時(shí)，也有離開端游多年的手游玩家為了重溫前置劇情，又回歸了端游。

未來，《天下》手游還將對(duì)天下IP的經(jīng)典元素進(jìn)行全面移植——不僅是經(jīng)典角色還原，還會(huì)增加更多貫穿《天下貳》、《天下3》的世界觀主線劇情，包括北溟線、南海線、海寂線等，令玩家重溫天下的魅力。

除此之外，《天下》手游勇于開拓嘗試，創(chuàng)新突破了MMO固有的商業(yè)模式。

這是一套外觀付費(fèi)和數(shù)值培養(yǎng)雙循環(huán)的運(yùn)營體系，分為數(shù)值培養(yǎng)、外觀付費(fèi)、日常運(yùn)營三大板塊。主要以短期的角色屬性和裝備培養(yǎng)為目標(biāo)進(jìn)行付費(fèi)挖掘，并結(jié)合原有的多元數(shù)值玩法。比如在日常運(yùn)營中，他們開啟了限時(shí)禮包、月卡、battle pass玩法等內(nèi)容。

這種數(shù)值玩法并不是枯燥的肝活動(dòng)、肝副本，而是在循序漸進(jìn)的培養(yǎng)系統(tǒng)中，引導(dǎo)玩家深入體驗(yàn)各種玩法，有目標(biāo)、有節(jié)點(diǎn)地提升實(shí)力，增強(qiáng)游戲整體的可玩性和成就感，可以說為行業(yè)樹立了新風(fēng)。

為玩家的需求服務(wù)，而不只是為玩家服務(wù)

回顧上文，不難發(fā)現(xiàn)，天下IP所有的更新內(nèi)容和推廣動(dòng)作都是基于他們的用戶洞察。如何做好用戶洞察？答案只有一點(diǎn)：和用戶在一起。這也是做好長線運(yùn)營的第三個(gè)答案。

一直以來，天下IP都堅(jiān)持和玩家進(jìn)行良性溝通，做玩家需要他們做的事情。線下，即便是疫情時(shí)期，官方也在符合防疫政策的情況下，每年都組織大型玩家見面會(huì)，或者是玩家嘉年華，近距離傾聽玩家的聲音。

2021天下上海玩家見面會(huì)前一天，官方還另外開展了定向邀請1V1深度訪談會(huì)，不只策劃，包括美術(shù)、程序等工作室成員悉數(shù)現(xiàn)身，與玩家代表當(dāng)面深度交流。見面會(huì)當(dāng)天，官方又舉辦圓桌會(huì)，與玩家進(jìn)行多對(duì)多溝通，當(dāng)面傾聽玩家反饋。

事實(shí)上，不只工作室堅(jiān)持鏈接玩家，玩家對(duì)游戲也始終不離不棄。有一位棄游8年又回歸的玩家，更是在上海見面會(huì)上提完優(yōu)化建議后，對(duì)開發(fā)組說出“只要你們出，我就會(huì)等，多久都沒關(guān)系”。正所謂“陪伴是最長情的告白”，只要產(chǎn)品不辜負(fù)玩家的期待，玩家也永遠(yuǎn)是產(chǎn)品最優(yōu)秀的推銷員。

不忘初心，守護(hù)“心中的大荒”

所有產(chǎn)品的成功，都離不開“人和”。天下IP產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)過去及如今的成績，離不開背后工作室的堅(jiān)守。

天下IP產(chǎn)品由網(wǎng)易香格里拉工作室研發(fā)。該工作室成立于2007年，成功開發(fā)出網(wǎng)易首款道具收費(fèi)類產(chǎn)品《天下貳》，得到了眾多玩家的喜愛。2011年起，他們先是將《天下貳》升級(jí)成《天下3》，又在2016年打造出行業(yè)畫質(zhì)標(biāo)桿《天下》手游，一時(shí)風(fēng)頭無兩。除此之外，工作室還被戲稱為游戲界的黃埔軍校，有著非常深厚的人才積累，十多年來培養(yǎng)了一大批頂級(jí)的游戲人才。

2019年，香格里拉工作室正式回歸。在前輩努力的基礎(chǔ)上，這三年間，整個(gè)工作室不懈努力、勇于開拓，大幅改革創(chuàng)新，讓天下端手游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的逆增長，給所有天下IP粉絲，也給了工作室自己一個(gè)交代。

如今，天下IP載譽(yù)歸來，我們也期待，香格里拉工作室能夠一直堅(jiān)守初心，陪伴天下IP及玩家，在整個(gè)中國游戲行業(yè)的不斷進(jìn)步演化的進(jìn)程中，持續(xù)散發(fā)光芒。正如制作人李星所說：“我們面對(duì)的不是一串串?dāng)?shù)字，一個(gè)個(gè)ID，而是真實(shí)的玩家和他們鮮活的人生。也許我們最終無法娛樂億萬人，那我們努努力，陪伴他們一生?！?/p>

來源：游戲陀螺

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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（英文官網(wǎng)：iprdaily.com  中文官網(wǎng)：iprdaily.cn） 

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