商業(yè)不相信情懷和眼淚，2022年街頭小店該怎樣活下去？

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原標(biāo)題：商業(yè)不相信情懷和眼淚，2022年街頭小店該怎樣活下去？

周末與朋友去東四的一家咖啡館，驚訝于這么小的一個店面擠滿了等位的年輕人?？Х瑞^并非裝飾炫目，但墻上掛著金豆子獎狀，可見豆子是過硬的，年輕人奔著咖啡而來。其實早兩個月我在工作日來過這家店，也因等位人過多不得不棄店轉(zhuǎn)投別家。在這附近尚保留著老北京胡同原貌的阡陌中，時常能發(fā)現(xiàn)類似的咖啡館和小店鋪，像庸常生活里的一個閃光，能讓人激靈激靈。

總能碰上排隊等號會讓我有種經(jīng)濟(jì)繁榮的錯覺，至少會覺得目前這家店還有繼續(xù)存活的大概率。但疫情以來加速的經(jīng)濟(jì)下行壓力也是毋庸置疑。經(jīng)濟(jì)下行時會有商業(yè)奇跡，然而意味著大多數(shù)店家必須比以往加倍付出，卻未必能換來如以往一樣的收益。很多小店背后沒有大資本撐腰，它們可能是店主的主要收入來源，甚至承載著某些理想主義的情結(jié)。只可惜商業(yè)本身只有無情的數(shù)據(jù)和赤裸的游戲規(guī)則，不相信理想、情懷和眼淚。所以，這些親愛的小店，未來該怎樣挺過寒冬？

小店們很重要

大型連鎖商業(yè)體吞并一切的戲碼早年在老牌資本主義國家不斷上演，記得一個電影里梅格·瑞恩經(jīng)營著一個鎮(zhèn)子上的小書店，那是她媽媽留下的，被湯姆·漢克斯所在的大型連鎖書店擠兌到不得不關(guān)門歇業(yè)，最后男主女主的大團(tuán)圓結(jié)局分散了人們關(guān)注一個嚴(yán)峻事實的注意力，就是越來越多這樣獨立的，有溫度的，甚至可以作為某些人庇護(hù)所的小門店，在全球化的經(jīng)濟(jì)大潮中被迫關(guān)門歇業(yè)。越來越大的東西——大型連鎖超市、大型商場、大型公司——在吞噬著一切獨立的小東西，讓這個世界變得更一致、更粗線條。

洛杉磯的城市規(guī)劃時常為業(yè)內(nèi)人士詬病，城市中心成為流浪漢與底層的居住地，十分不安全。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

美國某些城市（例如洛杉磯）的粗獷城市規(guī)劃，讓小東西比較難生存。城市尺度大到只能用汽車丈量，行車20分鐘以內(nèi)的距離都算近。相比起新區(qū)常有的大馬路、林立的立交橋和城市快速路，以及周邊缺少感情色彩的高樓大廈環(huán)伺。在一些老城區(qū)犬牙交錯的小馬路小巷子，以及路邊的小小店鋪，還有不斷來去的各色人等，讓整個區(qū)域顯得更像人類居住的地方而不是機(jī)器居住的地方。

小東西適合在尺度小的城市區(qū)域里生存，雖然也一樣免不了被大型企業(yè)擠兌。

而這些小東西聚集的區(qū)域，未必見得比大型商業(yè)區(qū)對一個城市的貢獻(xiàn)更少。

北新橋一帶的胡同仍然屬于老舊建筑

筆者在北新橋、東四、鼓樓、雍和宮一帶考察溜達(dá)了不少小店。這一帶在早期的大興土木中，遺留下許多拆不動的胡同片區(qū)，如今政府對業(yè)已破舊的胡同片區(qū)進(jìn)行了長時間的微更新，騰退一些住戶，改建一些空間，使得居民片區(qū)里有空間容納一些文化公司和店面。

這個區(qū)域與三里屯類大片的新建筑氣質(zhì)極為不同，貌不驚人和價值不高的老建筑為一些負(fù)擔(dān)不起高額租金的企業(yè)提供了出路，吸引了小酒吧、小餐館，不成氣候的藝術(shù)工作者——工作室、音樂器具店、藝術(shù)雜貨鋪們的入駐。成百上千的這種普通小企業(yè)能夠在老建筑里稱心如意地發(fā)展，于是許多小店面隱藏在胡同里，包括各類主題咖啡館、藝術(shù)品小雜貨鋪、小服裝店、紋身店，還有網(wǎng)紅餐廳——它們大多做了精心設(shè)計，創(chuàng)辦人可能常常是有情懷的文藝工作者，提供的餐品味道不錯，并在某些小細(xì)節(jié)上區(qū)別于競爭者。

90后商業(yè)研策人、公號“感性城市SenseCity”作者佐夫說，這里不像購物中心里的小店，那些店的產(chǎn)品、運營模式已經(jīng)高度成熟，需要一個流量比較大比較穩(wěn)定的區(qū)域，例如三里屯。但它們無法更個性地定制自己的空間，因為購物中心對此是有一些硬性規(guī)定的。這些散落在街頭的小店，特點是比較自由，可以隨意做活動，相對隨心所欲地去設(shè)計門頭和店面。但他們不如商業(yè)區(qū)的鋪子安全，要自己處理城管、消防等等事情，這些問題其實會更麻煩。

胡同里小店的們臉設(shè)計都會隱藏著一些小細(xì)節(jié)

隱藏在胡同里的尋隱商店主打賣手工瓷器，小門臉不算大卻特別，里面的瓷器選品一看便出自藝術(shù)內(nèi)行人之手。也果不其然聯(lián)合創(chuàng)始人里是有美院畢業(yè)的人。店面原本在鼓樓一帶，現(xiàn)在的禮士胡同是倉庫。后來原址營業(yè)證到期，便舉店搬到了這里。兩年了，剛剛又接到不得不搬家的通知。

Seed Station（種子站）堆滿了世界各地的中古玩具

Seed Station（種子站）則是徹底的低調(diào)隱藏款，在一個老小區(qū)里的門面房，原本像是一個倉庫改建成的。門外看看，會以為是看門大爺住的地方，進(jìn)去了就是另外一個世界。100來平的地方，堆滿了從世界各地淘回來的中古玩具。

1/4咖啡館的店面并不顯得“網(wǎng)紅”

1/4咖啡館外表看來極為樸實，并不屬于像鐵手咖啡帶著強(qiáng)烈的網(wǎng)紅氣質(zhì)，但店里總是有很多人。這家店咖啡品質(zhì)和口味不俗，配上店里的千層甜點，便有了現(xiàn)在熙熙攘攘的年輕人，座椅靠墻一排，所以不是你看著墻那邊的人，就是坐在墻那邊被人看著。

小協(xié)奏曲雜貨鋪禁止拍照

小協(xié)奏曲雜貨鋪在大眾點評上是東城區(qū)禮品雜貨第一，以美式vintage物品為主，很多貨品也并不貴，小幾十就可以買點小東西。

零浪費無包裝商店的綠門和紅窗對比異常鮮明

被很多媒體采訪過的“零浪費無包裝商店”在北鑼鼓巷，店主是一對跨國夫妻，踐行著自己環(huán)保主張的生活方式。店內(nèi)主打生活用品和各種可循環(huán)利用的洗護(hù)用品，還陳列著老板娘六個月以來生產(chǎn)的不到 0.5 公斤的垃圾小瓶罐。二樓不定期舉行舊物回收的活動，所有的販賣和活動都在宣揚一個“零浪費”的生活方式。

當(dāng)體量更小的商業(yè)體數(shù)量足夠多，用途足夠混雜，便會支撐起一個城市街區(qū)的多樣性。糧油副食品五金店日用雜貨鋪吸引本地居民和外來務(wù)工者，中間穿插的帶有文化屬性的小店吸引的是衣著靚麗的活潑年輕人。

藍(lán)白商店的產(chǎn)品都是藍(lán)色和白色，放在一起有點超現(xiàn)實

年輕人對美好事物的執(zhí)著常讓人汗顏——因此你就能明白，為什么這世界不遺余力地歌頌?zāi)贻p人，因為他們真的是大部分商業(yè)生存的衣食父母。因而常常布滿破舊建筑的街道里也能充滿活力。

多樣性使得人群聚集，次序不斷的人群給街區(qū)帶來安全性與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，同時一個好的街區(qū)給公眾提供了公共交往的空間。

小店的存續(xù)很重要

就像以上提到的大型連鎖企業(yè)對小店的吞并，其實并不有利于一個城市其他方面的良性發(fā)展。小店們在被越壓越小的生存空間中如何生存也不只是店主所關(guān)心的問題。

在北新橋、東四、鼓樓、雍和宮一帶的大眾點評上，筆者發(fā)現(xiàn)收錄5年以上的店，無一例外是餐飲或者連鎖咖啡。文化類小店有一種“活不過三年”的感覺。但佐夫認(rèn)為，甚至活不過三年都有點奢侈了，很多小店都活不過一年。

北新橋“祖母的廚房”被大眾點評收錄13年，算是老前輩，在這里最早做西餐，已經(jīng)有四個店面，資金相對穩(wěn)固

“很多品牌可能只能做一兩年的生意，品牌自身就會有一個淘汰換代的過程。小店的風(fēng)險更高，因為它缺乏像傳統(tǒng)品牌那樣比較成熟的體系或是一個運營模式，更多是團(tuán)隊模式，往往小店股東不穩(wěn)定，大家一鬧掰就散了。餐飲的狀態(tài)還不太一樣，因為餐飲如果產(chǎn)品出品比較過硬，是可以做一個老店的。但是零售還是要看主題?！?/p>

不停搬家的尋隱商店2019年開始運營，屬于挺過了三年的小店，老板之一的馬老師原本是互聯(lián)網(wǎng)里的產(chǎn)品經(jīng)理，辭職之后合伙加入這個店鋪。在外拋頭露面接待客戶介紹的都是他。他們最早把大眾點評上的口碑做起來，疫情對他們的營業(yè)并沒有產(chǎn)生很大的影響?，F(xiàn)在的店面不在臨街，禮士胡同往里走一段距離，周邊沒有其他商業(yè)，吸引不來自然流量。來的人大多是慕名。

尋隱商店的售賣產(chǎn)品吸引來的大多是文藝女青年。老板說男人一般喜歡買電子產(chǎn)品、戶外用品

小店賣瓷器，需要壓貨，占用資金。日本發(fā)過來的貨總有破損率，這些都是必須得承擔(dān)的成本。深居巷子里的租金倒是不高，但毛利也不太高。小店并不會每個月都是盈利狀態(tài)，比如近兩個月都是賠的。馬老師說2021年大家的消費都理性了很多，小店的營業(yè)額比疫情那年少了30%。

有一檔挑戰(zhàn)改造類社會觀察實驗節(jié)目叫《親愛的小店》，每期邀請一位中國頂尖企業(yè)接班人，幫助一家經(jīng)營不善的街角小店制定改造方案，并在為期30天的挑戰(zhàn)周期內(nèi)盡力讓月營業(yè)額翻番。

其中有兩個杭州女孩開的咖啡館，只營業(yè)了四個多月，已經(jīng)開始入不敷出，再這樣下去，這個承載了兩個女孩理想人生夢想的小店就要消失了。

開咖啡館對女孩們來說像是一場“逃離式的創(chuàng)業(yè)”，逃離被控制、被安排?！敖K于能像一個主人一樣，去做自己想做的事”?？Х瑞^除了賣咖啡，兩個女孩還會定期舉辦一些分享活動，像一個客棧，聚集起城市里的一些年輕人，共同去交流一些彼此都感興趣的話題。

挑戰(zhàn)者被給出的目標(biāo)是30天內(nèi)營業(yè)額翻一倍，即便挑戰(zhàn)者是大集團(tuán)的一位事業(yè)部總經(jīng)理，聽到這個目標(biāo)后也心頭一緊。

這位經(jīng)理從幾個方面對這個店面做調(diào)整。首先考察了咖啡店的最核心產(chǎn)品咖啡豆的品質(zhì)，并比對了其他店的產(chǎn)品。產(chǎn)品是一家店的靈魂，是第一生產(chǎn)力。考察的結(jié)果不賴，小店用的咖啡品質(zhì)很好。

接下來就是如何讓更多人知道這家店，從品牌故事，到場景氛圍的制造。小店位于居民區(qū)，這就像大部分社區(qū)小店一樣，面臨的人群首先是周邊的居民。這位挑戰(zhàn)者思路清晰，開始考察小店周邊的商業(yè)業(yè)態(tài)和人群構(gòu)成。畢竟，“對于線下店來講，它的周邊生意非常重要”，走3分鐘、5分鐘、7分鐘、10分鐘，分別是怎樣的一種業(yè)態(tài)。

挑戰(zhàn)者根據(jù)市場分析結(jié)果，初步擬定了兩個舉措：一，店面改造。增加店內(nèi)軟裝，窗戶做成落地窗，全面打開呈現(xiàn)給過路者；二，組織社交媒體達(dá)人探店，增加網(wǎng)絡(luò)曝光度；面向周邊企業(yè)做定向團(tuán)客推廣，做線上外賣，增加外單流量。

雖然最終定下的目標(biāo)金額并沒有實現(xiàn)，但已經(jīng)大幅度接近。挑戰(zhàn)者認(rèn)為，她做這個節(jié)目并不是簡單地將小店營業(yè)額在短期內(nèi)突擊到目標(biāo)金額，而是要從根本上去矯正這個小店的經(jīng)營，使之朝著一個相對正確和穩(wěn)定的方向走，從而繼續(xù)活下去，并可以越做越好。

因為所有的改造方案都要經(jīng)由店主同意，所以中間過程并非一帆風(fēng)順，喜氣洋洋。店主與挑戰(zhàn)者之間許多觀念上的沖突或許也映射出大部分文化類小店——尤其帶有理想主義色彩的小店經(jīng)營者所面臨的問題。

兩位店主在小店快活不下去的時候依然堅持慢悠悠的生活，不愿意盯改造，不愿意提早一個小時開門，理由聽上去也沒什么不對，之前在公司常加班也得不到調(diào)休，如果現(xiàn)在還是這樣，“那不就是從一個牢籠跳進(jìn)了另一個牢籠”？作為挑戰(zhàn)者的那位經(jīng)理則認(rèn)為，“既要看到詩和遠(yuǎn)方，也要看到明天的太陽”，既然要創(chuàng)業(yè)，肯定要all in。

對于帶有文化屬性小店的經(jīng)營者們，小店不但是個生計，也常常是理想和理念的圖騰。但現(xiàn)實社會的商業(yè)規(guī)律并不理會這些，創(chuàng)業(yè)只有生和死，沒有第三種選擇，如果要真刀真槍創(chuàng)業(yè)，必須犧牲一些東西，比如愜意的生活。

2022年生存建議

“世界上少了一家小店，能怎樣呢？”世界上少了誰，都會正常運轉(zhuǎn)。少了一個小店不會怎樣，如果一個一個小店都消失了，對一個城市來說，可能就會有點不怎么樣。大多數(shù)事情完全是小事一樁，但是小事情聚集在一起就不再是小事。

經(jīng)濟(jì)下行已是大勢，2019年時GDP增速已經(jīng)開始放緩，有6%；疫情加重了這種增速放緩的壓力，2020年的GDP增速降到了2.3%。2021年數(shù)據(jù)尚未出來，但大眾消費的過于理性已經(jīng)放出了信號。

新開的做書小酒館既是咖啡館、小酒館、快閃店，也是做書的辦公所在地

對小店們來講，要怎樣去挺過寒冬？佐夫認(rèn)為，地理區(qū)位在互聯(lián)網(wǎng)時代依然很重要。因為小店都會有一點偏目的性的消費。一般會借助小紅書、抖音等傳播工具。但它還是需要有一個社區(qū)氛圍，如果在新城做，就會感覺特別奇怪。所以小店還是需要有相對良好的地理區(qū)位，它吸收的客群除了周邊居民，還需要大量慕名而來打卡旅游的客群，不論從城市的哪里抵達(dá)，都要更方便。

被稱為熱帶雨林中的咖啡館Urban Green，吸引了很多人過來拍照打卡

另外，小店的經(jīng)營其實就在兩個方面：一是基礎(chǔ)的經(jīng)營能力。比如人員、團(tuán)隊控制、財務(wù)、供應(yīng)鏈這些細(xì)碎的事。很多小店并不缺創(chuàng)意，不缺想法，也不缺渠道，反倒會在基礎(chǔ)運營上翻車。二就是做內(nèi)容。小店因為簡單，拿不出更多做市場的費用，例如買廣告買流量。所以他們必須把內(nèi)容做得很好，才能得到有效傳播，才能具備長效的吸引力吸引到客人。

“其實建議大家不要動不動開很表面的網(wǎng)紅店，大家打完卡就不會再來了。而是要開一個更加細(xì)分的、有核心客群的店。小眾但是能持久，有一幫人能高頻次地、常態(tài)地來玩，去構(gòu)成小店的一個基礎(chǔ)現(xiàn)金流。這是小店至關(guān)重要的一部分。就像東京、大阪的很多小店一樣。我覺得這就是小店的歸宿?！?/p>

來源：藝術(shù)商業(yè)

作者：劉向林

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

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