Loewe與《千與千尋》到底「失敗」在哪里？

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原標(biāo)題：Loewe與《千與千尋》到底「失敗」在哪里？

要說(shuō)現(xiàn)如今人們對(duì)于日漫的情懷，估計(jì)兩只手也數(shù)不過(guò)來(lái)，有太多經(jīng)典的動(dòng)漫作品與人物會(huì)一下子浮現(xiàn)在人們的腦海中，而在那么多的經(jīng)典之中，「宮崎駿」肯定是大部分人繞不開的一個(gè)名字，《哈爾的移動(dòng)城堡》、《龍貓》、《幽靈公主》等一系列作品陪伴且溫暖了無(wú)數(shù)人的生活。

自跨界聯(lián)名效應(yīng)爆發(fā)以來(lái)，這些作品也重新以聯(lián)名的方式再一次進(jìn)入到人們視野中，它們分布在我們生活中的各個(gè)領(lǐng)域，例如美食、科技、美妝等等，當(dāng)然，它們同樣也在服裝領(lǐng)域也有相應(yīng)的應(yīng)用。日前，宮崎駿的經(jīng)典作品之一的《千與千尋》與Loewe進(jìn)行了一次跨界行動(dòng)，對(duì)于時(shí)尚圈來(lái)說(shuō)，與日漫的跨界聯(lián)名作品歷來(lái)都不是一種非常常見的手段，所以人們對(duì)于這一次的聯(lián)名也抱以絕對(duì)的期望。

這一次聯(lián)名并不僅僅在Loewe的拿手好戲包袋系列之上有單品，且把動(dòng)漫中的人物千尋、無(wú)臉男、白龍等，也以不同的方式像是全身印花、素描、刺繡等刻畫在了服飾之上，可以說(shuō)它是在與日漫跨界聯(lián)名合作的歷史中一次較為完整的跨界合作。

事與愿違，為數(shù)不多涉足日漫領(lǐng)域的跨界聯(lián)名這一次以絕大多數(shù)的差評(píng)告終，許多人都認(rèn)為這是一次「糟蹋經(jīng)典也糟蹋品牌本身」的合作，盡管品牌以及一些媒體對(duì)這一次的聯(lián)名進(jìn)行了大范圍的宣傳，但無(wú)奈消費(fèi)者還是認(rèn)為它并不「值得」人們心甘情愿為其打開錢包。

許多網(wǎng)友表示，不愿意為它掏錢包的主要原因是因?yàn)椤高@次合作沒(méi)有新意，不少單品是以直接"截圖"的方式給到消費(fèi)者」，即使Loewe與《千與千尋》在形式上是一次完整的聯(lián)名合作，但是在設(shè)計(jì)方面許多人認(rèn)為這是一次大型的"復(fù)制粘貼"行為。

縱觀Loewe的近幾年發(fā)展來(lái)看，聯(lián)名并不是它的長(zhǎng)項(xiàng)，盡管有著Puzzle、Hammock、Gate dual等爆款手袋支撐著，也有像是《龍貓》、《小飛象》等IP的聯(lián)名，但是它與其設(shè)計(jì)總監(jiān)Jonathan Anderson的個(gè)人品牌J.W.Anderson相比，反而沒(méi)有他個(gè)人品牌在聯(lián)名領(lǐng)域來(lái)的有名，他的個(gè)人品牌最為火熱的便是與Converse和優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名，至今為止在街頭的曝光率也是不可小覷，而Loewe卻是始終是一個(gè)不溫不火的狀態(tài)，這一次與《千與千尋》的聯(lián)名也有網(wǎng)友懷疑，難道Loewe只會(huì)跟動(dòng)漫合作嗎？

如今的聯(lián)名與以往相比毫無(wú)疑問(wèn)是更加的精彩以及多元化，從最初的圈內(nèi)聯(lián)名，到現(xiàn)在似乎成為了一種誰(shuí)更能博得群眾的視線就是成功者的"病態(tài)"思路，各大動(dòng)漫IP在當(dāng)初也是這種思路當(dāng)中的一員，只不過(guò)到了現(xiàn)在人們也習(xí)以為常了。

從這一次Loewe與《千與千尋》的失敗聯(lián)名當(dāng)中我們又能得出什么結(jié)論呢？它們的聯(lián)名到底「失敗」在什么地方呢？

「有失敗就會(huì)有成功」

在分析Loewe這一次的失敗之前，我們不如看看之前成功的例子，畢竟失敗與成功是一種相對(duì)的說(shuō)法。

說(shuō)到與動(dòng)漫IP聯(lián)名的奢侈品并且弄得非常成功的，Gucci絕對(duì)逃不出這個(gè)榜單，哆啦A夢(mèng)、米奇、唐老鴨等知名形象都與Gucci在過(guò)去有著緊密的聯(lián)系。這些合作系列每一次都能讓人們覺(jué)得它們與Gucci的結(jié)合毫無(wú)違和感，盡管Gucci也是將這些人物"復(fù)制粘貼"了一番，與Loewe一樣，Gucci也是將這些動(dòng)漫形象做了一次完整的合作，覆蓋到包袋與服飾當(dāng)中，但是與Loewe相反的是Gucci在這些合作之上并沒(méi)有翻車，反而是在市場(chǎng)中注入了新鮮血液，讓人們看到了Gucci原來(lái)也有較為卡通的一面。

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當(dāng)然，Gucci與這些動(dòng)漫IP的合作系列也有缺點(diǎn)，當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為其價(jià)格過(guò)高，形象乍一看覺(jué)得新奇可愛(ài)，但是久了之后會(huì)覺(jué)得稍顯幼稚等等，但也不妨礙在短時(shí)期內(nèi)Gucci得到了市場(chǎng)清一色的好評(píng)，基本上在當(dāng)時(shí)掀起了一陣強(qiáng)烈的動(dòng)漫Gucci風(fēng)，甚至于這些與Gucci聯(lián)名的動(dòng)漫都得到了一定程度的曝光。

為何同樣都是"復(fù)制粘貼"，Gucci卻能獲得相對(duì)巨大的成功？很大程度上是因?yàn)镚ucci并沒(méi)有讓與動(dòng)漫IP的聯(lián)名呈現(xiàn)一種「廉價(jià)感」，它所用的設(shè)計(jì)都會(huì)很大程度會(huì)跟Gucci經(jīng)典的老花紋并用，如果沒(méi)有跟老花紋并用也大概率會(huì)是跟Gucci的Logo一起出現(xiàn)，所以，你能發(fā)現(xiàn)Gucci雖然沒(méi)有呈現(xiàn)「廉價(jià)感」，但是它也沒(méi)有呈現(xiàn)Gucci在秀場(chǎng)上的「精髓感」，它與Gucci骨子里的中性風(fēng)也是相背道而馳的。

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只不過(guò)Gucci抓住了一個(gè)如今的審美主旋律——街頭文化，對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)，它們都希望自己的聯(lián)名能夠得到市場(chǎng)較為良好的反響，而這也是Gucci所期望的，但如果將這些動(dòng)漫IP與Gucci自身較為傳統(tǒng)高級(jí)時(shí)裝那一面相結(jié)合，那么想必結(jié)局會(huì)呈現(xiàn)一種"四不像"的合作，而街頭風(fēng)卻是一個(gè)極佳的「載體」，它不僅僅是現(xiàn)在市場(chǎng)中最為熱門的風(fēng)格，也是深受年輕人喜愛(ài)的文化，所以Gucci之所以能在這些動(dòng)漫IP之上獲得成功的原因是因?yàn)樗缸阶　沽耸袌?chǎng)的喜好。

除了Gucci之外，像Off-White、Moschino等品牌都有將動(dòng)漫IP引入自己品牌設(shè)計(jì)的前例，并且也都在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)中有著相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，而反觀這一次Loewe的失敗合作，其實(shí)不僅僅是給時(shí)尚行業(yè)敲了一記警鐘，也在告訴人們，動(dòng)漫IP的合作很大程度上并不是一種長(zhǎng)久的合作方式，它盡管能在短時(shí)間內(nèi)獲得可能大量的收益，但對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，動(dòng)漫IP的合作始終是一種曇花一現(xiàn)的命運(yùn)罷了。

「Loewe不夠街頭嗎？」

Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson

我們從Gucci之前的聯(lián)名再看到這一次Loewe的聯(lián)名，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)這一次的Loewe與《千與千尋》的合作的整體風(fēng)格是與Loewe自己本身相類似的，而并不是選擇了主流審美市場(chǎng)。

對(duì)于Loewe而言，Jonathan Anderson則是一個(gè)不得不提的人，可能大眾對(duì)于他的熟悉度而言還是與Converse、優(yōu)衣庫(kù)的合作，他自己本身的名氣并沒(méi)有達(dá)到一個(gè)赫赫有名的地步，但其實(shí)他的實(shí)力應(yīng)該遠(yuǎn)不僅如此，因?yàn)椴还軐?duì)于任何圈子來(lái)說(shuō)，新老更替是一件永恒的事情，時(shí)尚圈也是如此，而到了Jonathan Anderson這一輩開始似乎出現(xiàn)了「斷層」，這種斷層是能夠直接反應(yīng)到時(shí)尚圈表面的，與其同期的設(shè)計(jì)師基本上要么成立了自己的個(gè)人品牌，要么便是"查無(wú)此人"，能夠像Jonathan Anderson一樣執(zhí)掌奢侈品牌的名字你很難再聽到第二者。

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所以對(duì)于時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，Jonathan Anderson的名氣就像是一顆「滄海遺珠」，在街頭風(fēng)當(dāng)?shù)赖那闆r下，他趕上了對(duì)于時(shí)尚圈的"大改革"時(shí)期，于這種動(dòng)蕩的行情之下，各個(gè)品牌會(huì)因?yàn)槔骊P(guān)系而去推出為品牌而買單的設(shè)計(jì)，且市場(chǎng)極為熱愛(ài)這些標(biāo)榜著"身份"的設(shè)計(jì)。

而不管是Loewe也好還是J.W.Anderson也好，它們至始至終你都看不到它們身上有什么街頭文化的影子，如果說(shuō)要將Jonathan Anderson與街頭文化相匹配，那么最貼切的產(chǎn)品一定是與Converse合作的Run Star Hike鞋款，除此之外，你很難會(huì)將他們二者聯(lián)系在一起。

Loewe與《千與千尋》聯(lián)名款東京街頭宣傳圖

而我們回顧歷來(lái)奢侈品牌的聯(lián)名系列，無(wú)一例外能引起人們"共鳴"的，當(dāng)中一定含有相應(yīng)的街頭元素，不管聯(lián)名的對(duì)象到底是何方神圣，街頭文化一定是板上釘釘?shù)氖虑?，像是Gucci與Balenciaga、Supreme與Louis Vuitton、GALLERY DEPT.與Lanvin等等，像這樣的例子絕對(duì)不在少數(shù)。

所以可以說(shuō)，Loewe與《千與千尋》的聯(lián)名的結(jié)果在某種程度上擁有不小的「可預(yù)見性」，如果Loewe能按照Gucci的"作業(yè)"去操作一番，那么這個(gè)系列可能不至于像現(xiàn)在這么失敗，甚至于人們會(huì)對(duì)Loewe有一個(gè)新的改觀以及Jonathan Anderson就因這一次與《千與千尋》的合作讓人們徹底記住他也說(shuō)不定，只可惜這一切都是如果。

這一次聯(lián)名于日本的快閃店

于一些堅(jiān)持傳統(tǒng)高級(jí)時(shí)裝立場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，將街頭元素運(yùn)用到奢侈品牌來(lái)說(shuō)是一種"恰爛錢"與"浪費(fèi)"，說(shuō)難聽一點(diǎn)也可以說(shuō)它是一種"褻瀆"，但時(shí)到今日，街頭元素可以說(shuō)是改變了整個(gè)行業(yè)甚至人們審美的一種風(fēng)格，它所擁有的的市場(chǎng)是巨大無(wú)比的，它是可以離開時(shí)尚圈真正走進(jìn)人群當(dāng)中的一種接地氣風(fēng)格，就算它的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)高級(jí)時(shí)裝的出現(xiàn)率呈現(xiàn)一種不斷下降的趨勢(shì)，但它帶來(lái)的市場(chǎng)是過(guò)去傳統(tǒng)高級(jí)時(shí)裝完全不可比擬的存在。

與經(jīng)典動(dòng)漫IP的合作說(shuō)到底是一種"回憶殺"的合作，它很難在傳統(tǒng)高級(jí)時(shí)裝的包裝下，成為一次火爆的聯(lián)名，因?yàn)樗谌藗兊幕貞浿幸呀?jīng)是一種不可改變的存在，再者傳統(tǒng)高級(jí)時(shí)裝也是人們熟知的東西，如果兩者相結(jié)合的結(jié)果就會(huì)像是這一次Loewe與《千與千尋》的合作一樣，不僅設(shè)計(jì)會(huì)讓人意料到，最終的市場(chǎng)反響也能讓人預(yù)料到。

不過(guò)，我們也不能責(zé)怪Loewe并沒(méi)有將街頭元素融入到這一次合作當(dāng)中，在多樣化的圈子當(dāng)中，它既可以選擇保持原本的樣子，也可以像Gucci一樣有著多種面貌，但最終選擇的結(jié)果還是得品牌自己承擔(dān)。

當(dāng)然，也并不是說(shuō)Loewe這一次合作失敗的原因完全就是因?yàn)椴粔颉附诸^」，就像一些網(wǎng)友說(shuō)得那樣，好的聯(lián)名是能夠在經(jīng)典之上構(gòu)建一個(gè)新的世界，而這一次Loewe顯然沒(méi)有做到，如果將Gucci與Loewe相比，Gucci之所以能夠成功的原因是取決于吃到了街頭元素的"福利"，Loewe失敗的還有一部分原因也就是因?yàn)?quot;復(fù)制粘貼"所導(dǎo)致最直接的「丑」(不是所有而是近乎一半的款式)。

「動(dòng)漫IP并不是一種"答案"」

在聯(lián)名效應(yīng)得到擴(kuò)張的時(shí)候，各個(gè)品牌都想打一張出其不意的牌，于是乎就在比拼誰(shuí)更能給到市場(chǎng)「驚喜」，而動(dòng)漫IP就是它們找到的"答案"之一，但盡管有著像Gucci這么成功的例子，似乎動(dòng)漫IP也不是奢侈品牌能夠手到擒來(lái)的對(duì)象，動(dòng)漫IP這一選擇就像是"一次性"的魔咒一樣，不會(huì)有二輪甚至更多次數(shù)的未來(lái)的合作。

不管是奢侈品牌或是快時(shí)尚品牌，還是潮流品牌都是一樣的現(xiàn)狀，所有的動(dòng)漫IP并沒(méi)有例外都擁有"一次性"的屬性，它就算能夠成為轟動(dòng)一時(shí)的聯(lián)名，但也無(wú)法成為一次能夠擁有足夠?qū)嵙d入史冊(cè)的聯(lián)名款，這就代表了選擇動(dòng)漫IP這一領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)名就像是一次大概率的必然"踩雷"事件。

Jonathan Anderson自2013年10月執(zhí)掌Loewe以來(lái)，就給了這個(gè)品牌全新的面貌，將Loewe從鮮為人知的品牌到現(xiàn)在就算不知道Loewe的名字，但肯定見過(guò)它的作品，可以說(shuō)Jonathan Anderson就是給予Loewe以重生的「魔術(shù)師」，但在早期出現(xiàn)了Puzzle、Flamenco等爆款之后，Loewe到現(xiàn)在可以說(shuō)"沉寂"了有相當(dāng)一段時(shí)間了，盡管有這些老本在支撐著，但對(duì)于品牌的未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)并不是一件好事兒。

Loewe F/W 2022

從近幾年的發(fā)展來(lái)看，Jonathan Anderson并不想讓Loewe成為一個(gè)"死板"的品牌，他也想讓Loewe成為年輕群體中的佼佼者，只不過(guò)他選擇的方式并沒(méi)有像其他品牌一樣去接近街頭文化，而是利用一系列較為夸張表現(xiàn)風(fēng)的設(shè)計(jì)讓Loewe從「質(zhì)感」向著與其個(gè)人品牌J.W.Anderson有點(diǎn)類似的"另類"時(shí)尚進(jìn)發(fā)。

改變是一件好事還是壞事都是以結(jié)果出發(fā)的結(jié)論，而單從改變的行為來(lái)看，它是一件對(duì)于Loewe這個(gè)多年品牌的好事，對(duì)于現(xiàn)在的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，很少有設(shè)計(jì)師真的能執(zhí)掌品牌近十年的時(shí)間，而Jonathan Anderson就是其中一個(gè)，如果他還是像當(dāng)初剛剛執(zhí)掌Loewe時(shí)期的那樣，讓Loewe一直保持一個(gè)以工藝見長(zhǎng)的品牌的話，那顯然在這個(gè)時(shí)代中是很難生存下去，以至于到最后會(huì)被品牌"剔除"的一位設(shè)計(jì)師，所以，在與《龍貓》之后的《千與千尋》的合作，或許也就代表著Jonathan Anderson下定決心一改Loewe形象的一步棋。

或許經(jīng)過(guò)了這一次與《千與千尋》的合作之后，不僅僅是Loewe，其他品牌也是如此，能明白動(dòng)漫IP始終不是任何品牌轉(zhuǎn)型的"答案"之一，也不是聯(lián)名效應(yīng)的最優(yōu)解之一，從市場(chǎng)角度看，它只是一個(gè)擁有短期生命力的合作方式，而從聯(lián)名本身來(lái)看，它是一個(gè)能讓人擁有「回憶感」的一個(gè)方式，但在現(xiàn)在快節(jié)奏的生活之下，這種方式并不是一個(gè)可取的方式。

我們并不否認(rèn)這些經(jīng)典動(dòng)漫IP的優(yōu)秀，只不過(guò)在它們出現(xiàn)在時(shí)尚圈的時(shí)候，它到底以一個(gè)什么樣的方式出場(chǎng)就會(huì)變得非常刁鉆，因?yàn)闀r(shí)尚本身并不是一個(gè)接地氣的東西，而動(dòng)漫卻是一個(gè)沒(méi)有門檻的東西，如果未來(lái)還有品牌想要以這些經(jīng)典的動(dòng)漫IP作為合作對(duì)象，不妨在這一方面想得多一些，說(shuō)不定會(huì)取得不一樣的結(jié)果。

來(lái)源：FashionWeek

作者：Lorraine

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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