錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道：不脫離IP亦不“啃”IP

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邊度3年前

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原標(biāo)題：錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道：不脫離IP亦不“啃”IP

錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道：不脫離IP亦不“啃”IP

“鄉(xiāng)村愛情已經(jīng)走上國際范了?！?/p>

“要說潮流還是要看鄉(xiāng)愛，不會(huì)失望的！”

“家人們，鄉(xiāng)愛真的太會(huì)了，屬實(shí)是把潮這個(gè)字整明白了。”

...

2月17日，阿里影業(yè)旗下潮玩品牌“錦鯉拿趣”再次推出的《鄉(xiāng)村愛情》（以下簡(jiǎn)稱《鄉(xiāng)愛》）2.0潮服版盲盒又戳中了廣大網(wǎng)友的“萌點(diǎn)”，成為盲盒界新晉寵兒。上線當(dāng)日，#鄉(xiāng)愛把潮玩整明白了、#這次的隱藏款是謝騰飛等迅速成為社交媒體熱門討論話題。

此前，《鄉(xiāng)愛》1.0版本盲盒上線同樣引發(fā)了網(wǎng)友們的刷屏，第一批預(yù)售款在6小時(shí)內(nèi)就迅速售罄。且相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《鄉(xiāng)愛》手辦的購買者中，18-25歲用戶超過30%，30歲以下買家近80%。年輕人成為其主要消費(fèi)群體。

錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道：不脫離IP亦不“啃”IP

一部講述東北鄉(xiāng)村日常，劇情貼上“鄉(xiāng)土”標(biāo)簽的電視劇，周邊衍生手辦卻頻頻火爆出圈，甚至引領(lǐng)潮趨勢(shì)，小小盲盒究竟有何魔力？而作為《鄉(xiāng)愛》系列盲盒的創(chuàng)作的幕后團(tuán)隊(duì)——錦鯉拿趣又是如何將用戶心里“拿捏”，讓老IP煥發(fā)新生命力？

《鄉(xiāng)村愛情》系列盲盒：“潮”字何解？

“它們就像站在了平衡板的中間，潮與土都不偏差一點(diǎn)點(diǎn)，潮的喜感，土的可愛?！币晃幻ず兄囟葠酆谜哒劇多l(xiāng)愛》2.0潮服版盲盒說到。

2.0版延續(xù)了1.0版本的反差萌設(shè)計(jì)感，依舊是極具特色的GUODONG風(fēng)設(shè)計(jì)，且在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了更為大膽的創(chuàng)新。

《鄉(xiāng)愛》角色潮玩的面部設(shè)計(jì)靈感來自京劇臉譜。錦鯉拿趣設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)介紹最初的設(shè)計(jì)構(gòu)思時(shí)說到，“眼窩演變自京劇中的臉譜形狀，眼窩的形狀決定了眉毛的走向，圓柱體的長(zhǎng)短決定了眼睛睜開的大小，半圓柱體的角度決定了鼻子挺拔程度。這種面部的設(shè)計(jì)有一種‘呆滯’的喜感，同時(shí)保留每個(gè)人臉型和嘴吧的特征?！?/p>

錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道：不脫離IP亦不“啃”IP

以此為基點(diǎn)，2.0版又根據(jù)人物情節(jié)為角色設(shè)計(jì)添加符合其人設(shè)的潮流服飾元素——?jiǎng)⒛艽┥狭艘r衫馬甲、戴上了領(lǐng)帶，低調(diào)紳士；趙四則是撞色混搭的海島紗衫和軍大衣；謝廣坤身穿柴斯特外套，手拿“聲望喇叭”，妥妥的象牙山“教父”；宋曉峰和王木生的“大金鏈子+貂”，鄉(xiāng)村土豪組合；還有視覺風(fēng)王天來、象牙山魔童謝飛機(jī)的混搭風(fēng)。盲盒的設(shè)計(jì)于服飾細(xì)節(jié)之中對(duì)應(yīng)劇中人物情節(jié)。

錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道：不脫離IP亦不“啃”IP

而這些則要求《鄉(xiāng)愛》盲盒的設(shè)計(jì)師除了專業(yè)功底扎實(shí)，還需深度熟悉《鄉(xiāng)村愛情》劇情。錦鯉拿趣產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人曲芳表示：“在挑選手辦設(shè)計(jì)師的時(shí)候，真正理解劇中的人物是錦鯉拿趣篩選設(shè)計(jì)師的基本原則。內(nèi)容IP衍生的潮玩不能脫離IP本身。”

但內(nèi)容IP衍生的潮玩也不能完全依靠“啃”IP。將劇集IP與潮玩進(jìn)行有效碰撞，在滿足IP粉絲的同時(shí)，觸達(dá)更廣泛的用戶人群，助力IP煥發(fā)更鮮活的生命力，這才是錦鯉拿趣設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的理念核心。

曲芳介紹，潮玩設(shè)計(jì)的具體過程，大致分IP評(píng)估和產(chǎn)品評(píng)審等幾個(gè)環(huán)節(jié)。 “IP評(píng)審會(huì)根據(jù)內(nèi)容的受眾做精準(zhǔn)的分析，包括IP的影響力，觀看人群的喜好，這是項(xiàng)目的策劃環(huán)節(jié)；而產(chǎn)品評(píng)審則是在專業(yè)性上把關(guān)，考驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)角色和劇情的概括和提煉能力，這些都是引起用戶共鳴的基礎(chǔ)，并以此為契機(jī)，展現(xiàn)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)并不斷對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨，吸引沒有觀看過內(nèi)容的潮玩人群和泛用戶。同時(shí)，市場(chǎng)和用戶的反饋也會(huì)幫助我們補(bǔ)足視角?！?/p>

因?yàn)楸晨堪⒗镂膴剩趯I(yè)的用戶調(diào)研團(tuán)隊(duì)支持下，不同題材下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、審美偏好、用戶畫像等都會(huì)被生成相對(duì)專業(yè)的報(bào)告，讓錦鯉拿趣設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)有了參考依據(jù)。

“在做《鄉(xiāng)愛》1.0潮玩時(shí)，從設(shè)計(jì)初稿到呈現(xiàn)給用戶的設(shè)計(jì)定稿是完全不一樣的，根據(jù)調(diào)研反饋我們進(jìn)行了反復(fù)的修改?！薄多l(xiāng)愛》系列盲盒的屢屢破圈，讓《鄉(xiāng)愛》打破了以往對(duì)“土劇”刻板印象，從快樂、喜劇的內(nèi)核出發(fā)，成功樹立起了全新的“土潮”人設(shè)，在年輕人中有了“新活力”。

錦鯉拿趣：內(nèi)容IP潮玩怎么玩？

此前，錦鯉拿趣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾表示，IP潮玩從一開始的策劃就是希望能通過個(gè)性化、新穎的內(nèi)容與營銷方式去吸引更多的年輕人，搭建起與年輕用戶溝通的橋梁，拉近Z世代的距離，也可以為劇集IP增加熱度和曝光。如今可見，這套從內(nèi)容IP到衍生品開發(fā)、內(nèi)容宣發(fā)與衍生品宣發(fā)互為補(bǔ)充的良性循環(huán)機(jī)制已經(jīng)被錦鯉拿趣跑通。

不同于傳統(tǒng)潮玩品牌從生產(chǎn)下游向上游IP探索，錦鯉拿趣是從已有粉絲基礎(chǔ)的IP出發(fā)創(chuàng)新。而依托阿里文娛在影劇IP、宣發(fā)陣地沉淀、圈層用戶運(yùn)營等方面的優(yōu)勢(shì)，錦鯉拿趣又形成其獨(dú)有的核心優(yōu)勢(shì)——對(duì)內(nèi)容人群的深入理解。

錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道：不脫離IP亦不“啃”IP

因而，錦鯉拿趣在內(nèi)容制作的流程、宣發(fā)的節(jié)奏，共情點(diǎn)的發(fā)掘和話題的發(fā)酵等環(huán)節(jié)有著更為敏銳的洞察，這種洞察隨著藝術(shù)家的挖掘和合作，轉(zhuǎn)化成能給人們帶來新鮮和歡樂和潮玩產(chǎn)品。

此外，錦鯉拿趣在宣發(fā)渠道上同樣擁有先天優(yōu)勢(shì)?！板\鯉拿趣不僅可以進(jìn)入電商領(lǐng)域，還可以通過影、劇、綜、漫的宣發(fā)渠道多方位觸達(dá)消費(fèi)人群。線下方面，除拓展渠道、開設(shè)體驗(yàn)店外，錦鯉拿趣還將把潮玩帶到更多線下文娛場(chǎng)景，比如綜藝錄制現(xiàn)場(chǎng)、電影首映禮、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等。”

至于線下店，錦鯉拿趣更注重為用戶帶來豐富的互動(dòng)體驗(yàn)：注重場(chǎng)景的塑造，在店內(nèi)將對(duì)IP內(nèi)容中的名場(chǎng)面進(jìn)行還原，定期舉辦粉絲見面會(huì)等活動(dòng)，讓用戶在購買之余享受到沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)。

錦鯉拿趣內(nèi)容IP潮玩的“長(zhǎng)紅”之道：不脫離IP亦不“啃”IP

線上線下聯(lián)動(dòng)，宣發(fā)零售協(xié)同運(yùn)作打造出的內(nèi)容IP潮玩之路，不僅可以延伸內(nèi)容IP的生命力，從一時(shí)的“爆紅”IP到可持續(xù)的“長(zhǎng)紅”IP，更將整體提升IP衍生品的市場(chǎng)體量，為潮玩及文創(chuàng)行業(yè)帶來更多可能。另一方面，錦鯉拿趣以潮玩這種衍生品產(chǎn)生收入，打破了票房、分賬、買斷等傳統(tǒng)收入的路徑依賴，填補(bǔ)了國內(nèi)影視流通環(huán)節(jié)中衍生品缺失空白。

據(jù)了解，在內(nèi)容IP衍生創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)積累下，錦鯉拿趣未來也將有獨(dú)立設(shè)計(jì)師開發(fā)獨(dú)立、高端的潮流藝術(shù)品。彼時(shí)，錦鯉拿趣品牌打造的原創(chuàng)IP再反向輸出內(nèi)容也不失為一種嘗試。

“錦鯉拿趣尊重藝術(shù)家敏銳的觀察視角，期待藝術(shù)家用自己的設(shè)計(jì)語言詮釋內(nèi)容IP，同時(shí)在獨(dú)立IP研發(fā)線關(guān)注藝術(shù)家作品中的獨(dú)特性和藝術(shù)性。藝術(shù)的感受本質(zhì)是相通的，無論是文娛自身IP還是獨(dú)立IP開發(fā)，核心都是IP的創(chuàng)造和培養(yǎng)，無論是潮玩還是影視化都是IP的一種表現(xiàn)形式，當(dāng)IP獲得了人們的喜愛，反向輸出內(nèi)容則是水到渠成的事。”錦鯉拿趣產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人曲芳表示。

來源：DO NEWS

記者：程夢(mèng)玲

編輯：IPRdaily王穎校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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（英文官網(wǎng)：iprdaily.com 中文官網(wǎng)：iprdaily.cn）

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