走進(jìn)傳統(tǒng)文化的知產(chǎn)故事（一）｜千年三星堆，中國(guó)文化的浪漫與復(fù)興

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作者：阿梔

原標(biāo)題：走進(jìn)傳統(tǒng)文化的知產(chǎn)故事（一）｜千年三星堆，中國(guó)文化的浪漫與復(fù)興

去年，四川德陽(yáng)市廣漢市新發(fā)現(xiàn)了6個(gè)祭祀坑的三星堆，引發(fā)了海內(nèi)外公眾的廣泛關(guān)注，這一沉寂數(shù)千年的古蜀文明再次驚艷世界。在今年的央視虎年春晚中，三星堆青銅大面具的亮相更讓國(guó)人深刻感受到這專屬于中國(guó)的文化傳承與浪漫。

“20世紀(jì)人類最偉大的考古發(fā)現(xiàn)之一”、“長(zhǎng)江文明之源”……三星堆享有諸多盛譽(yù)，也是被認(rèn)為是繼故宮之后的又一頂流文化IP。一醒驚天下的三星堆背后有著怎樣的知識(shí)產(chǎn)權(quán)故事？三星堆又是如何一步步破圈掀起考古浪潮的？

一、不斷加強(qiáng)的三星堆知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)查詢，當(dāng)前“三星堆”相關(guān)商標(biāo)共有859件申請(qǐng)記錄，最早的一件是四川省廣漢市宏南棉紡織有限責(zé)任公司于1991年申請(qǐng)的第599547號(hào)“三星堆及圖”商標(biāo)，被核準(zhǔn)使用在24類，粗毛呢等商品上，目前仍處于有效狀態(tài)。其他早期注冊(cè)的相關(guān)商標(biāo)，目前多處于無(wú)效狀態(tài)。

其實(shí)早在二十一世紀(jì)初期，廣漢市相關(guān)政府部門曾牽頭，多次就“三星堆”商標(biāo)開(kāi)展會(huì)談，希望這些早期申請(qǐng)三星堆商標(biāo)的權(quán)利人可和三星堆管委會(huì)共同開(kāi)發(fā)、管理三星堆商標(biāo)，或者作價(jià)轉(zhuǎn)讓，但沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性成果。

去年三星堆遺址重要考古新發(fā)現(xiàn)引起轟動(dòng)后，又出現(xiàn)了大量“三星堆”商標(biāo)搶注事件。根據(jù)德陽(yáng)市場(chǎng)監(jiān)管的消息，“三星堆”商標(biāo)搶注申請(qǐng)共143件，其中搶注成功100件，指導(dǎo)博物館向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)撤銷11件，無(wú)效宣告27件，促使搶注人主動(dòng)注銷33件。同時(shí)，有關(guān)部門實(shí)行商標(biāo)、外觀專利、版權(quán)三大知識(shí)產(chǎn)權(quán)立體保護(hù)和一體保護(hù)，將“三星堆”古蜀文明特的符號(hào)、文字、文物形象和名稱形成清單，明確為社會(huì)公共資源屬性，報(bào)請(qǐng)國(guó)知局納入商標(biāo)審查指引詞庫(kù)，從源頭防范惡意搶注。

2021年9月1日，《四川省三星堆遺址保護(hù)條例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）的正式實(shí)施，這意味著三星堆遺址保護(hù)進(jìn)入法制化軌道。注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是《條例》的亮點(diǎn)之一，其中針對(duì)“三星堆”商標(biāo)搶注事件作出了回應(yīng)，規(guī)定“三星堆遺址保護(hù)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)有關(guān)三星堆遺址的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、管理工作，四川省、德陽(yáng)市、廣漢市有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)依法查處侵犯三星堆遺址知識(shí)產(chǎn)權(quán)的違法行為”。

同時(shí)，四川廣漢三星堆博物館作為三星堆遺址相關(guān)文物古跡和旅游景區(qū)的實(shí)際管理者，也是三星堆品牌的文化價(jià)值和市場(chǎng)聲譽(yù)樹(shù)立者和維護(hù)者。從2021年12月21日到2022年1月28日，四川廣漢三星堆博物館接連為“三星堆”申請(qǐng)了四百余個(gè)商標(biāo)，覆蓋多個(gè)商標(biāo)類別，為后續(xù)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)打下了知識(shí)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)，也是對(duì)未來(lái)打造三星堆文化旅游綜合區(qū)做考量。

三星堆博物館黨組書(shū)記曾對(duì)外表示，三星堆不想只做博物館，三星堆的發(fā)展未來(lái)是文化和品牌雙輪驅(qū)動(dòng)。在漸漸完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系下，三星堆開(kāi)始朝著這個(gè)愿景邁進(jìn)。

二、頂流IP的出圈之路

近年來(lái)，我國(guó)的文物遺址保護(hù)從過(guò)去偏重保護(hù)管理轉(zhuǎn)向在保護(hù)基礎(chǔ)上，大膽嘗試開(kāi)發(fā)利用。驚艷世界的三星堆遺址與不斷強(qiáng)化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)大環(huán)境，共同為三星堆文化的“破圈”打下了基礎(chǔ)，無(wú)論是衍生周邊產(chǎn)品還是聯(lián)名IP營(yíng)銷，三星堆開(kāi)始朝著成為頂流IP之路不斷前進(jìn)。

以具有深厚的文化底蘊(yùn)的文物作為靈感來(lái)源，三星堆結(jié)合當(dāng)代年輕人審美的趨向，不斷推出讓人出其不意的文創(chuàng)產(chǎn)品。一個(gè)小小的書(shū)簽，以銅大立人像、青銅神樹(shù)、金杖上的紋飾-魚(yú)鳥(niǎo)箭紋、商銅人首鳥(niǎo)身像等文物為靈感，再加上多樣化的風(fēng)格與具有夢(mèng)幻神奇感的設(shè)計(jì)，講述數(shù)千年的古蜀文明傳奇。

通天宇宙神樹(shù)書(shū)簽、金杖通靈宇宙金屬書(shū)簽、飛鳥(niǎo)神祇書(shū)簽、銅大立人像書(shū)簽

去年的五一假期，三星堆旅客人數(shù)創(chuàng)了新高，一同火上熱搜的還有別具一格的三星堆青銅面具冰淇淋。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于三星堆祭祀坑出土的兩款青銅面具，有趣的“青銅味”“出土味”既保持了產(chǎn)品本身的獨(dú)特性，也賦予其社交傳播價(jià)值，引起社交媒體平臺(tái)上的一大波打卡熱潮。

之后三星堆博物館也推出了青銅味和出土味的三星堆金面具巧克力，特別的是，該產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上特別具有“文物修復(fù)”解鎖功能——消費(fèi)者吃之前可以先“給文物戴面具”。將愉悅的味覺(jué)感受與新奇的動(dòng)手體驗(yàn)相結(jié)合，三星堆巧克力帶給了消費(fèi)者滿滿的考古儀式感。

用棒棒糖講述古蜀故事，三星堆博物館將“骨傳導(dǎo)”技術(shù)與棒棒糖結(jié)合，每個(gè)棒棒糖都有一個(gè)“古蜀探秘”系列小故事，使得消費(fèi)者在嘴里舔著糖果時(shí)，耳朵還能聽(tīng)到棒棒糖里面的聲音。同時(shí)，還貼心地做成了0蔗糖0脂肪。

從泡泡瑪特掀起了國(guó)內(nèi)盲盒潮流之后，“一切皆可盲盒”成為了近年來(lái)不少品牌的熱門營(yíng)銷方式。三星堆與國(guó)家寶藏聯(lián)手推出了“沉浸式考古”盲盒，此外還有祈福神官系列、川蜀小堆系列、考古挖土系列、 搖滾樂(lè)隊(duì)系列等多款主題盲盒。為了帶給用戶更強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)，三星堆的盲盒不僅附贈(zèng)了一些真土和考古用的鏟子、錘子等器具，還以抽獎(jiǎng)和零部件拼接的方式尋找隱藏款——青銅神樹(shù)。

博物館從玻璃罩內(nèi)的古樸厚重的文物走向了新奇有趣的多樣文創(chuàng)產(chǎn)品，也在數(shù)字技術(shù)發(fā)展下衍生出了數(shù)字藏品。今年2月14日，四川省文物考古研究院與三星堆博物館聯(lián)合發(fā)行了三星堆元宇宙典藏主題系列，該藏品是基于科證區(qū)塊鏈技術(shù)協(xié)議發(fā)行的數(shù)字藏品，其中包含萬(wàn)象、燎祭、幻城系列典藏卡。

無(wú)論是書(shū)簽、雪糕、巧克力、棒棒糖、盲盒等文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，還是虛擬NFT數(shù)字藏品，三星堆都以不落俗套的設(shè)計(jì)，將來(lái)自遠(yuǎn)古的傳奇故事與現(xiàn)代的多元審美相融合，突破了傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的概念，既體現(xiàn)本身的文化底蘊(yùn)，也彰顯當(dāng)代的新奇時(shí)尚。

三、從文創(chuàng)設(shè)計(jì)走向IP運(yùn)營(yíng)

沉寂了四千多年、與傳統(tǒng)中國(guó)文化顯得“格格不入”的三星堆自帶神秘感與奇特性，既刷新了世人對(duì)中華文明的認(rèn)知，也凸顯出相比于其他傳統(tǒng)文化獨(dú)一無(wú)二的IP優(yōu)勢(shì)。三星堆博物館除了深挖自身獨(dú)特創(chuàng)意，構(gòu)建起了具有生活美學(xué)特點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品體系外，也積極通過(guò)更多元的傳播載體來(lái)激活活力，讓文物更深入公眾生活。

多樣化的跨界聯(lián)名，不斷擴(kuò)展三星堆IP的邊界。三星堆攜手新銳咖啡品牌Seesaw，推出限定「出土」聯(lián)名套餐；聯(lián)手中國(guó)工商銀行（德陽(yáng)分行）推出“聯(lián)名卡”；TIME ORIGIN將千年古韻和美妝面膜相融合，金箔外膜與黑色云紋完美彰顯古蜀文明的藝術(shù)之美；劍南春推出青銅記系列，在酒瓶身復(fù)刻青銅面具.....

據(jù)三星堆博物館官方公眾號(hào)，截止2021年底，三星堆與vivo、騰訊、桂林西瓜霜、釘釘、金典、鴻星爾克等30多家企業(yè)進(jìn)行授權(quán)合作，利用三星堆博物館品牌及館藏資源，授權(quán)工商銀行、長(zhǎng)虹企業(yè)、吉利汽車等10多家企業(yè)推出三星堆品牌聯(lián)名產(chǎn)品及推廣活動(dòng)。

以“三星堆古蜀文化”為題材創(chuàng)作的52集3D動(dòng)畫(huà)《三星堆·榮耀覺(jué)醒》首次在央視播出時(shí)便收視亮眼，熱度不斷，一舉斬獲2019年全國(guó)電視動(dòng)畫(huà)片收視率NO.1。并且該動(dòng)畫(huà)片在愛(ài)奇藝、芒果TV、騰訊視頻等網(wǎng)站得到首頁(yè)推薦，在騰訊視頻播放量高達(dá)6862.1萬(wàn)。

動(dòng)畫(huà)電影《金色面具·英雄》、《三星堆傳奇·勾云之星》預(yù)計(jì)今年上映，小說(shuō)《蜀帝傳奇》、《蜀山云無(wú)月》已經(jīng)出版，以三星堆形象為角色的騰訊AR游戲《一起來(lái)捉妖》、網(wǎng)易《我的世界》即將與玩家見(jiàn)面，相關(guān)影視劇也正在創(chuàng)作中……

因?yàn)椤安幌胫蛔霾┪镳^”，三星堆也開(kāi)始嘗試打造囊括IP、文化、旅游、文創(chuàng)等多維度的文化類綜合體。早在2016年，廣漢市政府與上市公司榮盛發(fā)展簽訂了《三星堆文化旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，計(jì)劃投資150億元用于三星堆文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以主題度假區(qū)形式科學(xué)規(guī)劃布局。為此，三星堆邀請(qǐng)了麥肯錫做園區(qū)的整體規(guī)劃，將園區(qū)定位成“文化旅游項(xiàng)目”，打造一個(gè)吃、住、行、游、購(gòu)、娛等功能的文化類綜合體。

為了打造世界級(jí)旅游目的地，三星堆還曾邀請(qǐng)著名電影演員阿諾德·施瓦辛格擔(dān)任三星堆文化全球宣傳大使，在全球范圍內(nèi)征集三星堆古蜀文化遺址博物館及附屬設(shè)施工程建筑概念設(shè)計(jì)方案等。

三星堆博物館通過(guò)線上線下多場(chǎng)景的覆蓋，推動(dòng)古蜀文化以多元形式走進(jìn)公眾的生活當(dāng)中，千年文博IP也不再單以古樸厚重的面目示人，而變得更加年輕化、時(shí)尚化。而同時(shí)，在民族自信與文化自信的潮流之下，越來(lái)越多的國(guó)人也更積極地走進(jìn)傳統(tǒng)文化，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的復(fù)興。

三星堆系列產(chǎn)品走紅的背后，實(shí)際上是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，這也為其他地方的文博開(kāi)發(fā)提供了一個(gè)可借鑒的思路。國(guó)內(nèi)尚未擁有能夠比肩迪士尼的IP，而隨著三星堆的不斷開(kāi)發(fā)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)大環(huán)境的完善，它是否會(huì)成為中國(guó)的“迪士尼”呢？千年古蜀文明與現(xiàn)代文化的融合下，我們期待三星堆能夠帶來(lái)更多的驚喜，朝著成為頂流IP的道路不斷邁進(jìn)。

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作者：阿梔

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：走進(jìn)傳統(tǒng)文化的知產(chǎn)故事（一）｜千年三星堆，中國(guó)文化的浪漫與復(fù)興（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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