對一起微信虛假宣傳案件的思考

【小D導讀】 ?

微信營銷雖然屬于網(wǎng)絡范疇，然而國家工商總局頒布實施的《網(wǎng)絡交易管理辦法》僅對通過認證的微信公眾平臺開展營銷活動具有相應的約束力，對于微信朋友圈的約束力仍然有限。

【案　情】 2014年3月27日，江蘇省無錫市濱湖工商局接到群眾投訴稱，其參加無錫瑞雅大酒店有限公司開展的微信集贊活動，由于酒店自身原因單方面修改活動規(guī)則，不給其兌現(xiàn)活動中所提供的服務。濱湖工商局隨即對群眾投訴情況進行核實。經(jīng)核實，當事人于2014年3月25日在瑞雅大酒店申請的公眾微信平臺上發(fā)布消息，稱只要關注本公眾號，累計獲得58個“贊”，即可獲贈酒店經(jīng)典房免費入住體驗一晚。2014年3月26日，有符合條件的微信用戶到該酒店兌現(xiàn)活動內(nèi)容中所稱的服務，卻被告知由于人數(shù)太多，酒店管理層已于2014年3月26日決定更改活動規(guī)則，并通過公眾平臺告知公眾將贈獎改為抽獎，第一批次發(fā)送的信息無效。濱湖工商局認為，當事人的上述行為違反了《消費者權益保護法》第十六條第二款和《江蘇省實施〈消費者權益保護法〉辦法》第九條第一項規(guī)定，依據(jù)《江蘇省實施〈消費者權益保護法〉辦法》第二十七條規(guī)定，責令當事人改正，并處罰款1000元。

　【評　析】 微信營銷是網(wǎng)絡時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種新型網(wǎng)絡營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與同樣注冊的“朋友”形成朋友圈，或者用戶訂閱自己所需微信公眾平臺信息，商家提供用戶需要的信息推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)一對一或者一對多的營銷。由于微信營銷的特殊性，使得違法經(jīng)營行為難以被發(fā)現(xiàn)和查處，違法成本較低。結(jié)合以上案件，對于查處微信營銷違法行為主要有以下幾點思考：

1.關于案源發(fā)現(xiàn) 微信營銷有別于日常的網(wǎng)絡交易監(jiān)管，其通過微信公眾平臺和朋友圈發(fā)布的網(wǎng)絡信息具有特定的指向性。微信公眾平臺是經(jīng)營主體申請的特殊微信賬號，消費者可以通過微信賬號搜索功能對自己感興趣的主體賬號加關注，平臺將適時推送經(jīng)營主體信息給消費者。朋友圈則是另一種推廣模式，經(jīng)營主體發(fā)布的營銷信息通過特定的“朋友”以“手遞手”的形式予以推廣。由此可見，無論是微信公眾平臺還是朋友圈，只有進入了經(jīng)營主體特定的“圈子”才能對其營銷行為進行監(jiān)管，這就給我們發(fā)現(xiàn)案源帶來了很大的難度。目前我們查辦的微信虛假宣傳案件來自兩個途徑，即消費者投訴和日常檢查。上述案件就是通過消費者投訴查辦的。如何在日常檢查中有效獲取案源？要求工商干部要做有心人，主動關注轄區(qū)的經(jīng)營主體。2014年4月17日，江陰市小吃一條街青果路上的一家餐飲店在微信朋友圈上發(fā)出了奪人眼球的信息：江陰首家“綠色美味”飲食概念倡導者、最具江陰本地特色的小吃、當季首推烤豬蹄、江陰首家烤豬蹄店等。江陰工商局的監(jiān)管干部在朋友圈發(fā)現(xiàn)這一微信存在問題，特別是“最”、“首家”這些絕對化的用語違反了相關法律、法規(guī)，隨即介入調(diào)查,查處相關違法行為。

　　2.關于調(diào)查取證 追查微信發(fā)布源頭是監(jiān)管的難題，通過微信發(fā)送到朋友圈和特定用戶的信息，其他人群無法獲知信息內(nèi)容，有些個人發(fā)布的信息甚至無法確認其身份和具體所在地址，同時微信中包含大量私人交流信息，調(diào)查取證是一大難題。目前工商部門配備的取證設備均無法用來查實微信朋友圈信息發(fā)布源頭，這就給我們的監(jiān)管執(zhí)法設置了巨大的門檻。

在已經(jīng)受理的微信虛假宣傳案件中，我們曾經(jīng)遇到上述難題。江陰一珠寶商通過微信朋友圈發(fā)布營銷信息，“……步行街‘千禧之星’珠寶邀您為誠信品牌點贊，現(xiàn)在開始將本消息轉(zhuǎn)發(fā)到你的朋友圈讓你的朋友為你點個‘贊’吧。贊夠49個，即可到千禧之星專賣店免費領取貴賓卡和千足金翡翠吊墜一個；贊夠99個，即送貴賓卡和康乃馨一枝，贊得越多送得越多，趕快行動吧！誠信點贊活動截止日期4月30日，感謝您的支持”。信息發(fā)布后,經(jīng)營者未能兌現(xiàn)營銷承諾，有人投訴至江陰工商局。該局執(zhí)法人員隨即開展調(diào)查，在調(diào)查取證過程中，當事人不承認上述微信是其發(fā)布的，由于對朋友圈這種點對點通信方式取證技術手段有限，監(jiān)管執(zhí)法人員無法完成現(xiàn)場調(diào)查取證工作。隨后，執(zhí)法人員又咨詢了有關單位，希望能夠從騰訊公司總部獲取相關證據(jù)信息，得到的答復卻是:“微信朋友圈屬于個人即時通信工具，通過其從事的經(jīng)營行為不屬于《網(wǎng)絡交易管理辦法》管轄范圍，騰訊公司沒有義務配合調(diào)查。”鑒于上述情況，江陰工商局不得不終止調(diào)查。

　3.關于案件定性 ? 微信營銷雖然屬于網(wǎng)絡范疇，然而國家工商總局頒布實施的《網(wǎng)絡交易管理辦法》僅對通過認證的微信公眾平臺開展營銷活動具有相應的約束力，對于微信朋友圈的約束力仍然有限。而且，無論是微信公眾平臺還是朋友圈，其同樣不符合廣告的定義，自然也難以適用《廣告法》，這就使得微信營銷違法行為定性存在困難。我們認為，查辦微信營銷案件適用《反不正當競爭法》更恰當，上述案例涉及的違法經(jīng)營行為均可適用《反不正當競爭法》進行查處。在具體執(zhí)法實踐中，應根據(jù)具體情況準確界定違法行為，依法予以查處。

作者：江蘇省無錫工商局網(wǎng)監(jiān)分局 ?丁中保　張霄濤來源：中國工商報整理：iprdaily 黃坤網(wǎng)址：iprdaily.cn

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