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“專注產(chǎn)品本身、專注研發(fā)創(chuàng)新，才是眾多國貨品牌的發(fā)展之道。”
來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：夏了冰
近日，李佳琦在直播間回應彈幕吐槽花西子越來越貴時說“有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作”，讓不少消費者感覺到被冒犯從而引起巨大爭議。在李佳琦直播風波后，涉事品牌花西子也處于風口浪尖。
依靠網(wǎng)絡營銷起家、與李佳琦深度捆綁的花西子近年來風頭正盛，打出“東方美學”的旗號成為彩妝品牌增長黑馬。但是，網(wǎng)紅品牌的背后是營銷投入與研發(fā)投入的極度不平衡，“華而不實”“買櫝還珠”的評價背后可以看出產(chǎn)品核心競爭力與創(chuàng)新的乏力。
“國貨品牌很難的?！崩罴宴谥辈ラg里這么說。不過，隨著消費者意識的逐漸覺醒，所謂的網(wǎng)紅國貨品牌想要靠著流量包裝自身、糊弄消費者的套路已經(jīng)不好使了。未來，專注產(chǎn)品本身、專注研發(fā)創(chuàng)新，才是眾多國貨品牌的發(fā)展之道。
深度捆綁李佳琦，花西子打造發(fā)家奇跡
李佳琦直播間風波的導火索，是一根79塊錢的花西子眉筆。眉筆重0.08克，折算后的價格已遠超眾多國外大牌，甚至被網(wǎng)友吐槽克重比黃金還貴，而引發(fā)了消費者對該產(chǎn)品價格貴的吐槽。
“不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的，花西子怎么起來的我是最知道的一個人?！弊鳛榫W(wǎng)紅品牌，花西子的發(fā)家史確實是與李佳琦深度捆綁的。
成立于2017年的花西子，品牌以玉養(yǎng)系列產(chǎn)品為主，走的是滿足敏感肌用戶彩妝需求的品類發(fā)展路線，成為國內(nèi)首個喊出“敏感肌適用”的彩妝品牌。2018年，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄，“口紅一哥”這個名號正式出圈。彼時，剛發(fā)展起來的花西子在遇到渠道困境的情況下，注意到了“口紅一哥”李佳琦，便開始尋求與李佳琦直播間的商務合作。
2019年，借力李佳琦，花西子開啟了銷售奇跡，從小眾品牌走向大眾品牌。據(jù)品觀App統(tǒng)計，在2019年前7個月，李佳琦118場賣貨直播中，花西子參與45場。在李佳琦直播間的傾情推薦下，花西子散粉一舉拿下了全網(wǎng)銷量的第一名，創(chuàng)造了2019年雙11爆賣70萬盒的銷售奇跡。
2020年1月至2月，花西子旗艦店中四成銷售額來自李佳琦直播間。2021年，花西子的銷售額高峰均出現(xiàn)在李佳琦直播同期，一旦李佳琦直播間內(nèi)沒有出現(xiàn)花西子產(chǎn)品，花西子的GMV就可能不足李佳琦開播時GMV的五分之一。
2022年，花西子在成立四年之際就收獲了超30億元的營收，并且還憑借獨特的“東方美學”的定位遠銷國際，成為彩妝品牌中增長黑馬，甚至被李佳琦視為“具備國際大牌水準”。
花西子一直緊緊捆綁李佳琦，李佳琦自2019年8月以來，作為花西子的首席推薦官，一直深度參與到產(chǎn)品研發(fā)中。可以說，“花西子＋李佳琦”是直播帶貨2.0的典型表現(xiàn)：李佳琦深度參與花西子的產(chǎn)品研發(fā)，對產(chǎn)品有一票否決權(quán)，如果產(chǎn)品不喜歡，他甚至可以拒絕帶貨。
李佳琦，花西子首席推薦官
而在這次李佳琦直播風波后，網(wǎng)友也發(fā)明出新的計量單位——“花西子幣”，一花西子幣等于79人民幣。調(diào)侃自己日入1.5花西子幣、吃飯花了0.5花西子幣等已成為了社交平臺上的一股新流行，這實際上也反映著消費者對網(wǎng)紅品牌脫離公眾需求、價格與質(zhì)量不匹配的不滿情緒。
重營銷輕研發(fā)，近半數(shù)專利為產(chǎn)品外觀設(shè)計
作為網(wǎng)紅品牌，花西子在營銷方面的投入相當巨大。據(jù)多家媒體報道，花西子僅在李佳琦等直播平臺上的每月營銷投入高達2000萬元，占比營銷總支出的比例超過20%。到2021年，據(jù)媒體統(tǒng)計，花西子全年營銷費超40億，相當于每月營銷支出已超3億。
花西子對品牌商標保護方面布局較為全面，申請商標注冊一千余個。但在產(chǎn)品研發(fā)方面，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止目前，在花西子母公司宜格集團所申請的專利中，外觀專利占比為54.74%，發(fā)明專利占比為30.66%，實用新型專利占比為14.6%。
一直以來，花西子都被人詬病“用心做包裝，用腳做產(chǎn)品”，趁著國潮之風推崇“東方美學”，產(chǎn)品外包裝是花西子的關(guān)鍵發(fā)力點?；ㄎ髯訕O力在產(chǎn)品外包裝上體現(xiàn)中國特色、復古國風，如外包裝上的苗家銀器、景德鎮(zhèn)白瓷、同心鎖，以及包裝內(nèi)的雕花口紅和彩妝盤等，都可以說是“東方美學”的藝術(shù)品。
花西子 傣族印象系列產(chǎn)品
但華而不實依舊是其一大痛點。不少消費者在社交平臺上吐槽花西子爆款產(chǎn)品如散粉、雕花口紅、雕花眼影盤等質(zhì)量差、體驗感不佳，甚至含有對人體有害的著色劑及防腐劑。
更讓消費者難以接受的是，產(chǎn)品的質(zhì)量與價格的極大偏離。不同于眾多國貨美妝品牌所走的平價路線，花西子一直走差異化的高價策略，定位高端市場，在完美日記、橘朵等國貨彩妝平均價格在50元到60元之間的時候，花西子將平均價格拉高到130元。甚至于，2021年，花西子進軍日本市場時，其粉餅產(chǎn)品的售價，和香奈兒粉餅相差無幾。
美妝行業(yè)門檻較低，以花西子為例的國貨彩妝品牌大多缺乏獨立研發(fā)能力，往往會選擇直接將生產(chǎn)設(shè)計環(huán)節(jié)交付給代工廠。以本次風波中的花西子眉筆為例，其代工廠為永力筆業(yè)，這個代工廠生產(chǎn)的其他品牌的眉筆價格約為20元/支，每只眉筆的成本為10元以下甚至更低。
結(jié)合低生產(chǎn)成本、高品牌溢價以及花西子眾多的外觀設(shè)計專利來看，消費者主要就是在為花西子的包裝買單。這也說明了，實際上產(chǎn)品的核心競爭力是較弱的。
針對自主研發(fā)能力短板以及高價值知識產(chǎn)權(quán)的欠缺，花西子在去年曾對外公布邀請有“中國化妝品研發(fā)第一人”稱號的李慧良加入花西子研發(fā)團隊，并承諾未來五年將投入超過10億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，打造一個門類完善、技術(shù)先進的東方美妝研發(fā)體系。
花西子的未來會如何仍難以錨定，不過，持續(xù)加碼研發(fā)、推動自身知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新、提升產(chǎn)品競爭力是美妝品牌發(fā)展的重要方向。
國貨品牌之難，難在何處？
過去，國貨品牌一直被消費者認為是“便宜大碗”，但如今各種“國貨美妝漲價”的新聞報道層出不窮?！耙郧皣浭瞧教?，現(xiàn)在得買洋貨替國貨”已逐漸成為越來越多消費者對國產(chǎn)美妝品牌的感知。
最近，國貨品牌詩佩妮推出的0.05克的眼線膠筆，售價29元，相當于每克要580元，遠比每克黃金售價高近百元。另外，消費者也注意到，完美日記芭蕾小細跟口紅是阿瑪尼紅管唇釉的兩倍多，UNNY眼線膠筆的單克價是MAC的兩倍多，爾木葡三色遮瑕的單克價比歌劇魅影貴，完美日記控油散粉的單克價也比黛珂絲柔蜜粉的要貴。
貴，并不是品牌的原罪，也并非認定中國品牌只配得上便宜的價格。如果能發(fā)展出比肩國外大牌、具有高品牌價值的國貨品牌，當然是件讓國人高興的事情。但是價格需要與產(chǎn)品技術(shù)、品牌創(chuàng)造能力及研發(fā)能力匹配，如果只是靠營銷來支撐，終究難以長遠。
完美日記曾是國產(chǎn)美妝營銷鼻祖，在花西子還籍籍無名時就聲名大噪。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，完美日記所申請的專利中98.44%為外觀專利，1.56%為實用新型。如今，創(chuàng)新乏力的完美日記已落寞，跌出今年618天貓彩妝TOP20。
在不久前的8月30日，完美日記申請了商標注冊“言己”，升級了品牌LOGO，并選擇對過去進行“一鍵刪除”，刪除或隱藏官方小紅書的全部筆記。另外， 完美日記母公司逸仙電商也宣布與科絲美詩投資額超過6億元的合資工廠落成投產(chǎn)，這將會讓完美日記母公司進入大規(guī)模自研自產(chǎn)階段?；蛟S，也預示著以完美日記為代表的網(wǎng)紅美妝品牌的未來轉(zhuǎn)型方向。
國貨美妝品牌之難，難在基礎(chǔ)性、原始性知識創(chuàng)新?？v觀雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等國際美妝巨頭，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年，絕大數(shù)企業(yè)在研發(fā)上的投入占到企業(yè)年營收的3%左右，特別是寶潔研發(fā)投入高達137.63億元，堪稱行業(yè)之最。同時，各大國際巨頭在研發(fā)中心數(shù)量、研發(fā)人員數(shù)量及專利申請數(shù)量上保持不斷上升趨勢，以歐萊雅為例，其在在全球設(shè)有33個化妝品研發(fā)中心，研發(fā)團隊人數(shù)高達4222人，整個2022年申請了561項專利；聯(lián)合利華在全球設(shè)立16個研發(fā)中心，涉及5000多位研發(fā)人員，專利更是早已突破兩萬件。
迎接未來的行業(yè)變革與增長新機會，需要做好充分的技術(shù)儲備。近年來的一個典型現(xiàn)象是，越來越多的國貨美妝企業(yè)開始設(shè)置“首席科學家”職務，組建專業(yè)研發(fā)團隊鉆研國內(nèi)功效市場。包括珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、環(huán)亞集團、福瑞達生物、水羊股份等等。
可以看出，中國美妝行業(yè)已逐漸從過去拼營銷與渠道的高速增長期，逐漸過渡到拼高價值知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)新研發(fā)能力的高質(zhì)量發(fā)展階段。品牌也只有以消費者的需求為牽引，用領(lǐng)先的認知突破和技術(shù)突破來帶動產(chǎn)品升級，不斷提升品牌在細分領(lǐng)域的專業(yè)性和領(lǐng)先性，才能持續(xù)構(gòu)建品牌在市場上的核心競爭力。
一場直播間風波，讓國貨美妝品牌處于討論的風口浪尖，這是品牌的風險也是機遇。希望未來，能夠有越來越多的國貨品牌以扎實過硬的實力打破一些人對國貨“割韭菜”的偏見，能有足夠的底氣與國外大牌同臺，而不必讓人討論誰是誰的“平替”。
（原標題：李佳琦懟人、花西子翻車！國貨創(chuàng)新都在外觀設(shè)計上？）
來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：夏了冰
編輯：IPRdaily趙甄 校對：IPRdaily縱橫君
注：原文鏈接：李佳琦懟人、牽連花西子！國貨創(chuàng)新都在外觀設(shè)計上？（點擊標題查看原文）
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