初始興趣混淆在電子商務(wù)商標(biāo)案件中的適用——以關(guān)鍵詞廣告為中心

【小D導(dǎo)讀】

初始興趣混淆在網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)案件的適用源于美國Brookfield Communications，lnc．v． West Coast Entertainment Corp案，這是一起元標(biāo)記領(lǐng)域的商標(biāo)侵權(quán)案件。

法院認(rèn)為被告將moviebuff．com或者moviebuff作為元標(biāo)記，使得搜索moviebuff的用戶轉(zhuǎn)移到自己的網(wǎng)站，不正當(dāng)?shù)孬@取了原告凝聚在商標(biāo)上的商譽(yù)。隨后，初始興趣混淆理論在爭議聲中被運(yùn)用到搜索引擎引發(fā)的商標(biāo)侵權(quán)案件。我國近些年的關(guān)鍵詞廣告案件也體現(xiàn)了法院對初始興趣混淆的適用。筆者以美國、歐洲與我國關(guān)鍵詞廣告案件為例探討電子商務(wù)中初始興趣混淆的構(gòu)成條件與法律認(rèn)定。

一、商標(biāo)使用的判斷 ? 適用初始興趣混淆的第一步是判斷標(biāo)識的使用是否構(gòu)成商標(biāo)意義上的使用。關(guān)鍵詞廣告中的“商標(biāo)使用”不同尋常，它展示了兩種不同類型的使用。一種是對消費(fèi)者而言不可見的使用——購買和埋置關(guān)鍵詞，另一種是看得見的使用——用于網(wǎng)絡(luò)廣告。對于第二種使用，即在標(biāo)題、描述或鏈接地址中使用他人商標(biāo)，一般在語義表述上和使用人提供的商品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)，容易認(rèn)定為使消費(fèi)者在來源上產(chǎn)生誤認(rèn)，構(gòu)成商標(biāo)意義的使用。但是對于第一種情形，即購買觸發(fā)廣告的關(guān)鍵字是否構(gòu)成商標(biāo)意義的使用，存在分歧。對此，美國第二巡回區(qū)法院在1-800 Contacts,Inc．v．WhenU．Com．Inc案中認(rèn)為，使用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞的行為不屬于“商業(yè)性使用”。原因在于一個(gè)公司對他人商標(biāo)的內(nèi)部使用不構(gòu)成與公眾的交流，這就好比一個(gè)人在腦海中對商標(biāo)的想象，并沒有構(gòu)成使用。相反，新澤西地區(qū)法院則認(rèn)為，購買關(guān)鍵詞是發(fā)生在商業(yè)交易中的，被告購買的其實(shí)是原告商標(biāo)的價(jià)值，因此，購買關(guān)鍵詞是與商品或服務(wù)相關(guān)的“商業(yè)性使用”。對于是否屬于商標(biāo)使用，美國法院會從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：1、是否在商業(yè)中使用；2、是否指向特定的商品或服務(wù)。

歐盟最高法院在LV訴谷歌一案更為明確地指出，廣告商選擇與他人商標(biāo)相同的關(guān)鍵字是有目的地使網(wǎng)絡(luò)用戶鏈接到其銷售商品或服務(wù)的網(wǎng)址，起到引導(dǎo)的作用。因?yàn)檫x擇相同標(biāo)志作為關(guān)鍵字的目的是鏈接到相應(yīng)的廣告，所以廣告商是在交易過程中使用該商標(biāo)，而不是出于私人目的。對于是否指向特定的商品或服務(wù)，歐盟法院認(rèn)為，如果被告購買關(guān)鍵詞用于激發(fā)商業(yè)廣告的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)用戶不能當(dāng)即認(rèn)識到那些鏈接是無關(guān)的或者是會使他們對商標(biāo)核定之商品產(chǎn)生混淆的，那么網(wǎng)絡(luò)用戶就可能以為廣告鏈接下的商品或服務(wù)是商標(biāo)所有人提供的商品或服務(wù)的替代產(chǎn)品。在這種情形下，可以認(rèn)定該競爭者對商標(biāo)的使用是“有關(guān)商品或服務(wù)”的。

二、混淆可能性的判斷 ? 進(jìn)行混淆可能性判斷之前先要明確判斷對象是廣告用戶購買使用的關(guān)鍵詞，還是顯示在搜索結(jié)果頁面的廣告條目?！盎煜赡苄浴标P(guān)注的是“查看商標(biāo)的消費(fèi)者”是否會產(chǎn)生不正確的心理聯(lián)想或者在來源或出資人身份方面產(chǎn)生誤認(rèn)。從這個(gè)角度看，關(guān)鍵詞的選用存儲僅作為一種系統(tǒng)內(nèi)部交流語言，用戶是不可見的，真正對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的是搜索結(jié)果頁面的網(wǎng)頁標(biāo)題與網(wǎng)頁描述。也就是說，混淆可能性判斷的邏輯起點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是廣告條目，而不是廣告用戶購買的關(guān)鍵詞。誠然，許多競價(jià)用戶在使用他人的商標(biāo)作為關(guān)鍵詞時(shí)，也將他人的商標(biāo)作為網(wǎng)頁標(biāo)題與網(wǎng)頁描述的內(nèi)容。但也有競價(jià)用戶只將他人的商標(biāo)作為關(guān)鍵詞，而不將其顯示在廣告條目中，這兩種情況是有所區(qū)別的。 ? 1、商標(biāo)的近似性 ? 在初始興趣混淆的案件中，商標(biāo)之間的近似性是一個(gè)重要因素，如果某人采用了與他人商標(biāo)近似的商標(biāo)，則不僅僅會發(fā)生混淆可能性，還會支持以下推論：該人意圖利用現(xiàn)有商標(biāo)的聲譽(yù)。如前文所述，關(guān)鍵詞引發(fā)的廣告條目可以分為兩類：未包含原告商標(biāo)的廣告以及包含原告商標(biāo)的廣告。對于前者由于廣告條目中無原告商標(biāo)的出現(xiàn)，不存在對二者商標(biāo)進(jìn)行比對的情況，因此該因素一般對發(fā)布廣告的被告人是有利的。對于包含原告商標(biāo)的廣告，無論廣告使用了與原告商標(biāo)相同的標(biāo)識或類似標(biāo)識，如果在外形、發(fā)音和含義存在近似性都會構(gòu)成商標(biāo)近似。

2、產(chǎn)品和營銷方式的近似性 ? 產(chǎn)品(或服務(wù)，下同)之間愈近似，混淆可能性就越大。該因素有時(shí)被分解為單獨(dú)考慮產(chǎn)品的近似性和產(chǎn)品營銷方式的近似性。就“產(chǎn)品近似性”而言，關(guān)鍵詞廣告案件中的原被告往往是同一領(lǐng)域的競爭者。關(guān)于“營銷方式”，雙方可能單一的通過網(wǎng)絡(luò)、電視或?qū)嶓w進(jìn)行銷售、發(fā)布廣告，也可能通過多種方式進(jìn)行營銷。如果雙方的營銷方式存在重合，會更容易使消費(fèi)者認(rèn)為是相同或類似的產(chǎn)品。例如原告在電視和網(wǎng)絡(luò)上廣泛發(fā)布廣告，被告僅在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，但雙方均通過網(wǎng)絡(luò)贊助鏈接的方式進(jìn)行市場營銷。雖然贊助鏈接出現(xiàn)在同一搜索頁面上，可能由于網(wǎng)站是獨(dú)立的而不會導(dǎo)致混淆，但是其營銷方式有足夠的相似性，這一點(diǎn)將某種程度上有利于原告。 ? 3、商標(biāo)強(qiáng)度 ? 美國猶他州法院在評估商標(biāo)的相對強(qiáng)度時(shí)，提出從以下兩方面進(jìn)行：(1)概念強(qiáng)度：“如果商標(biāo)具有獨(dú)特性，或者成為各種眾多廣告的主題，或者綜合了上述二者”，則其即具有了區(qū)別性。概念強(qiáng)度的重點(diǎn)在于商標(biāo)的獨(dú)特性。他人對商標(biāo)的利用程度也會影響商標(biāo)概念的強(qiáng)度。(2)商業(yè)強(qiáng)度：該商標(biāo)的市場認(rèn)同價(jià)值。確定商標(biāo)的商業(yè)強(qiáng)度應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場狀況確定“當(dāng)商標(biāo)與某一業(yè)務(wù)配合使用以指稱某一特定人員或商業(yè)企業(yè)時(shí)，是否有相當(dāng)數(shù)量的當(dāng)前或潛在客戶理解該商標(biāo)”。比如“1-800contacts”是一隱形眼鏡服務(wù)商的商標(biāo)。如果用戶希望通過網(wǎng)絡(luò)搜索“contactlens”(隱形眼鏡)時(shí)，在搜索最多的名詞中很可能包含有“contacts，contact lenses和contact lens”之類的名詞，并且“1800”常被不同的隱形眼鏡公司用于向客戶提供免費(fèi)呼叫。在這種情況下，由于“1—800contacts”商標(biāo)的強(qiáng)度較弱，法院就更傾向認(rèn)為該因素有利于被告。

4、意圖模仿 ? “如果能證明被告在選擇商標(biāo)時(shí)意圖模仿原告商標(biāo)，則混淆可能性的推斷成立”。美國第十巡回上訴法院將問題集中于“被告是否意圖從原告的聲譽(yù)或商譽(yù)中取得利益”。對于被告是否存在模仿的意圖，具體可以從被告的廣告條目、被告購買的關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞廣告產(chǎn)生的效果三個(gè)方面予以分析。首先，被告的廣告條目是否不存在突出或模仿原告商標(biāo)的情形。如“沃力森訴八百客案”的被告廣告鏈接的標(biāo)題是“八百客國內(nèi)最專業(yè)的xtools”，被告在廣告標(biāo)題中明顯的使用了原告的商標(biāo)“xtools”，并宣稱自己為“最專業(yè)的xtools”，將自己的產(chǎn)品與xtools建立聯(lián)系，明顯地體現(xiàn)了被告有意借用原告商標(biāo)的意圖。其次，意圖模仿因素還可以從購買的關(guān)鍵詞是原告商標(biāo)還是變體，以及該關(guān)鍵詞在所有關(guān)鍵詞中所占的廣告效益的比例進(jìn)行判斷。如果被告購買的僅是原告商標(biāo)的變體，且關(guān)鍵詞引發(fā)的鏈接至被告網(wǎng)站的瀏覽量僅占很小的比例。這種情況就會相應(yīng)的減輕被告企圖從原告的聲譽(yù)或商譽(yù)中取得利益的意圖。

5、實(shí)際混淆的證據(jù) ? 盡管實(shí)際混淆的證據(jù)被一些法院認(rèn)為并不重要”l，但不可否認(rèn)市場中的實(shí)際混淆經(jīng)常被視為混淆可能性的最佳證據(jù)。如果有可能，原告都會提出各種調(diào)查報(bào)告來證明實(shí)際混淆的存在。但即使存在實(shí)際混淆，法院仍需要考慮產(chǎn)生混淆的比例是多大。而這一比例的確認(rèn)則需要在具體案件中根據(jù)具體情況來進(jìn)行考量，各個(gè)法院對此的認(rèn)定可能也有所不同。

6、競爭關(guān)系 ? 在初始興趣混淆的判斷中，主要針對的是具有競爭性的產(chǎn)品，即相同的產(chǎn)品或具有可替代性的產(chǎn)品。法院對商品或服務(wù)類似性的判斷可在一定程度反映出原被告是否具有競爭關(guān)系，但法院往往會在判決中重申兩者的競爭關(guān)系。在我國最近的幾起初始興趣混淆案件中，競爭關(guān)系也屢次在判決書中出現(xiàn)。如“美麗漂漂案”法院首先說明了原被告在經(jīng)營范圍上存在重疊具有同業(yè)競爭關(guān)系，之后再對是否存在混淆可能性進(jìn)行判斷。捷順訴九鼎案法院也在完成商標(biāo)近似、商品服務(wù)類似以及混淆可能性判斷后就原被告的競爭關(guān)系予以說明。法院認(rèn)為停車場管理系統(tǒng)是捷順公司、九鼎公司主要經(jīng)營項(xiàng)目，兩公司存在市場競爭關(guān)系?！?

實(shí)際上，在初始興趣混淆可能性的判斷中，上述六因素或者八因素仍是法院進(jìn)行衡量的標(biāo)準(zhǔn)，但是也逐漸有法院注意到在初始興趣混淆的情形下，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，這些因素?zé)o法完全適用。正如PLAYBOY v．NETSCAPE一案，法院雖然適用了八因素法，但是該案法院也指出將八因素判斷法適用于初始興趣混淆元標(biāo)記與關(guān)鍵詞廣告案件中已經(jīng)不是非常切合，可是其中的一些因素仍是相關(guān)和有益的。該案法院就認(rèn)為相當(dāng)數(shù)量的實(shí)際混淆的證明是最強(qiáng)有力的支持。在初始興趣混淆的案件中，消費(fèi)者實(shí)際發(fā)生混淆的調(diào)查報(bào)告與統(tǒng)計(jì)結(jié)果屢次出現(xiàn)在證據(jù)中。不同的是，在Soilworks，LLCv．Midwest 1ndustrial Supply，Inc．一案，法院認(rèn)為實(shí)際混淆并不重要。因?yàn)槌跏寂d趣混淆的不正當(dāng)性不是因?yàn)橄M(fèi)者對商品來源的實(shí)際混淆，而是因?yàn)閷⒃娴臐撛陬櫩娃D(zhuǎn)移至被告網(wǎng)站。該案法院認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)初始興趣混淆的情況下，商標(biāo)近似、商品相關(guān)、市場渠道是最為重要的。

三、初始興趣混淆的抗辯

在初始興趣混淆的案件中，被告的抗辯理由通?；谌缦聝煞N：描述性使用或指示性使用。 ? 1、描述性使用

描述性使用是指商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)中含有屬于公共領(lǐng)域的文字語言，競爭者使用這些要素是為了描述其產(chǎn)品。描述性使用需要滿足：(1)僅僅用于描述商品或服務(wù)；(2)善意的使用；(3)不作為商標(biāo)性使用(otherwise than as a trademark)。例如Playboy Enterprises訴Terri Welles案中，Terri Welles曾獲得PLAYBOY公司授予的“Playmate of the Year”的稱號。法院認(rèn)為她將PLAYBOY以及PLAYMATE作為網(wǎng)站的元標(biāo)記的行為構(gòu)成描述性使用。如果一個(gè)用戶記不住她的名字，想找到她的網(wǎng)站邏輯的想法就是用“playboy playmate of the year 1981”、“playboy'’、“playmate”來進(jìn)行搜索。萬維網(wǎng)是一個(gè)商業(yè)市場也是一個(gè)言論自由的市場，為了使消費(fèi)者很好的搜尋想要的東西，法院必須謹(jǐn)慎的給消費(fèi)者查找所需網(wǎng)站的自由同時(shí)也需要保護(hù)商標(biāo)權(quán)。法院強(qiáng)調(diào)商標(biāo)保護(hù)的基本目的不是在商業(yè)環(huán)境下給詞語一個(gè)財(cái)產(chǎn)權(quán)，而是自由競爭與自由使用語言的原則使得法律不能阻礙描述性的使用。 ? 2、指示性使用 ? 指示性使用是使用商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)以指示該商標(biāo)權(quán)人的產(chǎn)品。這一抗辯主要出現(xiàn)在使用商標(biāo)說明自己產(chǎn)品的性質(zhì)或部件構(gòu)成以及比較廣告中。PLAYBOY v．NETSCAPE案中被告就以指示性使用作為抗辯理由。但是法院認(rèn)為指示性合理使用要符合以下幾個(gè)條件：“第一，爭議中的產(chǎn)品或服務(wù)必須是不使用該商標(biāo)就難以表明的；第二，對該商標(biāo)的使用程度以指明產(chǎn)品或服務(wù)的合理需要為限；第三，使用者不得通過該商標(biāo)使用行為暗示與商標(biāo)所有人之間存在贊助或授權(quán)關(guān)系。在本案中被告除了PLAYBOY的商標(biāo)以外能夠選擇其他的詞匯來觸發(fā)面向成人的橫幅廣告，并且被告的橫幅廣告并不是指向PLAYBOY或其產(chǎn)品。他們的目的在于識別對成人娛樂感興趣的消費(fèi)者再將他們吸引至原告競爭者的網(wǎng)站中。法院因此否定了被告指示性使用的抗辯理由。

綜上所述，商標(biāo)使用判斷、混淆可能性判斷以及初始興趣混淆抗辯共同構(gòu)成初始興趣混淆認(rèn)定的基本思路。其中商標(biāo)使用判斷是適用初始興趣混淆的基礎(chǔ)，混淆可能性的判斷是初始興趣混淆適用的核心，混淆抗辯則是該理論的補(bǔ)充與完善。需要說明的是，雖然初始興趣混淆行為的非法性在于利用他人商標(biāo)引誘消費(fèi)者最終將其轉(zhuǎn)移至自己的網(wǎng)站，但這并不意味著初始興趣混淆的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是“引誘——轉(zhuǎn)移”。初始興趣混淆較之售中混淆是侵權(quán)認(rèn)定時(shí)間的提前，由此可能導(dǎo)致法院對不同因素的考量有所偏重，但是混淆可能性作為商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)并未因此改變。

來源：中華商標(biāo) 作者：秦樺余靜 ? 中國政法大學(xué) 整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：islanderfriend.com ? IPRdaily小秘書個(gè)人微信號：iprdaily2014 ? ■小秘書【小D】個(gè)人微信號：iprdaily2014（添加驗(yàn)證請說明供職單位+姓名） ■添加可獲得更多實(shí)務(wù)干貨分享、定期私密線下活動、更有機(jī)會加入知識產(chǎn)權(quán)界最大云社區(qū)【IPer社群班級】與全球知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)秀精英深度交流。

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