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天貓市場總監(jiān)應(yīng)宏:“雙11”商標(biāo)是我提議注冊的

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IPRdaily11年前
天貓市場總監(jiān)應(yīng)宏:“雙11”商標(biāo)是我提議注冊的
天貓市場總監(jiān)應(yīng)宏:“雙11”商標(biāo)是我提議注冊的 【小D導(dǎo)讀】
一年一度的“雙十一”又要來了,這幾乎成為了中國網(wǎng)絡(luò)購物的一處奇觀,只是今年沒想到的是,是以“雙十一”商標(biāo)成為開始。

 

鈦媒體此前一篇深度文章《獨(dú)家詳解阿里巴巴“雙十一”商標(biāo)殺傷力到底有多大?》(作者為高錦榮),不僅扒出了阿里的“雙十一”商標(biāo),還扒出了京東申請的“京東雙十一”商標(biāo),不得不說,這真是一個神奇的商標(biāo)。。。不過此文作者倒是很詳細(xì)的把整個商標(biāo)和商業(yè)問題理得很清楚了。

 

阿里會申請“雙十一”商標(biāo)不難理解,沒有淘寶和天貓六年前不知道哪來的奇思妙想,把中國光棍節(jié),活生生掰成了“購物狂歡節(jié)”之后,也許就沒有今天這么奇葩的“雙十一”場景了吧。從2009年的27個商家、5000萬成交額起步,經(jīng)過6年的時間,到今年,不知又會不會再破去年的全天350億元交易額,這真的是一個神奇的節(jié)日。。。

 

于是鈦媒體小做了一個策劃,以回訪的方式,找到“雙十一”這段奇葩歷史里的奇葩關(guān)鍵人物,讓他們口述的方式,還原一段歷史。而每一個個人歷史的背后,其實(shí)是一個時代的縮影與兩個時代的變遷。故而有了這個專題《六個人的六年雙11》,這六個人來自市場、技術(shù)、運(yùn)營,乃至行政的不同部門~~~

 

今日第一天,我們扒出了那個“你全家都是雙十一”,最早提出要注冊“雙十一”商標(biāo)的神奇策劃。。。

 

天貓市場總監(jiān)應(yīng)宏:“雙11”商標(biāo)是我提議注冊的

 

 

以下自述就來自上述神奇策劃,天貓市場總監(jiān)應(yīng)宏,由鈦媒體整理: 應(yīng)邀給鈦媒體講講“雙十一”的回顧,又勾起了我的很多回憶。下面這張照片是我在2009年雙11第一年結(jié)束的時候拍的——那時候天貓還叫淘寶商城,第一年的雙11交易額做了5000多萬,大家決定拍照慶祝下,數(shù)來數(shù)去發(fā)現(xiàn)打印機(jī)打的數(shù)字還少拿了一個零,就從墻上取下一個掛鐘,當(dāng)做一個“零”。(特別備注:這張照片拍攝之前又補(bǔ)了一張‘0’,so,拍出來效果就是這樣的……):

 

天貓市場總監(jiān)應(yīng)宏:“雙11”商標(biāo)是我提議注冊的

 

其實(shí),那次雙11我是以家屬身份參加的,我太太在負(fù)責(zé)“雙11”的策劃,我和另一位同事大半夜送烤串慰問他們,主要任務(wù)是送外賣。

 

第一年“雙11”只有27個商家參加,但現(xiàn)場非常熱鬧,不斷有電話打進(jìn)來,說“我這個賣脫銷了,正在緊急從倉庫調(diào)貨”,我在旁邊看著也非常激動。

 

沒想到2011年,我成了雙11市場策劃的負(fù)責(zé)人,——所以同事開玩笑說,“你們?nèi)叶茧p11”。

 

此前2010年雙11,我們的銷售額達(dá)到9.36億,已經(jīng)超過了香港一天的零售額。閑聊時有同事和我說,接下來你的壓力會很大。當(dāng)時我的團(tuán)隊只有兩三個人,大家一起到龍井那里找了個農(nóng)家樂去“腦暴”,結(jié)論是“雙11”要擴(kuò)大影響力,就要從天貓自己的“雙11”,變成整個行業(yè)的盛事。

 

當(dāng)時我們確定了兩個方向,一是要把“雙11”節(jié)日化,二是要把“雙11”品牌化,那年我們邀請了二十幾家B2C企業(yè)參加“雙11”,在業(yè)界相當(dāng)轟動。

 

其實(shí),“雙11”節(jié)日化、品牌化的背后一個聲音也來自馬總,他一天到晚和我們市場的同學(xué)說,能不能給消費(fèi)者、給我們的會員一個感恩回饋的節(jié)日——但是要用好玩的方式,別搞得那么硬梆梆的。也是帶著這個命題,我們從2011年開始,決定把“雙11“從光棍節(jié)變成購物的狂歡節(jié)。

 

2011年還有一個插曲,現(xiàn)在看來挺有意思的,就是關(guān)于商標(biāo)。我當(dāng)時跟公司匯報說,我們想把“雙11”做成一個品牌,就應(yīng)該注冊“雙11”狂歡節(jié)的商標(biāo)。沒想到今天就真的發(fā)生了一些事情。其實(shí)我那時完全是出于法律保護(hù)的考慮,是很自然的想法。因?yàn)閺哪且荒觊_始,已經(jīng)有一些不良分子打著“雙11”的旗號去欺騙消費(fèi)者,抹黑雙11,很多消費(fèi)者是分不清楚的,所以當(dāng)時我就向公司建議說,我們不僅自己要有品牌保護(hù)意識,從消費(fèi)者的利益出發(fā)也應(yīng)該注冊這個商標(biāo)。

 

那一年為了營造節(jié)日氣氛,讓大家玩得更開心,我們還搞了個創(chuàng)新玩法:搶紅包、狂歡城都成了后來“雙11”的保留節(jié)目——最后,當(dāng)我們在陽臺上聽到2011年“雙11”33.6億元成交額的時候,感覺真的像做夢一樣。

 

2012年“雙11”,我們的CMO王帥帶著我去馬總那匯報雙11的整體方案,馬總只改了一個字,就是從“網(wǎng)購”狂歡節(jié)改了“購物”狂歡節(jié),但是這個改動背后,代表著我們對整個業(yè)務(wù)方向和“雙11”未來的思考:未來線上線下融合、打通是趨勢,所以2012年我們開始嘗試O2O的部分。

 

到了2013年,我們已經(jīng)不關(guān)注具體成交數(shù)額了,而是思考能夠給消費(fèi)者帶來什么不一樣的體驗(yàn),那年的主題是“不一樣的“雙11”:最重要的突破是物流,我們做了非常多的準(zhǔn)備工作,菜鳥物流也第一次經(jīng)受住了大的考驗(yàn),發(fā)揮了天網(wǎng)地網(wǎng)的優(yōu)勢:通過大數(shù)據(jù)分析提前分倉;通過物流雷達(dá)對物流的干線進(jìn)行實(shí)時的預(yù)警和調(diào)配。最后你會發(fā)現(xiàn),2013年雖然有300多億的交易額,但物流的體驗(yàn)幾乎跟平時一樣順暢,還沒什么感覺貨已經(jīng)發(fā)完了。

 

前幾年我主要在想怎么做“雙11”?但隨著“雙11”本身已經(jīng)成為一個平臺,今年我思考得更多的是:通過“雙11”能做什么?

 

今年我對“雙11”的理解又多了一個詞:“平臺”:讓各行各業(yè)、各個角色都能在“雙11”這個平臺中找到價值,市場端我們今年啟動了一個項(xiàng)目叫全民拍檔,我們搭臺讓各行各業(yè)的人來唱戲。

 

還有全球化。大家也看到這段時間天貓國際的預(yù)售會非常熱:光堅果已經(jīng)賣了90噸,這是什么概念?所有盒子疊起來有30個帝國大廈那么高。大家會看越來越多的新品首發(fā)在“雙11”發(fā)生;越來越多新的業(yè)務(wù)模式、新的服務(wù)在“雙11”期間推出,而且這些首發(fā)、新品、新的嘗試,不單是天貓平臺在做,而是各個商家、各個合作伙伴都在做,這是我們今年“雙11”的核心?!M选彪p11“做成每個人的“雙11”。

 

以下是鈦妹和應(yīng)宏的神奇對話:

 

“雙十一是一個神奇的狀態(tài),愛覺不累??我的頭皮屑是像雪片一樣地飛,我還穿著黑衣服??我連上洗手間的時間都要請假”

 

鈦妹問:一共經(jīng)歷了六年雙11,壓力最大的是什么時候?

 

應(yīng)宏:應(yīng)該2012年吧。2009年“雙11”是個嬰兒,到了2011年品牌影響力急速擴(kuò)大,但到了2012年,你怎么做得不一樣?無論是商家、還是外界輿論,大家都在期待你的體量、交易額再創(chuàng)新高。但公司的要求是,不能只看數(shù)字,數(shù)字背后能夠有什么創(chuàng)新?能夠?qū)鹃L線有什么價值?對這個行業(yè)能夠留下什么?或者有什么樣新的形態(tài)可以通過“雙11”去嘗試?這是我們在2012年最糾結(jié)、也是壓力最大的地方。

 

當(dāng)時失眠很嚴(yán)重,而且養(yǎng)成不太好的習(xí)慣:抽煙。我們內(nèi)部開玩笑講,我的頭皮屑是像雪片一樣地飛,因?yàn)槲矣趾芟矚g穿黑色的衣服,那段時間形象特別不好。

 

我相信很多同學(xué)跟我一樣,都會感受到這種雙11的壓力,但讓我們把壓力轉(zhuǎn)化為動力的還是心中那股熱愛:就是你愛不愛這個事兒,回過頭看,你的勞動的成果獲得越來越多人的認(rèn)可,你覺得值得,值得我們就去努力,所以今年“雙11”,我們團(tuán)隊內(nèi)部起了一個代號,叫“愛覺不累”。

 

鈦妹問:從9月份開始,天貓團(tuán)隊就已經(jīng)切換到雙11狀態(tài)了,你現(xiàn)在是一個什么樣的節(jié)奏?

 

應(yīng)宏:我連上洗手間的時間都要請假,都要跟自己請假,因?yàn)闀r間安排得非常非常滿?!半p11”到今天本身,已經(jīng)是一個非常系統(tǒng)化的一個工程,背后的產(chǎn)品技術(shù)體系、交易體系、物流體系、服務(wù)體系等等等等都需要協(xié)同合作,不單單是我們公司內(nèi)部,還要協(xié)同社會上很多不同角色、不同行業(yè)的資源。“雙11”不忙是不可能的。

 

我之前聽到一個商家的說法,他說參加過“雙11”的員工,最后都變成了公司文化的種子,灑落在各個地方。因?yàn)椤半p11”是我們這個行業(yè)一年一度最重要的節(jié)日,也是對自身服務(wù)能力、團(tuán)隊作戰(zhàn)能力的一次大閱兵。能經(jīng)受這種核心考驗(yàn)的都是骨干,會變成這個公司文化最重要的載體。

 

“雙11”真的是很神奇的一種狀態(tài),如果說日常工作中大家還有你我職能之分,還有工作的邊界的話,一旦切換到“雙11”模式:所有的事情都是我的事情:這個可能不是我的職責(zé),但是所有的人都有這種擔(dān)當(dāng),都會站出來把這個事情扛起來。就是為了最后那個結(jié)果。有了這種精神,一定能干成事。 ? 鈦妹問:你眼中的“雙11”是一個什么樣的日子? 對你個人來說意味著什么? ? 應(yīng)宏:對于廣大消費(fèi)者來說,最重要的是大家多了一個節(jié)日,多了一個滿足自己、犒勞自己的一個借口。同時我們也發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象,“雙11”其實(shí)已經(jīng)是變成一種對家人、對親人的表達(dá)愛的一種方式。

 

中國人比較含蓄,但到了 “雙11”很多人都會想,借這個機(jī)會給爸媽、給丈人丈母娘買點(diǎn)什么?給另一半買一個什么驚喜?不同的人都能“雙11”在里面找到屬于自己的樂趣。

 

對我個人來說,“雙11”是非常寶貴的財富。相信每一個經(jīng)歷過“雙11”的小二,都會有跟我一樣的認(rèn)知。經(jīng)歷了6年,每年“雙11”都會有不同的創(chuàng)新,這其實(shí)包含了每一個階段、每一個業(yè)務(wù)階段的不同思考在里面。說得大一點(diǎn),這也推動我們對行業(yè)的未來做出預(yù)判。所以“雙11”讓我自己的業(yè)務(wù)視野變得更寬廣,也鍛煉了我系統(tǒng)的工作能力。

 

另外一個最重要的,“雙11”讓我收獲了一批有情有義的兄弟,一批戰(zhàn)友。通過雙11,我跟公司很多部門的很多同事都建立了很好的戰(zhàn)友情,大家一起扛過壓,大家一起吵過架,酸甜苦辣都在一起摸爬滾打經(jīng)歷過來了。

 

今年“雙11”,我個人還有一個身份上的變化:做了父親,我們家成了三口之家,所以同事又在開我的玩笑,說是不是也該籌劃著讓我們家寶寶參加雙11了?

 

鈦媒體原文:http://www.tmtpost.com/165656.html

 

 

整理:IPRdaily趙珍 網(wǎng)站:islanderfriend.com

 

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