李易峰or原著粉？你為什么付費(fèi)觀看《盜墓筆記》？

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創(chuàng)新｜創(chuàng)業(yè)｜連接IP變革者

文 / 彭文雪 ?中細(xì)軟 本文系作者向IPRdaily投稿，并經(jīng)IPRdaily編輯，轉(zhuǎn)載須征得作者同意，并注明文章來(lái)源（微信：IPRdaily）。

歡迎關(guān)注，盡請(qǐng)查看！ 7月25日，不見(jiàn)不散，2015首屆“合享新創(chuàng)杯”知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽海選25強(qiáng)復(fù)賽（點(diǎn)擊查看）

【小D導(dǎo)讀】

IPRdaily注：《盜墓筆記》依靠其高顏值的演出陣容，引來(lái)各路人馬紛紛揮金購(gòu)買(mǎi)愛(ài)奇藝會(huì)員。據(jù)報(bào)道，在其放開(kāi)觀看的5分鐘內(nèi)，愛(ài)奇藝開(kāi)通VIP會(huì)員的訂單請(qǐng)求瞬間超過(guò)了260萬(wàn)次，高強(qiáng)度的會(huì)員支付與播放請(qǐng)求甚至造成了愛(ài)奇藝服務(wù)器大癱瘓的局面。不得不說(shuō)，這是在國(guó)內(nèi)的一次完美優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。外有《紙牌屋》，內(nèi)有《盜墓筆記》，成功案例越來(lái)越多，這是否能說(shuō)明視頻網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入了付費(fèi)時(shí)代呢？情況沒(méi)那么樂(lè)觀。

7月3日晚8點(diǎn)，根據(jù)南派三叔同名小說(shuō)改編，由李易峰、楊洋、唐嫣主演的超級(jí)IP改編劇《盜墓筆記》正式劇集終于在愛(ài)奇藝上線播出，雖然只限愛(ài)奇藝VIP會(huì)員觀看，但在短短5分鐘內(nèi)，《盜墓筆記》的播放請(qǐng)求還是達(dá)到了驚人的1.6億次，彈幕總量高達(dá)4000萬(wàn)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)瞬間爆表，成功趕超之前先導(dǎo)集創(chuàng)下的各項(xiàng)記錄。與此同時(shí)，為了第一時(shí)間觀看這部超級(jí)IP改編劇，各路人馬紛紛揮金購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，5分鐘內(nèi)，愛(ài)奇藝開(kāi)通VIP會(huì)員的訂單請(qǐng)求瞬間超過(guò)了260萬(wàn)次，高強(qiáng)度的會(huì)員支付與播放請(qǐng)求甚至造成了愛(ài)奇藝服務(wù)器大癱瘓的局面，這是否意味著視頻網(wǎng)站付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨？

早在幾年前，各大視頻網(wǎng)站就集體進(jìn)行過(guò)一次視頻付費(fèi)模式試水，陸續(xù)推出了1元看電影、5元看大片、付費(fèi)影院等收費(fèi)服務(wù)，試圖改變以廣告收入為主的營(yíng)收模式，甚至有視頻網(wǎng)站放話稱不久之后80%的收入將來(lái)自付費(fèi)用戶。如今看來(lái)，當(dāng)時(shí)顯然不是個(gè)收費(fèi)的好時(shí)機(jī)，一方面，視頻網(wǎng)站既沒(méi)有獨(dú)家的、有別于其他網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，另一方面，在免費(fèi)盜版內(nèi)容滿天飛的情況下，已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)視頻的用戶對(duì)此并不買(mǎi)賬。因此，各大視頻網(wǎng)站的收費(fèi)戰(zhàn)役未經(jīng)打響就偃旗息鼓，不了了之，一些最先試水付費(fèi)模式的視頻網(wǎng)站甚至因此而轉(zhuǎn)型，從此銷聲匿跡。以至于當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)流傳著“誰(shuí)第一個(gè)收費(fèi)誰(shuí)就第一個(gè)倒下”的魔咒，各大視頻網(wǎng)站紛紛對(duì)付費(fèi)模式噤若寒蟬。

但近年來(lái)，隨著監(jiān)管部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)盜版內(nèi)容打擊力度不斷加大，加之在線支付服務(wù)對(duì)人們消費(fèi)觀念的改變，視頻付費(fèi)仿佛也迎來(lái)了好時(shí)機(jī)，各大視頻網(wǎng)站蠢蠢欲動(dòng)，開(kāi)始醞釀新一次的視頻收費(fèi)大潮。

在過(guò)去，雖然不少視頻網(wǎng)站的付費(fèi)業(yè)務(wù)包括電影點(diǎn)播、會(huì)員包月觀看、演唱會(huì)高清直播等諸多模式，但絕大多數(shù)的用戶對(duì)視頻網(wǎng)站付費(fèi)的認(rèn)識(shí)就是“去廣告”，各大視頻網(wǎng)站在宣傳會(huì)員優(yōu)勢(shì)時(shí)，也將“去廣告”作為宣傳重點(diǎn)。然而，為“去廣告”付費(fèi)的用戶少得令人尷尬，絕大部分用戶選擇忍受廣告——即使現(xiàn)在視頻中插播的廣告長(zhǎng)度已經(jīng)達(dá)到令人發(fā)指的程度。

扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)視頻付費(fèi)的認(rèn)識(shí)，重新開(kāi)辟有足夠吸引力的收費(fèi)模式是視頻網(wǎng)站的首要任務(wù)?？v觀國(guó)際各大視頻網(wǎng)站，在近年來(lái)紛紛開(kāi)始推出網(wǎng)站自制劇，并斥巨資大手筆購(gòu)買(mǎi)、制作優(yōu)秀IP內(nèi)容，著力實(shí)現(xiàn)與其他視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上的差異化，這一方面是為了爭(zhēng)奪用戶，另一方面也是在為付費(fèi)模式做鋪墊，試圖以獨(dú)播的、差異化的內(nèi)容為突破口，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣。

而此次愛(ài)奇藝的試水，也證明了優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容對(duì)付費(fèi)模式的重要性，這招以超級(jí)IP內(nèi)容引導(dǎo)、培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的方法可謂相當(dāng)高明。拋開(kāi)李易峰、楊洋等一眾小鮮肉主演的粉絲效應(yīng)不談，在內(nèi)容上，愛(ài)奇藝選擇了擁有超高人氣與大量原著粉的超級(jí)IP《盜墓筆記》作為內(nèi)容支撐，并先用兩集免費(fèi)先導(dǎo)集制造了足夠的話題，然后在劇情發(fā)展到一個(gè)小高潮時(shí)戛然而止，吊足了粉絲胃口，此時(shí)再實(shí)行獨(dú)播付費(fèi)模式，粉絲自然不會(huì)選擇棄劇?？梢哉f(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、超級(jí)IP電視劇的熱度與小鮮肉們的粉絲效應(yīng)共同成就了愛(ài)奇藝的付費(fèi)模式。

那么，其他視頻網(wǎng)站能否成功復(fù)制愛(ài)奇藝的付費(fèi)模式？筆者認(rèn)為，原則上是可行的。實(shí)際上在國(guó)外早有視頻網(wǎng)站成功付費(fèi)的先例。美國(guó)最大的在線影片租賃提供商N(yùn)etflix，2013年就率先在原創(chuàng)劇集《紙牌屋》上采用了這種會(huì)員全集收看的付費(fèi)播出模式，用戶每月付給Netflix8.99美元會(huì)員費(fèi)觀看劇集，同時(shí)享受視頻中不插播廣告的待遇。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓Netflix收獲了約1000萬(wàn)的新增收費(fèi)用戶。在未來(lái)幾年中，Netflix還計(jì)劃繼續(xù)加大原創(chuàng)劇集的制作與購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，希望以更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)。

實(shí)際上，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)的差異化會(huì)員服務(wù)已經(jīng)成為視頻付費(fèi)模式的必然趨勢(shì)，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)30.3%的新媒體用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，而一些質(zhì)量不過(guò)關(guān)的雷劇、噱頭劇、粗制濫造的粉絲劇，絕大部分用戶則表示不會(huì)買(mǎi)賬。由此可見(jiàn)，想要讓用戶心甘情愿地掏錢(qián)，關(guān)鍵還在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作與播出。目前，在龐大的視頻用戶市場(chǎng)，收費(fèi)會(huì)員比例不足1%，收費(fèi)模式增長(zhǎng)空間巨大，可以想見(jiàn)，未來(lái)各大視頻網(wǎng)站勢(shì)必將發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作與購(gòu)買(mǎi)，為付費(fèi)模式而展開(kāi)的內(nèi)容版權(quán)的爭(zhēng)奪將不可避免。

來(lái)源：IPRdaily 作者：彭文雪 ?中細(xì)軟編輯：IPRdaily 周海峰

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