傳統(tǒng)大牌為何干不過“長尾品牌”？

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“雙11”臨近，各大品牌也都摩拳擦掌，預熱期間已經火光四濺。

對2015年“雙11”有新期待的服裝類淘品牌韓都衣舍，也正按照既定的節(jié)奏在預熱期間逐一引爆其“營銷爆點”。去年“雙11”，韓都衣舍以單店近2億元銷售額，成為女裝類目第一。從一個年銷售額300萬的淘品牌，飛速增長到2014年的年銷售額達到15億，韓都衣舍只用了6年的時間。而由于服裝行業(yè)的高度分散化和對個性化要求的不斷提升，韓都衣舍這樣的領先淘品牌，還在不斷吸收或打造新的子品牌以滿足消費者個性化、差異化需求。

在互聯(lián)網(wǎng)品牌化的浪潮中，盡管所有類型品牌都在飛速增長，但貝恩公司與阿里巴巴研究院聯(lián)合開展的2015年度中國電商報告《互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化》顯示，目前暫時領先的是包括韓都衣舍這樣的中小品牌(包括區(qū)域品牌、淘品牌和非知名品牌)，在阿里巴巴商品交易總額中的份額在過去3年提升了10%。過去3年，區(qū)域品牌和淘品牌的復合年增長率為74%，非知名品牌達到69%，市場占有率分別增加了6%和4%。

中小品牌往往通過更靈活而貼切消費者需求的產品和服務獲得青睞。這為那些大品牌敲響了警鐘，因為它們曾經借助大量投資建立競爭壁壘的做法在數(shù)字化世界中并不奏效。

“長尾品牌”的崛起與高增長

為什么大品牌在線上干不過中小“長尾品牌”?

上述研究顯示，代表中國80%互聯(lián)網(wǎng)零售額的阿里巴巴零售平臺上，品牌化率達到65%，在過去3年里提高了7個百分點，形成了1萬億人民幣的新增品牌銷售額，相當于中國零售市場規(guī)模的4%，也意味著人均新增約750元品牌支出。這說明，“互聯(lián)網(wǎng)品牌化”的轉變趨勢，即消費者追求優(yōu)質品牌和產品的意識逐步增強。

其中，大品牌是指在全國范圍有分銷網(wǎng)絡，具有較高知名度的國際品牌和國內品牌，例如優(yōu)衣庫、諾優(yōu)能；區(qū)域品牌是指在特定省份內有分銷網(wǎng)絡和知名度的品牌，例如百草味、丹姿;淘品牌是指誕生于互聯(lián)網(wǎng)，并且具有一定知名度的純線上品牌，例如韓都衣舍、三只松鼠；非知名品牌是指有注冊商標，分銷網(wǎng)絡和知名度通常僅限于特定原產地城市范圍內，品牌建設投入較少，例如可媚；無品牌是指無注冊商標，或品牌屬性不強(如圖書音像、農產品、收藏品、創(chuàng)意禮品、手工藝品、DIY產品、寵物用品、宗教用品、定制家具、五金工具、二手物品等)，或根據(jù)當前品牌庫尚無法識別的新品牌。

“電子商務在中國曾經魚龍混雜，眾多線下大品牌一度固守實體渠道，遲遲不愿加入電商行列?！必惗鞴救蚝匣锶?、大中華區(qū)零售和消費品業(yè)務領導兼報告作者丁杰對《第一財經日報》記者表示，“而如今，中國的電子商務已然發(fā)展成了一個品牌化、品質化的公平競爭舞臺，一方面支持品牌在平臺上發(fā)現(xiàn)和滿足分散在各地、形態(tài)各異的細分市場需求，另一方面大大降低了物流和交易的復雜性，使品牌能將觸角涉及包括三四線城市在內的全國大市場。”

“長尾品牌”獲得更快增長，丁杰認為，究其原因，主要由于線下品牌靠大量資本投入打造營銷推廣、渠道布局以及終端。大品牌借資本規(guī)模建立壁壘，而互聯(lián)網(wǎng)則營造相對低成本和高效的公平競爭舞臺。

首先，線上提供了更低成本和更高效的營銷推廣。在線下世界，大品牌依靠高成本的市場營銷建立支配性優(yōu)勢。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌逐漸被信用評價、信息披露、店鋪評分、社交網(wǎng)絡評價等解構，形成多元化的商品標識機制，從而讓小而美的長尾品牌也獲得與大品牌一樣的均等機會。線上提供了品牌與消費者直接互動的機會，品牌可以通過互動社區(qū)增加消費者黏性，并且從線上實時高效的評價體系中收集反饋，大大提升營銷效率。

其次，線上分銷輻射范圍廣，層級少，可以更高效地鎖定分散的客戶，不再依賴于線下復雜且高成本的渠道布局。使得長尾品牌也能與大品牌一樣，直接面向全國13億人的大市場。

第三，在線上建立品牌終端的門檻大大降低了。例如，在一線城市開設一家服裝店，門店的設立和人員費用通常占銷售額的20%~35%，而相應的線上店只需付出相當于銷售額5%~10%的平臺費用以及5%~7%的物流費用，相較于設立線下店節(jié)省了約一半的費用。

互聯(lián)網(wǎng)渠道變?yōu)椤捌放品趸鳌?/strong>

如果還將互聯(lián)網(wǎng)單一作為分銷渠道，貝恩公司的研究發(fā)現(xiàn)，品牌將無法適應這一全新的環(huán)境，并很可能在數(shù)字化轉型的道路上被先驅者們遠遠甩在身后。

傳統(tǒng)工業(yè)化時代，品牌打造由品牌驅動，是通過渠道單向傳播至消費者的。具體表現(xiàn)在產品開發(fā)中只能通過抽樣調研，預測大眾需求;產品生產時通常運用大規(guī)模生產工藝，生產標準品滿足大眾需求;營銷通過大規(guī)模、高成本地單向廣告?zhèn)鞑ツＪ?而銷售通過分銷網(wǎng)絡和加盟商，利用零售空間進行銷售服務。這種模式是低效率和高能耗的，造成品牌和消費者間的供需不匹配、信息不對稱，也造成“渠道為王”帶來高成本的渠道投入。

而互聯(lián)網(wǎng)時代的新一代消費者，更希望通過消費獲得參與感，成就感和精神歸屬感。他們一方面積極主動地參與評論并瀏覽其他消費者的反饋。艾瑞咨詢公布的一份網(wǎng)絡調研顯示，超過70%的消費者在網(wǎng)購后有留言或評分習慣，而高達90%的消費在購買前會閱讀評論。

另一方面區(qū)別于線下，消費者的購買過程不再是匿名和不可溯的。網(wǎng)絡將他們的研究、瀏覽、點擊、評論、選擇和購買全過程一一記錄，并且可以追蹤到消費者跨品類、時間以及平臺的購物全程行為，描繪出每個個體消費者的全景，提供更深層次而個性化的消費者洞察機會。

同時，新一代的互聯(lián)網(wǎng)平臺也不再一味扮演單一銷售渠道的角色，而是提供更多創(chuàng)新數(shù)字化增值服務和更多觸點，從產品研發(fā)到供應鏈以及營銷，更好地幫助品牌與消費者共創(chuàng)。

例如天貓通過對線上服裝銷售的大數(shù)據(jù)分析，幫助平臺上的領先快時尚品牌規(guī)劃線下門店選址。再比如京東預售功能幫助品牌獲得更準確的需求信息，其中最成功的一次預售活動幫助某品牌通過消費者投票獲得準確的產品功能需求，并募集高達7000萬的預付款項。

營銷方面，阿里巴巴的達摩盤服務幫助一系列快消品企業(yè)圈定與其現(xiàn)有消費群特征一致的潛在客戶，并通過紅包或消息服務進行品牌推廣。渠道管理方面，阿里巴巴的滿天星計劃通過單品單碼的二維碼，幫助消費者甄別真假貨，同時品牌可以利用消費者的掃碼過程，開展二次營銷并推廣忠誠客戶積分計劃，還能管理渠道竄貨以及記錄終端動銷率。

“在這兩股東風下，傳統(tǒng)品牌單向驅動的模式正被逐漸更替”，貝恩全球合伙人、大中華區(qū)零售和消費品業(yè)務領導兼本報告作者韓微文表示，消費者成為品牌的寶貴資源，被積極納入品牌的誕生和傳播過程中，化身為免費的設計者、測試員、市場推廣者。產品品質成為另一要素，是激發(fā)消費者持續(xù)互動、形成口碑的利器。而互聯(lián)網(wǎng)渠道由外掛系統(tǒng)變?yōu)槠放品趸鳌?/p>

韓微文認為，“在這場轉型中，僅僅渴望成為一個數(shù)字化品牌是不夠的。企業(yè)還需要制定出數(shù)字化的運營模式，厘清數(shù)字化對于研發(fā)和供應鏈、營銷和客戶關系管理以及渠道的影響，確保部署好正確的組織結構和基礎設施?！?/p>

來源：網(wǎng)易新聞

編輯；IPR daily王夢婷