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作者：張秋龍 山天大蓄知識產(chǎn)權(quán)代理股份有限公司 董事長
隨著中國企業(yè)走向國際，向世界傳達了中國企業(yè)的崛起。然而，與此同時，面對國際化競爭，中國企業(yè)在自身管理、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面并未做好國際化準備，由此引發(fā)的國際訴訟案例層出不窮。面對國際化，中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護方面應實施怎樣的戰(zhàn)略？本文基于對我國創(chuàng)業(yè)板上市公司的商標注冊情況進行調(diào)查分析，并提出合理化建議。
關鍵字：創(chuàng)業(yè)板；馬德里注冊；主商標
一、提出背景
黨的十八屆三中全會審議通過的《中共中央關于全面深化改革若干問題的決定》中，強調(diào)“加強知識產(chǎn)權(quán)運用和保護”，指出了未來知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施的主要攻堅難點。國家已經(jīng)把知識產(chǎn)權(quán)上升為一個戰(zhàn)略層面，特別是經(jīng)歷了30多年的改革開放，經(jīng)濟形式已經(jīng)從自由競爭半壟斷狀態(tài)，而再從半壟斷到高度壟斷發(fā)展的30年，則是知識產(chǎn)權(quán)保護產(chǎn)業(yè)最好的發(fā)展機遇。
就一國知識產(chǎn)權(quán)實力優(yōu)勢而言，有三個可以衡量而又互相關聯(lián)的評價指標：一是數(shù)量規(guī)模，二是品質(zhì)水準，三是轉(zhuǎn)化實施。整體而論，中國自主知識產(chǎn)權(quán)數(shù)量和規(guī)模較為可觀，但品質(zhì)和水準尚有差距，其轉(zhuǎn)化運用和實施效益有待提高。中國是專利申請大國，但并非專利強國。在2012年以專利為主要指標的全球創(chuàng)新企業(yè)排名中，中國企業(yè)無一上榜；中國是商標注冊大國，但并非品牌強國，在2012年以知名商標為主要指標的世界品牌100強排行榜中，中國僅有四個入列?？梢哉J為，知識產(chǎn)權(quán)對中國經(jīng)濟的貢獻度不及美、日等知識產(chǎn)權(quán)強國。
就中國知識產(chǎn)權(quán)法制建設而言，立法日趨完善，僅用了不到20年的時間完成了法律體系構(gòu)建，法律制度從本土化到國際化轉(zhuǎn)變。然而，由于地方保護主義還比較重，執(zhí)法力度不足，導致知識產(chǎn)權(quán)實際保護不力，知識產(chǎn)權(quán)法律實施效益不高。知識產(chǎn)權(quán)領域中反復侵權(quán)、群體侵權(quán)現(xiàn)象時有發(fā)生。中國企業(yè)要走向國際市場，必須要用知識產(chǎn)權(quán)來武裝自己、保護自己，以在全球進行品牌戰(zhàn)略的布局。
面對國內(nèi)整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以及走向國際化進程中，創(chuàng)業(yè)板上市公司在品牌和商標保護方面，可以有怎樣的應對方法，本文結(jié)合國內(nèi)福建泉州匹克公司（以下簡稱”匹克公司”）和國際麥當勞公司的商標戰(zhàn)略進行分析。
二、典型企業(yè)商標戰(zhàn)略
（一）多商標
匹克公司是一家以體育運動專業(yè)裝備器材為主的外向型企業(yè)，主要產(chǎn)品匹克牌專業(yè)運動鞋服，銷往世界各個大洲。標志突出“PEAK”一詞，意寓著不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)精神，象征著奧林匹克精神。紅色的搭配使得標志充滿年起和活力。商標注冊起步早，自1990年至今，每年注冊數(shù)保持持續(xù)穩(wěn)定的增長，目前一共已擁有297個商標。
麥當勞公司是世界最有名的快餐連鎖品牌。在遍布全世界的100多個國家中，有超過23000家連鎖餐廳。麥當勞的”M”標志也被廣泛認為是最著名的商標標識之一。紅色與黃色交織的圖案已然成為世界上最有名的品牌特性。麥當勞公司自1984年就開始申請商標注冊，迄今為止已有商標310個。
（二）多類別
匹克公司注冊了從第1類到第44類的商標，從服裝類到日常生活類，再到工業(yè)建筑等，覆蓋范圍廣，擴大商標保護范圍。
麥當勞既屬于生產(chǎn)行業(yè)，又屬于服務業(yè)，商標集中在餐飲和銷售類，有18類商標，除了傳統(tǒng)的食品類，還注冊了游戲機和玩具等，將原有品牌優(yōu)勢擴展到其他領域。
三、深圳創(chuàng)業(yè)版上市公司商標注冊情況
（一）創(chuàng)業(yè)板上市公司國內(nèi)注冊與國際注冊
截止至2015年11月7日，深圳創(chuàng)業(yè)板上市公司一共有384家，均申請了國內(nèi)商標注冊。但就國際注冊部分，不同的企業(yè)呈現(xiàn)出不同的情況。據(jù)統(tǒng)計，已經(jīng)通過馬德里注冊申請商標國際注冊的企業(yè)有57家，數(shù)量占創(chuàng)業(yè)板上市公司總數(shù)的15%，尚有327家企業(yè)目前只有商標國內(nèi)注冊而沒有馬德里注冊，占總數(shù)的85%。
在既有馬德里注冊又有國內(nèi)注冊的企業(yè)商標中，共有77個商標。從商標申請的數(shù)量來看，多為每個企業(yè)注冊1-2個國際商標，最多的是陽光電源股份有限公司，注冊了4個商標。從商標的狀態(tài)來看，其中73個商標為有效商標，只有4個商標為待審商標。從商標注冊的時間來看，從1999年起，開始有創(chuàng)業(yè)板上市公司進行馬德里注冊。在2002-2004年間，沒有企業(yè)進行馬德里注冊。而從2005年起，馬德里注冊的商標數(shù)量穩(wěn)步增長，分別在2011年和2013年達到峰值，這兩年進行馬德里注冊的商標數(shù)量接近17年注冊的總和。此后，注冊數(shù)經(jīng)歷驟減。
從總體上來看，進行馬德里注冊的企業(yè)數(shù)占企業(yè)總數(shù)的比例較低，而在這不到五分之一的比例中，企業(yè)選擇進行馬德里注冊的趨勢是在逐步遞減的。原因可能是多方面的。其一，目標市場所在國家在馬德里注冊的協(xié)定國范圍之外。自從1891年簽訂馬德里協(xié)定以來，已經(jīng)有96個國家加入馬德里體系中，成為其成員國，國際商標注冊可以在體系成員國之間獲得保護。但是，馬德里體系并未覆蓋到全球范圍，仍有其體系之外的非協(xié)定國。如果企業(yè)的目標市場是在非協(xié)定國，無法受惠于馬德里注冊，則進行馬德里注冊的可能性較小。其二，選擇其他的國際注冊方式。除了馬德里國際注冊外，還存在著其他的途徑實現(xiàn)商標的國際注冊。例如，向單一國申請注冊，向歐盟商標注冊或者是向非洲知識產(chǎn)權(quán)組織申請注冊等等。其三，需要使用《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》規(guī)定的優(yōu)先權(quán)。根據(jù)《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定，一成員國的商標注冊申請人在優(yōu)先權(quán)日內(nèi)，即在其自國提出商標注冊申請之日起6個月內(nèi)，到另外一個成員國提出同樣的商標申請并主張優(yōu)先權(quán)，則其在本國提出申請的申請日被視為后一申請的申請日。如果通過馬德里注冊，就不享有該優(yōu)先權(quán)。原因在于馬德里注冊的前提要求是完成基礎注冊，而通常情況下的基礎注冊所需時間已經(jīng)超過6個月，在此期間，如果企業(yè)商標在國外被人搶先注冊，商標就得不到應有的保護。
因此，馬德里注冊有其特定的適用群體。一是目標市場在馬德里注冊協(xié)定國之中，二是已經(jīng)有商標基礎注冊的企業(yè)，三是希望注冊費用較少的企業(yè)。作為國際商標體系的馬德里注冊，尤其獨到的優(yōu)勢，也有其適用的特定性。企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇合適的國際注冊方式。
（二）創(chuàng)業(yè)板上市公司注冊主商標情況
企業(yè)為了最大化地保護自身商標，會選擇不同的商標組合模式。其中一種模式就是主商標與副商標相互配合，即企業(yè)以主商標打開市場，順勢開發(fā)與主商標相關的副商標，副商標與主商標的信譽相連但不完全依附于主商標，有其特定的消費群體。根據(jù)對深圳創(chuàng)業(yè)板上市公司的商標調(diào)查，結(jié)果顯示，只有7家企業(yè)國內(nèi)注冊是沒有主商標的，占企業(yè)總數(shù)的2%，而其余的377家均有主商標。采取主商標帶動副商標策略的企業(yè)數(shù)是沒有主商標企業(yè)數(shù)的49倍。可見，當面臨是否選擇主副商標這一模式時，大多數(shù)企業(yè)選擇采用該模式，而只有極少數(shù)企業(yè)沒有主商標。主商標的有無，各有利弊。如果以主副形式推出商標，有以下幾點優(yōu)勢：
一方面，對于新產(chǎn)品而言，可以利用主商標已經(jīng)取得的良好商業(yè)信譽和社會評價，獲得比一般新產(chǎn)品而言更多的關注度和消費者的青睞度。如果是沒有主商標支撐的新產(chǎn)品，它的性能、質(zhì)量、材質(zhì)、耐用性等等方面對消費者是完全陌生的，對該產(chǎn)品的接納可能需要一個長的周期，為了縮短這個周期，盡快打開銷售市場，那么，該新產(chǎn)品就需要加大宣傳力度，增加購買者對它的了解，這中間支出的廣告費用也不容小覷。
另一方面，對于試圖進入國際市場的企業(yè)而言，可以基于主商標的優(yōu)秀銷售業(yè)績，更快地打入國際市場。具有國際化視角的企業(yè)，在進軍全球的商業(yè)戰(zhàn)略過程中，首先重視的是自己已有商標的管理和運營，其中，主商標就顯得尤為重要。外國投資者在對企業(yè)評估價值的同時，也會考慮到其主商標的商業(yè)價值。如果企業(yè)的主商標在國內(nèi)市場受到購買者的認可，有良好的口碑，對于企業(yè)的國際化進程有著積極地推進作用。
誠然，主商標有著明顯的好處，但是，它也存在著一定的劣勢。相比較而言，沒有主商標的企業(yè)在管理商標的難度上就略低一點。既然副商標的商品價值是由主商標賦予的，那么對主商標的維護也是對副商標的保護。因此，企業(yè)需要投入較大的財力、物力、人力，對主商標進行管理，或是不斷地設計出新的副商標以延續(xù)主商標的活力，管理費用大大增加。
是否使用主副商標各有利弊，不同的企業(yè)也作出了各自的選擇。從主流趨勢來看，大多都采用了主商標模式。雖然從短期看，會因此加大管理費用，但是從企業(yè)長遠的發(fā)展角度來看，能形成費用支出的邊際遞減效力。
四、啟示
一個企業(yè)如果要走人國際化，必須要運用此“三多”進行商標的戰(zhàn)略保護。如果把“三多”做好，企業(yè)在全球就不會存在知識產(chǎn)權(quán)方面的風險，就能為未來的商業(yè)發(fā)展奠定一個好的基礎。
（一）多商標：可進行高端、中端、低端、防御性、多系列、多品牌商標；
（二）多類別：可按多類別擴大保護、注冊，因為未來行業(yè)的擴張，商標權(quán)越多，保護越多，就可以運用商標實施品牌戰(zhàn)略；
（三）多國家注冊：可在全世界190多個國家和地區(qū)進行布局和注冊，減少國際化風險。
知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施，是在全社會進行的一項制度創(chuàng)新實踐。作為建設創(chuàng)新型國家的政策支撐和制度保障，知識產(chǎn)權(quán)是掙脫“資源耗費型”與“技術(shù)依賴型”傳統(tǒng)發(fā)展方式的戰(zhàn)略布局，是實現(xiàn)“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”的戰(zhàn)略安排，是保障國家經(jīng)濟安全、文化主權(quán)和科技發(fā)展主動權(quán)的戰(zhàn)略舉措。運用“三多”戰(zhàn)略，在知識產(chǎn)權(quán)領域為企業(yè)的國際化戰(zhàn)略保駕護航。
來源：山天大蓄知識產(chǎn)權(quán)
作者：張秋龍
編輯：IPRdaily王夢婷
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