知識(shí)產(chǎn)權(quán)不是保護(hù)來的，是打造出來的！

【小D導(dǎo)讀】

先創(chuàng)作動(dòng)漫作品，再拍攝動(dòng)畫片和發(fā)行動(dòng)畫電影，獲得優(yōu)質(zhì)IP后，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售，這是國外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功的商業(yè)模式，很多人會(huì)盲目的認(rèn)為IP的重要性，仿佛有了優(yōu)質(zhì)IP就能無往不利，當(dāng)然這種認(rèn)為也不能說是錯(cuò)，只是優(yōu)質(zhì)IP沒那么容易獲得，前幾天有媒體報(bào)道《熊出沒》獲得國家補(bǔ)助幾十億元，這IP大家覺得如何？本文講的是一個(gè)反其道而行的動(dòng)漫公司，雖然不是那么高大上，但市場競爭從來不在乎什么高大上！……沒有市場，IP是什么？

先創(chuàng)作動(dòng)漫作品，再拍攝動(dòng)畫片和發(fā)行動(dòng)畫電影，積累人氣、打響品牌后再開發(fā)衍生品，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售，這是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直以來的常規(guī)模式，也是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直期望能夠復(fù)制的模式，但至今在我國的動(dòng)漫企業(yè)中，能成功按照這一模式發(fā)展的少之又少。

這一模式是萬靈的嗎？有一家動(dòng)漫企業(yè)卻反其道而行之，先研發(fā)和銷售衍生品，再反哺原創(chuàng)動(dòng)漫，這就是北京三浦靈狐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其董事長陳功了又是如何帶領(lǐng)一家沒有強(qiáng)大資金背景的民營公司在市場中生存下來并逐漸壯大的？

摸著石頭過河逆產(chǎn)業(yè)鏈而為

2004年5月，子承父業(yè)的陳功了懷著單純的動(dòng)畫理想在北京石景山區(qū)組建了三浦靈狐，起初這個(gè)團(tuán)隊(duì)主要由一批畫家、文學(xué)家、編劇、導(dǎo)演組成，對(duì)動(dòng)漫行業(yè)抱持著一腔熱情。公司成立后，陳功了想做的第一部作品就是將《小馬過河》制作成一部精品動(dòng)畫電影，并投入了多年來積累的所有資金，但當(dāng)動(dòng)畫電影制作到一半時(shí)，他發(fā)現(xiàn)情形不妙。

“2004年，國內(nèi)的動(dòng)漫大環(huán)境有了巨大變化，政府開始大力扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時(shí)國家廣電總局下發(fā)文件要求，1/3以上的省級(jí)和副省級(jí)電視臺(tái)要開辦少兒頻道，國產(chǎn)動(dòng)畫片每季度播出的數(shù)量不少于動(dòng)畫片播出總量的60％。利好政策為動(dòng)漫行業(yè)帶來很大信心，但同時(shí)也出現(xiàn)了很多問題。”

陳功了回憶，“在很短時(shí)間里出現(xiàn)了幾萬家動(dòng)漫公司，中國本身沒有那么多人才，動(dòng)漫創(chuàng)作的首要目的變成拿到政府的扶持資金，而不是做好產(chǎn)品，這使得國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品的質(zhì)量發(fā)生了整體性倒退。到2006年時(shí)，我發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)已沒有贏利點(diǎn)，都在一窩蜂地爭取扶持資金，我感到動(dòng)畫電影無法再繼續(xù)做下去，必須改變公司的發(fā)展策略?！?

當(dāng)時(shí)，陳功了首要考慮的是如何讓公司生存下去，養(yǎng)活創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。他本人在上世紀(jì)90年代曾有過做進(jìn)出口貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)，還為國外動(dòng)畫公司做過多年代工。

經(jīng)過分析，陳功了發(fā)現(xiàn)三浦靈狐最大的核心優(yōu)勢是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)擅長造型設(shè)計(jì)，可以將造型設(shè)計(jì)用在玩具、服裝、箱包等衍生產(chǎn)品上，這等于提前進(jìn)行動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)。但這些產(chǎn)品只是具有了動(dòng)漫特點(diǎn)，并不是在做動(dòng)漫品牌。就這樣，三浦靈狐探索出一條逆產(chǎn)業(yè)鏈之路，即通過前置衍生品開發(fā)，從市場上獲得了經(jīng)濟(jì)效益后，再反哺動(dòng)畫原創(chuàng)，通過動(dòng)畫片和動(dòng)畫電影再促進(jìn)衍生品的銷售和動(dòng)漫品牌的建立。

逆產(chǎn)業(yè)鏈化聽起來很美，做起來并不容易。陳功了把動(dòng)漫商品市場比做一片海洋，如果貿(mào)然逆產(chǎn)業(yè)鏈化，那么投進(jìn)去的東西就會(huì)像一滴水，滴到海洋里誰也看不見，如果要在這片大海里掀起波瀾，需要機(jī)遇。

“開發(fā)衍生品不是拿個(gè)形象做成玩具去賣就行得通，關(guān)鍵要有市場，要有客戶知道并且有人買，逆產(chǎn)業(yè)鏈化最大的挑戰(zhàn)就是推出衍生品前沒有一個(gè)環(huán)節(jié)能讓你打響自有動(dòng)漫形象的知名度，這時(shí)就需要有銷售網(wǎng)絡(luò)的公司助一臂之力，沒有銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品只能堆在倉庫?！标惞α苏f，“今天說起來，這是我們的商業(yè)模式，但當(dāng)時(shí)我們是為了生存不得已而為之，完全是摸著石頭過河?！?

陳功了所說的機(jī)遇來自于三浦靈狐的一位股東，該股東是國內(nèi)知名的玩具出口大商，手中掌握著大量成熟的玩具出口渠道。在該股東的幫助下，陳功了開始介入玩具制造和出口行業(yè)，與玩具廠商合作開發(fā)衍生品，將三浦靈狐的一些動(dòng)漫形象通過造型設(shè)計(jì)運(yùn)用到玩具上，并不收取授權(quán)費(fèi)用。

“因?yàn)樵趧?dòng)漫品牌還不成熟時(shí)，這種形象授權(quán)的費(fèi)用十分低廉，我只是委托廠家進(jìn)行產(chǎn)品加工，我自己有銷售渠道，這樣我控制了動(dòng)漫形象的使用權(quán)。”陳功了介紹。

此后，三浦靈狐將這種經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到服裝、箱包、文具等多個(gè)行業(yè)，通過這種方式，到2009年，衍生品開發(fā)為三浦靈狐帶來2000多萬元銷售額，使企業(yè)有了穩(wěn)定的資金來源，并在一定范圍內(nèi)推廣了自身的動(dòng)漫品牌。

從市場上獲得了經(jīng)濟(jì)效益后，三浦靈狐有能力回歸到動(dòng)漫原創(chuàng)上，2012年，三浦靈狐投資了3部動(dòng)畫片，即《小馬奇遇馬家浜》、《極光俠的故事》和《長龍小衛(wèi)士》?！拔覀兊膭?dòng)畫片都是為產(chǎn)品服務(wù)的，相當(dāng)于產(chǎn)品的促銷廣告。”陳功了介紹，“經(jīng)過市場檢驗(yàn)優(yōu)秀的動(dòng)畫形象，我們會(huì)制作成動(dòng)畫片在電視臺(tái)播出，但這也并不是最終目的，這只是為了給動(dòng)畫電影預(yù)熱，26集動(dòng)畫片播出完畢后，大家對(duì)動(dòng)畫片及動(dòng)畫形象有了一定的認(rèn)知，我再在院線推出動(dòng)畫電影，進(jìn)行動(dòng)畫品牌升級(jí)。這樣就完成了品牌塑造的過程。”

從懼怕資本到善用金融工具

動(dòng)漫企業(yè)的核心價(jià)值是知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)，這使動(dòng)漫企業(yè)的貸款之路很不好走。盡管從2009年開始政府相繼出臺(tái)有關(guān)政策，鼓勵(lì)國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)參與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投融資市場，然而市場風(fēng)險(xiǎn)高、投資成本大、缺少可抵押的實(shí)體、盜版猖獗、盈利模式不清晰、缺乏延伸產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的成熟環(huán)境和專業(yè)隊(duì)伍等問題，讓投資機(jī)構(gòu)慎之又慎。至今為止，風(fēng)險(xiǎn)投資等社會(huì)資本仍很少介入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)如何融資也還是比較陌生。

陳功了回憶，2007年時(shí)，三浦靈狐已遭遇了資金困境，當(dāng)時(shí)三浦靈狐與交通銀行達(dá)成協(xié)議，將旗下動(dòng)漫形象的商標(biāo)權(quán)做抵押獲得了200萬元的貸款，在雙方準(zhǔn)備簽訂貸款合同時(shí)，陳功了卻謝絕了這筆“救命糧”。這是為什么？陳功了如此解釋：這筆為期一年的貸款的確可解燃眉之急，但當(dāng)時(shí)正在投資動(dòng)畫電影的三浦靈狐至少要兩三年后才能盈利，陳功了非常擔(dān)心到期無法償還貸款，所以干脆謝絕了。

此后，三浦靈狐雖然積累了不少無形資產(chǎn)，但由于動(dòng)漫行業(yè)的盈利點(diǎn)不高，企業(yè)進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期。2010年，北京市石景山金融辦組織文化企業(yè)進(jìn)行發(fā)行中小企業(yè)集合票據(jù)的培訓(xùn)，陳功了抱著試一試的態(tài)度開始接觸債券融資。經(jīng)過信用評(píng)級(jí)，出乎他的意料，三浦靈狐被評(píng)為B+，在民營企業(yè)中算是信用等級(jí)比較高的，順利通過了此次中小企業(yè)集合票據(jù)的篩選，突破無固定資產(chǎn)抵押的融資困境，與一家廣告公司和一家裝修裝飾公司捆綁在一起，成功發(fā)行了國內(nèi)首只文化創(chuàng)意集合票據(jù)。

這只中小文化企業(yè)集合票據(jù)由北京銀行主承銷，發(fā)債4500萬元，為期一年，其中三浦靈狐得到了300萬元資金。陳功了將這300萬元用于動(dòng)漫衍生品的推廣和連鎖售賣，在安徽合肥開發(fā)了有“小馬過河”動(dòng)漫標(biāo)識(shí)的500個(gè)飲料售賣機(jī)，很受孩子歡迎，由此企業(yè)當(dāng)年盈利近1000萬元，走上發(fā)展的快車道。

“2010年，公司融資、創(chuàng)作都很難，這筆資金雖然僅有300萬元，卻幫助我們撬動(dòng)獲得了近1000萬元的銷售收入，四兩撥千斤，幫助我們推廣了品牌?！标惞α诉@樣評(píng)價(jià)此次發(fā)債經(jīng)歷。但同時(shí)他也坦言，最初他對(duì)發(fā)債很有顧慮，一向不想欠債的他對(duì)債券融資非常謹(jǐn)慎，擔(dān)心不能按期償付，這也是為何三浦靈狐僅僅發(fā)行了300萬元債券的原因。

他介紹，目前三浦靈狐正準(zhǔn)備再次發(fā)債，計(jì)劃與相關(guān)的實(shí)業(yè)企業(yè)結(jié)合起來發(fā)行中期集合票據(jù)，預(yù)計(jì)發(fā)行3億元以上的債券，將主要用于主題公園的投資。

來源：中國文化報(bào) 李婧整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：www.islanderfriend.com

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