如何寫好一個品牌的品牌故事？

【小D導讀】

怎樣才能讓一個品牌的概念變成一個膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢？這不僅需要“品牌大使”們始終如一地傳達品牌故事，還少不了“市場影響者”們的理解和推廣，才能被“品牌簇擁”者們接受和信奉。

道格·斯蒂文森就是一位講故事的大師，他曾經(jīng)是一名演員，現(xiàn)在是專職的品牌故事教練，教授企業(yè)管理人員和營銷人員怎樣創(chuàng)造和講述品牌故事。很多偉大的品牌、個性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。一般來說，品牌的主要目的就是用情感和相關性將企業(yè)產(chǎn)品服務和消費者聯(lián)系起來，為消費者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。在企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中加入講故事的原理，能夠讓品牌建設更加有效。

很多品牌都有一個不錯的故事——它們的歷史、它們正在做什么等——但是它們沒有成功地在品牌與消費者溝通的各個接觸點上，始終如一地將品牌故事傳遞給消費者。本文介紹了十個講述品牌故事非常成功的企業(yè)，它們來自各個行業(yè)，還有一些B2B企業(yè)。它們都有共同點：品牌故事非常清晰、品牌特征非常鮮明、利用多重渠道來傳播自己的品牌故事。

在介紹的這十個品牌中，前五位是消費者非常熟悉的跨國企業(yè)品牌，他們的消費群體比較廣，市場推廣費用也比較多；后五位是中小企業(yè)品牌，它們利用有限的資源，通過講述品牌故事的方法取得了市場成功，因此更加有借鑒意義。

1. 蘋果電腦——讓創(chuàng)造性和叛逆性的品牌文化具備宗教特征

蘋果電腦從一開始就是一家特立獨行、不循規(guī)蹈矩的公司，蘋果電腦的CEO和代言人常常被人看作是一個夢想家。蘋果電腦的產(chǎn)品永遠代表了“酷”和創(chuàng)新，在眾多PC產(chǎn)品中引起震動。

蘋果電腦零售點和專賣店的時髦環(huán)境進一步加強了蘋果品牌創(chuàng)造性和叛逆性的品牌文化， iPod和iTune產(chǎn)品的推出更是將這種文化推向極致。蘋果電腦的品牌文化已經(jīng)具備了宗教的很多特征。

URL：http://www.apple.com/

2. 西南航空——傳遞隨意的、愉快的和無拘無束的品牌理念

32年前，Rollin King和Herb Kelleher兩位年輕人湊在一起決定建立一家與眾不同的航空公司。他們的概念非常簡單：用最便宜的價格，按時將乘客送到他們想去的目的地。由于他們進入市場的時機非常恰當，西南航空的品牌故事已經(jīng)成為了一個商業(yè)傳奇。

這家小型的德克薩斯航空公司目前已經(jīng)成長為美國最大的航空公司之一，但是公司的品牌理念一直沒有改變過，仍然是隨意的、愉快的和無拘無束的。西南航空的雇員一直都在向消費者傳遞這種品牌理念。

URL：http://www.southwest.com/

3. Aflac——讓鴨子成為大眾文化的標志

Aflac是一家專門銷售額外補充險種的保險公司，以前公司大部分的業(yè)務都集中在美國喬治亞州哥倫布市和日本，在這兩個地區(qū)之外，該公司幾乎不為人知。而2000年之后，好像一夜之間所有的人都知道了Aflac，現(xiàn)在Aflac在美國消費者中的品牌知名度已經(jīng)達到了90%。

這一切都應該歸功于那只想讓人人都知道自己，而沒完沒了在電視廣告里嘎嘎大叫的鴨子。這只長著明黃色嘴巴、穿著藍色上衣的白色鴨子除了歇斯底里大叫之外什么也不干，Aflac公司讓它在所有的電視廣告、平面廣告、慈善活動、產(chǎn)品植入廣告中亮相，它現(xiàn)在已經(jīng)成為了大眾文化的標志。

這只鴨子已經(jīng)讓公司在美國的銷售額增長了30%左右，“如果沒有這只鴨子的話，一切都難以想象?！惫镜腃EO丹·埃莫斯說。

URL：http://www.aflac.com/

4. The Container Store——以提供簡潔和高檔次的家居環(huán)境為己任

The Container Store的故事是：通過歸類和巧妙地存儲家居用品，為消費者提供更加簡潔和高檔次的生活環(huán)境。該品牌一直向消費者傳達一種信息：雜亂無章的家居環(huán)境是導致生活質(zhì)量降低的罪魁禍首。The Container Store不僅為消費者創(chuàng)造了非常明亮整潔的購物環(huán)境，而且多次被評選為美國最佳企業(yè)雇主之一。

為了使顧客更加滿意，The Container Store的員工調(diào)動了全部的熱情、創(chuàng)造力和洞察力投入到了客戶服務中。為了維持雇員的積極性，The Container Store的薪金比行業(yè)平均水平高出50%，員工第一年必須接受235小時的產(chǎn)品培訓，以后每年還要接受162小時的培訓，大大高于零售行業(yè)每年7小時的平均培訓時間。

URL：http://www.containerstore.com/

5. 銀海郵輪——將乘坐游輪周游世界變成奢華的時尚

銀海郵輪連續(xù)七年被世界著名旅游雜志Conde Nast Travler的讀者評選為世界第一頂級郵輪。銀海郵輪聘請了《時尚》和《名利場》的御用攝影師Fabrizio Ferri和名模演員伊莎貝拉·羅西里尼擔任品牌大使，為消費者演繹了一個奢華旅行、異域風情和優(yōu)雅品位的故事。

銀海郵輪的品牌故事不僅僅是簡單的明星代言。伊莎貝拉·羅西里尼和Fabrizio Ferri一起乘坐銀海郵輪旅行，他們在旅途中的經(jīng)歷和照片被廣泛刊登在了各大時尚媒體上，讓乘坐銀海游輪周游世界成為了一種奢華的時尚。

URL：http://www.silversea.com/

6. Kimpton Group——溺愛消費者

“每個酒店都有一個故事”這是Kimpton Group的宣傳口號，這家酒店和餐飲集團絕對是講故事的行家。Kimpton集團的創(chuàng)始人比爾·金普敦認為，每個旅行者都會有不安全感，Kimpton集團的品牌理念正是建立在這個基礎上。

“酒店應該盡量減輕旅行者的不安全感和孤獨感，應該讓他們感覺溫暖和舒適?！爆F(xiàn)在，Kimpton集團的品牌理念就是溺愛消費者，讓他們感覺像在家里一樣。Kimpton集團旗下的酒店都是由城市中具有歐洲風格、歷史悠久的建筑改裝而成，房間的裝修非常注意細節(jié)，盡量讓消費者感到熟悉和放松。

URL：https://www.kimptonhotels.com/

7. Startup Nation——讓自身的經(jīng)歷講述故事

Startup Nation是由企業(yè)管理專家Jeff和Rich兩兄弟創(chuàng)辦的全國性廣播節(jié)目。Jeff和Rich兄弟兩人本身是成功的風險投資人和企業(yè)家，他們自身的經(jīng)歷就生動地講述了一個創(chuàng)業(yè)的故事。

根據(jù)調(diào)查，67%的美國人有創(chuàng)業(yè)的想法和愿望。因此，Jeff和Rick兩兄弟開辦了Startup Nation電臺，專門幫助人們創(chuàng)業(yè)，而兩兄弟的成功正是利用了人們的這種創(chuàng)業(yè)激情。

URL：http://www.startupnation.com/

8. 馬克華納度假公司——你來玩，我來看孩子

1974年，年僅20歲的滑雪愛好者馬克·奇蒂在瑞士韋爾畢耶租下了一間山中小屋，并說服朋友們出錢合租?，F(xiàn)在，馬克華納度假公司每年接納6萬名游客，銷售額約為4000萬英鎊。

馬克華納公司的品牌故事是：歐洲中產(chǎn)階級專業(yè)人士可以盡情享受一次放松的假期，他們在滑雪或沖浪時，馬克華納的員工會負責照看他們的孩子。馬克·奇蒂說：“我發(fā)現(xiàn)和孩子們一起去度假對于大多數(shù)中產(chǎn)階級夫婦來說是一件重要的事，而大多數(shù)孩子更渴望和同齡人玩耍，而不是和父母在一起，由此公司提供了兒童俱樂部的服務?！?

馬克華納在法國、瑞士、意大利和奧地利經(jīng)營著14家瑞士小屋酒店，還在埃及、迪拜和摩洛哥開發(fā)新的度假勝地。由于公司幫忙照看孩子，那些在阿爾卑斯山度假村滑雪的中產(chǎn)階級夫婦能夠在馬克華納公司管理的10家酒吧和夜總會中度過愉快的夜生活。

馬克·奇蒂坦言，在休閑業(yè)中取得成功，常常取決于能否明智地推測出，生活方式的變化將如何改變消費者行為。

URL：http://www.markwarner.co.uk/

9. Exhale——生活避難所

Exhale休閑集團成立于2003年4月，現(xiàn)在已經(jīng)在紐約和波士頓等地擁有四家分支機構(gòu)，今年，Exhale還將在美國主要城市設立分公司，這絕對是一個商業(yè)奇跡。

Exhale集團經(jīng)營的主要業(yè)務是休閑水療中心，公司的創(chuàng)始人Annbeth Eschbach將品牌描繪成了一個生活的避難所，為消費者提供一個身心充分放松、健康、與世隔絕的環(huán)境。Eschbach說：“我試圖告訴我的消費者，這樣一個讓他們由內(nèi)到外快樂的地方即使飛越大西洋也值得，更何況這個場所就在他們所處的城市中呢？”

URL：https://www.exhalespa.com/

10. Haberman & Associates公關公司——為別人講品牌故事

總部位于美國明尼蘇達州的Haberman & Associates公關公司是一家開宗明義地以“講述品牌故事”為營銷手段的公關公司。公司創(chuàng)始人Fred Haberman說：“我們是現(xiàn)代的講述品牌故事的專家，我們的使命就是幫助企業(yè)和個人發(fā)現(xiàn)、完善和傳遞它們的品牌故事。

無論是用原始的口口相傳的手段，還是現(xiàn)代的電子手段，講述故事的方法仍然遵循那些古老的程序。這需要熱情，需要創(chuàng)造力，需要故事的完整性，從而使得品牌故事具有更加強大的傳播力?！?

2002年，Haberman & Associates公關公司策劃了沃爾沃汽車的75周年慶典——“沃爾沃為生命而駕駛”公關活動。活動最后在紐約時代廣場舉行，為100家慈善機構(gòu)和癌癥患兒籌集了善款，充分傳達了沃爾沃安全、關愛生命、保護環(huán)境的理念。這次活動獲得了《公關周刊》“2002年度最佳公關案例”稱號。

URL：http://www.modernstorytellers.com/

來源：TMTforum 整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：www.islanderfriend.com

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