中國IP產(chǎn)業(yè)：內(nèi)容繁榮、急功近利、扭曲生長......

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【小D導讀】

這波IP產(chǎn)業(yè)論的落地，因為基本是由處于營收危機中的媒體業(yè)所主導（視頻業(yè)由于行業(yè)屬性，也決定了其對營收的迫切渴望），對內(nèi)容的商業(yè)化顯得比較急躁，急功近利的行業(yè)氛圍中，市場對IP的定義，被限定在那些短時間內(nèi)火起來的媒體視聽內(nèi)容層面。

IP真正進入大眾視野，主要還是在2014年。

但要追根溯源的話，IP產(chǎn)業(yè)在中國市場的演進，真正意義上或許可以追溯到2012年“中國好聲音”為開端。從那時起，國內(nèi)市場逐漸興起了一波源自于電視的內(nèi)容繁榮，并在接下來兩三年內(nèi)擴散到整個內(nèi)容市場。

但是，由于這波內(nèi)容繁榮的起點，本質(zhì)是由電視所發(fā)起的，加上電視所屬的整個媒體業(yè)正面臨新媒介環(huán)境下的營收困境。所以站在媒體的立場，電視業(yè)迫切希望通過內(nèi)容價值的最大化，來彌補媒體端的利潤流失。

因此，一個幾乎被整個市場疏忽的詭異現(xiàn)狀是：基于這樣的行業(yè)大背景，IP產(chǎn)業(yè)因為天然的多元化營收屬性和良好的利潤模式，被媒體業(yè)拿來作為內(nèi)容價值擴大化的工具，正式引入到媒體產(chǎn)業(yè)中。

所以某種意義上說，IP產(chǎn)業(yè)也開始成為重構(gòu)媒體業(yè)的方法論。

2014年年初，依托“爸爸去哪兒”效應(yīng)，其大電影大獲成功，這部幾乎零成本的剪輯電影史無前例的收獲7個多億票房，給媒體業(yè)帶來了無比信心。而IP營收工具論的定位，也在這樣的市場狂歡中逐漸在中國落地。

當然，一個“爸爸去哪兒”不足以說服整個市場，起關(guān)鍵作用的是，2013年和2014年這兩年，湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視在內(nèi)容方面取得了傲人成績。尤其湖南衛(wèi)視在2014年通過這些稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對內(nèi)容周邊產(chǎn)業(yè)進行了較為成功的嘗試。

同時，加上浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等一線主流電視臺，也對IP的這種作業(yè)方式做出了跟進和對接——基于內(nèi)容的系統(tǒng)化商業(yè)開發(fā)——形成了某種市場擴散效應(yīng)，使這種產(chǎn)業(yè)策略被整個市場所逐漸認可。

從這方面看的話，中國所謂的IP產(chǎn)業(yè)，從根子上就帶有媒體基因，根植的土壤也主要是基于媒體的優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容。這種認識也為媒體業(yè)熱衷的內(nèi)容制作提供了更大動力，進一步為內(nèi)容市場繁榮作出了貢獻。

但諷刺的是，這波IP產(chǎn)業(yè)論的落地，因為基本是由處于營收危機中的媒體業(yè)所主導（視頻業(yè)由于行業(yè)屬性，也決定了其對營收的迫切渴望），對內(nèi)容的商業(yè)化顯得比較急躁，急功近利的行業(yè)氛圍中，市場對IP的定義，被限定在那些短時間內(nèi)火起來的媒體視聽內(nèi)容層面，即，內(nèi)容即IP的市場認知。

比如“中國好聲音”、“爸爸去哪兒”等一系列火爆節(jié)目，無論拍電影，做硬件，還是做周邊玩具，都被認定為IP產(chǎn)業(yè)化。但嚴格意義上講，這種方式只是運用了IP產(chǎn)業(yè)中的具體商業(yè)化手法，卻并非IP產(chǎn)業(yè)的核心。市場對IP的場認識還存有巨大疑問。

與此同時，基于媒體內(nèi)容繁榮所帶來的整個市場的高度活躍，也使得中國文化產(chǎn)業(yè)在這樣的市場狂歡中風起云涌。

原因是，媒體業(yè)主導的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，價值不斷向文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，而媒體業(yè)通過IP商業(yè)化系統(tǒng)，順利打通了原本媒體業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)間的壁壘。這也是為何越來越多的媒體更愿意將自己視為娛樂和文化產(chǎn)業(yè)機構(gòu)的原因。而如此龐大的文化產(chǎn)業(yè)市場竟然是由媒體業(yè)來撬動，幾乎也是絕無僅有的時代現(xiàn)象了。

當然，近十年來，中國文化產(chǎn)業(yè)說得多，做的也不少，但并未有所起色。要說到真正所有成績，可能也就近兩三年的時間，大的BAT幾個巨頭，小到個人工作室。從傳統(tǒng)出版業(yè)、影視劇制作發(fā)行，到科技產(chǎn)業(yè)介入和資本大量涌入，整個行業(yè)似乎快速的形成了一種共識。

很值得一提的是，這種共識形成的背景與媒體業(yè)對IP認知的形成有異曲同工之處。而且表面繁榮的背后，隱含的或許也不是所謂的機遇。

近幾年，視聽內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化使內(nèi)容價值不斷向周邊擴展。而對這部分延伸價值，國內(nèi)一度苦于沒有匹配的商業(yè)設(shè)計。為了截留價值外溢，行業(yè)外圍急需一個合適的“桶”來兜住它們。這種情況下，IP作為那只“桶”的角色，被國內(nèi)市場所逐漸接受。

所以，中國波文化產(chǎn)業(yè)的重啟，名義上可以追溯到這兩年IP商業(yè)模式的引入中國，但殘酷的是，目前的IP商業(yè)并沒有真正成為支撐文化產(chǎn)業(yè)的基石。

現(xiàn)階段，不論是在中國的媒體業(yè)領(lǐng)域還是在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域（兩個領(lǐng)域當然有重合），充其量不過是個工具，而整個文化產(chǎn)業(yè)的重啟的根本原因，從根子上看，主要是來自媒體內(nèi)容價值的不斷向外延伸，并最終和文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)對接。

所以，本質(zhì)上，中國目前這波文化產(chǎn)業(yè)的底層基礎(chǔ)，并非IP，而是內(nèi)容。而且，其中最大的問題是，整個文化產(chǎn)業(yè)的推動，“以IP為引擎”和“以內(nèi)容為引擎”，是完全不同的兩種產(chǎn)業(yè)方向。

一個事實是：IP雖然具有強大的工具性一面，但職能并不是成為工具。因為IP本身就是一套完善的商業(yè)系統(tǒng)和商業(yè)生態(tài)，工具性只是最表層的部分。而且真正IP也不限于內(nèi)容層面，現(xiàn)階段我們所認為的內(nèi)容，也并非真正意義上的IP。

前漫威主畫師，現(xiàn)Black Dragon創(chuàng)始人，Walter McDaniel一針見血的指出：“真正的IP是可以永久存活的。中國目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定時間會死亡，但IP不會?！?

“真正的IP是無形的，這種東西藏得很深。故事（內(nèi)容）只是比較淺層的東西?！盬alter說：“品牌和IP最大的區(qū)別是，品牌一開始的設(shè)計就是瞄準了某種呈現(xiàn)形式，主要解決這個形式該如何去賺錢。所以不能很好在所有媒介形式之間進行轉(zhuǎn)換。”

“好聲音”獲得了巨大成功，而其大電影之所以大敗，正是因為節(jié)目制作初期并沒有考慮過電影這種呈現(xiàn)形式。他最初的設(shè)計，主要還是針對電視觀眾，所有側(cè)重點在于節(jié)目本身的收視率和可看性。所以，“好聲音”體現(xiàn)出來的強大，更多表現(xiàn)在電視端。而在其他領(lǐng)域，很難說已獲得成功。

當然“爸爸去哪兒”大電影縱然有不俗的票房成績，但這種例子不具有普遍性，也很難認為“爸爸去哪兒”大電影可以一部又一部的拍下去。Walter強調(diào)，品牌生命的自然死亡，是無可避免的周期現(xiàn)象。

這種先天劣勢，導致周邊產(chǎn)業(yè)的價值拓展會非常有限，同時擴展的工作難度也會相對比較高。因此，中國這波文化產(chǎn)業(yè)的啟動，如果僅僅是基于內(nèi)容（或者說品牌）來推動，或許會像一堆無根之火，轟轟烈烈的燃燒一把之后，會因為缺乏長久的生命力而無以為繼。這是國內(nèi)市場不得不去重視的一個危險市場預(yù)期。

Walter坦言，之所以來到中國創(chuàng)立Black Dragon，正是因為看到中國龐大的市場中還沒有人去做真正的IP：“當大家說到故事和IP的時候，不是所有故事和iP都能活下去的，絕大部分大家所認為的IP只是個商標（品牌），真正的IP有自己的價值觀和哲學?！?

來源：鈦媒體作者：馬丁編輯：IPRdaily ?趙珍

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