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國產(chǎn)智能手機如何“突圍”

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阿耐9年前
國產(chǎn)智能手機如何“突圍”

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國產(chǎn)智能手機如何“突圍”


在經(jīng)歷了快速普及階段后,全球智能手機市場逐漸增長乏力。國產(chǎn)智能手機面臨嚴峻考驗,市場份額排名悄然發(fā)生變化,華為、OPPO和vivo逆勢增長,聯(lián)想、小米跌出前五名,其中反映出哪些奧秘——


近日,國際數(shù)據(jù)公司公布的《IDC全球手機季度跟蹤報告》顯示,2016年一季度,全球智能手機廠商出貨量共計3.349億部,同比增長0.2%,增幅創(chuàng)歷史新低。智能手機增長乏力,是否發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸期?國產(chǎn)智能手機廠商如何才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,避免重蹈覆轍?


平均每天3款新品上市


當前,國產(chǎn)智能手機市場競爭已經(jīng)步入白熱化階段,堪稱一片“紅海”。中國信息通信研究院發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示,2016年一季度,在中國市場上市的各種智能手機新機型高達274款,也就是說,平均每天有3款新的智能手機在中國市場上市。


與此同時,2016年一季度智能手機出貨量、市場份額的前五強也悄然發(fā)生了改變。國產(chǎn)手機品牌華為、OPPO和vivo表現(xiàn)強勢,尤其是OPPO、vivo逆勢而上,取代了聯(lián)想、小米,分別成為全球第四和第五大智能手機生產(chǎn)商,出貨量同比增長分別達153.2%、123.8%。


《IDC全球手機季度跟蹤報告》項目負責人分析說,隨著中國智能手機的普及和市場日趨飽和,那些能夠以合適的產(chǎn)品服務于日漸成熟的消費者的廠商,才可以實現(xiàn)增長。


深耕渠道線下“逆襲”


事實上,一直以線下銷售為主的OPPO、vivo,之所以出貨量能取得翻倍的成績,主要源于其推崇的產(chǎn)品服務理念。


據(jù)了解,OPPO深耕線下渠道已經(jīng)有10多年,龐大的營銷預算和娛樂贊助,使其在三線以下城市具有相當高的知名度。如今,遍布全國的近20萬家銷售網(wǎng)點,也已經(jīng)成為OPPO品牌推廣、銷售及直接搜集用戶體驗的重要渠道。以OPPO R9系列手機為例,在3月24日首銷當日就創(chuàng)造了日銷18萬臺的紀錄,而且80%以上是通過線下銷售的。


與OPPO類似的是,vivo也是從三線以下城市布局市場的。vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊稱,“我們在線下渠道已經(jīng)耕耘20年,今天,我們在三四五線市場占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。不是我們?nèi)專菦]人去,我們?nèi)チ?,沒有對手當然就是老大”。目前,vivo有95%的產(chǎn)品都是通過線下銷售,而在天貓、京東的線上渠道只占5%。


如今,OPPO和vivo模式的成功逆襲,也讓之前追捧線上銷售的很多手機品牌將目光重新投向了線下渠道。4月30日,以“互聯(lián)網(wǎng)手機”發(fā)家的小米在廣州高德置地開出了第一家零售直營店“小米之家”,正式由服務店轉(zhuǎn)型為零售店。據(jù)小米公司總裁林斌透露,今年小米將會建設50家“小米之家”門店。


無獨有偶,從去年底開始,華為發(fā)布“千縣計劃”,樂視、360也分別與迪信通、愛施德等手機大賣場合作,中興手機也公開表示要學習OPPO、vivo,甚至把2016年定義為“門店年”。而聯(lián)想集團高級副總裁陳旭東在前不久舉行的聯(lián)想ZUK Z2 Pro手機發(fā)布會上也表示,過去ZUK是100%線上品牌,而今年會開拓線下渠道,未來可能會以線下為主。


技術創(chuàng)新沖擊高端


可以說,2016年的一場手機渠道大戰(zhàn)不可避免。但如果把OPPO、vivo的成功,僅僅歸結于線下渠道和品牌營銷的功勞肯定是片面的。有業(yè)內(nèi)人士表示,OPPO、vivo的成功,渠道只是表,技術才是本。據(jù)了解,在2015年企業(yè)發(fā)明專利申請受理量的排名中,OPPO排名第四。而在2016世界移動通信大會上,OPPO最新的VOOC超級閃充及SmartSensor芯片級拍照防抖技術更是贏得了消費者口碑。


從目前來看,國產(chǎn)智能手機已經(jīng)到了升級換代的階段,大部分消費者會更多關注手機的外觀、技術水平、質(zhì)量等方面,這對手機廠商的技術創(chuàng)新提出了更高的要求。


“要想真正的在市場上站穩(wěn)腳跟,實現(xiàn)長遠的發(fā)展,布局高端產(chǎn)品是國產(chǎn)智能手機的必經(jīng)之路。”有業(yè)內(nèi)專家分析說,在目前市場已經(jīng)發(fā)展到供應過剩的階段,品質(zhì)好、持續(xù)創(chuàng)新的智能手機才能有市場,僅靠高性價比搶占市場份額已經(jīng)不能吸引更多用戶,反而會給消費者留下“低價千元機”的印象。金立集團董事長劉立榮在近期的產(chǎn)品上市品鑒會上也表示,“不能賣中高端產(chǎn)品的品牌將不能生存”。


目前,以華為、OPPO、小米為代表的國產(chǎn)智能手機品牌正不斷開發(fā)中高端產(chǎn)品,并逐步往高端市場突圍。2月發(fā)布的小米5最高配置版本定價為2699元,3月發(fā)布的OPPO R9最高配置版本定價為3299元,4月發(fā)布的華為P9最高配置版本定價為4388元。這些產(chǎn)品定位在中高價位不僅沒有影響銷量,反而為品牌爭得了更正面的形象,使產(chǎn)品具有了更大的吸引力。


以華為為例,2015年,華為成為中國首個智能手機發(fā)貨量超過1億部的手機廠商,以高達40%的市場份額占據(jù)了國內(nèi)3000元至4000元檔位的第一位置;2016年第一季度華為又以2750萬部的出貨量,穩(wěn)居全球第三的位置。


海外市場另辟蹊徑


華為驕人的出貨量成績,一方面有產(chǎn)品創(chuàng)新和專利技術的支撐,另一方面也有海外市場的貢獻。根據(jù)華為消費者業(yè)務部日前公布的2016年第一季度全球經(jīng)營業(yè)績顯示,華為智能手機發(fā)貨量同比增長62%,銷售收入同比增長63%。其中,海外市場的銷售量有非常大的占比。


實上,面對國內(nèi)市場逐步飽和的壓力,除了拓寬銷售渠道、發(fā)力中高端市場,各大智能手機品牌近兩年都在尋找新的出路,海外市場順勢成了國產(chǎn)智能手機廠商不可忽視的增量空間。


然而,專利可謂是國產(chǎn)智能手機走出國門的第一道門檻,由于一些國產(chǎn)智能手機品牌在專利上的短板,產(chǎn)品到國外之后往往會遭遇大量的專利訴訟。這也是為什么許多國產(chǎn)手機品牌不得不放棄國際市場、只能在近乎飽和的國內(nèi)市場“血拼”的根本原因。


而對于專利儲備充足、國際化運營經(jīng)驗豐富的華為、聯(lián)想、努比亞等國產(chǎn)智能手機廠商來說,走向國際市場可謂是得心應手。目前,華為因其在通信領域的品牌建設,在歐洲已經(jīng)建立了一定的品牌知名度,銷量已躍居歐洲市場第二位,僅次于三星;努比亞也憑借其共享的6萬個以上全球?qū)@?、自身擁有?000多個自主專利,于2015年實現(xiàn)了海外市場的布局,并將市場拓展到了歐洲、北美、俄羅斯、亞太、中東等地區(qū)。


總的來說,國產(chǎn)手機廠商鉚足了勁走出國門,一方面想借機提高品牌知名度,另一方面是想搶占海外市場,追求規(guī)模上的發(fā)展。但從長遠來看,國產(chǎn)手機廠商除了要在銷售渠道、品牌營銷模式上下功夫,更應以創(chuàng)新為驅(qū)動力,在技術與專利上尋找突破口,形成足夠的差異化競爭優(yōu)勢,才能在未來市場上占有一席之地。


來源:經(jīng)濟日報

編輯:IPRdaily王夢婷

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