從IP角度看 華寶、萬科之爭中企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

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作者：王金華  北京市品源律師事務(wù)所

來源： IPRdaily

投稿原標(biāo)題：從IP角度看 華寶、萬科之爭中企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

6月17日以來，微信、微博等各種社交工具以及各大門戶網(wǎng)站，能夠占據(jù)新聞頭條一直延續(xù)到今天的，莫過于萬科股權(quán)之爭?？梢哉f這段時(shí)間，萬科股權(quán)之爭一直是處于刷爆的狀態(tài)。從最初的萬科對寶能演變成現(xiàn)在萬科對華寶，引發(fā)了各界對資本舉牌、市場秩序、個(gè)人情懷以至于爆發(fā)戶、野蠻人等各種話題的討論與調(diào)侃。有支持萬科的，有支持華寶的，有講法律規(guī)則的，有講個(gè)人情懷的，有雪中送炭的，也有火上澆油的。

但是，對于萬科股權(quán)之爭，從知識產(chǎn)權(quán)的角度看，無疑顯示出企業(yè)品牌的重要性。作為一名知識產(chǎn)權(quán)從業(yè)者，拋開資本舉牌是否合法、法律規(guī)則的遵守等問題，本文僅對萬科股權(quán)之爭事件中，與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的企業(yè)品牌建設(shè)方面做一簡要分析。

先了解一下至今為止，萬科股權(quán)之爭事件中的幾個(gè)主要節(jié)點(diǎn)：

以上是該事件至今的來龍去脈，從表面上看，似乎和知識產(chǎn)權(quán)沒有一毛錢的關(guān)系。但是從本質(zhì)分析，在萬科股權(quán)之爭中，一直有一條隱形的線在左右、影響公眾對萬科、華潤、寶能的認(rèn)知，這條線就是企業(yè)的品牌。這也就是為什么王石一直在強(qiáng)調(diào)萬科最重要的是什么，就是萬科的品牌。

提到品牌，就離不開商標(biāo)，品牌應(yīng)是一個(gè)集合、抽象性概念，商標(biāo)則是品牌的核心和重要載體，品牌是個(gè)市場概念，商標(biāo)則是個(gè)法律概念。那么，萬科、華潤、寶能的商標(biāo)保護(hù)情況如何，筆者進(jìn)行了檢索與分析。

通過中國商標(biāo)網(wǎng)檢索結(jié)果如下：

對檢索結(jié)果分析可知，萬科商標(biāo)保護(hù)的最為全面，采取的是主副商標(biāo)結(jié)合的策略。對于萬科中文、VANKE英文，最早在1993年萬科就已經(jīng)將二者進(jìn)行了全類注冊。企業(yè)logo在2007年進(jìn)行了全類注冊， 萬科物業(yè)VANKESERVICE在2015年進(jìn)行了全類注冊。其他副商標(biāo)則在該商標(biāo)所使用的主要類別分別予以注冊。從商標(biāo)保護(hù)上看，萬科的商標(biāo)保護(hù)力度最大，范圍最廣，能夠有效的預(yù)防商標(biāo)被惡意搶注，從而使萬科商標(biāo)的純潔度更高，和萬科本身形成唯一對應(yīng)關(guān)系。這一點(diǎn)無疑在萬科三十年的發(fā)展中起到了無比重要的作用。

再看華潤，華潤香港公司最早在1993年在個(gè)別類別上申請注冊了華潤相關(guān)商標(biāo)，大范圍的商標(biāo)保護(hù)應(yīng)該是從2002年開始，由中國華潤總公司在多個(gè)類別上申請注冊了華潤、商標(biāo)。華潤的商標(biāo)保護(hù)意識也很強(qiáng)，目前除了華潤涂料之外，其他類別的華潤商標(biāo)應(yīng)該都是華潤所有，但筆者認(rèn)為，和萬科相比，商標(biāo)保護(hù)力度還是要差一些。

最后看寶能，寶能公司的商標(biāo)保護(hù)主要是從2008年開始，多數(shù)是近些年開始進(jìn)行的注冊。對于其主要商標(biāo)寶能投資集團(tuán)、寶能地產(chǎn)，注冊類別并沒有涵蓋全部，在其他類別上存在多個(gè)他人已注冊的寶能商標(biāo)。寶能品牌唯一性、純潔度相比萬科和華潤都是有所降低的。

從以上對比分析不難看出，企業(yè)對商標(biāo)保護(hù)的力度，也從側(cè)面反映了企業(yè)對品牌建設(shè)的態(tài)度。萬科成立于1984年，如今已經(jīng)經(jīng)過三十幾年的發(fā)展，可以說三十幾年發(fā)展過程中，萬科始終重視商標(biāo)、品牌的建設(shè)，及時(shí)將商標(biāo)進(jìn)行注冊保護(hù)，避免法律上的風(fēng)險(xiǎn)。也正是因?yàn)槭冀K對品牌的關(guān)注，2005年6月23日，萬科商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，由此萬科成為中國地產(chǎn)界第一個(gè)享譽(yù)“中國馳名商標(biāo)”的房地產(chǎn)企業(yè)。

據(jù)說早在2001年，萬科公司就已確定目標(biāo)——要成為地產(chǎn)界第一家擁有馳名商標(biāo)的房地產(chǎn)公司，申報(bào)工作也是從那個(gè)時(shí)候開始，歷時(shí)5年。其中最主要的原因是，當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部存在許多不規(guī)范、不誠信的經(jīng)營行為，個(gè)別開發(fā)商不負(fù)責(zé)任的行為，損害了整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)度，導(dǎo)致社會上多有對房地產(chǎn)公司的指責(zé)之聲。

正因?yàn)槿绱?，來自房地產(chǎn)業(yè)的馳名商標(biāo)申請很難進(jìn)入別人的視線，更難得到認(rèn)可。而萬科能夠一馬當(dāng)先，率先第一進(jìn)入地產(chǎn)馳名商標(biāo)行業(yè)，可見品牌力量之雄厚。

而華潤可以說追溯企業(yè)成立時(shí)間要比萬科早很多年，如今的華潤是從抗日戰(zhàn)時(shí)期在香港建立的地下交通站演變而來，華潤公司可以說是根正苗紅。其商標(biāo)保護(hù)還算及時(shí)，商標(biāo)知名度也比較高。工商總局曾多次發(fā)文保護(hù)“華潤”字號和商標(biāo)，2012年12月31日，華潤商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。

寶能據(jù)其網(wǎng)站所示，寶能始創(chuàng)于1992年，但從查詢工商登記信息可知，深圳市寶能投資集團(tuán)有限公司登記成立時(shí)間是2000年，雖然企業(yè)成立將近二十年，但商標(biāo)保護(hù)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對于主要商標(biāo)的保護(hù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于萬科和華潤。是不是也能從側(cè)面反映出企業(yè)對于品牌建設(shè)的重視程度？

接下來，再來看企業(yè)品牌建設(shè)、品牌知名度能給企業(yè)帶來什么？

眾所周知，華潤是一家集團(tuán)公司，主營業(yè)務(wù)包括日用消費(fèi)品制造與分銷、地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施及公用事業(yè)三塊領(lǐng)域，旗下共有20家一級利潤中心，在香港擁有5家上市公司：華潤燃?xì)猓℉K1193）、華潤創(chuàng)業(yè)（HK291）、華潤電力（HK836）、華潤置地（HK1109）、和華潤水泥（HK1313）。作為國資委旗下的大型央企，華潤品牌的知名度影響力絲毫不弱于萬科，華潤多次入圍世界500年，2015年位列第115位，而王石在2016年6月份也宣稱，萬科已入選世界500強(qiáng)。這也就是為什么王石能同意華潤作為第一大股東控股萬科十幾年，筆者認(rèn)為除了華潤央企背景、積極不干預(yù)政策之外，王石更看中的應(yīng)該是華潤的品牌形象、品牌影響力是和萬科相匹配的，是屬于同一個(gè)檔次的，萬科被華潤控股不掉面兒。

再看萬科為什么不歡迎寶能，正如王石內(nèi)部公開信中所稱：不歡迎的理由很簡單：你的信用不夠…………寶能系可以通過大舉借債，強(qiáng)買成第一大股東，甚至私有化。但這可能毀掉萬科最值錢的東西。萬科最值錢的是什么？就是萬科品牌的信用。

萬科的賬面資產(chǎn)當(dāng)然很重要，但萬科最大的資產(chǎn)是無形資產(chǎn)，是我們品牌的信用。一旦寶能系控股，大的投資公司、大的金融機(jī)構(gòu)以及商業(yè)評級機(jī)構(gòu)就會對萬科的信用評級重新調(diào)整。

從王石講話可以看出，王石一直強(qiáng)調(diào)的萬科品牌這個(gè)無形資產(chǎn)，品牌信用、品牌影響力，機(jī)構(gòu)對萬科的評級相信也是基于萬科品牌信用和影響力。而品牌的信用和影響力恰恰是目前寶能所欠缺的，雖然寶能公司經(jīng)過多年發(fā)展，也形成一定的知名度和影響力，但是和萬科、華潤相比，筆者認(rèn)為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不知從何時(shí)起，一些媒體對寶能的報(bào)道用詞，賣菜的、爆發(fā)戶聯(lián)系在一起，這無疑更加分化了寶能和萬科的品牌形象，貌似一個(gè)窮矮搓男生突然有了錢之后去追求一個(gè)高大上白富美的女生一樣。當(dāng)然，這種用詞及給公眾造成對寶能的印象是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

做一個(gè)假設(shè)，假如寶能的品牌建設(shè)、品牌信用、品牌影響力是和萬科相匹配的，王石會是什么態(tài)度？該事件的發(fā)展是否又會是另外一種局面呢？當(dāng)然，這種假設(shè)沒有意義，世上沒有假設(shè)。筆者只是想表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、品牌建設(shè)非一日所能完成，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌建設(shè)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)應(yīng)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，貫穿于企業(yè)的日常經(jīng)營過程中。冰凍三尺非一日之寒，萬科、華潤的品牌知名度、品牌信用亦是通過日積月累而來，公眾對知名品牌的認(rèn)知是不斷變化的。雖然，企業(yè)的品牌等無形資產(chǎn)，其作用不可能像其他實(shí)體資產(chǎn)那樣客觀和固化，但絕不能輕視，因?yàn)橐坏┢髽I(yè)需要它時(shí)，無形資產(chǎn)將發(fā)揮不可限量的作用。

正如可口可樂公司前任董事長羅伯特?士普?伍德魯夫曾說：只要“可口可樂”這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。這，就是品牌的力量。

來源：IPRdaily

作者：王金華  北京市品源律師事務(wù)所

編輯：IPRdaily彭瑩