為什么我們需要品牌？

“品牌（Brand）”一詞起源于16世紀(jì)早期區(qū)分桶裝威士忌的特殊印記，當(dāng)時僅僅作為一種沒有其他含義的識別符號。由此可見，品牌的基本功能在于辨識不同廠商的產(chǎn)品，為顧客提供了一種獎優(yōu)罰劣的手段，讓市場的競爭機(jī)制能夠發(fā)揮作用。優(yōu)秀廠商可以利用品牌積累起顧客的好感和信任，在未來獲取更高的收益，從而形成一種可以估價的無形資產(chǎn)。

近年來，品牌所包含的精神因素開始得到人們的關(guān)注，美國學(xué)者約翰·奧桑尼認(rèn)為，購買行為絕非簡單地將產(chǎn)品所帶來的利益與成本進(jìn)行理性計(jì)算，而是消費(fèi)過程中個人體驗(yàn)過程感覺的匯集，消費(fèi)者購買的依據(jù)來自于內(nèi)在主觀價值系統(tǒng)。營銷專家戴維·阿克認(rèn)為品牌經(jīng)常被賦予人格化的特征，以此調(diào)動顧客的情感達(dá)到促成購買的目的。

一、品牌與商標(biāo)的異同

品牌是一個經(jīng)濟(jì)概念，包含了投資贏利的過程，品牌的價值來自于目標(biāo)顧客的口碑，由目標(biāo)顧客對品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時間決定。通俗地講，一個品牌的目標(biāo)顧客群越大，消費(fèi)選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度越高，價值量也就越大。全球知名品牌的估價非常高，排名靠前的甚至高達(dá)數(shù)百億美元。

商標(biāo)是一個法律認(rèn)可的符號標(biāo)記，在法制時代各種權(quán)利的劃分和歸屬非常重要，只有你擁有了法律認(rèn)可和保護(hù)的權(quán)益，才能享受品牌帶來的種種好處。某些商標(biāo)在法律上有爭議，處理不好就會影響品牌的發(fā)展，比如王老吉品牌的海外所有權(quán)屬于王氏家族的后人，國內(nèi)所有權(quán)屬于廣藥集團(tuán)，而實(shí)際主要使用者加多寶集團(tuán)只是一個品牌租用人。

因此商標(biāo)的注冊與法律保護(hù)非常重要，只有你擁有了某一商標(biāo)，才可能安安心心地進(jìn)行投資及贏利活動。如果法律上你沒有相關(guān)權(quán)益，去努力建立起知名品牌，只要商標(biāo)所有人要求主張權(quán)利，就會變成辛苦為他人做嫁衣。

二、品牌對購買者的作用

人類的需求非常多樣且千差萬別，根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn)，可以歸結(jié)為5個層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

單純的產(chǎn)品和服務(wù)一般只具有使用價值，可以滿足人們的生理需求。但除此之外的高層次需求大多通過品牌才能得以滿足。對于顧客而言，品牌既傳遞一種信息，也代表企業(yè)的信譽(yù)，如果顧客根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)判斷廠商的承諾可信，便會產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費(fèi)的時間、精力，并降低購買風(fēng)險(xiǎn)。由此可見，品牌所承載的信任可以為顧客帶來安全感，對應(yīng)需要層次里的安全需求。

在人們的社會交往活動之中，需要對他人表現(xiàn)自我，表達(dá)自身的理念、地位和品位。不同品牌的風(fēng)格和定位在此就成為一種表達(dá)的載體，透過品牌的消費(fèi)活動，來定位自己，并贏得社會尊重。許多人花錢購買名牌用品，也許并不看重產(chǎn)品的實(shí)用功能，而是更看重品牌所具有的象征意義，這里對應(yīng)的就是需要層次里的社交和受到尊重的需求。

除了對外的表現(xiàn)功能，品牌還具有體驗(yàn)價值。由于個人的性格和經(jīng)歷，某些顧客就會鐘情于某一品牌的特色和風(fēng)格，可以不在乎別人的看法，發(fā)自內(nèi)心地成為某種品牌的忠誠顧客。這里對應(yīng)的應(yīng)該就是需要層次里的自我實(shí)現(xiàn)需求。

在消費(fèi)日益感性化的現(xiàn)代社會，優(yōu)秀品牌凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵，形成競爭對手難以模仿的競爭力。奧格威曾一針見血地指出品牌即是個性，在1955年的一次演講中他說：“廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤。讓我們記住，正是品牌的整體個性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場上的最終地位”。

三、品牌對經(jīng)營者的作用

對于經(jīng)營者而言，首先只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，才可以培養(yǎng)目標(biāo)市場對品牌的偏好，并創(chuàng)造為商品或服務(wù)實(shí)行差別定價的機(jī)會。一個被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與競爭的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營者逐鹿市場的競爭優(yōu)勢。

其次，一般來說一個品牌只能有一種定位，那一家企業(yè)怎么才能服務(wù)于不同需求的顧客群呢？很簡單，可以同時經(jīng)營多個品牌，用不同定位的品牌來針對不同顧客群體的特殊需求。

再次，知名品牌對企業(yè)有一種保險(xiǎn)功能。企業(yè)的發(fā)展有高峰、有低谷，品牌就好比駱駝背上的駝峰，當(dāng)有充足的食物和水時，它就逐漸儲存養(yǎng)分，等到半路上沒有水草時，駝峰里的養(yǎng)料就派上用場了，可以幫助駱駝渡過艱難時刻。品牌也具備類似的功能，可以幫助品牌安全渡過一段創(chuàng)新的低潮期。

四、品牌對國家和社會的作用

品牌這一制度設(shè)計(jì)是將企業(yè)行為外部性進(jìn)行內(nèi)化的重要工具，能夠?qū)ζ髽I(yè)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵和約束機(jī)制，使企業(yè)的努力可以獲得市場的獎勵，企業(yè)的過失得到市場的懲罰。名牌產(chǎn)品往往信譽(yù)高、形象好，消費(fèi)者愿意為其商品支付較高的價格，或者在價格相當(dāng)時優(yōu)先購買該商品，從而使得該企業(yè)的銷售額和利潤上升，獲得高于市場平均利潤的超額利潤。

首先，品牌有利于規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)與信用經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一，市場要健康運(yùn)行，既要提高信息的傳遞速度和質(zhì)量，也要建立社會的誠信機(jī)制，使得財(cái)產(chǎn)的互換和資源的流動有一個可靠的制度保障，避免不信任和欺詐帶來的損失。信息與信用的有機(jī)結(jié)合與交互作用，可以大大提高社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的有序性和有效性，同時也直接提高了整個社會經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。

其次，品牌有利于提高民眾的生活質(zhì)量。

品牌可以針對千差萬別的需求精準(zhǔn)定位，各個社會階層都可以有自己最喜愛的品牌，不同出身和教育背景的人可以有最青睞的品牌，不同性格的人也可以有最心儀的品牌。隨著各類消費(fèi)品中名牌產(chǎn)品的份額不斷壯大，民眾的生活水準(zhǔn)會節(jié)節(jié)上升，不同品牌經(jīng)營者也會盈虧自負(fù)，使用名牌產(chǎn)品的范圍和頻次將成為人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志。

當(dāng)今世界是生產(chǎn)過剩的時代，只有掌握了消費(fèi)者心理的變動規(guī)律，順應(yīng)了個性化消費(fèi)的時代潮流，高質(zhì)量低成本地完成生產(chǎn)銷售，才可能在未來的競爭中奪得一席之地，而所有這些正是名牌企業(yè)才可能具備的素質(zhì)。因此，企業(yè)要樹立品牌意識，研究品牌現(xiàn)象和品牌規(guī)律，不斷去實(shí)踐、創(chuàng)新和總結(jié)。

總而言之，品牌不僅對購買者和經(jīng)營者不可或缺，對國家和社會的發(fā)展也作用巨大?？梢钥隙ǖ氖牵放谱屛覀兩畹酶影残?、富裕和豐富多彩。