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一枚商標的價值構(gòu)成

商標
阿耐8年前
一枚商標的價值構(gòu)成

一枚商標的價值構(gòu)成


#文章僅代表作者觀點,不代表IPRdaily立場#


來源:IPRdaily.cn 中文網(wǎng)

作者:卿碧海    商標江湖

原標題: 一枚商標的價值構(gòu)成


商標是無形資產(chǎn)的組成部分,既然是資產(chǎn),那么就會有相應(yīng)的價值構(gòu)成,并且可以換算成相應(yīng)的貨比數(shù)額,那么一枚商標的價值是如何構(gòu)成的?其價值判斷標準又是什么呢?


我以粗淺的理解,拋磚引玉,歡迎大家共同探討。


首選將“商標”一分為二,一是閑置商標,二是投入使用的商標。


一枚閑置商標的價值,基本上由以下五個部分組成:


1.注冊成本


注冊成本很容易知曉,商標局官方規(guī)費600,時間再往前推規(guī)費有800的,有1000的。再加上商標代理機構(gòu)的代理費,綜合不同時間段的注冊情況,平均來看一枚普通商標的注冊成本在1800元左右。


2.時間成本


眾所周知,正常情況下商標注冊的法定時間為12個月,一年的時間對于創(chuàng)業(yè)公司而言意味著很多,早一年比晚一年也許錯過的不僅僅是時間問題,而是一個機遇和風(fēng)口。


自行注冊等一年,購買一個閑置商標省一年,這個時間成本對于不同企業(yè)而言價值不同,往往由緊迫性決定了價值的浮動。


3.卡位價值


商標是獨占使用,即擁有排他性,卡位的價值就凸顯在排他上面。一個好的商標名稱從注冊成功那一天開始,它就擁有了天然的卡位價值,能夠讓持有者獲得整個行業(yè)的巨大自然流量關(guān)注,這樣的商標往往能體現(xiàn)一個行業(yè)的特指,或者擁有廣泛的消費關(guān)注。


例如我曾經(jīng)售出的化妝品商標“顏值”,例如“中華”煙等等。


這樣的商標其蘊含的卡位價值巨大,但同時,這類型的商標也往往極有可能變成行業(yè)通用名稱而失去顯著性。


例如雀巢公司在咖啡調(diào)味劑等商品上注冊的“咖啡伴侶”商標,從“咖啡伴侶”漢字本身的含義來看,是對這類商品質(zhì)量、功能、用途等特點的直接敘述,作為商標使用,它能體現(xiàn)這個行業(yè)的特征,卡位價值巨大,因此,云南省咖啡行業(yè)協(xié)會請求撤銷“咖啡伴侶”商標注冊。認為“咖啡伴侶”是一個行業(yè)通用名稱。


其他典型案例如“U盤”、“魔術(shù)貼”、“金駿湄”等等。


4.延伸價值


企業(yè)在使用商標的過程中,往往會隨著企業(yè)的發(fā)展壯大而圍繞商標不斷挖掘其背后的含義,或者會將企業(yè)文化、故事、理念等等通過適當?shù)男问礁街谏虡松线M行宣傳推廣。


那么這就要求商標本身具有良好的“可擴展性”,不論是中文、字母、圖形還是組合,都能夠有足夠的空間可以讓使用者進行挖掘和擴展。


很明顯,一些舶來詞匯是根本不具備這個價值的,例如:優(yōu)卡妮、派美意、索康尼、卡帝獅等等這些毫無實際含義的詞匯其延伸價值基本為零。


而良好的擁有延伸價值的商標,往往是具有豐富的含義,能夠讓消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和聯(lián)想的。


例如:做水果食品類的商標--果旅,做戶外旅行及用品的商標--走客,做餐飲住宿類的商標--淺時光,做情趣用品類的商標--色計等等,這類型的商標擁有良好的“可擴展性”,企業(yè)可以將商標和各種營銷場景、故事無縫嫁接,甚至可以由此創(chuàng)造話題傳播。


5.溢價價值


這是一個浮動的指標,包含兩個部分,一個是持有人期望獲得的溢價數(shù)額,一個是市場普通能夠接受的溢價數(shù)額,二者達到平衡,即可確定數(shù)額成交。


一枚普通商標的價值,經(jīng)由以上五個部分進行衡量和判斷,基本上每個人都能在心目中對出現(xiàn)在你眼前的商標作出一個大概的價值評估。


而目前在我國,閑置商標的數(shù)量非常龐大,綜合來看,現(xiàn)階段一枚普通閑置商標的基本價格區(qū)間在1-3萬元人民幣之間。


投入使用的商標價值則不能按照閑置商標的價值衡量標準去判斷,其價值除了擁有閑置商標的基本價值外,主要體現(xiàn)在該商標的商譽上,這個無形價值沒有上限。


其貨比價值主要體現(xiàn)在質(zhì)押、出資、融資等方面。例如“三鹿”,這個曾經(jīng)價值逼近150億元的商標,因三聚氰胺事件跌落神壇,三鹿集團也因此破產(chǎn)。


隨后,“三鹿”系列商標以整體打包的方式拍賣,被浙江某公司以730萬元的價格競得。這也充分體現(xiàn)了使用的商標其價值包含的多面性,不僅僅和商譽相關(guān),也和消費者的認知基礎(chǔ)相關(guān),這個認知包含了正面和負面。


負面同樣具有價值,這個價值體現(xiàn)在現(xiàn)代社會消費者的理性和集體無意識兩個方面。就好比無底線的網(wǎng)紅炒作,其存在,就是因為有著無窮的利益捆綁!


來源:IPRdaily.cn 中文網(wǎng)

作者:卿碧海    商標江湖

編輯:IPRdaily.cn LoCo

校對:IPRdaily.cn 縱橫君

一枚商標的價值構(gòu)成

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