商標(biāo)跨國申請策略及公司品牌管理

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作者：張紅玉北京小鳥聽聽科技有限公司

供稿：中國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)研究院

原標(biāo)題：商標(biāo)跨國申請策略及公司品牌管理

眾所周知，企業(yè)的核心競爭力是產(chǎn)品和品牌兩個方面。越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性。品牌已成為企業(yè)利潤的主要來源和生存基礎(chǔ)，并且是市場創(chuàng)新的動力源泉。消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的印象，源于其對品牌價值的認(rèn)識和感受，企業(yè)通過產(chǎn)品推廣與銷售，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，從而達(dá)到引導(dǎo)需求，促進(jìn)消費(fèi)的目的。企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，必須要建立品牌意識并管理好公司品牌。

一、“商標(biāo)”是“品牌”的外在表現(xiàn)形式

客觀上，“品牌”必然表現(xiàn)為“商標(biāo)”[1]。商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)所據(jù)有的價值，是產(chǎn)品的其它特征無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，商標(biāo)對于企業(yè)發(fā)展具有巨大的推動作用。首先，商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)志，它的出現(xiàn)首先表明產(chǎn)品的來源，給消費(fèi)者傳遞新產(chǎn)品的信息，起著創(chuàng)造消費(fèi)、刺激和引導(dǎo)需求的作用。其次，任何商標(biāo)都代表著它所依附的特定產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，在某種程度上表明了生產(chǎn)者或經(jīng)營者對該產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的品質(zhì)責(zé)任，從而保證消費(fèi)者能在互相競爭的同類產(chǎn)品中憑借商標(biāo)對產(chǎn)品進(jìn)行選擇和識別。因此商標(biāo)是一種信息資源，有創(chuàng)造價值的功能，通過對商標(biāo)的廣泛宣傳而為消費(fèi)者所熟知，開拓出市場，給企業(yè)帶來收益。

企業(yè)通過商標(biāo)的顯著性和新穎性等具體特征向消費(fèi)者展示其形象和信譽(yù)，加深消費(fèi)者對其產(chǎn)品的印象，引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購買的欲望，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的最終目的。同時，良好的品牌形象還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)生忠誠性，促使消費(fèi)者反復(fù)購買。因此，商標(biāo)的知名度越高，企業(yè)的形象和信譽(yù)越好。

對于跨國經(jīng)營的公司而言，在成立初始就應(yīng)以全局的視角，著手做好商標(biāo)的布局管理。

二、商標(biāo)跨國申請中需要多方面考量

2.1建立全方位保護(hù)體系

做好商標(biāo)跨國保護(hù)，最切實(shí)有效的方法是有預(yù)見的防患于未然。企業(yè)要及時制定和調(diào)整保護(hù)策略，也要有拓展的眼光，有計劃、有批次的到一些具有潛在市場的國家或地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊，并不斷關(guān)注各地商標(biāo)的變化情況，花小錢防大麻煩。根據(jù)確定的產(chǎn)品出口國清單，依據(jù)產(chǎn)品的種類和性質(zhì)，有重點(diǎn)地選擇注冊國別，爭取做到突出在重點(diǎn)國家、重點(diǎn)地區(qū)的商標(biāo)注冊，避免攤子鋪的過大，造成資源浪費(fèi)。海外商標(biāo)注冊可分期、分批進(jìn)行。

此外，還要盡量選擇防護(hù)類別及對應(yīng)的商品/服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行申請?；旧喜粫褂茫窃撋虡?biāo)類別及對應(yīng)的商品/服務(wù)項(xiàng)目屬申請人的重要業(yè)務(wù)，很容易被別人利用，因此，即使自己不用也不能讓其他人使用，防止被他人借用商譽(yù)，也可以為今后經(jīng)營無形資產(chǎn)預(yù)留伏筆。

2.2商標(biāo)命名多思量

商標(biāo)命名應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚，考慮不同目標(biāo)地域的文化差異，防止與個別國家禁忌相矛盾或在當(dāng)?shù)卣Z言中有不良涵義；避免使用英文詞匯中被廣泛使用的詞匯，缺乏獨(dú)創(chuàng)性最終導(dǎo)致被駁回。因此，在擬注冊商標(biāo)設(shè)計階段，要進(jìn)行主要目標(biāo)地域跨地域檢索，考慮不同國家的文化差異對于同一個商標(biāo)的接受力及識別度，以及綜合各目標(biāo)地域授權(quán)前景來確定申報方案。

2.3針對各國特點(diǎn)制定策略

對于申請或注冊在先原則的國家，如日本、韓國、意大利等，注冊時機(jī)宜早不宜遲。否則，會給他人造成搶注的機(jī)會。對于使用在先原則的國家，如美國、加拿大、新加坡等，應(yīng)注意盡早將出口商品所含商標(biāo)投入出口對象國的商業(yè)實(shí)際使用之中[2]。在這些國家，使用證據(jù)的保存也至關(guān)重要。使用證據(jù)包括產(chǎn)品銷售網(wǎng)頁、有效合同、廣告材料、產(chǎn)品說明書、外包裝、產(chǎn)品宣傳材料、銷售票據(jù)等。即使他人搶注，也可以基于這些實(shí)際使用證據(jù)，通過異議、無效等程序，將商標(biāo)權(quán)奪回來。

2.4 在注冊國及時使用

如果商標(biāo)順利注冊，一定要在注冊國及時使用。根據(jù)《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（TRIPS）規(guī)定，“如維持注冊需要使用商標(biāo)，則只有在至少連續(xù)三年不使用后方可注銷注冊，除非商標(biāo)所有權(quán)人根據(jù)對商標(biāo)使用存在的障礙說明正當(dāng)理由?！睂?shí)踐中，世界各國一般規(guī)定注冊商標(biāo)連續(xù)三年或五年不使用即可被撤銷。因此，商標(biāo)注冊后，一定要積極使用，并盡量多地保留使用證據(jù)。最大限度地使用注冊商標(biāo)是對商標(biāo)最好的保護(hù)[3]。

2.5 做好監(jiān)控與防護(hù)

商標(biāo)注冊只是企業(yè)商標(biāo)工作的第一部分，即確權(quán)工作。企業(yè)擁有商標(biāo)權(quán)后，便應(yīng)當(dāng)在有效期內(nèi)使商標(biāo)利益最大化，同時避免第三方侵權(quán)或搭便車。商標(biāo)的真正作用是通過大量使用不斷形成品牌效應(yīng)，使消費(fèi)者接受并忠于該品牌。如果第三方對自身商標(biāo)權(quán)利產(chǎn)生侵害或構(gòu)成沖突，便應(yīng)合理運(yùn)用各種法律措施阻止對方侵權(quán)或商標(biāo)注冊。

三、公司品牌管理策略

品牌無論是在成熟度上還是在內(nèi)涵/外延上都比商標(biāo)要豐富得多。品牌是動態(tài)的，它包括一系列的行為動作，如生產(chǎn)、科技開發(fā)、跟蹤調(diào)查、售后服務(wù)、打造品牌個性、培養(yǎng)品牌文化等。產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹，產(chǎn)品具有某些特定的功能，可以滿足消費(fèi)者的使用需求。從產(chǎn)品到品牌的過程，是消費(fèi)者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)形成品牌經(jīng)驗(yàn)的過程，是產(chǎn)品信息長時間保持一致性傳播的過程，是經(jīng)營者、設(shè)計人員、企劃人員時時刻刻關(guān)注消費(fèi)者的過程，是品牌與消費(fèi)者不斷互動溝通持續(xù)對話的過程[4]。

公司在跨國經(jīng)營過程中，做好商標(biāo)的布局管理的同時，還要制定好適合本公司長足發(fā)展的品牌管理戰(zhàn)略。

3.1構(gòu)成和諧的品牌組合

擁有一個和諧的品牌組合是現(xiàn)代企業(yè)有效參與國際市場競爭的基本條件。在20世紀(jì)90年代初，英國倫敦商學(xué)院著名營銷學(xué)教授Barwise等就曾預(yù)言，品牌組合將主導(dǎo)20世紀(jì)90年代的營銷（Barwise andRobert son，1992）。

品牌管理成熟的一個標(biāo)志是將品牌管理與產(chǎn)品管理相分離。與產(chǎn)品組合類似，在大企業(yè)中也存在一個由許多品牌組成的品牌組合。所謂和諧的品牌組合，不是指相互獨(dú)立的眾多品牌的簡單堆積，而是指它們的有機(jī)結(jié)合。不同品牌在其中扮演各自不同的角色，同時又相互支持，以便取得協(xié)同效果[5]。

為構(gòu)建和諧的品牌組合，可采取以下戰(zhàn)略行動：

3. 1.1精簡產(chǎn)品品牌數(shù)量

品牌過多不僅造成企業(yè)資源分散，還由于缺乏主打品牌，在國際市場競爭中處于不利地位，因此要集中力量培育旗幟品牌。將品牌建設(shè)的重點(diǎn)放到培育具有國際影響力的旗幟品牌上。

著名戰(zhàn)略管理專家哈梅爾和普拉哈拉德在《未來大競爭》一書中，形象地將未來企業(yè)的構(gòu)架比做一間房子：核心能力是其地基，核心產(chǎn)品和核心技術(shù)是房子的支柱，而屋頂則是企業(yè)品牌或旗幟品牌。他們認(rèn)為，旗幟品牌是未來企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢的重要來源。

所謂旗幟品牌就是企業(yè)的主要品牌，在企業(yè)的品牌組合中居于較高層次，發(fā)揮核心作用，是企業(yè)營銷投資的重點(diǎn)。一般而言,旗幟品牌具有很高的知名度和良好的形象，顧客聯(lián)想較為抽象，延伸能力強(qiáng)，可以同時使用在多種產(chǎn)品上，起到注釋和推動產(chǎn)品銷售的作用。一個企業(yè)可能只有一個旗幟品牌，如Body Shop、Intel、Nike、Virgin等公司，他們的旗幟品牌就是企業(yè)品牌；也可以同時擁有幾個旗幟品牌，例如吉列公司的Gillette、Sensor、Gel、Series等。

3. 1.2注重品牌間的合作與配合

在品牌組合中，不同層次的品牌具有不同的功效。旗幟品牌知名度大，能夠向公眾傳遞企業(yè)的經(jīng)營理念，反映企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù)，有助于吸引消費(fèi)者的注意力和增強(qiáng)購買信心；產(chǎn)品品牌易于表達(dá)產(chǎn)品的具體功能和特色，傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。如果巧妙地將不同品牌的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，在旗幟品牌與產(chǎn)品品牌之間建立適當(dāng)?shù)穆?lián)系，使它們能夠相互支持和促進(jìn)，就可以收到事半功倍的效果。

注重品牌間的合作和配合，主要的做法有兩種。

第一，雙品牌策略或合作品牌策略(Co n branding)。即在促銷時，同時使用兩種品牌。吉列公司就是一個典型例子。它把公司的旗幟品牌“吉列”的主題設(shè)為“男人的最佳選擇”，并且把這個主題和“吉列”這個名稱印制在其所有的產(chǎn)品包裝上。當(dāng)它為產(chǎn)品做廣告時，突出其旗幟品牌“吉列”所代表的含義，依靠“吉列”的聲譽(yù)幫助其產(chǎn)品成功地被顧客接受。這種雙品牌策略在“吉列”推出“感應(yīng)(Sensor)”系列時，取得了巨大成功，并且很快使吉列在全球樹立起一個良好的新形象。

第二，在產(chǎn)品品牌中含有旗幟品牌。例如，雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上“Nes”這個字頭，如Nescafe (咖啡)、Nestea (茶)和Nesquik(奶昔)等，這樣使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時，可以利用雀巢的知名度和良好信譽(yù)帶動產(chǎn)品銷售，同時也強(qiáng)化了雀巢品牌的市場地位。90年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球10大最有價值的品牌之一。3M公司在其新戰(zhàn)略中也采取了這種方法，在推出產(chǎn)品時，采用3M加上通用產(chǎn)品名稱或已有產(chǎn)品品牌名稱的方法。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相互支持，相得益彰。近年來，部分企業(yè)還借助外部資源，締結(jié)品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟[5]。

3.2樹立國際化品牌的理念

跨國公司在中國市場能夠成功地實(shí)施其品牌戰(zhàn)略，與其實(shí)現(xiàn)品牌全球化理念是分不開的。就中國企業(yè)而言，樹立國際化品牌的理念，是實(shí)施品牌國際化的首要立足點(diǎn)。中國企業(yè)只有進(jìn)軍國際市場，成功地打出自己的品牌，才有可能成為國際知名品牌。為此，國內(nèi)企業(yè)首先是要樹立國際化品牌的理念，只有這樣，才能真正促進(jìn)企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略的實(shí)施。

3.3夯實(shí)品牌國際化的基石

企業(yè)核心競爭力企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)最基本的、能夠使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定發(fā)展的競爭優(yōu)勢和獲得超額利潤的競爭力。它是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，是將技能、資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)結(jié)合在一起的企業(yè)組織能力[6]?？鐕敬蠖季哂歇?dú)特的核心競爭力，像APPLE，懂得如何運(yùn)用品牌、理念和出色的設(shè)計來展現(xiàn)它的價值。品牌是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，品牌定位是一種價值定位，從顧客的角度，立足于市場，說明顧客并贏得顧客，努力滿足目標(biāo)顧客心理需求并產(chǎn)生共識。因此品牌是蘋果公司最具有價值的資產(chǎn)。

擁有核心競爭力不僅使企業(yè)在主業(yè)務(wù)上雄踞優(yōu)勢，形成了自己鮮明的品牌特色，而且也為企業(yè)開拓相關(guān)的產(chǎn)品市場提供支持，擴(kuò)大了優(yōu)勢領(lǐng)域。相比而言，國內(nèi)企業(yè)則缺乏這種應(yīng)有的核心競爭力。因此，中國品牌走向世界任重道遠(yuǎn)，夯實(shí)企業(yè)的核心競爭力乃是其重要的前提條件之一。

目前，我國企業(yè)正致力于創(chuàng)建國有名牌和世界級品牌的偉大事業(yè)，在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了初步成效。但總的來看，我國企業(yè)的品牌管理還處于起步階段。品牌組合凌亂，品牌建設(shè)缺乏細(xì)致的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌管理制度不健全等問題還相當(dāng)普遍。因此，要善于借鑒成功的世界級公司在品牌管理方面的經(jīng)驗(yàn)，積極吸收國外的成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造適合企業(yè)自身的品牌管理模式，加快名牌國際化進(jìn)程，為企業(yè)的國際化發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

注釋：

[1] 企業(yè)“品牌”與“商標(biāo)”的聯(lián)系http://www.tm91.com/

[2]李根許勇“海外商標(biāo)注冊四戰(zhàn)術(shù)”《經(jīng)營者》2002年第01期

[3]劉穎“商標(biāo)海外注冊申請注意事項(xiàng)”《中華商標(biāo)》2015年04期總第 212 期第40頁

[4] 高菁“淺析品牌與商標(biāo)及產(chǎn)品的區(qū)別”《科技創(chuàng)業(yè)月刊》2015年第10期

[5]范秀成“論西方跨國公司品牌管理的戰(zhàn)略性調(diào)整”《外國經(jīng)濟(jì)與管理》第22卷第10期2000年10月

[6]宗永建李靈稚“跨國公司在華品牌戰(zhàn)略及其啟示”《淮海工學(xué)院學(xué)報》第12卷第3期2003年9月

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