從耐克鞋“踩穿”事件看商標(biāo)的品質(zhì)保障功能

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作者：袁博
原標(biāo)題：從耐克鞋“踩穿”事件看商標(biāo)的品質(zhì)保障功能

一個(gè)月前，在一場(chǎng)全美直播的NCAA焦點(diǎn)戰(zhàn)中，錫安·威廉姆森僅僅出場(chǎng)34秒后就在第一次持球進(jìn)攻時(shí)“踩穿”了自己的球鞋，導(dǎo)致右膝受傷。然而這個(gè)在賽場(chǎng)看似平常的事故竟然產(chǎn)生了可怕的蝴蝶效應(yīng)——據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，由于錫安穿著耐克的PG 2.5遭遇了右膝一級(jí)扭傷，耐克在當(dāng)?shù)貢r(shí)間周四的股價(jià)下跌了1.05%，損失超過(guò)13億美元。那么，這種偶發(fā)事件，為何會(huì)導(dǎo)致一個(gè)如此可怕的結(jié)果？細(xì)加分析，筆者認(rèn)為，其中一個(gè)重要原因，在于商標(biāo)的品質(zhì)保障功能。

商標(biāo)反映并承載了商品的多重信息，包括商品的來(lái)源信息、商品的種類信息、商品的品質(zhì)信息、商品的宣傳信息等，[1]因此，商標(biāo)必然發(fā)揮著多種功能，除了標(biāo)示來(lái)源、承載商譽(yù)的功能，商標(biāo)還具有質(zhì)量保障、廣告宣傳、彰顯身份、選購(gòu)指導(dǎo)等多種衍生功能。其中，質(zhì)量保障功能實(shí)質(zhì)上是商業(yè)來(lái)源意義上的保障功能，即保障標(biāo)示特定商標(biāo)的商品來(lái)源于負(fù)責(zé)控制其質(zhì)量的特定企業(yè)，另外，商標(biāo)還具有確定責(zé)任的意義，即便于消費(fèi)者在遇到商品質(zhì)量變劣時(shí)找到其來(lái)源，從而刺激生產(chǎn)者保持質(zhì)量和聲譽(yù)。[2]究其原因，如果使用某一特定商標(biāo)的商品或者服務(wù)能夠長(zhǎng)期保持穩(wěn)定的質(zhì)量水平，那么這種商標(biāo)就會(huì)逐漸成為商品或者服務(wù)品質(zhì)的象征，如奔馳、茅臺(tái)、可口可樂(lè)等商標(biāo)，就象征著高品質(zhì)。

正因?yàn)檫@一原因，對(duì)于這些商品，消費(fèi)者只需認(rèn)牌購(gòu)物，而無(wú)需再自行另作質(zhì)量鑒定，這無(wú)疑大大減少了消費(fèi)者的搜索成本。[3]換句話說(shuō)，質(zhì)量保障功能使得消費(fèi)者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，可以大體感知某一品牌商品或服務(wù)具有什么樣的質(zhì)量水平。正如美國(guó)波斯納大法官所言，商標(biāo)既可以將同一企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，也可以通過(guò)釋放質(zhì)量信號(hào)幫助消費(fèi)者做出消費(fèi)決定。商標(biāo)的質(zhì)量保障功能在我國(guó)《商標(biāo)法》第七條得到了體現(xiàn)，即“商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對(duì)其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)”。在這種情況下，消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，只需找到同樣的商標(biāo)就可以得到同一程度的質(zhì)量水平保證從而放心消費(fèi)。

總之，商標(biāo)的價(jià)值對(duì)于生產(chǎn)商而言是商譽(yù)，對(duì)于消費(fèi)者而言則是質(zhì)量保障。即使在商標(biāo)許可制度高度發(fā)展的今天，商標(biāo)質(zhì)量保障功能也使得商品或服務(wù)的質(zhì)量在提供者與制造者相互分離的情況下仍然保持相對(duì)統(tǒng)一、穩(wěn)定的質(zhì)量水平。

回到本文開(kāi)頭提到的耐克鞋事件，耐克鞋被穿破，無(wú)疑對(duì)于耐克商標(biāo)的商譽(yù)以及品質(zhì)保障具有負(fù)向宣傳作用，再加上這一件事件發(fā)生在一場(chǎng)重大賽事的重量級(jí)球星身上，無(wú)疑產(chǎn)生了幾何級(jí)的負(fù)面宣傳效應(yīng)，其負(fù)能量之大，可能超過(guò)了平時(shí)觀眾們?cè)趶V告中見(jiàn)到的那些模特或者球星對(duì)耐克鞋的正面宣傳所傳遞的正能量，所以間接導(dǎo)致了耐克股價(jià)的下跌。

由此可見(jiàn)，質(zhì)量保障功能對(duì)于商標(biāo)權(quán)人非常重要，一定要引起充分重視。例如，張三購(gòu)入正牌的“ZIPPO”光板打火機(jī)，在機(jī)身上仿照價(jià)格較高的雕花版“ZIPPO”打火機(jī)的花紋在光板打火機(jī)上加工出類似花紋，隨后對(duì)外以雕花版“ZIPPO”打火機(jī)的名義對(duì)外出售。對(duì)于這種行為，看似沒(méi)有冒充商標(biāo)，但商標(biāo)權(quán)人仍然可以援引《商標(biāo)法》進(jìn)行起訴，原因正是因?yàn)榇朔N行為侵害了商標(biāo)的質(zhì)量保障功能。

在這個(gè)案例中，張三沒(méi)有對(duì)商標(biāo)在物理形式上進(jìn)行任何修改或替換，但是，他卻通過(guò)重新加工的形式改變了商品，使得消費(fèi)者誤認(rèn)為所購(gòu)買的是美國(guó)公司生產(chǎn)的正牌雕花版“ZIPPO”打火機(jī)而不是由某人擅自加工的普通版的打火機(jī)，這顯然侵害了商標(biāo)的質(zhì)量保障功能——因?yàn)樯唐飞a(chǎn)商對(duì)于同一商標(biāo)的不同等級(jí)的商品付出的投入、成本和品質(zhì)保證并不完全一樣。一般而言，不同的商品檔次對(duì)應(yīng)不同的商品質(zhì)量保障和后續(xù)服務(wù)，而不同的商品價(jià)格也對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)群體，而不同的消費(fèi)群體也聯(lián)系著不同的社會(huì)身份和收入水平。

顯然，在這一過(guò)程中，商品的質(zhì)量保障、身份彰顯等功能在同一商品來(lái)源的不同檔次的商品間仍然發(fā)揮著識(shí)別作用，而用低檔次的商品冒充高檔次的商品，恰恰是破壞這了這種檔次間的差異識(shí)別。

注釋：

[1]劉期家：《商標(biāo)權(quán)概念的反思與重構(gòu)》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2009年第7期。
[2]孔祥俊：《商標(biāo)法與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法——原理和判例》，法律出版社2009年版，第45頁(yè)。
[3]劉期家：《商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定法律問(wèn)題研究》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2014年版，第93頁(yè)。

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作者：袁博
編輯：IPRdaily趙珍          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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