跨界“口罩”中的商標(biāo)使用思考

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作者：張森 江蘇正太和律師事務(wù)所

原標(biāo)題：跨界“口罩”中的商標(biāo)使用思考

新冠期間，疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻、防護(hù)用品緊缺的情況下，為了解決“一線”的物資缺口，眾多企業(yè)都在短時(shí)間修改生產(chǎn)線、獲得生產(chǎn)許可進(jìn)行防護(hù)用品的生產(chǎn)，此舉為大愛(ài)。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，僅在2020年1月1日至2月7日，全國(guó)有超過(guò)3000家企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍新增了“口罩、防護(hù)服、消毒液”等業(yè)務(wù)，其中眾多為上市公司、集團(tuán)企業(yè)。 此次“口罩”的跨界，對(duì)企業(yè)商標(biāo)的使用及平日商標(biāo)的防御又次敲響警鐘，筆者就“跨界生產(chǎn)”中所可能引起的相關(guān)商標(biāo)問(wèn)題做如下建議，供企業(yè)在后期品牌運(yùn)營(yíng)中借鑒。

生產(chǎn)“易”跨界，商標(biāo)是否要跨界 

根據(jù)政府部門的行政審批相關(guān)制度，企業(yè)獲得防護(hù)用品的生產(chǎn)許可證后可開(kāi)工生產(chǎn)，但，生產(chǎn)的防護(hù)用品上是否可以直接使用自己目前在行業(yè)中知名度較高的品牌名稱，需要綜合考慮。

1、臨危受命，跨界產(chǎn)品僅供“一線”使用者 。

此次疫情階段，眾多廠商臨危受命，改生產(chǎn)線，投入防護(hù)用品的生產(chǎn)，此類產(chǎn)品由政府統(tǒng)一調(diào)配或直接捐贈(zèng)至“一線”。根據(jù)《商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)定，能夠起到區(qū)別商品來(lái)源作用的商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用行為為商標(biāo)性使用。生產(chǎn)自用或捐贈(zèng)用品的口罩，因未在市場(chǎng)流通，此類廠商就相關(guān)產(chǎn)品不以銷售為目的，如其將跨界前的品牌名稱直接印制在防護(hù)品商品上，無(wú)論其在相關(guān)防護(hù)領(lǐng)域有無(wú)商標(biāo)權(quán)，該種行為一般引起商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)可能性較小。

2、在跨界生產(chǎn)的領(lǐng)域擁有商標(biāo)權(quán)者。

眾多廠商在生產(chǎn)防護(hù)用品的時(shí)，在產(chǎn)品上會(huì)印制上自己的logo或企業(yè)目前在某行業(yè)內(nèi)較知名的商標(biāo)。如上海通用五菱的“五菱”商標(biāo)，早在2008年就在“口罩”領(lǐng)域進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同樣，眾多跨界的企業(yè)在防護(hù)用品領(lǐng)域一直擁有商標(biāo)專用權(quán)，無(wú)論此次的產(chǎn)品是自用或銷售，其就相關(guān)商標(biāo)可直接使用。不得不說(shuō)，企業(yè)的商標(biāo)防御戰(zhàn)略的作用不僅是防御，在特別的市場(chǎng)環(huán)境中也擁有特別的使用便利。

3、在跨界生產(chǎn)的領(lǐng)域無(wú)商標(biāo)權(quán)者。

此次跨界大軍中，不僅有眾多上市公司、集團(tuán)公司，也有部分中小型企業(yè)，而部分企業(yè)在品牌建立初期僅在自己所屬領(lǐng)域及相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了相關(guān)商標(biāo)注冊(cè)，此次跨界后，其在防護(hù)用品領(lǐng)域無(wú)商標(biāo)專用權(quán)，企業(yè)如打算后期在市場(chǎng)中銷售含有特定商標(biāo)的產(chǎn)品，需要在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前進(jìn)行相應(yīng)的商標(biāo)布局或品牌定位，兵馬未動(dòng)、糧草先行，以免造成后期商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

跨界經(jīng)營(yíng)中商標(biāo)使用及應(yīng)對(duì)策略 

企業(yè)在跨界的同時(shí)，也是在多元化經(jīng)營(yíng)，就多元化經(jīng)營(yíng)，品牌策略是企業(yè)首要考慮的問(wèn)題，如下建議供企業(yè)參考。

1、經(jīng)營(yíng)跨界，品牌不跨界。

如此次防護(hù)用品的跨界，眾多企業(yè)參與其中，雖有多數(shù)企業(yè)發(fā)文稱目前僅供一線及自用，為非賣品，但后期如果涉及到“貼標(biāo)”銷售行為，企業(yè)如考慮使用目前在跨界前所屬行業(yè)知名度較高的品牌名稱，就相關(guān)使用風(fēng)險(xiǎn)需要進(jìn)行評(píng)估。如使用跨界前的品牌名稱，該名稱因其固有的知名度及產(chǎn)品的品質(zhì)，其具有有一定的市場(chǎng)美譽(yù)度，跨界后使用會(huì)有助于市場(chǎng)對(duì)商品的快速認(rèn)知。但，并非每一個(gè)跨界前的品牌都適合跨界后的商品，如“中國(guó)石化” 此次也在跨界大軍中，很顯然如將“中國(guó)石化”品牌使用在“口罩”產(chǎn)品中該名稱并不是很適合，所以，跨界后的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，品牌定位如新產(chǎn)品一樣，不僅需要考慮品牌名稱的適合度問(wèn)題，也需要考慮到使用跨界前的品牌是否對(duì)該跨界后的商品帶來(lái)不良或市場(chǎng)認(rèn)知的不適，所以，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)跨界，品牌是否跨界需要結(jié)合跨界前知名品牌本身、商品之間的關(guān)聯(lián)度、市場(chǎng)認(rèn)知度等方面綜合考慮，筆者建議不宜使用同一個(gè)名稱。

2、多元化經(jīng)營(yíng)，品牌多樣化。

眾多企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)中，選擇品牌的多元化經(jīng)營(yíng)，如“保潔”公司旗下的去屑的“海飛絲” 自然亮澤的“潘婷”、柔順的“飄柔”、保濕的“沙宣”等，各品牌都具有其獨(dú)特的屬性，企業(yè)采用多元化品牌策略，由于廣告宣傳特定產(chǎn)品的具有高度的統(tǒng)一性，久而久之變更在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品的特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

但，一般新產(chǎn)品的投入，如完全使用一個(gè)新的品牌，勢(shì)必需要大量宣傳及較長(zhǎng)周期的市場(chǎng)磨合，該點(diǎn)也是眾多企業(yè)在新產(chǎn)品推出時(shí)重點(diǎn)考慮的因素之一，就該問(wèn)題，筆者建議可考慮以“主品牌帶副品牌”的銷售策略進(jìn)行產(chǎn)品的推行，主品牌帶動(dòng)副品牌，避免了“一個(gè)品牌多種產(chǎn)品”情形，可避免產(chǎn)品與品牌的不匹配等問(wèn)題， 也避免了“一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌”新品牌宣傳周期長(zhǎng)的問(wèn)題， 如以跨界前的“主品牌”帶動(dòng)跨界后的“副品牌”，勢(shì)必會(huì)因主品牌的市場(chǎng)知名度及市場(chǎng)認(rèn)可度帶動(dòng)“副品牌”的短期出師，該路徑可有效的避免因新產(chǎn)品推出如市場(chǎng)的不適應(yīng)進(jìn)行品牌或產(chǎn)品調(diào)整的策略，不僅不會(huì)損害“主品牌”固有的產(chǎn)品定位及市場(chǎng)認(rèn)知，也不會(huì)因“副品牌”的市場(chǎng)認(rèn)知不高而對(duì)主品牌有所影響，筆者建議企業(yè)在日常品牌管理中，可就相關(guān)名稱進(jìn)行必要的布局，建立企業(yè)內(nèi)部“品牌池”。

3、建立品牌運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。

企業(yè)對(duì)主品牌一般運(yùn)行的都比較成熟，在主品牌運(yùn)行過(guò)程中，企業(yè)需要就主品牌進(jìn)行完全的“防控”，主品牌一般在所述領(lǐng)域使用成熟、認(rèn)知度高，但在其他未經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域如出現(xiàn)相關(guān)的近似名稱，企業(yè)需要就該系列“仿冒”行為進(jìn)行必要的遏制，對(duì)于初審公告的商標(biāo)，可通過(guò)商標(biāo)異議程序進(jìn)行處理，對(duì)于核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)可通過(guò)商標(biāo)無(wú)效宣告程序處理，對(duì)于漏網(wǎng)之魚(yú)，企業(yè)也可通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)商標(biāo)連續(xù)三年未使用為由申請(qǐng)撤銷程序進(jìn)行處理，如出現(xiàn)假冒商標(biāo)或同類不同區(qū)域的同名公司惡意侵權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也可以商標(biāo)侵權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)路徑進(jìn)行相應(yīng)的維權(quán)處理，此等相關(guān)程序的起點(diǎn)都需要有一雙“慧眼”，所以，對(duì)企業(yè)而言需要建立專門的品牌管理人員或委托專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行日常的品牌管理。

綜上， 生產(chǎn)跨界、品牌是否跨界，是一個(gè)綜合性問(wèn)題，企業(yè)需要結(jié)合產(chǎn)品特別、品牌名稱、市場(chǎng)定位、侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等多方面綜合考慮，切勿盲目使用跨界前知名度較高的品牌名稱。同時(shí)，企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)需要有未雨綢繆的品牌戰(zhàn)略布局，對(duì)主品牌需建立完全的“監(jiān)控”體制，對(duì)副品牌的儲(chǔ)備需要有戰(zhàn)略性遠(yuǎn)見(jiàn)。

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作者：張森 江蘇正太和律師事務(wù)所

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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