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原標題：上海二中院對邁克爾?喬丹姓名權(quán)糾紛案一審公開宣判
2020年12月30日，上海二中院對前美國職業(yè)籃球運動員邁克爾?喬丹訴喬丹體育公司、百仞貿(mào)易公司姓名權(quán)糾紛案作出一審宣判。上海二中院依法判決喬丹體育公司停止使用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號；喬丹體育公司應(yīng)停止使用涉及“喬丹”的商標。
原告邁克爾?喬丹訴稱，自1984年以來，中國各大媒體對原告進行了持續(xù)幾十年的新聞報道，都用中文譯名“喬丹”指代原告，故“喬丹”這個譯名已與原告建立了特定的聯(lián)系并為中國公眾所熟知，原告由此對中文“喬丹”享有姓名權(quán)。被告喬丹體育公司未經(jīng)原告許可，擅自在其商號、產(chǎn)品和商業(yè)推廣活動中使用原告的姓名“喬丹”，對廣大消費者造成了誤導(dǎo)，已構(gòu)成對原告姓名權(quán)的侵害。百仞貿(mào)易公司銷售喬丹體育公司的侵權(quán)產(chǎn)品，故構(gòu)成共同侵權(quán)。
兩被告共同辯稱，Jordan只是英美國家的一個普通姓氏。原告不可能對一個英美普通姓氏的慣常翻譯享有中國法律意義上的姓名權(quán)。被告注冊并使用“喬丹”商標已有數(shù)十年，對“喬丹”商標依法享有商標權(quán)。原告早就知道被告使用“喬丹”商標和商號，卻不及時主張權(quán)利，早已過了訴訟時效。而百仞貿(mào)易公司銷售的產(chǎn)品均通過合法渠道進貨，故已盡到了合理的注意義務(wù)，不構(gòu)成共同侵權(quán)。
在本案中，雙方當事人一致選擇適用包括《民法通則》和《侵權(quán)責任法》在內(nèi)的中國法律作為審理本案的準據(jù)法。
經(jīng)審理，上海二中院認為，喬丹體育公司是在明知邁克爾?喬丹具有較高知名度的情況下，仍然擅自選擇“喬丹”二字進行商標注冊，并登記了“喬丹”商號。除此以外，喬丹體育公司還將邁克爾?喬丹曾經(jīng)的球衣號碼“23”和他兩位兒子的中文譯名馬庫斯?喬丹和杰弗里?喬丹均注冊為商標，其指向性非常明顯，足以認定其具有導(dǎo)致或放任公眾產(chǎn)生混淆的故意，故喬丹體育公司構(gòu)成對原告姓名權(quán)的侵害。而銷售商百仞貿(mào)易公司不具備共同的侵權(quán)故意，但今后不得再銷售侵權(quán)產(chǎn)品。由于喬丹體育公司注冊的部分“喬丹”商標早已超過了《商標法》上的五年爭議期，成為了不可撤銷的商標，故對該部分商標應(yīng)采取合理方式以阻斷社會公眾對原、被告之間關(guān)聯(lián)性的聯(lián)想，這樣既達到了停止對原告姓名權(quán)侵害的目的，也兼顧了《商標法》關(guān)于五年爭議期的立法目的。由于原告在本案中明確表示不主張經(jīng)濟損失，故法院僅就原告主張的精神損害撫慰金及訴訟中的合理支出進行裁判。
據(jù)此，上海二中院依法判決喬丹體育公司公開在報紙和網(wǎng)絡(luò)上向原告賠禮道歉，并澄清兩者關(guān)系；喬丹體育公司停止使用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號；喬丹體育公司應(yīng)停止使用涉及“喬丹”的商標，但對于超過五年爭議期的涉及“喬丹”的商標，應(yīng)采用包括區(qū)別性標識等在內(nèi)的合理方式，注明其與前美國籃球運動員邁克爾?喬丹（Michael Jordan）不存在任何關(guān)聯(lián)；喬丹體育公司應(yīng)賠償原告精神損害撫慰金人民幣30萬元；喬丹體育公司賠償原告因本案訴訟所支出的合理費用人民幣5萬元；駁回了原告的其他訴訟請求。
附判決書：
中華人民共和國上海市第二中級人民法院
民 事 判 決 書
（2012）滬二中民一（民）初字第1號
原告
原告：邁克爾·杰弗里·喬丹（Michael Jeffrey Jordan），男，1963年2月17日出生，美利堅合眾國國籍，住美利堅合眾國伊利諾伊州芝加哥市。
委托訴訟代理人：李清，北京市君合律師事務(wù)所律師。
委托訴訟代理人：田甜，上海市方達（北京）律師事務(wù)所律師。
被告
被告：喬丹體育股份有限公司，住所地福建省晉江市陳埭鎮(zhèn)溪邊工業(yè)區(qū)。
法定代表人：丁國雄，董事長。
委托訴訟代理人：馬東曉，北京中倫律師事務(wù)所律師。
委托訴訟代理人：孫瀟喆，國浩律師集團（北京）事務(wù)所律師。
被告：上海百仞貿(mào)易有限公司，住所地上海市黃浦區(qū)淮海中路366號。
法定代表人：洪美美，董事長。
委托訴訟代理人：邱翔，國浩律師集團（北京）事務(wù)所律師。
委托訴訟代理人：錢鈞，上海柏年律師事務(wù)所律師。
原告邁克爾·杰弗里·喬丹（Michael Jeffrey Jordan）訴被告喬丹體育股份有限公司（以下簡稱喬丹體育公司）、上海百仞貿(mào)易有限公司（以下簡稱百仞貿(mào)易公司）姓名權(quán)糾紛一案，本院于2012年3月1日受理后，依法組成合議庭。2012年3月21日，被告喬丹體育公司向本院提出管轄權(quán)異議。本院于2012年4月9日作出（2012）滬二中民一（民）初字第1號民事裁定，駁回被告喬丹體育公司的管轄權(quán)異議。嗣后，因雙方當事人均有大量證據(jù)需要提供并申請延長舉證期間，故本院給予雙方充分的舉證期間進行證據(jù)補充。2013年2月6日，本院對本案進行證據(jù)交換。2013年4月27日，本院公開開庭審理了本案。原告邁克爾·杰弗里·喬丹（Michael Jeffrey Jordan）的委托訴訟代理人李清、王釗，被告喬丹體育公司的委托訴訟代理人馬東曉、邱翔，被告百仞貿(mào)易公司的委托訴訟代理人陳建民、錢鈞到庭參加訴訟。2017年7月28日，本院第二次公開開庭審理了本案。因當事人的委托訴訟代理人發(fā)生調(diào)整，故由原告邁克爾·杰弗里·喬丹（Michael Jeffrey Jordan）的委托訴訟代理人李清、田甜，被告喬丹體育公司的委托訴訟代理人馬東曉、孫瀟喆，被告百仞貿(mào)易公司的委托訴訟代理人錢鈞、邱翔到庭參加訴訟。本案現(xiàn)已審理終結(jié)。
原告邁克爾·杰弗里·喬丹（Michael Jeffrey Jordan）訴稱，原告系美國職業(yè)籃球史上最偉大的運動員之一，在世界范圍內(nèi)具有知名度和影響力。在中國，原告的名字被翻譯為邁克爾·喬丹，簡稱喬丹，是中國家喻戶曉的體育明星。自1984年以來，包括中國權(quán)威媒體《人民日報》在內(nèi)的數(shù)百家知名媒體均對原告進行了大量和持續(xù)的報道，原告收集到的有關(guān)報道就達3,000余篇。因此，喬丹這個中文譯名已與原告建立了特定的聯(lián)系并為中國公眾所熟知，原告由此對中文“喬丹”享有姓名權(quán)。被告喬丹體育公司未經(jīng)原告許可，擅自在其商號、產(chǎn)品和商業(yè)推廣活動中使用原告的姓名“喬丹”，對廣大消費者造成了誤導(dǎo)，已構(gòu)成對原告姓名權(quán)的侵害。不僅如此，喬丹體育公司還將原告曾經(jīng)的球衣號碼“23”和原告兩位兒子的中文譯名馬庫斯·喬丹和杰弗里·喬丹均注冊為商標，侵權(quán)故意極為明顯，給原告造成了巨大的精神損害。被告百仞貿(mào)易公司銷售喬丹體育公司的侵權(quán)產(chǎn)品，同樣侵犯了原告的姓名權(quán)，故構(gòu)成共同侵權(quán)。據(jù)此，原告請求法院判令：1、確認喬丹體育公司和百仞貿(mào)易公司侵犯了原告的姓名權(quán)；2、判令喬丹體育公司立即停止在其商號、生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品及商業(yè)推廣中使用原告姓名等侵害姓名權(quán)的行為；3、判令百仞貿(mào)易公司立即停止在銷售活動中使用原告姓名的侵權(quán)行為；4、判令喬丹體育公司與百仞貿(mào)易公司共同或分別在《中國體育報》、《體壇周報》、《中國市場監(jiān)管報》（原名《中國工商報》）以及新浪、搜狐網(wǎng)站上以顯著位置刊登聲明，澄清原告從未授權(quán)喬丹體育公司與百仞貿(mào)易公司使用其姓名的事實，并向原告賠禮道歉；5、判令喬丹體育公司與百仞貿(mào)易公司連帶賠償原告精神損害撫慰金人民幣（以下幣種如無特別標注則均為人民幣）50,000,001元；6、判令喬丹體育公司與百仞貿(mào)易公司連帶賠償原告因本案發(fā)生的調(diào)查費、公證費及其他合理支出1,145,256元；7、判令喬丹體育公司和百仞貿(mào)易公司承擔本案的訴訟費用。
被告喬丹體育公司辯稱：1、姓名權(quán)的客體應(yīng)當是姓氏加上名字，而原告的姓名是Michael Jordan，所謂“邁克爾·喬丹”是中國大陸媒體的通常翻譯。Jordan的主要含義是指約旦國，其次為英美國家的一個普通姓氏。原告不可能對一個英美普通姓氏的慣常翻譯享有中國法律意義上的姓名權(quán)。2、喬丹體育公司使用“喬丹”作為商號及商標的出處在于，據(jù)《尚書大傳卷（四）》記載，南山之陽有木焉，名“喬”；中國古代五行說，以五色配五方，其中南方屬火，火色丹，故南方稱“丹”，是為“喬丹”?？梢姡撛⒁馀c原告無任何關(guān)聯(lián)。3、喬丹體育公司使用的“喬丹”商標系合法注冊后經(jīng)受讓而取得，且已被國家商標管理部門認定為中國馳名商標?，F(xiàn)“喬丹”商標早已超過了商標的五年爭議期，屬于不可撤銷的商標，故法院應(yīng)當對于喬丹體育公司信賴我國商標法律制度所形成的利益予以保護。4、喬丹體育公司主觀上不具有侵犯原告姓名權(quán)的過錯。自2008年起，更在所有廣告宣傳中加入“民族品牌”一詞以示區(qū)別。2011年，喬丹體育公司還在《招股說明書（申報稿）》中對此進行了特別的闡述，故無混淆商品來源的故意。5、喬丹體育公司使用“喬丹”商標已有十多年。原告的密切合作方耐克國際有限公司自2002年起就對被告使用的“喬丹”商標提出異議，但均被國家商標管理部門駁回，原告應(yīng)當早就知曉喬丹體育公司以“喬丹”作為商號和商標。退而言之，喬丹體育公司的廣告自2009年起就出現(xiàn)在美國職業(yè)籃球聯(lián)賽的場地上，原告作為當時夏洛特山貓隊的股東，也應(yīng)當知道喬丹體育公司使用“喬丹”商標的事實，然其直到2012年才向法院起訴，已經(jīng)超過了訴訟時效。喬丹體育公司請求本院駁回原告的全部訴訟請求。
被告百仞貿(mào)易公司辯稱：1、同意喬丹體育公司的所有辯稱意見。2、原告是美國公民，從未在中國居住過，不是中國領(lǐng)域內(nèi)的外國人，不能夠依照中國法律享有姓名權(quán)。3、姓名權(quán)不是天然的權(quán)利，需要通過法定的程序才可獲得，但原告并未提供其使用中文“喬丹”作為其姓名的依據(jù)。4、姓名權(quán)的排他性是有限的，其效力遠遠不如需要經(jīng)過嚴格法律程序而獲得的商標權(quán)。原告不能用有限的姓名權(quán)打斷喬丹體育公司已經(jīng)過了爭議期的、穩(wěn)定的商標權(quán)。5、百仞貿(mào)易公司銷售的產(chǎn)品均通過合法渠道進貨，產(chǎn)品的注冊商標也均合法有效，故已盡到了合理的注意義務(wù)。此外，百仞貿(mào)易公司也并非從喬丹體育公司處進貨，故不構(gòu)成共同侵權(quán)。百仞貿(mào)易公司自2012年10月就撤銷了位于淮海中路的喬丹體育產(chǎn)品專賣店，不再銷售喬丹體育公司的產(chǎn)品，故不應(yīng)承擔任何民事責任。百仞貿(mào)易公司請求本院駁回原告的全部訴訟請求。
原告主要提供了下列證據(jù)以證明其訴訟請求具有事實依據(jù)和法律依據(jù)：
第一組證據(jù)，旨在證明原告Michael Jordan在中國被慣常翻譯為“喬丹”。中國境內(nèi)的各種媒體自1984年以來對原告進行了大量、持續(xù)、廣泛、深入的報道，這些報道均以“喬丹”作為原告的名字。原告也以“喬丹”作為名字在中國公眾中建立起極高的知名度。第一組證據(jù)有：《新英漢字典》附錄之《常見英美姓名表》、《人民日報》、《參考消息》、《經(jīng)濟日報》、《當代體育》及網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體對于原告的各種報道等。
第二組證據(jù)，旨在證明兩被告未經(jīng)原告許可，擅自在其商號、產(chǎn)品及商業(yè)推廣等活動中使用原告姓名，已構(gòu)成侵權(quán)。第二組證據(jù)有：喬丹體育公司的《招股說明書（申報稿）》中關(guān)于公司銷售、推廣等運作模式的介紹、喬丹體育公司在其官方網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)官方旗艦店、北京、上海兩地的授權(quán)經(jīng)銷店鋪中使用“喬丹”姓名的公證書、喬丹體育公司投放廣告的雜志及起訴前從百仞貿(mào)易公司處購買的喬丹體育公司生產(chǎn)的產(chǎn)品等。
第三組證據(jù)，旨在證明喬丹體育公司在使用“喬丹”品牌時，始終試圖與原告建立起一一對應(yīng)的關(guān)系，侵權(quán)的故意十分明顯。第三組證據(jù)有：中國媒體對于原告的兩位兒子馬庫斯·喬丹和杰弗里·喬丹的報道、對于原告在芝加哥公牛隊效力時穿著23號球衣的報道、對于原告曾短暫參加美國職業(yè)棒球聯(lián)賽的報道、國家商標局網(wǎng)站上查詢的喬丹體育公司將馬庫斯喬丹、杰弗里喬丹、數(shù)字“23”和打棒球的人形注冊為商標的查詢信息、喬丹體育公司生產(chǎn)的標有數(shù)字“23”的產(chǎn)品等。
第四組證據(jù)，旨在證明社會公眾誤認為喬丹體育公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品與原告存在特定關(guān)聯(lián)，已造成嚴重混淆的后果。第四組證據(jù)有：喬丹體育公司的《招股說明書（申報稿）》中“可能有部分消費者將發(fā)行人及其產(chǎn)品與邁克爾·喬丹聯(lián)系起來從而產(chǎn)生誤解或混淆”的說明，新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺上眾網(wǎng)友表示受到喬丹體育公司誤導(dǎo)的網(wǎng)頁公證書，北京市零點市場調(diào)查與分析公司（以下簡稱“零點調(diào)查公司”）制作的《邁克爾·喬丹與喬丹體育品牌聯(lián)想調(diào)查報告》，其中大部分受訪者認為喬丹體育公司與原告之間存在一定的關(guān)系。
第五組證據(jù)，旨在證明原告為調(diào)查、制止被告的侵權(quán)行為已經(jīng)支出了大量但合理的費用。第五組證據(jù)有：公證費發(fā)票、調(diào)查費發(fā)票等。
第六組證據(jù)，最高人民法院商標行政案件判決后，被告的部分“喬丹”商標已被國家商標行政部門宣告無效或不予注冊。第六組證據(jù)有：國家商標行政部門對于“喬丹”商標作出無效宣告的裁定書、不予注冊的決定書等。
被告喬丹體育公司主要提供了下列證據(jù)以證明原告的訴訟請求缺乏事實依據(jù)和法律依據(jù)：
第一組證據(jù)，旨在證明原告對于中文“喬丹”不享有姓名權(quán)，“喬丹”與原告也不具有對應(yīng)性。第一組證據(jù)有：將Jordan的首要含義翻譯為約旦國的《英漢大學詞典》、國家商標管理部門認為“喬丹”為英美普通姓氏的裁定書、香港媒體將原告姓氏翻譯為“佐敦”的公證書、公安機關(guān)出具的全中國有四千余人取名“喬丹”的證明、《人民日報》、《參考消息》等媒體對于其他姓氏為“喬丹”的名人的報道、對于美國職業(yè)籃球聯(lián)賽中其他姓氏或名字為“喬丹”的球員的報道等。
第二組證據(jù)，旨在證明喬丹體育公司有關(guān)中文“喬丹”的字號及注冊商標均經(jīng)國家有關(guān)部門核準，系合法取得，而耐克國際有限公司的諸多商標異議申請均被駁回。第二組證據(jù)有：喬丹體育公司工商登記及變更資料、福建省工商行政管理局認定“喬丹”字號為福建省企業(yè)知名字號的證書、“喬丹”商標的注冊和轉(zhuǎn)讓證書、國家商標管理部門認定“喬丹”商標不侵害原告的姓名權(quán)、駁回耐克國際有限公司提出商標異議的裁定書等。
第三組證據(jù)，旨在證明喬丹體育公司規(guī)范使用注冊商標，并無混淆商品來源的故意，以及被告注冊防御性商標的原因。第三組證據(jù)有：《招股說明書（申報稿）》中公開表示與原告不存在商業(yè)合作關(guān)系的聲明、標明“喬丹”系民族品牌的廣告光盤、喬丹體育公司對于他人注冊“某某喬丹”商標提出異議，被國家商標管理部門駁回的裁定書等。
第四組證據(jù)，旨在證明喬丹體育公司為宣傳和維護“喬丹”商標，投入了巨資進行品牌推廣和渠道建設(shè)，“喬丹”已經(jīng)被認定為馳名商標。第四組證據(jù)有：喬丹體育公司在中央電視臺及各地方衛(wèi)視、互聯(lián)網(wǎng)及其他媒體投放廣告的合同書、喬丹體育公司在美國職業(yè)籃球聯(lián)賽投放廣告的合同書、喬丹體育公司贊助國內(nèi)外重大體育賽事和公益活動的榮譽證書、國家商標管理部門認定“喬丹”為中國馳名商標的裁定書等。
第五組證據(jù)，旨在證明原告提出本案訴訟已經(jīng)超過了訴訟時效。第五組證據(jù)有：耐克國際有限公司于2002年針對“喬丹”商標提出異議的申請書、原告于2004年5月來中國為耐克作品牌推廣的報道、2009年11月喬丹體育公司在美國職業(yè)籃球聯(lián)賽投放場邊廣告的合同書等。
第六組證據(jù)，旨在證明最高人民法院在商標行政判決中認定的侵害姓名權(quán)是基于廣告法和反不正當競爭法上的權(quán)利，并非民法上的姓名權(quán)，其實質(zhì)是人格利益的商品化權(quán)益，這在現(xiàn)行民法上并無依據(jù)。此外，最高人民法院在近80起相關(guān)的商標行政案件中，僅對其中的3件進行了改判，其余絕大部分案件均駁回了原告的再審請求，維護了被告的商標權(quán)利。第六組證據(jù)有：中華人民共和國最高人民法院（2016）最高法行再27號行政判決書和中華人民共和國最高人民法院（2015）知行字第291號等多起案件的行政裁定書。
被告百仞貿(mào)易公司主要提供了下列證據(jù)以證明原告的訴訟請求缺乏事實依據(jù)和法律依據(jù)：
第一份證據(jù)為進貨發(fā)票、第二份證據(jù)為訂貨合同書，旨在證明其銷售的商品是有合法來源的，百仞貿(mào)易公司已經(jīng)盡到了注意義務(wù)，并未侵犯原告的姓名權(quán)。
兩被告對原告提供的第一組證據(jù)的真實性無異議，但認為知名度不代表姓名權(quán)；對第二組證據(jù)的真實性無異議，但認為被告持有的喬丹商標經(jīng)合法注冊，依法享有商標權(quán)；對第三組證據(jù)的真實性無異議，但認為上述商標僅為了防御，且已注銷；對第四組證據(jù)中的《招股說明書（申報稿）》真實性無異議，這恰恰說明喬丹體育公司沒有誤導(dǎo)消費者的意圖，對網(wǎng)頁內(nèi)容和市場調(diào)查報告的真實性、關(guān)聯(lián)性和合法性均有異議；對第五組證據(jù)的關(guān)聯(lián)性有異議，原告至少有95%的費用都是非必要的支出；對第六組證據(jù)的關(guān)聯(lián)性有異議。
原告對喬丹體育公司提供的第一組證據(jù)的關(guān)聯(lián)性有異議，不能證明原告對中文“喬丹”不享有姓名權(quán)；對第二組證據(jù)的關(guān)聯(lián)性有異議，耐克國際有限公司的行為以及喬丹體育公司是否成為知名企業(yè)均與本案所涉姓名權(quán)糾紛無關(guān)；對第三組證據(jù)中《招股說明書（申報稿）》的真實性無異議，對其他證據(jù)的關(guān)聯(lián)性有異議；對第四組證據(jù)的真實性無法判斷，如果是侵權(quán)性的投入，投入越多則造成的損害越大；對第五組證據(jù)的關(guān)聯(lián)性有異議；對第六組證據(jù)的真實性和合法性均無異議，但不能達到喬丹體育公司的證明目的。
原告對百仞貿(mào)易公司提供證據(jù)的真實性無異議，但對關(guān)聯(lián)性有異議。
兩被告之間對彼此提供證據(jù)的真實性、關(guān)聯(lián)性和合法性均無異議。
圍繞當事人的訴訟請求，本院結(jié)合當事人提交的證據(jù)，對有相關(guān)證據(jù)和事實查明并認定如下：
（一）原告在中國的受關(guān)注度
【原告譯名的時間跨度】1、1984年7月，《人民日報》刊登《中國男籃在奧運會上的第一個對手——實力超群的美國男子籃球隊》的報道。文中記載：身高兩米的提斯代爾、喬丹和身高一米九八的穆林是進攻的組織者，又是主要得分手。
【原告之子譯名】2、1993年12月，《參考消息》刊登《“飛人”喬丹暢訴衷腸》的報道。文中記載：喬丹的兩個兒子則大相徑庭，杰弗里性格開朗……馬庫斯又是另一種性格……。
【對應(yīng)性事實】3、1994年1月，《參考消息》刊登《喬丹決意投身棒球，美輿論界再次嘩然》的報道；1994年8月，《人民日報》刊登《棒球——喬丹的心靈需要》的報道；1995年3月，《參考消息》刊登《喬丹告別職業(yè)棒球生涯，輿論關(guān)注是否重返籃壇》的報道；1995年3月，《體育博覽》刊登《棒球場上的邁克爾·喬丹》的報道。文中記載，邁克爾·喬丹退役后，又對棒球著了迷，……作為一個籃球傳奇人物，喬丹開始感到厭煩了，他不愿意長期成為新聞界注意的焦點。他發(fā)現(xiàn)，作為棒球運動員，他正在一個較小的魚池里游泳。
【原告譯名的知名度】4、1996年1月，《當代體育》刊登《邁克爾·喬丹重現(xiàn)輝煌》的報道。文中記載：1984年以新人姿態(tài)出現(xiàn)，并穿上偉大的23號球衣。1996年一度人生波折以后，再返NBA，再穿23號球衣。喬丹復(fù)出，使公牛隊一夜之間奔上了奪魁的道路。1996年1月，《參考消息》刊登《喬丹使公牛隊大發(fā)神威》的報道；1996年6月，《人民日報》刊登《芝加哥公牛挑落NBA桂冠》的報道；1997年6月，《人民日報》刊登《美國芝加哥公牛隊五奪NBA總冠軍》的報道。1999年1月，《人民日報》刊登《喬丹與球迷說再見》的報道；1999年2月，《參考消息》刊登《喬丹仍是金字招牌》的報道；2000年5月，《參考消息》刊登《喬丹改組奇才隊班子》的報道；2003年2月，《人民日報》刊登《喬丹：我不想再打了》的報道；2009年，《人民日報》刊登《喬丹邁入名人堂》的報道。
【原告譯名的時間跨度】5、除上述媒體外，以“喬丹”稱呼原告并進行報道的還有《經(jīng)濟日報》、《體育博覽》、《世界博覽》、《世界文化》、《新體育》、《新青年》、《籃球》、《體育世界》等報刊雜志，時間跨度從1984年到2012 年。中央電視臺體育頻道等電視媒體，新浪、網(wǎng)易、騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體亦以“喬丹”稱呼原告并對其進行了多次報道。
以上事實有國家圖書館文獻查詢證明、新浪、網(wǎng)易、騰訊等網(wǎng)頁公證文書、中央電視臺節(jié)目錄制光盤等證據(jù)為證，且雙方當事人對上述證據(jù)的真實性與合法性均無異議，本院予以確認。
【原告譯名的辨識度】6、原告提交了兩份零點調(diào)查公司于2012年完成的《Michael Jordan（邁克爾·喬丹）與喬丹體育品牌聯(lián)想調(diào)查報告（全國、上海）》（以下統(tǒng)稱兩份調(diào)查報告）。兩份調(diào)查報告的調(diào)查活動分別在北京、上海、廣州、成都和常熟五個城市進行，以獲得一般消費者對喬丹體育品牌和原告之間關(guān)系的認知。兩份調(diào)查報告的調(diào)查過程分別由北京市長安公證處、上海市東方公證處等公證機構(gòu)進行了公證，兩份調(diào)查報告后附有“技術(shù)說明”和“問卷”，以及問題“卡片”等。
兩份調(diào)查報告顯示，調(diào)查的對象為年齡在28-60周歲，在調(diào)查地居住2年以上的當?shù)鼐用?，過去半年沒有接受過市場調(diào)查，非調(diào)查、咨詢、廣告、服裝、體育等敏感行業(yè)從業(yè)人員，實際調(diào)查的人群人口學分布特征與“2010年第六次全國人口普查”的人口學分布特征基本一致。訪問方式采用攔截訪問的方式，采用讀錄式問卷進行訪問。抽樣方法為多階段分層隨機抽樣方法。
兩份調(diào)查報告顯示，向受訪者提問“提到‘喬丹’，您第一反應(yīng)想到的是”時，分別有85%、63.8%的受訪者回答想到的是原告，分別有14.5%、24%的受訪者回答想到的是“喬丹體育”。在問到原告與“喬丹體育”之間的關(guān)系的時候，分別有68.1%、58.1%的受訪者認為二者有關(guān)。在近兩年（調(diào)查時）購買過喬丹體育品牌產(chǎn)品的受訪者中，分別有93.5%、78.1%的受訪者認為原告與“喬丹體育”有關(guān)。關(guān)于原告與喬丹公司的具體關(guān)系，由高到低不同比例的受訪者認為二者為“代言人”、“授權(quán)使用”、“企業(yè)開辦人”等關(guān)系。
以上事實由原告提供的兩份調(diào)查報告為證，且該證據(jù)被已經(jīng)生效的中華人民共和國最高人民法院（2016）最高法行再27號行政判決書所認定，故本院予以確認。
（二）“喬丹”作為喬丹體育公司的商號與注冊商標的相關(guān)事實
【“喬丹”商標】1、據(jù)喬丹體育公司《招股說明書（申報稿）》記載，晉江市麥克鞋塑有限公司（以下簡稱麥克鞋塑公司）系喬丹體育公司早期的關(guān)聯(lián)企業(yè)，于1994年5月取得企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。1997年4月，麥克鞋塑公司申請注冊中文“喬丹”商標。2009年，國家工商行政管理總局商標局（以下簡稱國家商標局）認定在“足球鞋、爬山鞋”等商品上的“喬丹”商標為“馳名商標”，但隨后商標評審委員會及北京市第一中級人民法院均認為該案證據(jù)不足以證明“喬丹”商標已構(gòu)成“馳名商標”，北京市高級人民法院二審維持原判。
【公司沿革】2、喬丹體育公司的前身為福建省晉江市陳埭溪邊日用品二廠（以下簡稱陳埭溪邊二廠）。2000年3月1日，麥克鞋塑公司同意陳埭溪邊二廠以“喬丹”作為商號使用，用于申請企業(yè)名稱變更。2000年6月28日，晉江市工商行政管理局核準陳埭溪邊二廠甄別為晉江市喬丹體育用品有限公司。2000年9月，晉江市喬丹體育用品有限公司申請變更登記為福建省喬丹體育用品有限公司，并獲得核準。2009年12月，福建省喬丹體育用品有限公司經(jīng)核準，變更為喬丹體育股份有限公司。2010年4月，經(jīng)國家商標局核準，喬丹體育公司從麥克鞋塑公司處受讓了“喬丹”商標。2010年9月，麥克鞋塑公司經(jīng)核準注銷。
【對應(yīng)性事實】3、2003年，喬丹體育公司將漢語拼音“QIAODAN”與數(shù)字“23”結(jié)合、將打籃球人形與數(shù)字“23”結(jié)合、將籃球圖形與數(shù)字“23”結(jié)合，分別申請商標注冊并獲得注冊。2005年10月，喬丹體育公司申請注冊杰弗里喬丹和馬庫斯喬丹的商標并獲得注冊。喬丹體育公司亦曾通過商標轉(zhuǎn)讓，成為一打棒球人形與“喬丹”文字相結(jié)合的圖文商標持有人。2012年3月1日，經(jīng)喬丹體育公司申請，前述商標被核準注銷。
【自我陳述】4、（1）2011年，喬丹體育公司在其《招股說明書（申報稿）》中表示：①發(fā)行人（即喬丹體育公司）商號及主要產(chǎn)品商標“喬丹”與美國前職業(yè)籃球球星Michael Jordan的中文譯名“邁克爾·喬丹”姓氏相同，目前發(fā)行人和邁克爾·喬丹不存在任何商業(yè)合作關(guān)系，也未曾利用其形象進行企業(yè)、產(chǎn)品宣傳……盡管如上所述，仍可能會有部分消費者將發(fā)行人及其產(chǎn)品與邁克爾·喬丹聯(lián)系起來從而產(chǎn)生誤解或混淆，在此特提請投資者注意。②喬丹體育公司已在國內(nèi)建立了具有較大規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)，喬丹品牌零售店鋪覆蓋全國31個省、直轄市和自治區(qū)。截至2011年6月30日，喬丹品牌專賣店共計5715家。③喬丹體育公司主要利用有線電視網(wǎng)絡(luò)、名人代言、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志及戶外展板進行品牌推廣。（2）喬丹體育公司在商標爭議行政糾紛的系列案件中陳述：其是在知曉原告知名度的情況下注冊有關(guān)爭議商標。確實會有沒有購買過喬丹體育公司商品的公眾產(chǎn)生聯(lián)系的可能，但在實際購買時不會產(chǎn)生混淆。
【商標異議的時間】5、2002年4月，案外人耐克國際有限公司向福建省喬丹體育用品有限公司（即喬丹體育公司的前身）提出商標異議。耐克國際有限公司提出，1984年，該公司的母公司耐克股份有限公司與原告喬丹簽訂了使用其姓名和形象作為品牌及其本人作為品牌代言人的合同……耐克產(chǎn)品和喬丹已經(jīng)產(chǎn)生了“密不可分”的聯(lián)系……耐克國際有限公司作為經(jīng)原告喬丹授權(quán)的商標使用人，有權(quán)維護其形象及姓氏的合法權(quán)利。該商標異議最終被國家商標管理機關(guān)駁回。
以上事實有福建省各級工商行政管理部門出具的證明、核準通知書、營業(yè)執(zhí)照、國家商標局網(wǎng)站上查詢的商標詳細信息、喬丹體育公司《招股說明書（申報稿）》、耐克國際有限公司提出的商標異議書、中華人民共和國最高人民法院（2016）最高法行再27號行政判決書等證據(jù)為證，本院予以確認。
（三）百仞貿(mào)易公司在本案中的商業(yè)行為
百仞貿(mào)易公司曾在上海市黃浦區(qū)淮海中路366號開設(shè)專賣店銷售“喬丹”品牌的產(chǎn)品。該專賣店的店招及銷售的產(chǎn)品上均有“喬丹”字樣。
以上事實有中華人民共和國上海市徐匯區(qū)公證處（2012）滬徐證字第695號公證書為證，且雙方當事人對其真實性與合法性均無異議，本院予以確認。
百仞貿(mào)易公司陳述其自2012年10月1日起就撤銷了上址的專賣店，之后再沒銷售過喬丹體育公司的產(chǎn)品。
（四）有關(guān)商標爭議行政糾紛的判決情況
最高人民法院就（2015）知行字第291號等多起案件作出行政裁定，駁回了邁克爾·杰弗里·喬丹要求判令商標評審委員會對該案商標爭議重新作出裁定的再審申請。在該批案件中，爭議的商標均已超過五年爭議期。
最高人民法院在（2016）最高法行再27號行政案件中認為，喬丹體育公司是在明知邁克爾?杰弗里?喬丹及其姓名“喬丹”具有較高知名度的情況下，并未與邁克爾?杰弗里?喬丹協(xié)商、談判以獲得其許可或授權(quán)，而是擅自注冊了包括爭議商標在內(nèi)的大量與邁克爾?杰弗里?喬丹密切相關(guān)的商標，放任相關(guān)公眾誤認為標記有爭議商標的商品與邁克爾?杰弗里?喬丹存在特定聯(lián)系的損害結(jié)果，使得喬丹體育公司無需付出過多成本，即可實現(xiàn)由邁克爾?杰弗里?喬丹為其“代言”等效果。喬丹體育公司的行為有違《中華人民共和國民法通則》（以下簡稱《民法通則》）第四條規(guī)定的誠實信用原則，其對于爭議商標的注冊具有明顯的主觀惡意。且邁克爾?杰弗里?喬丹系在爭議商標注冊之日起五年內(nèi)向商標評審委員會提出撤銷申請。最高人民法院據(jù)此判決：一、撤銷北京市第一中級人民法院（2014）一中行（知）初字第9163號行政判決；二、撤銷北京市高級人民法院（2015）高行（知）終字第1915號行政判決；三、撤銷國家工商行政管理總局商標評審委員會商評字[2014]第052058號關(guān)于第6020569號“喬丹”商標爭議裁定；四、國家工商行政管理總局商標評審委員會對第6020569號“喬丹”商標重新作出裁定。
2017年4月，商標評審委員會對上述第6020569號“喬丹”商標重新作出裁定，對該爭議商標予以無效宣告。
以上事實由中華人民共和國最高人民法院（2015）知行字第291號等行政裁定書、（2016）最高法行再27號行政判決書和國家工商行政管理總局商標評審委員會商評字[2014]第052058號重審第0000000498號裁定書為證，本院予以確認。
本案審理中，雙方當事人一致選擇適用包括《民法通則》和《中華人民共和國侵權(quán)責任法》（以下簡稱《侵權(quán)責任法》）在內(nèi)的中國法律作為審理本案的準據(jù)法。
根據(jù)原、被告的訴辯稱意見及庭審質(zhì)證，本院將庭審中形成的爭議焦點進一步歸納如下：一、原告作為外國人是否可以依照《民法通則》和《侵權(quán)責任法》來主張姓名權(quán)的侵權(quán)責任？二、原告的姓名Michael Jeffrey Jordan與中文譯名“喬丹”之間是否能形成對應(yīng)關(guān)系？三、被告喬丹體育公司在商業(yè)活動中使用中文“喬丹”是否侵害原告姓名權(quán)？被告百仞貿(mào)易公司銷售喬丹體育公司產(chǎn)品是否侵害原告姓名權(quán)？四、原告在本案中要求被告不再使用原告姓名，以達到停止侵權(quán)的目的，是否有合法的依據(jù)？五、原告提出本案的訴訟請求是否已經(jīng)超過時效？
對于爭議焦點一，原告作為外國人是否可以依照《民法通則》和《侵權(quán)責任法》來主張姓名權(quán)的侵權(quán)責任問題。
本院認為：1、本案原告為美國公民，故本案屬于涉外民事案件。審理涉外民事案件，首先應(yīng)當解決準據(jù)法的問題。姓名權(quán)屬于人格權(quán)，納入《侵權(quán)責任法》的保護范圍。根據(jù)《中華人民共和國涉外民事關(guān)系法律適用法》（以下簡稱《涉外民事關(guān)系法律適用法》）第四十四條規(guī)定，侵權(quán)行為發(fā)生后，當事人協(xié)議選擇適用法律的，按照其協(xié)議。根據(jù)該條的規(guī)定，侵權(quán)糾紛中當事人可就適用法律作出選擇。本案中，雙方當事人均明確選擇適用包括《民法通則》和《侵權(quán)責任法》在內(nèi)的中國法律為本案的準據(jù)法，符合上述法律規(guī)定，本院予以準許。2、人格權(quán)是自然人的基本民事權(quán)利，姓名權(quán)作為一項重要的人格權(quán)利，受法律保護。我國《民法通則》第八條第二款“本法關(guān)于公民的規(guī)定，適用于中華人民共和國領(lǐng)域內(nèi)的外國人”的規(guī)定屬于沖突規(guī)范，其本身并未排斥涉外民事法律關(guān)系的當事人合意選擇適用該法。本案中雙方當事人已合意選擇適用包括《民法通則》在內(nèi)的中國法律，被告百仞貿(mào)易公司再以原告屬非居住在中國境內(nèi)的外國人，不適用《民法通則》為由進行抗辯，顯無依據(jù)。況且我國《侵權(quán)責任法》第一條規(guī)定，為保護民事主體的合法權(quán)益，明確侵權(quán)責任，預(yù)防并制裁侵權(quán)行為，促進社會和諧穩(wěn)定，制定本法。第二條規(guī)定，侵害民事權(quán)益，應(yīng)當依照本法承擔侵權(quán)責任。本法所稱民事權(quán)益，包括生命權(quán)、健康權(quán)、姓名權(quán)、商標專用權(quán)等人身、財產(chǎn)權(quán)益。上述條文關(guān)于保護的權(quán)利主體系“民事主體”，顯然已充分考慮到我國對外交往日益增多的現(xiàn)實?！肚謾?quán)責任法》作為我國基本民事法律，而且是審理侵權(quán)案件的特別法，在本案中應(yīng)當?shù)玫竭m用。據(jù)此，百仞貿(mào)易公司認為原告非中國公民，其姓名權(quán)不應(yīng)受中國法律保護的主張，本院不予采納。
對于爭議焦點二，原告的姓名Michael Jeffrey Jordan與中文譯名“喬丹”之間是否形成對應(yīng)關(guān)系的問題。
1、指代關(guān)系已經(jīng)形成。本院認為，姓名權(quán)是一種重要的人格權(quán)，姓名通過與自然人長期的緊密聯(lián)系，成為其人格象征，并具有識別性和指向性。根據(jù)本案諸多的對應(yīng)性事實，中文譯名“喬丹”在喬丹體育公司商業(yè)活動中的使用已經(jīng)被用以指代原告。首先，從姓名權(quán)保護的客體而言，法律保護的姓名，并不僅僅局限于自然人在身份證或護照上記載的姓名，同時也包括為公眾所熟悉、被他人使用后易造成混淆的譯名（包括簡化的譯名）、筆名和網(wǎng)名等，上述稱呼均可成為姓名權(quán)保護的客體。其次，從我國公眾對外國人稱謂的約定俗成而言，現(xiàn)實生活中大量存在以外國人的姓氏譯名來稱呼、指代外國人的情況。從本判決上文中引用的大量媒體報道，也可得出這一結(jié)論，即原告姓氏譯名“喬丹”早已被作為其簡化譯名，用于指代原告。再次，從對應(yīng)性事實的人格象征而言，自然人能否對特定名稱主張姓名權(quán)利，還可以從該名稱是否與特定的自然人之間建立穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系來判斷。誠然，“喬丹”從語言翻譯上可以認定為英美普通姓氏，英美國家也確實存在其他姓氏為“喬丹”的自然人，但并不因為該姓氏被普遍使用，就導(dǎo)致原告對其“喬丹”姓氏譯名的權(quán)利喪失。本院認為，姓名權(quán)的權(quán)能并不局限于特定領(lǐng)域，但特定領(lǐng)域內(nèi)對應(yīng)性事實的指代性恰恰是判斷是否構(gòu)成侵權(quán)的重要考量因素。本案中，在原、被告雙方共同涉及的特定領(lǐng)域——體育運動中，尤其是在先后從事籃球運動和棒球運動的23號球員及育有兩個分別名為馬庫斯·喬丹和杰弗里·喬丹的兒子等特定事項上，可以判定喬丹體育公司在商業(yè)活動中使用中文“喬丹”的譯名已具有可識別性，就是指代原告。
2、“使用”系權(quán)利而非義務(wù)?！睹穹ㄍ▌t》第九十九條第一款規(guī)定：公民享有姓名權(quán)，有權(quán)決定、使用和依照規(guī)定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒。據(jù)此規(guī)定，“使用”是姓名權(quán)人享有的權(quán)利內(nèi)容之一，并非其承擔的義務(wù)，更不是姓名權(quán)人“禁止他人干涉、盜用、假冒”，主張保護其姓名權(quán)的法定前提條件。因此，百仞貿(mào)易公司關(guān)于原告的姓名權(quán)需要通過法定的程序才可獲得的辯稱意見，本院不予采信。
根據(jù)上述兩點論述，可以認定原告已對其中文譯名“喬丹”形成穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，且依法享有姓名權(quán)。
對于爭議焦點三，喬丹體育公司在商業(yè)活動中使用中文“喬丹”是否侵害原告姓名權(quán)的問題。
本院認為，自然人的姓名是自然人的人格標識。姓名權(quán)的保護主要體現(xiàn)在人格利益上，具體表現(xiàn)為有權(quán)決定、使用、按照規(guī)定改變自己的姓名。任何人干涉、冒用、盜用他人的姓名或故意造成混淆，即構(gòu)成對他人姓名權(quán)的侵害。同時，根據(jù)《民法通則》第一百二十條關(guān)于姓名權(quán)受到侵害的，可以要求賠償損失和《侵權(quán)責任法》第二十條關(guān)于侵害他人人身權(quán)益造成財產(chǎn)損失的，侵權(quán)人應(yīng)承擔賠償責任的規(guī)定，能夠得出姓名權(quán)中的財產(chǎn)利益同樣應(yīng)受法律保護的結(jié)論。因姓名權(quán)人自身勤奮努力而在特定領(lǐng)域產(chǎn)生了影響力，其姓名即可蘊含較大的經(jīng)濟利益。如未經(jīng)姓名權(quán)人的許可，故意使用與姓名權(quán)人姓名相同的文字，運用到商業(yè)活動中去誤導(dǎo)公眾，使公眾將兩者聯(lián)系起來，并基于對特定姓名權(quán)人的信賴等因素而進行消費，從而獲得本不屬于其的經(jīng)濟利益的，也應(yīng)當認定構(gòu)成對他人姓名權(quán)的侵害。
（1）喬丹體育公司實施了侵害原告姓名的行為。喬丹體育公司未經(jīng)原告許可，在體育用品領(lǐng)域內(nèi)，使用了與原告中文譯名“喬丹”完全一致的文字作為其商號的重要組成部分，并將“喬丹”單獨地或者與打棒球人形相結(jié)合、與數(shù)字“23”相結(jié)合分別注冊或受讓了商標，并利用有線電視網(wǎng)絡(luò)、名人代言、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志及戶外展板進行“喬丹”品牌的商業(yè)推廣，專賣店覆蓋全國。（2）喬丹體育公司的侵權(quán)行為造成了損害后果，且因果關(guān)系成立。根據(jù)在案證據(jù)顯示，上述商業(yè)行為足以誤導(dǎo)公眾對喬丹體育公司與原告的關(guān)系產(chǎn)生聯(lián)想，并且這種聯(lián)想是一部分消費者決定購買喬丹體育公司產(chǎn)品的重要因素之一，從而使得喬丹體育公司在進入市場時通過利用原告的影響力獲得更多的市場機遇及經(jīng)濟利益。而這種造成混同的聯(lián)想和對公眾的誤導(dǎo)，必然造成原告精神上的痛苦。（3）喬丹體育公司主觀上存在過錯。根據(jù)本案查明的事實，喬丹體育公司系在明知原告知名度的情況下擅自進行商標的注冊，故其在商業(yè)活動中長期使用“喬丹”，并放任相關(guān)公眾誤認的行為具有明顯的侵害原告姓名權(quán)的故意。雖然喬丹體育公司辯稱其使用中文“喬丹”的本意系指“南方的草木”，與原告并無關(guān)聯(lián)，但其卻將與原告之子的中文譯名相同的文字一并注冊為商標，從此行為來看，喬丹體育公司使用“喬丹”的目的是為了誤導(dǎo)公眾以為兩者存在關(guān)聯(lián)，故“南方的草木”之說難以成立，反而更可說明喬丹體育公司使用原告中文譯名獲取經(jīng)濟利益的主觀故意。
喬丹體育公司還辯稱，“喬丹”商標系合法注冊，故其使用“喬丹”字樣的商標有法可依，不應(yīng)構(gòu)成侵權(quán)。對此，本院認為，姓名權(quán)屬于人格權(quán)，而商標權(quán)系財產(chǎn)權(quán)，姓名權(quán)雖在人格權(quán)范疇內(nèi)屬于排他性較弱的權(quán)利，但即便是同名同姓亦不代表允許故意混淆。當人格權(quán)與財產(chǎn)權(quán)相沖突時，應(yīng)當確立人格權(quán)價值的高階性和保護的優(yōu)先性。喬丹體育公司的“喬丹”商標已依照《中華人民共和國商標法》（以下簡稱《商標法》）的規(guī)定注冊，其中部分“喬丹”商標也過了五年的爭議期，成為不可撤銷的商標。但商標權(quán)的行使仍然應(yīng)當以不侵害到原告的人格權(quán)為限，否則并不當然免除喬丹體育公司的民事侵權(quán)責任。故本院對于喬丹體育公司這一辯稱亦不予采信。據(jù)此，本院認定，喬丹體育公司的行為構(gòu)成了對原告姓名權(quán)的侵害。
對于百仞貿(mào)易公司銷售喬丹體育公司產(chǎn)品是否侵害原告姓名權(quán)的問題，本院認為，根據(jù)在本案中查明的證據(jù)，百仞貿(mào)易公司當時銷售的產(chǎn)品系有合法的進貨渠道，原告提供的證據(jù)既無法證明百仞貿(mào)易公司具有與喬丹體育公司共同侵害原告姓名權(quán)的故意，也無法證明銷售行為還在繼續(xù)，故百仞貿(mào)易公司不構(gòu)成共同侵權(quán)。
對于爭議焦點四，原告在本案中要求被告不再使用原告姓名，以達到停止侵權(quán)的目的，是否有合法的依據(jù)的問題。
本院認為，根據(jù)《民法通則》第一百二十條的規(guī)定，民事主體的姓名權(quán)受到侵害的，有權(quán)要求停止侵害，恢復(fù)名譽，消除影響，賠禮道歉，并可以要求賠償損失?！肚謾?quán)責任法》第十五條規(guī)定承擔侵權(quán)責任的方式也包括了停止侵害、賠禮道歉、消除影響等。因此，在本院認定喬丹體育公司侵犯了原告姓名權(quán)的前提下，喬丹體育公司應(yīng)當停止對原告姓名權(quán)的侵害。但在確定承擔停止侵害責任的具體方式時，則應(yīng)當綜合考量我國法律體系中《侵權(quán)責任法》和《商標法》的相關(guān)規(guī)定。所以，本院不僅要考慮原告的權(quán)利是否足以得到救濟，同時也要考慮到已依照法定程序注冊且不可撤銷商標的法律效力，即《商標法》上注冊商標五年爭議期的立法目的。
對于尚在五年爭議期內(nèi)的“喬丹”商標，因侵犯了原告的姓名權(quán)，故停止侵害最直接的方式就是停止使用。而對于超出五年爭議期的“喬丹”商標，因立法者在規(guī)定該期限時已充分考慮了在先權(quán)利人與商標權(quán)人之間的利益平衡。該期限可以督促權(quán)利人與利害關(guān)系人及時主張權(quán)利，避免爭議商標的法律效力在核準注冊后的過長時間內(nèi)仍處于可爭議狀態(tài)，從而影響商標權(quán)人對爭議商標的宣傳和使用。據(jù)此，若對于超出五年爭議期的“喬丹”商標仍判令停止使用，則會使得《商標法》關(guān)于五年爭議期的立法目的落空。事實上，最高人民法院在（2015）知行字第291號等行政裁定中對于超過爭議期的涉案注冊商標，亦認為并不存在“有害社會主義道德風尚或者有其他不良影響”以及“以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊”等情形，據(jù)此駁回了邁克爾·杰弗里·喬丹就該部分商標所提出的再審請求。在此前提下，對于涉及中文“喬丹”的該部分商標，本院認為被告喬丹體育公司應(yīng)通過一定的合理方式從而足以阻斷公眾對原、被告之間的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生聯(lián)想，使其無從基于與原告的聯(lián)系獲得額外的利益，以去特定化、去識別化、去指向性。這樣既達到了停止對原告姓名權(quán)侵害的目的，也兼顧了《商標法》關(guān)于五年爭議期的立法目的。據(jù)此，被告喬丹體育公司應(yīng)通過在商業(yè)活動中進行大范圍的、集中的、規(guī)模化的區(qū)別性提示等合理方式，表明喬丹體育公司在商業(yè)活動中使用“喬丹”文字與原告并無關(guān)聯(lián)。需要指出的是，由于國內(nèi)媒體及公眾將原告邁克爾·杰弗里·喬丹慣常翻譯為邁克爾·喬丹，故被告喬丹體育公司在采取合理方式阻斷聯(lián)想時，應(yīng)注明與美國前籃球運動員邁克爾·喬丹不存在關(guān)聯(lián)，而無需使用原告邁克爾·杰弗里·喬丹的全名。
關(guān)于“喬丹”商號是否應(yīng)當停止使用的問題，根據(jù)《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》，企業(yè)名稱不得含有可能對公眾造成欺騙或者誤解的內(nèi)容和文字。《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》進一步規(guī)定，已經(jīng)登記注冊的企業(yè)名稱，在使用中對公眾造成欺騙或者誤解的，或者損害他人合法權(quán)益的，應(yīng)當認定為不適宜的企業(yè)名稱予以糾正。與注冊商標不同的是，對于已登記注冊的企業(yè)名稱，并無關(guān)于爭議期的規(guī)定，故在本院已經(jīng)認定喬丹體育公司將“喬丹”作為商號及商標均可能讓公眾產(chǎn)生誤解的情況下，為避免市場混淆和誤導(dǎo)公眾，切實維護權(quán)利人和消費者的合法權(quán)益，優(yōu)化營商環(huán)境，促進社會信用體系建設(shè)，喬丹體育公司應(yīng)當停止使用“喬丹”作為企業(yè)的商號。
對于原告提出的各項賠償金額是否有合法依據(jù)的問題，本院認為，雖然根據(jù)《侵權(quán)責任法》第二十條的規(guī)定，侵害他人人身權(quán)益造成財產(chǎn)損失的，可以通過訴訟途徑尋求救濟。但本院注意到，原告在本案中提出的賠償請求僅限于精神損害撫慰金和調(diào)查費、公證費等訴訟中的實際支出，故本案的判決將僅限于原告的請求范圍。對于精神損害撫慰金數(shù)額，根據(jù)本院在爭議焦點三中的論述，已足以認定喬丹體育公司實施了一系列行為使相關(guān)公眾產(chǎn)生了誤認，且對于原告的指向性較為明確，考慮到喬丹體育公司侵權(quán)行為的過錯明顯、持續(xù)時間二十年有余、獲利不菲、影響較大等因素，本院酌情確定喬丹體育公司賠償原告精神損害撫慰金30萬元。對于調(diào)查費、公證費等原告在訴訟中為調(diào)查取證所支出的費用，系原告為獲得司法救濟進行證據(jù)收集與固定而實際支出的費用，系行使民事訴訟權(quán)利的行為，當屬其實際損失范疇，可在合理范圍內(nèi)酌情予以支持。
對于爭議焦點五，原告提出本案的訴訟請求是否已經(jīng)超過時效的問題。
本院認為，姓名權(quán)屬于人格權(quán)，根據(jù)在案事實，喬丹體育公司的侵權(quán)行為始終處于持續(xù)狀態(tài)，故被告的時效抗辯不能成立，本院不予采信。
綜上所述，喬丹體育公司侵害了原告的姓名權(quán)，應(yīng)當停止侵害、賠禮道歉、消除影響。原告要求被告百仞貿(mào)易公司承擔共同侵權(quán)責任的訴訟請求，缺乏事實和法律依據(jù)，本院不予支持，但被告百仞貿(mào)易公司不得再銷售侵權(quán)產(chǎn)品。依照《中華人民共和國涉外民事關(guān)系法律適用法》第四十四條、《中華人民共和國民法通則》第五條、第一百二十條第一款、《中華人民共和國侵權(quán)責任法》第一條、第二條、第十五條、《最高人民法院（關(guān)于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責任若干問題的解釋）》第一條第一款第（二）項、第十條第一款之規(guī)定，判決如下：
一、被告喬丹體育股份有限公司應(yīng)于本判決生效之日起三十日內(nèi)，連續(xù)三天在《中國市場監(jiān)管報》、《體壇周報》、新浪網(wǎng)站主頁(www.sina.com.cn)上刊登聲明，澄清與原告邁克爾·杰弗里·喬丹（Michael Jeffrey Jordan）之間的關(guān)系，并公開賠禮道歉（形式與內(nèi)容需經(jīng)本院審核）；
二、被告喬丹體育股份有限公司應(yīng)于本判決生效之日起三十日內(nèi)，停止使用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號；
三、被告喬丹體育股份有限公司應(yīng)于本判決生效之日起三十日內(nèi)，停止使用涉及“喬丹”的商標，但對于超過五年爭議期的涉及“喬丹”的商標，應(yīng)采用包括區(qū)別性標識等在內(nèi)的合理方式，注明其與美國前籃球運動員邁克爾·喬丹（Michael Jordan）不存在任何關(guān)聯(lián)，以消除聯(lián)系，顯示區(qū)別，停止侵害（形式與內(nèi)容需經(jīng)本院審核）；
四、被告喬丹體育股份有限公司應(yīng)于本判決生效之日起三十日內(nèi)，賠償原告邁克爾·杰弗里·喬丹（Michael Jeffrey Jordan）精神損害撫慰金人民幣30萬元；
五、被告喬丹體育股份有限公司應(yīng)于本判決生效之日起三十日內(nèi)，賠償原告邁克爾·杰弗里·喬丹（Michael Jeffrey Jordan）因本案訴訟所支出的合理費用人民幣5萬元。
六、駁回原告邁克爾·杰弗里·喬丹（Michael Jeffrey Jordan）的其他訴訟請求。
如果未按本判決指定的期間履行給付金錢義務(wù)，應(yīng)當依照《中華人民共和國民事訴訟法》第二百五十三條之規(guī)定，加倍支付遲延履行期間的債務(wù)利息。
本案案件受理費人民幣256,026.29元，由原告邁克爾·杰弗里·喬丹（Michael Jeffrey Jordan）負擔人民幣126,026.29元，由被告喬丹體育股份有限公司負擔人民幣130,000元。
如不服本判決，原告邁克爾·杰弗里·喬丹（Michael Jeffrey Jordan）可在判決書送達之日起三十日內(nèi)，被告喬丹體育股份有限公司和被告上海百仞貿(mào)易有限公司可在判決書送達之日起十五日內(nèi)，向本院遞交上訴狀，并按對方當事人的人數(shù)提出副本，上訴于中華人民共和國上海市高級人民法院。
審判長 蔣曉燕
審判員 季 磊
人民陪審員 王承奇
二0二0年十二月三十日
書記員 馮則煜
附：相關(guān)的法律條文
一、《中華人民共和國涉外民事關(guān)系法律適用法》
第四十四條 侵權(quán)責任，適用侵權(quán)行為地法律，但當事人有共同經(jīng)常居所地的，適用共同經(jīng)常居所地法律。侵權(quán)行為發(fā)生后，當事人協(xié)議選擇適用法律的，按照其協(xié)議。
二、《中華人民共和國民法通則》
第五條 公民、法人的合法的民事權(quán)益受法律保護，任何組織和個人不得侵犯。
第一百二十條 公民的姓名權(quán)、肖像權(quán)、名譽權(quán)、榮譽權(quán)受到侵害的，有權(quán)要求停止侵害，恢復(fù)名譽，消除影響，賠禮道歉，并可以要求賠償損失。
……
三、《中華人民共和國侵權(quán)責任法》
第一條 為保護民事主體的合法權(quán)益，明確侵權(quán)責任，預(yù)防并制裁侵權(quán)行為，促進社會和諧穩(wěn)定，制定本法。
第二條 侵害民事權(quán)益，應(yīng)當依照本法承擔侵權(quán)責任。
本法所稱民事權(quán)益，包括生命權(quán)、健康權(quán)、姓名權(quán)、名譽權(quán)、榮譽權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)、婚姻自主權(quán)、監(jiān)護權(quán)、所有權(quán)、用益物權(quán)、擔保物權(quán)、著作權(quán)、專利權(quán)、商標專用權(quán)、發(fā)現(xiàn)權(quán)、股權(quán)、繼承權(quán)等人身、財產(chǎn)權(quán)益。
第十五條 承擔侵權(quán)責任的方式主要有：
（一）停止侵害；
（二）排除妨礙；
（三）消除危險；
（四）返還財產(chǎn)；
（五）恢復(fù)原狀；
（六）賠償損失；
（七）賠禮道歉；
（八）消除影響、恢復(fù)名譽。
以上承擔侵權(quán)責任的方式，可以單獨適用，也可以合并適用。
四、《中華人民共和國民事訴訟法》
第二百五十三條 被執(zhí)行人未按判決、裁定和其他法律文書指定的期間履行給付金錢義務(wù)的，應(yīng)當加倍支付遲延履行期間的債務(wù)利息。被執(zhí)行人未按判決、裁定和其他法律文書指定的期間履行其他義務(wù)的，應(yīng)當支付遲延履行金。
五、《最高人民法院（關(guān)于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責任若干問題的解釋）》
第一條 自然人因下列人格權(quán)利遭受非法侵害，向人民法院起訴請求賠償精神損害的，人民法院應(yīng)當依法予以受理：
……
（二）姓名權(quán)、肖像權(quán)、名譽權(quán)、榮譽權(quán)；
……
第十條 精神損害的賠償數(shù)額根據(jù)以下因素確定：
（一）侵權(quán)人的過錯程度，法律另有規(guī)定的除外；
（二）侵害的手段、場合、行為方式等具體情節(jié)；
（三）侵權(quán)行為所造成的后果；
（四）侵權(quán)人的獲利情況；
（五）侵權(quán)人承擔責任的經(jīng)濟能力；
（六）受訴法院所在地平均生活水平。
……
來源：IPRdaily綜合上海二中法院微信、至正研究
編輯：IPRdaily王穎 校對：IPRdaily縱橫君
注：原文鏈接：邁克爾?喬丹姓名權(quán)糾紛案一審公開宣判！喬丹體育停用“喬丹”商標（點擊標題查看原文）
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