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原標(biāo)題：“被記住的永遠(yuǎn)是瘋子”——從安踏“要瘋”IP看集團(tuán)創(chuàng)新力
六十城，六十戰(zhàn)，六十位“要瘋城市MOP”、線上1億人次的觀看量，近日，在無數(shù)籃球愛好者的歡呼吶喊聲中，安踏“要瘋5.0”全國總決賽點(diǎn)燃了一場狂歡盛宴。
“要瘋”掀起的籃球狂潮從2017年夏天就已開始，直至今日，儼然成為國內(nèi)民間籃球領(lǐng)域的標(biāo)志性賽事。同時，也成為安踏集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的一次有力實(shí)踐。
以籃球?yàn)榍腥朦c(diǎn)、“要瘋”賽事IP為抓手，安踏正在刷新其品牌印象，為品牌注入年輕活力，并逐漸找到直面消費(fèi)者、與受眾建立深度連接的鑰匙。
以賽事IP建立文化認(rèn)同
“籃球品類是連接Z世代最重要的品類，一直以來都是安踏的核心領(lǐng)域?！卑蔡て放聘笨偛弥斐繒显硎?。
為此，安踏籃球自2017年開始打造硬核籃球賽事“要瘋”，以籃球?yàn)榧~帶，與Z世代展開“交流”。
2017年夏天，NBA總冠軍成員克萊·湯普森空降中國?？刍@摔倒、跳廣場舞、騎共享單車、與女球迷掰手腕......湯普森在中國不斷成為熱議話題。
2018年，延續(xù)首年的“瘋”勁，安踏邀請球迷與克萊·湯普森一起見證10座城市最出色的球員共同踏上總決賽的舞臺，正式開啟“要瘋”賽事規(guī)制。
此后，“要瘋”風(fēng)頭漸盛、規(guī)模更巨，“籃球瘋子”們跨越的城市越來越多，走過的歷程越來越長。
時至今日，“要瘋”已經(jīng)走過5年歷程。如果把“要瘋”當(dāng)作安踏的一個創(chuàng)業(yè)IP，那么，它已經(jīng)度過了“3年生存期”，進(jìn)入到“5年發(fā)展期”。
如今的“要瘋”已從“克萊·湯普森”的全明星效應(yīng)時代，進(jìn)入了草根籃球KOL“全動員”，充分結(jié)合賽事本身、球員故事、產(chǎn)品營銷、社交傳播等多維度的國內(nèi)民間籃球賽事。
打造一個賽事IP，進(jìn)而帶動品類增長，這在國內(nèi)體育用品行業(yè)從未有過，“要瘋”卻做到了。
“賽事的傳播維度在不斷跟隨媒體生態(tài)在不斷豐富，不斷提升。”安踏品牌籃球推廣高級經(jīng)理呂志敏表示。
近年來，通過“要瘋”舞臺，草根球員為更多人所熟知。這不僅為“要瘋”本身積聚人氣，也給熱愛籃球的草根球員帶來了回報。安踏籃球堅信每一名普通人都有屬于自己的傳奇故事?！耙偂蓖ㄟ^充分挖掘球員故事，打造草根球員證明自己的平臺，從而號召更多熱愛籃球的草根球員，喚醒他們追逐夢想的勇氣。
而在“要瘋”的帶動下，安踏籃球品類也成功“種草”包括青少年、青年、中青年等在內(nèi)的多個年齡層次熱愛籃球運(yùn)動的群體，提升了消費(fèi)者對安踏品牌的忠誠度、美譽(yù)度，進(jìn)一步推動籃球品類實(shí)現(xiàn)年輕化。
以專業(yè)反哺大眾
除了在文化上達(dá)成認(rèn)同，安踏還通過產(chǎn)品加深與受眾的連接。
從“要瘋”第一年開始，安踏球鞋設(shè)計師沈照旭每一年都會深度了解、探討球員們對實(shí)戰(zhàn)球鞋的需求，通過反復(fù)的升級和調(diào)校，設(shè)計出最適合籃球運(yùn)動的球鞋，為球員帶來更好的賽場表現(xiàn)。
今年的“瘋火點(diǎn)兵賽”現(xiàn)場，安踏直接將運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室運(yùn)動科研儀器搬到了賽場，通過Vicon運(yùn)動捕捉系統(tǒng)，足底壓力測試系統(tǒng)及腳型掃描儀測試等研究方式，用科學(xué)、數(shù)據(jù)化的方式記錄籃球愛好者的身體性能數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)將在未來針對球鞋的舒適性、功能性和安全性的設(shè)計中發(fā)揮價值。
從產(chǎn)品力的角度看，安踏以科技為驅(qū)動，通過產(chǎn)品邊界的突破，成為“專業(yè)”的代名詞，從而抓住年輕人的心。
過去十年，科技投入、專業(yè)形象，幾乎是安踏產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造的核心方向。
基于對品牌與產(chǎn)品核心價值的堅持，安踏十年間在產(chǎn)品科技研發(fā)上的投入已超過30億元，在中國運(yùn)動品牌在科技研發(fā)投入上一騎絕塵。
與“要瘋”從星星之火到燎原之勢的發(fā)展歷程一樣，“要瘋”的球鞋也是從一雙逐漸拓展成“家族體系”，全面滿足球手們的各種需求。
在未來的戰(zhàn)區(qū)賽，安踏籃球?qū)⒃诿恳徽敬蛟炷贻p人喜愛的籃球活動，推出更多滿足年輕一代需求的籃球?qū)崙?zhàn)裝備及潮流產(chǎn)品，幫助更多喜愛籃球、對籃球富有激情的年輕人獲得更佳的運(yùn)動表現(xiàn)。
用“要瘋”這樣IP草根籃球賽，從認(rèn)知側(cè)讓消費(fèi)者親眼親身感受品牌力，建立文化認(rèn)同；在供應(yīng)鏈側(cè)利用各種新技術(shù)迭代，迅速響應(yīng)產(chǎn)品需求，轉(zhuǎn)型直達(dá)消費(fèi)者，國內(nèi)很少有運(yùn)動品牌像安踏這樣完成從營銷到賽事到產(chǎn)品的閉環(huán)。
而在這一系列舉措的背后，正是安踏的直面消費(fèi)者戰(zhàn)略。
“瘋火”可燎原
“‘要瘋’創(chuàng)辦的初衷就是服務(wù)于最廣大的草根籃球愛好者，所以‘要瘋’理所當(dāng)然也是安踏籃球資源矩陣中最能直面消費(fèi)者的一環(huán)?！卑蔡て放苹@球品類事業(yè)部總經(jīng)理蔡之本表示，安踏經(jīng)營模式已經(jīng)從以商品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品研發(fā)等多個流程也隨之而變。
以“要瘋”系列產(chǎn)品為例，安踏發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)籃球愛好者訓(xùn)練、比賽使用的球場以外場為主，因此，“要瘋”系列產(chǎn)品在球鞋外底運(yùn)用了“水泥克星”這項(xiàng)技術(shù)，以滿足消費(fèi)者對于球鞋兼具性能和耐久度的需求。
“以往沒有品牌會做這樣的事，為草根球員打造籃球鞋，并且還有特別款的球鞋。”“要瘋”球員韓曙光認(rèn)為，安踏在設(shè)計球鞋時，充分與草根球員進(jìn)行溝通，了解需求，這十分難得。
直面消費(fèi)者還表現(xiàn)在，用專業(yè)科技普惠消費(fèi)者。
安踏從2009年開始，為28支國家隊(duì)打造出了超國際水準(zhǔn)的奧運(yùn)裝備，同時，還致力讓運(yùn)動科技實(shí)現(xiàn)大眾化。
放眼未來5年，安踏計劃投入超40億元研發(fā)成本，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的核心能力，保持在專業(yè)運(yùn)動上的持續(xù)創(chuàng)新。
此外，直面消費(fèi)者還體現(xiàn)在渠道層面。
在安踏近年來的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”里，DTC（Direct to Consumer，直面消費(fèi)者）是最核心戰(zhàn)略之一。并且，未來五年，安踏集團(tuán)預(yù)期在DTC方面的業(yè)務(wù)占比將達(dá)到70%。
“要瘋”賽事的持續(xù)引爆，是安踏落實(shí)直面消費(fèi)者戰(zhàn)略的最好實(shí)踐，也是觀察安踏經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的窗口。
蔡之本認(rèn)為，有別于其他國際品牌，從“草根”中成長為國際品牌的安踏，更貼近中國籃球運(yùn)動愛好者，不斷用自研科技、大數(shù)據(jù)等，加持適合國人腳型、運(yùn)動習(xí)慣的籃球裝備，讓更多籃球愛好者“愛運(yùn)動，中國有安踏”。
在安踏籃球的計劃中，未來還將發(fā)布“要瘋”主題球館，在各個城市落地，讓熱愛籃球的人，全年都有場地可以“要瘋”，成為街頭籃球愛好者的集結(jié)地。
在2007年，很少有運(yùn)動品牌敢于嘗試打造自有系列賽事IP，并寄望于通過賽事來帶動品類增長。而如今，“要瘋”的星星之火已呈燎原之勢，將從多個層面賦能品牌增長。
“被記住的永遠(yuǎn)是瘋子”，人是如此，品牌也是如此。
來源：新華網(wǎng)
編輯：IPRdaily王穎 校對：IPRdaily縱橫君
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