茶飲的商標故事（五）｜零糖飲料，年輕人的解藥？

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作者：阿梔

原標題：茶飲的商標故事（五）｜零糖飲料，年輕人的解藥？

熱衷于奶茶的年輕群體，面臨著一種矛盾——既不舍得甜，又害怕糖分帶來的發(fā)胖問題。在這樣的背景下，一批低糖、0糖飲料橫空出世。

根據(jù)智研咨詢報告，從2014年至2020年，我國0糖飲料行業(yè)市場規(guī)模從16.6億元增長到117.8億元，年復(fù)合增長率達到38.69%。到了2021年，更是越來越多的勢力入局0糖賽道，0糖經(jīng)濟在這一輪又一輪的循環(huán)中是如火如荼。

一、0糖的爭奪，從上個世紀就已開始

上個世紀80年代，可口可樂和百事可樂這兩個巨頭就陸續(xù)推出過“健怡”“輕怡”0糖可樂，主打“Diet”的輕食理念。健怡于1988年12月在中國進行了商標注冊，輕怡于1999年7月進行了商標注冊。但因口感過于清淡，難以真正打開0糖市場。

1997年，日本三得利0糖烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號，將0糖茶飲料代入中國市場。

2001年，統(tǒng)一申請了“茶里王”商標，三年后這款統(tǒng)一旗下的0糖茶飲料“茶里王”登陸內(nèi)地，它與日式烏龍茶類似，強調(diào)天然、健康和茶之本味。

2009年，農(nóng)夫山泉申請了“東方樹葉”商標，并于兩年后正式推出，但由于口感超前無法得到消費者的認可，甚至一度被認為是中國最難喝的飲品top5......

十多年前，就有一批企業(yè)進行了0糖茶飲的嘗試，也早在開啟市場前進行了商標布局。但是當時國內(nèi)還沒有養(yǎng)成相應(yīng)的消費習(xí)慣，0糖飲品的制作技術(shù)和口感還不是非常成熟，便都是不溫不火的狀態(tài)。

直到2016年元氣森林的出現(xiàn)，燃茶和元氣水組成的0糖產(chǎn)品矩陣才讓無糖市場真正被引爆，驗證了0糖市場的可行性與巨大潛力。

2011年退出大陸市場的茶里王，在2019年重新回歸；坐了多年冷板凳被冷嘲熱諷的東方樹葉，也終于迎來了春天，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉占據(jù)了50%以上的市場份額，連續(xù)多年成為0糖茶第一品牌。

二、“0糖、0脂、0卡”開啟國內(nèi)0糖飲料賽道

上世紀90年代，中國飲料界發(fā)生了讓人痛心的“兩樂水淹七軍”事件。

被譽為中國最著名的國企七大飲料廠——北冰洋汽水、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂、沈陽八王寺汽水、青島嶗山可樂、武漢漢口二廠、天津山海關(guān)，本來想借助外資擴大經(jīng)營，但是卻忽視了自身商標的價值。被可口可樂、百事可樂一舉收購或并購后，七大飲料失去配方、失去銷量、甚至還曾失去商標，一度瀕臨消亡。之后經(jīng)過漫長的艱難談判，才把品牌要了回來。

彼時，未有任何一款中國碳酸飲料品牌，能夠突破“兩樂”的鐵幕，取得全國性成功，更別說走向海外。

元氣森林可謂是國內(nèi)0糖飲料賽道的開拓者。2016年，產(chǎn)品、宣傳具有濃濃日系風格的元氣森林一炮而紅。創(chuàng)始人唐彬森說過，提到日本，人們會自然聯(lián)系到品質(zhì)，元氣森林走日系路線，既能拓寬市場，又能產(chǎn)生溢價。日文的“気”便是成了消費者認知品牌產(chǎn)品的重要標志，公司也在2018年成功注冊了“気”第32類商標注冊。

但同期其所提交的第33084962號、第35類廣告等服務(wù)的“気”圖形商標被國家知識產(chǎn)權(quán)局以與他人已注冊或初步審定的商標相同或近似為由駁回，之后元氣森林又向北京知識產(chǎn)權(quán)法院、北京高院提起訴訟，也均被駁回。

元氣森林“偽日系”頻惹爭議。元氣森林的商標在提交注冊時權(quán)利人確為株式會社元氣森林，地址也是東京都某地，但是產(chǎn)品包裝上的委托方為元氣森林，產(chǎn)地卻是河北衡水，其間的彎彎繞繞不言而喻。除了主打的氣泡水之外，乳茶、茶葉禮盒也被網(wǎng)友曝出疑是抄襲日本品牌。

直到2020年10月，元氣森林將用了四年的“気”更換為“氣”，似乎是想弱化“偽日系”這一標簽，并表示新的“元氣森林”Logo會陸續(xù)應(yīng)用到所有產(chǎn)品線中，但原“元気森林”作為商標仍會保留，“気”永遠都是主打。

爭議歸爭議，但元氣森林的出現(xiàn)，也真正地將“0糖 0脂 0卡路里”這一核心深深植入消費者心智當中，0糖理念與強勢互聯(lián)網(wǎng)營銷的配合開啟了國內(nèi)碳酸飲料市場的0糖化進程，開始對“兩樂”在碳酸飲料上的壟斷局面進行突圍。

2020年雙十一，元氣森林以超2000萬瓶的總銷量在天貓、京東穩(wěn)居水飲品類第一，在線上成功摘得碳酸飲料排行桂冠，打破了兩樂“肥宅氣泡水”長期以來的霸榜局面。在海外，元氣森林已出口美國、日本、新加坡等40個國家。

元氣森林的出現(xiàn)，一定程度上對兩大碳酸飲料巨頭造成了沖擊，也因此在上游與下游遭遇圍剿。

據(jù)36氪的報道，元氣森林的代工廠曾被某國際飲料巨頭老板親自致電要求停工；核心的代糖原料赤蘚糖醇供不上貨；碳酸飲料瓶瓶胚廠優(yōu)先供應(yīng)國際巨頭......而在下游終端市場，今年4月可口可樂推出全新“小宇宙AHHA氣泡水”、6月百世推出“bubly微笑趣泡”。

面對上游的圍剿，元氣森林便通過加快自建工廠的步伐去突圍。在下游市場競爭愈加激烈的情況下，元氣森林表現(xiàn)依舊亮眼，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021H1線上氣泡水品牌銷售占比中，元氣森林位列第一，占比高達61%。

在中國商標網(wǎng)查詢后會發(fā)現(xiàn)，元氣森林今年新增了多項商標申請信息，包括“元氣再生”“薛定鵝”“不擇食”等，多個涉及方便食品；據(jù)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)消息，元氣森林買下多個“力波啤酒”商標，且在4月申請了“酒氣森林”商標。

元氣森林也悄然推動“0防腐劑”競爭的展開。從今年5月起，元氣森林位于安徽滁州、廣東肇慶、天津西青的三大工廠的生產(chǎn)線悄然完成升級，投產(chǎn)的無菌碳酸生產(chǎn)線采用全球最嚴格的無菌要求，旗下氣泡水等飲料產(chǎn)品不再添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑。

日系顏值、清新風格只是產(chǎn)品裝扮的一種形式，而從長期來看，如果一直想單純以此去吸引新生代消費者、過于追求在包裝和宣傳上去誤導(dǎo)消費者，所打造的消費神話難免就只會是曇花一現(xiàn)。產(chǎn)品的創(chuàng)新力是企業(yè)走得更遠的支撐，而從元氣森林近來的商標布局和生產(chǎn)調(diào)整，似乎就是想要跳出“偽日系”這個標簽，從多個維度去打造企業(yè)的競爭力。

三、泛濫的0糖概念與下一個風口

元氣森林驗證了0糖市場的巨大潛力，越來越多的勢力入局0糖賽道。

農(nóng)夫山泉推出包裝設(shè)計、口味都偏向年輕人喜好的蘇打氣泡水，并且為了在泛濫的0糖概念中脫穎而出，還特別強調(diào)“0山梨酸鉀”；暢銷25年的傳奇康師傅冰紅茶推出了黑色包裝的0糖版冰紅茶；王老吉0糖涼茶2.0上市，在主打“0糖 0脂 0卡”的同時，還有0香精、0色素、0防腐劑；甚至六個核桃、露露、椰樹椰汁也開始推出了0糖版本......

在0糖的概念已經(jīng)泛濫的背景下，越來越多品牌開始尋找差異化創(chuàng)新點，突出自身的“0糖+功能”。來自Tastewise在2020年發(fā)布的一份報告稱，超過三分之一的消費者在尋找他們食物中的功能性益處。目前，全球功能性市場的規(guī)模預(yù)計將超過2750億美元。

去年6月，元氣森林推出0糖的外星人電解質(zhì)水，強調(diào)產(chǎn)品含有維生素B6、維生素E、電解質(zhì)、鉀鈉鋅，且采用“等滲”配方，能讓用戶快速補水；東鵬推出0糖特飲，添加天然代糖赤蘚糖醇 +麥芽糖醇；清汀主打的膳食纖維，能夠調(diào)節(jié)腸道、清體；Bestinme推出的“輕0”系列含有煙酰胺可舒緩情緒、助眠......

在日本，軟飲料市場0糖比例從1988年的8％提高至2019年的49％（包括瓶裝水）；在英國，碳酸飲料中0糖比例從2011年的38%提升至2019年的62%。與發(fā)達國家相比，我國0糖飲料市場起步不久，市場占比仍較低。這也意味著，未來還有巨大成長空間。

0糖飲料的走紅，像是為消費者想喝飲料又怕熱量的難題提供了一個美麗的解決方案。但0蔗糖往往并不意味著0糖，0糖食品的熱量也不一定比有糖食品熱量低，一些使用人造甜味劑的食物的脂肪含量并不低于含糖食物。而一些0糖的碳酸飲料中磷酸含量很高，過多攝入會影響鈣的吸收。

所以0糖，不一定像看上去那么美。只不過，當擰開0糖飲料時，它為我們提供了一個心安理得、無負擔喝下去的借口。

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：阿梔

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：茶飲的商標故事（五）｜零糖飲料，年輕人的解藥？（點擊標題查看原文）

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