透過(guò)這個(gè)新“IP”，看茅臺(tái)增量的深度和空間

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原標(biāo)題：透過(guò)這個(gè)新“IP”，看茅臺(tái)增量的深度和空間

2021年，“茅粉節(jié)”不斷行走，北京、福建、山西、湖北、山東、河南、四川和貴州。走遍全國(guó)各大重點(diǎn)市場(chǎng)后，又回到了茅臺(tái)家鄉(xiāng)。

12月18日，以“文化茅臺(tái) 黔韻風(fēng)華”為主題的貴州第二屆茅粉節(jié)在貴陽(yáng)舉行，貴州各地區(qū)300余名茅粉在濃郁貴州風(fēng)情氛圍中，迎來(lái)一場(chǎng)傳統(tǒng)文化與文化茅臺(tái)相融的沉浸式盛宴。

從2017年“首屆全球茅粉節(jié)”舉辦至今，“茅粉節(jié)”已成為一個(gè)茅臺(tái)的新“IP”，足跡踏遍全國(guó)各地，在多個(gè)省市地區(qū)落地，覆蓋面越來(lái)越廣泛，也培育出了更多的茅粉。

隨著丁雄軍履職茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，進(jìn)入新發(fā)展階段的茅臺(tái)，以清晰的“五線”發(fā)展路徑，敲響高質(zhì)量發(fā)展大門(mén)?！懊┓酃?jié)”作為文化茅臺(tái)的重要載體，講好茅臺(tái)故事，傳播茅臺(tái)文化，在吸引更多人愛(ài)上茅臺(tái)的同時(shí)，也為茅臺(tái)的市場(chǎng)增量拓寬了深度，打開(kāi)了空間。

01、歷時(shí)5年，茅粉節(jié)在迭代中升級(jí)

2016年底，茅臺(tái)在全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上提出，希望用2-3年，把“茅粉節(jié)”打造成獨(dú)具茅臺(tái)特色的文化品牌。在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)為終端消費(fèi)者造節(jié)的先河。

隨著2017年“首屆全球茅粉節(jié)”啟動(dòng)，茅臺(tái)不但打造了一個(gè)凝聚粉絲交流的平臺(tái)，更成為“文化茅臺(tái)”深度打造的載體。

茅粉節(jié)上，有茅臺(tái)工藝、品質(zhì)和品牌的展示，讓茅臺(tái)愛(ài)好者親自感受魅力；也有茅臺(tái)公益和文化的輸出，在彰顯擔(dān)當(dāng)和文化釋放中，進(jìn)一步走進(jìn)“茅粉”的心智。

▲“茅粉”健步走

走到2021年，茅粉節(jié)已在內(nèi)容上做到成熟。貴陽(yáng)第二屆茅粉節(jié)融入貴州當(dāng)?shù)匚幕?，除了展示產(chǎn)品品牌，還以互動(dòng)游戲、貴州特色技藝和風(fēng)情，開(kāi)啟了一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴，讓參加者體驗(yàn)感十足、印象深刻。

更為重要的是，隨著時(shí)間推移，茅粉節(jié)在迭變中升級(jí)。從茅臺(tái)總部集中舉辦，到“化整為零”擴(kuò)展至各個(gè)省區(qū)單獨(dú)舉辦。這一轉(zhuǎn)變，讓參加茅粉節(jié)受眾更廣，也讓茅臺(tái)文化、品牌下沉更深。

12月15日“四川首屆茅粉節(jié)”在成都舉行，立足地域文化特色、當(dāng)代潮流風(fēng)尚、茅粉主題視角三大著力點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)、特色、高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，在巴蜀之地敲開(kāi)了文化融合之門(mén)，進(jìn)一步拉近茅臺(tái)與四川“茅粉”之間的距離。

茅粉節(jié)內(nèi)容的拓展和區(qū)域的下沉，本質(zhì)都是在迭變中不斷升級(jí)服務(wù)，通過(guò)更多文化的輸出和更廣群體的參與，讓茅臺(tái)文化的更多側(cè)面被體驗(yàn)，以此加深核心消費(fèi)群體對(duì)茅臺(tái)更深層次的認(rèn)知和見(jiàn)解。

02、重新定義“茅粉”的位置

作為白酒龍頭，茅臺(tái)的品質(zhì)和品牌，吸引了一大批忠實(shí)消費(fèi)群體。他們來(lái)自不同的地域、不同的民族、不同的行業(yè)，在茅臺(tái)品質(zhì)共識(shí)、文化認(rèn)同和價(jià)值追求上趨同，“茅粉”由此而來(lái)。

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)也是非常注重消費(fèi)群體培育和維護(hù)的酒企。舉辦茅粉節(jié)的出發(fā)點(diǎn)，就迥異于一般酒企的答謝會(huì)，而是從溝通和感謝的角度出發(fā)，在精神情感拉進(jìn)茅臺(tái)與消費(fèi)者之間聯(lián)系。

▲茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、紀(jì)委書(shū)記卓瑪才讓

對(duì)于越來(lái)越多的“茅粉”，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、紀(jì)委書(shū)記卓瑪才讓表示，“茅粉不僅是茅臺(tái)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者、茅臺(tái)品牌的傳播者，更是文化茅臺(tái)的擁護(hù)者，是茅臺(tái)最親密的家人?！?/p>

隨著茅粉節(jié)繼續(xù)迭代，茅粉在“文化茅臺(tái)”中發(fā)揮的作用也會(huì)升級(jí)。

丁雄軍早前曾稱，茅粉節(jié)下一步發(fā)展，茅臺(tái)將把茅粉節(jié)打造成茅臺(tái)文化的傳播平臺(tái)、形象展示平臺(tái)、交流互鑒平臺(tái)和高端的品味平臺(tái)。

以此來(lái)分析，伴隨茅粉節(jié)未來(lái)四大平臺(tái)功能建設(shè)和完善，“茅粉”群體將會(huì)不斷裂變，成為文化茅臺(tái)的傳播者。

▲茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍致辭

在貴陽(yáng)第二屆茅粉節(jié)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍出席，并首次為“茅粉”下了定義：鐘情茅臺(tái)酒的品飲者、鐘愛(ài)茅臺(tái)文化的傳播者、鐘心茅臺(tái)價(jià)值觀的布道者。

同時(shí)，丁雄軍還特別指出，茅粉應(yīng)該擁有共同的價(jià)值觀，主要有“三心”：一是心懷大愛(ài)，即愛(ài)我茅臺(tái)、為國(guó)爭(zhēng)光；二是心懷大智，即追求極致、順天敬人；三是心懷大德，即向往美好，厚德致遠(yuǎn)。這“三心”，也分別代表著茅臺(tái)和茅粉的“情商”、“智商”、“德商”。

從“三鐘”到“三心”，丁雄軍重新定義了“茅粉”的重要位置：他們不但是茅臺(tái)文化建設(shè)的核心力量，也將為推動(dòng)“酒香、風(fēng)正、人和”的茅臺(tái)生態(tài)縱深發(fā)展，為“文化茅臺(tái)”持續(xù)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新定義，預(yù)示茅臺(tái)和茅粉將攜手再出發(fā)，共同推動(dòng)茅臺(tái)“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”新時(shí)期、“五線”發(fā)展新道路和“五匠”質(zhì)量觀，一起講好茅臺(tái)故事、傳播茅臺(tái)文化。

▲ “茅粉”打卡合影

03、茅粉節(jié)新IP，用文化打開(kāi)茅臺(tái)增量

今年是茅臺(tái)國(guó)營(yíng)建廠70周年。

1951年，茅臺(tái)酒廠從39名員工、75噸產(chǎn)能、3家小作坊起步，經(jīng)過(guò)70年對(duì)傳統(tǒng)釀造技藝的傳承總結(jié)和科學(xué)提升，對(duì)生產(chǎn)品質(zhì)的高度重視和極端堅(jiān)守，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面擁抱和價(jià)值塑造，對(duì)社會(huì)公益和生態(tài)打造等，茅臺(tái)完成品質(zhì)的引領(lǐng)以及品牌的升級(jí)，發(fā)展成為今天超5萬(wàn)噸產(chǎn)能、過(guò)千億元銷售收入的白酒領(lǐng)軍企業(yè)，創(chuàng)造了輝煌的歷史。

2021年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入746.42億元，凈利潤(rùn)372.66億元。按照節(jié)奏，公司年底毫無(wú)懸念將交出營(yíng)收1000億、凈利潤(rùn)500億的“超級(jí)”成績(jī)單。

走過(guò)70年，茅臺(tái)還能不能走向更高？

茅臺(tái)是矚目于更高目標(biāo)的。丁雄軍表示，從2021年開(kāi)始，茅臺(tái)走向“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”時(shí)期，面對(duì)發(fā)展新時(shí)期，茅臺(tái)人堅(jiān)持以“雙翻番、雙鞏固、雙打造”為主線，確保茅臺(tái)始終沿著高質(zhì)量發(fā)展路子大踏步前進(jìn)，致力于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、高品質(zhì)生活、世界一流企業(yè)的全面質(zhì)變。

站在新起點(diǎn)上，茅臺(tái)下一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)是圍繞“雙鞏固、雙打造”（鞏固中國(guó)白酒頭部領(lǐng)軍企業(yè)地位和世界蒸餾酒第一品牌地位，打造成為中國(guó)500強(qiáng)第一方陣企業(yè)和省內(nèi)首家世界500強(qiáng)企業(yè)），按照“聚主業(yè)、調(diào)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)配套、構(gòu)生態(tài)”發(fā)展思路，將茅臺(tái)打造成為世界一流的上市企業(yè)。

對(duì)此目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，丁雄軍提出了“五線發(fā)展道路”等具體戰(zhàn)略。五線發(fā)展道路從愿景藍(lán)圖、生態(tài)綠色、創(chuàng)新改革、茅臺(tái)文化、環(huán)保安全五大方面，對(duì)標(biāo)世界一流企業(yè)，將開(kāi)始新一輪的奮進(jìn)和突破，為酒業(yè)樹(shù)立新標(biāo)桿。

不難看出，文化是茅臺(tái)發(fā)展的重要方向，甚至是茅臺(tái)持續(xù)領(lǐng)先的新動(dòng)力。意味著，在未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中，茅臺(tái)將充分挖掘文化內(nèi)涵，扎實(shí)做好文化賦能，充分體現(xiàn)茅臺(tái)文化的影響力、凝聚力和感召力的“軟核”作用，最大程度地發(fā)揮文化賦能的“硬核”作用。

從品質(zhì)時(shí)代、品牌時(shí)代再到文化時(shí)代，茅臺(tái)不但要以以品質(zhì)征服消費(fèi)者味蕾，以品牌占領(lǐng)市場(chǎng)份額，更重要進(jìn)入消費(fèi)者的心智，以文化品牌和文化力量激發(fā)全新的活力。

可以想象的是，未來(lái)當(dāng)我們談?wù)撈稹懊┡_(tái)”，已不止將其歸為狹義上的一款白酒產(chǎn)品，而是更具有認(rèn)同感的文化品牌，那么茅臺(tái)將打開(kāi)市場(chǎng)增量的新深度和新廣度。

來(lái)源：微酒

作者：孤鴻子

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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