《IP洞察》：李鴻儒｜淺論商品商標(biāo)與服務(wù)商標(biāo)的區(qū)分與界定

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“本文從商品和服務(wù)的定義出發(fā)，探討商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)的區(qū)分?！?br/>

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作者：李鴻儒 中國(guó)好麗友知產(chǎn)負(fù)責(zé)人

前言

隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品商標(biāo)與服務(wù)商標(biāo)的界定存在一些模糊“場(chǎng)景”。本文從商品和服務(wù)的定義出發(fā)，探討商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)的區(qū)分，認(rèn)為商業(yè)模式對(duì)商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)的界定起到了非常重要的作用。

一、商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)界定可能存在難度

按照使用對(duì)象的不同，商標(biāo)可以分為商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)。商品商標(biāo)是指商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、聲音、顏色組合，或上述要素的組合，具有顯著特征的標(biāo)志。服務(wù)商標(biāo)是指服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的，具有顯著特征的標(biāo)志[1]。

通常情況下，根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)，商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)是比較容易區(qū)分的。有觀點(diǎn)認(rèn)為商品商標(biāo)就是用在實(shí)體的商品上，例如，蒙牛、伊利；服務(wù)商標(biāo)，是用在一些服務(wù)性的行業(yè)中，不提供某樣實(shí)物商品，只是提供某項(xiàng)服務(wù)，例如，速八酒店、如家賓館[2]。

然而現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，伴隨著渠道變革、拆解、重構(gòu)，商業(yè)資本融合、企業(yè)兼并，上下游拓展、多元領(lǐng)域涉足，復(fù)雜多樣的生態(tài)模式不斷涌現(xiàn)，使得商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)的界定存在了越來(lái)越多的“模糊地帶”。比如知名的雜貨商店“無(wú)印良品”，其在銷售的眾多品類的商品上標(biāo)注了“無(wú)印良品”商標(biāo)，此商標(biāo)使用行為應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為是對(duì)商品商標(biāo)的使用還是服務(wù)商標(biāo)的使用，似乎需要經(jīng)過(guò)一番深入的思考才能得出結(jié)論。也就是說(shuō)，商業(yè)社會(huì)存在商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)界定有一定難度的情形。

二、商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)界定的依據(jù)和理論探討

首先從商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)的定義可知，商品商標(biāo)的使用主體一般是商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者，而服務(wù)商標(biāo)的使用主體一般是服務(wù)的提供者。商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)使用主體的定位不同，而主體定位由商業(yè)模式?jīng)Q定，即商業(yè)模式對(duì)商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)的界定具有重要意義。

《國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局關(guān)于保護(hù)服務(wù)商標(biāo)若干問(wèn)題的意見》規(guī)定，在下列情形中使用服務(wù)商標(biāo)，視為服務(wù)商標(biāo)的使用：（一）服務(wù)場(chǎng)所；（二）服務(wù)招牌；（三）服務(wù)工具；（四）帶有服務(wù)商標(biāo)的名片、明信片、贈(zèng)品等服務(wù)用品；（五）帶有服務(wù)商標(biāo)的賬冊(cè)、發(fā)票合同等商業(yè)交易文書；（六）廣告及其他宣傳用品；（七）為提供服務(wù)所使用的其他物品。由此可以印證，服務(wù)商標(biāo)使用主體的商業(yè)模式是提供服務(wù)，因此，為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能所需要的或者附帶的環(huán)境、工具、用品、物品上標(biāo)識(shí)的商標(biāo)，視為對(duì)服務(wù)商標(biāo)的使用，發(fā)揮指示服務(wù)來(lái)源的作用。

從商品和服務(wù)的定義出發(fā)，可以更進(jìn)一步地明確商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)的區(qū)分和界定。

《關(guān)于商品定義問(wèn)題的探討》一文中指出“傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為商品是指用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品”，因此，商品有三個(gè)基本的規(guī)定：第一，商品必須是勞動(dòng)產(chǎn)品。第二，商品必須有用，即對(duì)購(gòu)買者具有使用價(jià)值。第三，商品是用來(lái)交換的。這一點(diǎn)是對(duì)商品內(nèi)涵的本質(zhì)界定。作者還提出了“商品”的新定義，是指“在流通過(guò)程中一切待銷售的事物”[3]。

商品是用來(lái)交換的，商品生產(chǎn)后的銷售環(huán)節(jié)是商品進(jìn)入流通領(lǐng)域的必經(jīng)步驟和應(yīng)有之義，因此商品生產(chǎn)者對(duì)其商品的直接銷售，不應(yīng)當(dāng)視為提供服務(wù)。正如《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》（以下簡(jiǎn)稱“區(qū)分表”）在第三十五類的注釋部分明確規(guī)定了商品銷售不視為服務(wù)，即商品銷售為商品所附帶的行為，在銷售環(huán)節(jié)對(duì)商品商標(biāo)的使用，一般與服務(wù)無(wú)涉。同時(shí)《區(qū)分表》指出第三十五類尤其包括：為他人將各種商品歸類（運(yùn)輸除外），以便顧客瀏覽和購(gòu)買；這種服務(wù)可由零售商店、批發(fā)商店、自動(dòng)售貨機(jī)、郵購(gòu)目錄或借助電子媒介提供，例如：通過(guò)網(wǎng)站或電視購(gòu)物節(jié)目。當(dāng)商品銷售包含了為他人商品歸類等相關(guān)工作、主要商業(yè)價(jià)值以服務(wù)體現(xiàn)時(shí)，則可以被認(rèn)定為服務(wù)商標(biāo)。

《關(guān)于服務(wù)定義研究視角的探討》一文中記載，馬克思認(rèn)為服務(wù)這個(gè)名詞，一般地說(shuō)，不過(guò)是指這種勞動(dòng)所提供的特殊使用價(jià)值，就像其他一切商品一樣；但是，這種勞動(dòng)的特殊使用價(jià)值在這里取得了“服務(wù)”這個(gè)特殊名稱，是因?yàn)閯趧?dòng)不是作為物，而是作為活動(dòng)提供服務(wù)的。富克斯認(rèn)為，服務(wù)“就在生產(chǎn)的一剎那間消失”，它是在消費(fèi)者參與的情況下提供的，它不能運(yùn)輸、積累和貯存，它缺少實(shí)質(zhì)性[4]。

《服務(wù)定義的研究線索和理論界定》中指出由于第三產(chǎn)業(yè)涵蓋的范圍日益擴(kuò)大，服務(wù)的內(nèi)涵外延也在不斷擴(kuò)展。作者將服務(wù)定義為：服務(wù)是不同經(jīng)濟(jì)主體之間通過(guò)使用權(quán)的讓渡獲得運(yùn)動(dòng)形態(tài)的使用價(jià)值，并使服務(wù)消費(fèi)者獲得消費(fèi)利益或滿足感。服務(wù)的基本特征包括：生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性（二者在時(shí)間上不可分離）；無(wú)形性和不可感知性；差異性和質(zhì)量的不確定性；不可儲(chǔ)存和無(wú)法運(yùn)輸性[5]。

也就是說(shuō)，服務(wù)不以“物”，而是以“活動(dòng)”提供特殊的使用價(jià)值，往往即時(shí)生產(chǎn)和銷售，讓消費(fèi)者獲得即時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和滿足感，與需要進(jìn)入流通領(lǐng)域“待售”的商品相區(qū)別。

在梳理了商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)、商品和服務(wù)的概念之后，可以看出對(duì)于商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)的區(qū)分，落腳點(diǎn)仍然在于對(duì)經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)的探究，追問(wèn)商標(biāo)主體提供的到底是商品還是服務(wù)。而這個(gè)問(wèn)題，似乎和“觀察”的視角有關(guān)，也就是說(shuō)從哪個(gè)層面來(lái)進(jìn)行認(rèn)定，而不能簡(jiǎn)單以是否有產(chǎn)品銷售作為判斷依據(jù)。目前有一些多環(huán)節(jié)多內(nèi)容的復(fù)雜服務(wù)，提供服務(wù)活動(dòng)的同時(shí)產(chǎn)生或者附帶產(chǎn)品。從局部來(lái)看，確實(shí)有實(shí)際產(chǎn)品的交換。但從整體、宏觀系統(tǒng)來(lái)看，本質(zhì)上經(jīng)營(yíng)者提供的是服務(wù)、是活動(dòng)。也就是說(shuō)，商品和服務(wù)的定義對(duì)商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)的界定起到了方向指引的作用，同時(shí)還需要考慮商標(biāo)的實(shí)際使用情況和相關(guān)公眾的認(rèn)知，我們?cè)谙旅娴膶?shí)際案例中繼續(xù)探討。

三、商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)界定的實(shí)踐分析和討論

商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)的界定應(yīng)當(dāng)回歸本源，追溯商標(biāo)主體的經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)行為，實(shí)踐中很多判例可以作為參考印證。

比如深圳美西西餐飲管理有限公司經(jīng)營(yíng)的 “喜茶”品牌，現(xiàn)場(chǎng)制作、直接銷售，同時(shí)配有點(diǎn)單、吧臺(tái)座位等服務(wù)。“喜茶”飲料產(chǎn)品即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)銷售，讓消費(fèi)者獲得即時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和滿足感，符合生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性的服務(wù)基本特征。雖然產(chǎn)品上標(biāo)識(shí)了“喜茶”商標(biāo)，但從整體看，飲料產(chǎn)品是“提供餐飲服務(wù)”的服務(wù)內(nèi)容和結(jié)果，是提供服務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié)，且即時(shí)生產(chǎn)和銷售淡化了在“流通”過(guò)程中“待”銷售的商品特性，整體商業(yè)模式為“提供食物和飲料的服務(wù)活動(dòng)”，符合無(wú)形性和不可感知性，“喜茶”應(yīng)認(rèn)定為服務(wù)商標(biāo)。經(jīng)檢索，第21265873號(hào)“喜茶”商標(biāo)（第43類）列入2020年《廣東省重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄首批》，核定服務(wù)包括飯店、酒吧服務(wù)、茶館、快餐館、餐廳、餐館、咖啡館、自助餐館、自助餐廳、流動(dòng)飲食供應(yīng)。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)張時(shí)，可能存在服務(wù)商標(biāo)無(wú)法覆蓋全部商標(biāo)使用行為的情況，需要企業(yè)格外注意。比如內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“西貝”）擁有第43類的第4482770號(hào) “西貝”馳名商標(biāo)。除了提供餐飲、流動(dòng)飲食供應(yīng)、外賣餐廳服務(wù)外，西貝已經(jīng)開始提供各類預(yù)制菜商品，這些預(yù)制菜進(jìn)入商品流通領(lǐng)域，在餐廳、賣場(chǎng)、電商平臺(tái)上銷售。此時(shí)，西貝的經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)從原來(lái)的餐飲服務(wù)擴(kuò)張到預(yù)制菜商品，在流通過(guò)程中待銷售，商品上標(biāo)識(shí)的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為商品商標(biāo)。經(jīng)檢索，西貝在第29、30類上申請(qǐng)注冊(cè)了“賈國(guó)龍功夫菜”商標(biāo)，其中第49868989號(hào)“賈國(guó)龍功夫菜”圖文組合商標(biāo)核定使用商品包括預(yù)包裝午餐食品(以米為主，也包括肉、魚或蔬菜)等。

而有些時(shí)候商業(yè)模式本身具有“迷惑性”，需要全面深入的分析。比如株式會(huì)社良品計(jì)畫（以下簡(jiǎn)稱“良品計(jì)畫”）的“無(wú)印良品”（日語(yǔ)：むじるしりょうひん、英語(yǔ)：MUJI）是一個(gè)日本雜貨品牌，在日文中意味著無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品。無(wú)印良品希望透過(guò)材料的篩選，簡(jiǎn)化制造過(guò)程包裝來(lái)突顯他們“良品”的特質(zhì)。

良品計(jì)畫擁有第35類第4471277號(hào)“無(wú)印良品”馳名商標(biāo)，除了在店招、門面、包裝袋等上使用“無(wú)印良品”商標(biāo)外，其所銷售的商品上亦標(biāo)識(shí)了“無(wú)印良品”商標(biāo)。如“無(wú)印良品清凈平衡精華液”產(chǎn)品標(biāo)簽顯示：產(chǎn)地為廣東省中山市，備案人/生產(chǎn)企業(yè)為中山中研化妝品有限公司，經(jīng)銷商為無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司?！盁o(wú)印良品家居服”產(chǎn)品標(biāo)簽顯示：產(chǎn)地為江蘇省宿遷市，委托生產(chǎn)商為株式會(huì)社良品計(jì)畫，經(jīng)銷商為無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司。

雖然良品計(jì)畫銷售眾多品類的商品，但其商業(yè)模式的表現(xiàn)形式和本質(zhì)以及在消費(fèi)者內(nèi)心建立的認(rèn)知為服務(wù)提供商。這個(gè)服務(wù)提供商做到了超大體量，服務(wù)涉及到了商品從產(chǎn)地、原料到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格篩選和把控，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生品質(zhì)信任、建立來(lái)源認(rèn)知。因此，在商品上標(biāo)注的“無(wú)印良品”商標(biāo)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)代表了良品計(jì)畫的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

正如在劉潤(rùn)的《悄悄減少的中間商》一文中提到的場(chǎng)景：“天氣轉(zhuǎn)冷，我戴了一雙手套。上班的時(shí)候，正好遇見同事。小伙子騎共享單車來(lái)的，手凍得通紅，正在哈氣搓手。一抬眼，看到了我的手套，表示也想買一雙，上下班通勤戴。問(wèn)，老師，這手套是什么牌子的？我想了一下，發(fā)現(xiàn)它沒有牌子。或者說(shuō)，它的品牌就是無(wú)印良品。又比如，晚上加班，肚子餓了。你走下樓去，左看右看，覺得沒什么可吃的。工作又忙，不想停下手里的活，怎么辦？想吃得方便，營(yíng)養(yǎng)還全面。嗯，去7-ELEVEN買一份盒飯吧，素菜葷菜都有，挺好的?？赡玫绞掷镒屑?xì)一看，也沒有品牌，或者說(shuō)，它就是7-ELEVEN牌的盒飯[6]”。在劉潤(rùn)這個(gè)普通消費(fèi)者的認(rèn)知里，手套、盒飯商品是零售商“無(wú)印良品”、“7-ELEVEN”提供的，商品作為服務(wù)的內(nèi)容呈現(xiàn)。

從單獨(dú)的商品來(lái)看，良品計(jì)畫銷售的商品屬于獨(dú)立的用于交換的產(chǎn)品，符合商品商標(biāo)的定義。但從良品計(jì)畫的整個(gè)商業(yè)模式來(lái)看，其“賣點(diǎn)”是精心篩選、提供讓消費(fèi)者舒適且放心的產(chǎn)品的服務(wù)，產(chǎn)品是服務(wù)的內(nèi)容，是提供服務(wù)的產(chǎn)物，是服務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié)?；蛘呖梢赃@么說(shuō)，在宏觀的觀察體系中，工廠-貿(mào)易商-品牌方-零售商這個(gè)商流中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)如果做的足夠強(qiáng)大，消費(fèi)者都可能以其商標(biāo)來(lái)識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源。

當(dāng)然，站位哪個(gè)層面、視角來(lái)判斷，需要考慮相關(guān)公眾的認(rèn)知和一般注意力。不排除可能有一部分消費(fèi)者以商品上的“無(wú)印良品”標(biāo)識(shí)來(lái)識(shí)別商品的來(lái)源，但結(jié)合“無(wú)印良品”的商業(yè)模式和知名度，“無(wú)印良品”作為服務(wù)來(lái)源識(shí)別的可能性相對(duì)更大。

而隨著經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展變化，相關(guān)公眾也可能發(fā)生改變。良品計(jì)畫主要經(jīng)營(yíng)模式是通過(guò)實(shí)體店、電商旗艦店銷售各種類別的商品，假如商業(yè)更迭，無(wú)印良品不再選擇線下實(shí)體店、線上旗艦店的渠道，經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整為通過(guò)其他銷售商來(lái)銷售商品，則35類的服務(wù)表現(xiàn)形式淡化，有可能無(wú)印良品服務(wù)商標(biāo)就會(huì)被識(shí)別為商品商標(biāo)。即標(biāo)識(shí)的使用服務(wù)于商業(yè)活動(dòng)，商業(yè)模式的變化對(duì)商標(biāo)使用和認(rèn)定產(chǎn)生影響。

整個(gè)商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)的區(qū)分界定，我們有一個(gè)假定的前提，就是一種商標(biāo)的標(biāo)識(shí)場(chǎng)景，應(yīng)當(dāng)只對(duì)應(yīng)一個(gè)商品或服務(wù)類別（不含跨類別類似、交叉檢索等特殊情形）。這種假設(shè)比較方便直接，可以防止在權(quán)利注冊(cè)和保護(hù)上存在過(guò)多的爭(zhēng)議。但實(shí)踐中存在著不同觀點(diǎn)，比如網(wǎng)絡(luò)游戲軟件就存在著同時(shí)認(rèn)定為第9類“計(jì)算機(jī)軟件”和第41類“（在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上）提供在線游戲”的情形。我個(gè)人更傾向于單類認(rèn)定，商業(yè)實(shí)際和商標(biāo)使用的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景非常豐富，所以消費(fèi)者樸素認(rèn)知中的“同一商標(biāo)”，可能存在指向不同商品或服務(wù)類別的情況。而從企業(yè)管理角度，無(wú)論商標(biāo)實(shí)際使用的場(chǎng)景是否涉及，對(duì)商品和服務(wù)均進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)是更加安全便捷的做法。

四、小結(jié)

法律的生命在于經(jīng)驗(yàn)，而非邏輯。但現(xiàn)實(shí)生活紛繁復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，無(wú)法期待法律可以提前解釋或者單純依靠經(jīng)驗(yàn)累積成熟，這就需要在現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)于不斷出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，進(jìn)行合乎邏輯的歸納總結(jié)，探尋本質(zhì)。對(duì)于商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)的界定，應(yīng)當(dāng)結(jié)合商標(biāo)使用方式，站位相關(guān)公眾，以商業(yè)模式為判斷基點(diǎn)，識(shí)別商標(biāo)來(lái)源的實(shí)質(zhì)。

注釋：

[1] (2016)粵73民終584號(hào)
[2] 曲阜市人民法院：《“遇到冒牌商品怎么辦？”商標(biāo)維權(quán)與商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)防范》，濟(jì)寧市中級(jí)人民法院微信公眾號(hào)
[3] 孫萍：《關(guān)于商品定義問(wèn)題的探討》，科教文匯
[4] 孟旭 張樹青：《關(guān)于服務(wù)定義研究視角的探討》，商業(yè)經(jīng)濟(jì)
[5] 莊麗娟：《服務(wù)定義的研究線索和理論界定》，中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)
[6] 劉潤(rùn)：《悄悄減少的中間商》，劉潤(rùn)微信公眾號(hào)

（原標(biāo)題：淺論商品商標(biāo)與服務(wù)商標(biāo)的區(qū)分與界定）

來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：李鴻儒 中國(guó)好麗友知產(chǎn)負(fù)責(zé)人

編輯：IPRdaily趙甄          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：《IP洞察》：李鴻儒｜淺論商品商標(biāo)與服務(wù)商標(biāo)的區(qū)分與界定（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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