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能夠在十幾年的行業(yè)競爭及多次洗牌中存活下來,對于中國大多數(shù)手機廠商來說實屬不易。6月23日,成立13年的國產(chǎn)手機品牌魅族被高通告上北京知識產(chǎn)權(quán)局,索賠5.2億元。據(jù)調(diào)研機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù),魅族是中國第八大手機制造商,2015年出貨量為2482萬臺。假如魅族此前按反壟斷法后高通協(xié)議繳納費用,這筆高額專利費對魅族而言也是不菲數(shù)字。
盡管魅族存在市場多年,卻仍屬于二線手機品牌中的一員。如今,隨著人口紅利的消失,中國手機行業(yè)利潤低、生存壓力大的困境愈發(fā)明顯。曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”也只剩華為一枝獨秀。越來越多的手機公司朝著精品化的趨勢轉(zhuǎn)型,在特定的市場上找到特定的目標(biāo)消費群形成小而美的品牌,比如魅族、努比亞、美圖、金立、一加手機等。如何在細分市場中找到生財之道,成為目前二線手機品牌的生存挑戰(zhàn)。
不是不想交,真的太貴
高通提出,提供給魅族的專利授權(quán)協(xié)議符合中國的《反壟斷法》,并認(rèn)為,專利授權(quán)協(xié)議的條款應(yīng)當(dāng)成為魅族獲取高通在中國基本技術(shù)專利的基礎(chǔ)。這些專利應(yīng)用在移動設(shè)備中,包括與 3G(WCDMA 和 CDMA2000)和4G(LTE)無線通信標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的專利。
高通此前與魅族進行了談判,希望根據(jù)高通2015年提交給中國國家發(fā)改委的改正計劃簽訂專利授權(quán)協(xié)議。但經(jīng)過多方交涉,雙方未達成共識,魅族拒絕向高通支付專利費用。
高通法律顧問羅森博格認(rèn)為,魅族不愿進行善意的談判,在未經(jīng)允許的情況下使用這些專利是違法的。故高通將其告上法庭。同時,高通指出,100多家其他公司已接受了基于改正計劃的授權(quán)條款,其中包括中國最大的幾家移動設(shè)備廠商。目前,魅族官方表示,此事正在確認(rèn)中。
為什么魅族遲遲不愿意給高通交專利費?事實上,高通和中國手機廠商的專利問題并非魅族個案,大部分手機廠商都不愿意交專利費。
“原因在于太貴,貴到難以想象?!贝蟛糠謽I(yè)內(nèi)人士對此都有著同樣的答案。根據(jù)高通的協(xié)議,對于面向在中國銷售使用的品牌設(shè)備的3G、4G必要中國專利的授權(quán),高通將對3G設(shè)備(包含多模3G/4G設(shè)備)收取5%、對不執(zhí)行CDMA或WCDMA網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的4G設(shè)備(包含3模LTE-TDD設(shè)備)收取3.5%的專利費;每一種專利費的收費基礎(chǔ)是設(shè)備銷售凈價的65%。
在智能手機的熱銷期和增長期,高通專利費雖然收得價格極高,但是廠商銷售得多,只要早點拿到高通芯片的供貨,這點專利費可以負擔(dān)。但是到了2015年,中國智能手機市場整體銷量都在放緩甚至下滑,高通繼續(xù)收取高額專利費,就嚴(yán)重影響了廠商的利潤。
舉個簡單的例子:一部2000元的手機,需要繳納2000元 x 65% x 5% = 65元的專利費。而目前市場上該價位的手機都是超性價比,很多廠商微利潤甚至虧損銷售,高通按照整機收取的專利費雖然打了折,依然是沉重的負擔(dān)。
值得注意的是,根據(jù)高通財報數(shù)據(jù)顯示,中國是高通最大市場,上一財年為高通貢獻了53%的營收,共計252.8億美元,但反觀手機廠商的利潤情況卻天差地別。
根據(jù)市場咨詢公司CanaccordGenuity的數(shù)據(jù)顯示,2015年全年,三星占全球智能手機銷量的23.9%,蘋果占17.2%。但從利潤來看,蘋果卻占了全球智能手機利潤的91%,三星僅占了14%。兩家企業(yè)的利潤合計占了整個產(chǎn)業(yè)的105%,因為大部分智能手機企業(yè)均出現(xiàn)了運營虧損。
因此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,當(dāng)通訊模塊變成智能手機成本中越來越小的一部份時,僅持有3G/4G專利的高通,還堅持按照整機出廠價格來收取專利費的做法,顯得過時與荒謬。
另一方面,魅族反抗的背后還源自于高通正逐漸失去對中國手機廠商的威懾力。在2015年上市的處理器中,高通高端的驍龍810發(fā)熱嚴(yán)重,而中低端的處理器采用公版的A53核心,性能要弱于競爭對手MTK。
中國主要的手機廠商華為、小米都在自己設(shè)計芯片,華為常年不用高通,而小米年初拿下了聯(lián)芯,低端已經(jīng)不用高通。同時,最近崛起的魅族和樂視都選擇了MTK的芯片,中國手機廠商都在尋找替代品,專利費“拖一拖等一等”也就正常了。
爭搶蘋果空檔下的細分市場
事實上,中國的手機企業(yè)過去幾年一直被兩棵“參天大樹”壓得喘不過氣來:一棵是蘋果的創(chuàng)新、一棵是高通的專利。中國國產(chǎn)手機品牌尤其是二線品牌一度在生死線上掙扎。
《每日經(jīng)濟新聞》記者的采訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),在蘋果創(chuàng)新力減弱以及發(fā)改委和高通在壟斷案上的和解之后,蘋果銷售出現(xiàn)下滑,高通的影響力也出現(xiàn)下滑的趨勢,中國國內(nèi)品牌抓住自主創(chuàng)新尤其是抓住細分市場和渠道,開始出現(xiàn)驚險突圍,除了華為作為一線品牌成功成為中國手機領(lǐng)導(dǎo)者,二線品牌魅族、努比亞、美圖、金立、一加手機等也紛紛確立了自己的市場定位,開始填補蘋果留下的細分空檔。
隨著手機市場的日漸飽和、競爭加劇,手機品牌已經(jīng)從單純比拼參數(shù)、價格,升級到了比拼用戶體驗、軟件系統(tǒng)和資本運作能力。簡單的降價促銷在消費者中的吸引力在不斷降低,加上手機生產(chǎn)成本的增高,以及對線下渠道的發(fā)力,都需要較強的資金實力。人口紅利的退卻、行業(yè)競爭和資本洗牌改變了國內(nèi)手機品牌的生活環(huán)境。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年初,中國的手機品牌仍有540余家。而到2014年末,140家已經(jīng)消失。IDC預(yù)計,自2016年開始的四至五年中,將會有超過30%的IT廠商破產(chǎn)。
海外市場已經(jīng)成為眾多中國品牌最后的救贖。包括一加、樂視、酷派等品牌在近兩年都相繼在海外發(fā)力獲得了生存的空間。但在競爭激烈的國內(nèi)市場,如今新入局的錘子、努比亞、IUNI、美圖等手機品牌正在嘗試深挖細分市場需求,尋找錯位競爭機會。
在主打拍照功能上,作為中興打造的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌,努比亞一直擔(dān)當(dāng)狙擊小米等競爭對手的重任,而拍照則成為了努比亞的武器。堅持以實現(xiàn)“手機中的單反機”為目標(biāo),并為此申請了諸多專業(yè)攝影等專利。
不過,值得注意的是,努比亞高級副總裁、智能手機總經(jīng)理倪飛在接受媒體專訪時表示,努比亞在2016年的目標(biāo)銷量與2015年基本相同,繼續(xù)維持在1000萬部。之所以不敢高估,在倪飛看來,今年整個行業(yè)的競爭更加激烈。
事實上,以拍照功能起家的努比亞,一直以來都是個相對小眾的品牌,用倪飛的話來說就是“美譽度有,知名度不夠”,再加上之前比較依賴于線上渠道,很多消費者對努比亞相對陌生。努比亞團隊顯然也意識到了這個問題。倪飛稱,“這是我們需要打破的瓶頸。”在獲得蘇寧注資后,努比亞加快了提升品牌影響力的步伐。
同樣在拍照上研發(fā)諸多“黑科技”的還有美圖公司。與努比亞不同的是,美圖進軍硬件領(lǐng)域更像是資本布局的重要一環(huán)。既是美圖軟件產(chǎn)品的自然延伸,同時也讓其生態(tài)更加清晰。
根據(jù)美圖提供的數(shù)據(jù),目前美圖系A(chǔ)pp的全球覆蓋設(shè)備數(shù)已經(jīng)超過10億臺。其中,美圖秀秀用戶數(shù)4.4億人。2014年,美圖公司共完成了A、B、C三輪融資,累計融資金額為3.6億美元,C輪融資后美圖公司估值達到20億美元。這些數(shù)據(jù)都是美圖秀秀做手機的底氣。
作為手機領(lǐng)域的跨界者,依托美圖秀秀、美顏相機、美拍等軟件,美圖公司沉淀了內(nèi)容和粉絲的關(guān)系,構(gòu)建了一個相當(dāng)有競爭力的影像社交產(chǎn)品矩陣,而美圖手機從第一代開始就專注于拍照,尤其在自拍方面,一度加速行業(yè)的軍備競賽。由于針對人群精準(zhǔn),前幾代美圖手機都是火爆熱賣,其中不乏明星及網(wǎng)紅級用戶。
去年底,美圖公司CEO吳欣鴻(微博)對《每日經(jīng)濟新聞》記者透露,硬件營收已經(jīng)是美圖營收的重要組成?!皭勖朗桥说奶煨浴!边@或許是美圖公司產(chǎn)品備受女性用戶追捧的核心原因。那么,愛美、愛自拍與消費能力有什么關(guān)系呢?
《全球自拍粉皮書》分析指出,在中國用戶中,每天自拍100張以上的用戶,化妝品月開銷3000元以上的比例高達30%,而每天自拍5張以下的用戶這一比例低于10%。一系列調(diào)研結(jié)果顯示,自拍越瘋狂的用戶,消費力越強,龐大的自拍人群同時也是中國的高消費群體,都是“馬云(微博)背后的女人”。
在此背景之下,近日美圖注冊自拍無人機專利的新聞也流出。盡管智能手機市場已現(xiàn)紅海態(tài)勢,但吳欣鴻仍認(rèn)為,在手機同質(zhì)化的今天,手機在某些程度上還是未能滿足一部分特定人群的需求,在這個看臉的時代,美圖找到了撐起這家公司估值的故事。
細分渠道競爭加劇
渠道也是中國二線手機品牌比拼的一大痛點,一方面,OPPO等手機企業(yè)開始大規(guī)模采用明星+線下渠道的策略,另一方面,也有企業(yè)創(chuàng)新出小米式銷售模式。
“現(xiàn)在的手機行業(yè),大家看起來都差不多,但實際上細節(jié)決定成敗,如果不堅持細節(jié)和品位,單純拼參數(shù)、拼價格是沒有意義的,特別是90后,他們根本就不缺錢。單純比拼性價比好比脫褲子競爭,你把褲子都脫完了,你還去競爭什么呢?”前OPPO副總裁劉作虎在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示。
2014年,劉作虎創(chuàng)業(yè)做一加手機,而他正在走一條與OPPO專注線下渠道截然不同的路徑。在一加3發(fā)布會上,劉作虎對《每日經(jīng)濟新聞》在內(nèi)的媒體表示,一加手機今后在國內(nèi)市場銷售渠道上將完全聚焦線上,放棄線下。據(jù)悉,去年11月一加關(guān)閉了所有線下門店。
事實上,一加自創(chuàng)始以來,曾不斷布局線下渠道,但不到一年時間,除京滬之外的實體門店,其他45家線下體驗店全部夭折,業(yè)界一度質(zhì)疑一加的生存問題。盡管創(chuàng)業(yè)以來,業(yè)界對劉作虎以及一加贊譽有加,但2014、2015年產(chǎn)品銷量始終徘徊在被視為“手機企業(yè)生命線”的100萬臺銷量附近。
無法通過規(guī)模銷售降低成本或許是一加關(guān)閉零售門店的主要考慮。按照劉作虎的說法,售價2499元的一加3如果再附加零售店銷售成本,至少要賣到3000元以上。“今天很多人又在說線上不行了,事實上,始終沒有明顯的證據(jù)表明線上在下滑,在一個較長的周期里它會回歸理性?!?/p>
不過,值得注意的是,當(dāng)下,對于手機商而言,線上流量瓶頸已越發(fā)明顯,小米、樂視等手機廠商不斷向線下市場擴展。同時,在電商領(lǐng)域,一加面對的小米、魅族等對手都在密集地推出千元機,一加成立至今總共發(fā)布了三款機型,定價都在2000元以上,產(chǎn)品推出速度和價格在互聯(lián)網(wǎng)品牌中均落下風(fēng)。
去年,美國總統(tǒng)奧巴馬在做節(jié)目中表示,決定要拋棄黑莓,因為它不能拍照放音樂。國際研究機構(gòu)Gartner近期公布的全球智能手機品牌前五名中,華為、OPPO、小米挺進前五,一直主打音樂手機的OPPO,當(dāng)之無愧成為二線手機品牌突圍的典范,而更多的中國二線品牌手機正通過技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新,突破蘋果和高通二棵大樹,努力成為小而美的創(chuàng)新者。
來源:每日經(jīng)濟新聞
作者:張斯 孟慶建
編輯:IPRdaily王夢婷
文章不錯,犒勞下辛苦的作者吧