阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)研究院：中國電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)回顧與展望

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中國電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)回顧與展望

阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)研究院

（2018年4月20日）

一、歷史機(jī)遇與時代需求

今年是改革開放四十周年，習(xí)近平主席在博鰲亞洲論壇2018年年會上指出：“今天，中國人民完全可以自豪地說，改革開放這場中國的第二次革命，不僅深刻改變了中國，也深刻影響了世界！”。中國電子商務(wù)和電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，同樣受到改革開放的深刻影響。沒有改革開放創(chuàng)造的透明、開放、共享的市場環(huán)境就沒有電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的發(fā)展。

（一）網(wǎng)絡(luò)時代的改革開放

回顧中國電子商務(wù)發(fā)展的歷程，自1993年電子商務(wù)概念被引入中國，到1995年中國第一家電子商務(wù)企業(yè)成立，再到1998年第一筆電子商務(wù)交易發(fā)生，中國電子商務(wù)經(jīng)歷了從概念化泡沫到穩(wěn)健成長，商業(yè)模式也完成了從學(xué)習(xí)國外模式到本土化再到全球化的蛻變，誕生了以阿里巴巴、京東、蘇寧等為代表的一批具有全球影響力的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，取得了令人矚目的成就?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)徹底顛覆了傳統(tǒng)工業(yè)的商業(yè)模式，不僅為傳統(tǒng)企業(yè)的信息化和現(xiàn)代化提供了契機(jī)和入口，為企業(yè)和消費(fèi)者提供了更便捷的商業(yè)貿(mào)易服務(wù)，而且創(chuàng)造了新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式。以“讓天下沒有難做的生意”為代表的中國電子商務(wù)，為開放、透明、共享的中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)乃至全球經(jīng)濟(jì)添加了新的引擎。

（二）市場競爭的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中國互聯(lián)網(wǎng)離不開世界，世界互聯(lián)網(wǎng)同樣離不開中國，共同的使命與責(zé)任讓全球匯聚在一起，中國的電子商務(wù)就是在這樣的時代背景和市場競爭中應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)購、支付寶、高鐵與共享單車一起被視為“新四大發(fā)明”，成為中國經(jīng)濟(jì)的驕傲。但巨大的機(jī)遇面前也伴隨著難以想象的挑戰(zhàn)。2003年被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)折年，轉(zhuǎn)折之說各有版本，趨同的記憶是當(dāng)年中國零售業(yè)遭受非典疫情的重創(chuàng)。淘寶就誕生在這樣一個特殊的年份，秉持“讓天下沒有難做的生意”的使命，搶抓電子商務(wù)發(fā)展的歷史機(jī)遇，成就了一個全球矚目的新經(jīng)濟(jì)體。中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額自2013年起已穩(wěn)居世界第一。2016年全球十大電商企業(yè)中，中國占4席。阿里巴巴以26.6%的市場份額排名全球第一，京東商城名列亞馬遜、eBay之后，位居第四，小米和蘇寧也入圍前十。[1]以支付寶和微信支付為代表的電子支付工具也是在機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的歷史長河中揚(yáng)帆起航的。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，隨著關(guān)系鏈的導(dǎo)入、全場景的構(gòu)建，支付寶已從“承擔(dān)淘寶安全交易的小功能”演變成一個生態(tài)平臺，在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展史中，完成類似的進(jìn)化是很少見的，這既是市場機(jī)遇使然，更是中國深化改革開放的必然。

（三）敢為天下先的治理體系探索與追求

保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)是市場經(jīng)濟(jì)的重要原則，市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是法治經(jīng)濟(jì)。因特網(wǎng)本身所具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，也成為電子商務(wù)的內(nèi)在特征，并使得電子商務(wù)大大超越了作為一種新的貿(mào)易形式所具有的價值，它不僅會改變企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動，而且將影響到整個社會的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與結(jié)構(gòu)。[2]電子商務(wù)對法治化程度要求更高，作為一種新商業(yè)模式，對現(xiàn)有市場環(huán)境和法律體系也帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域尤為突出。電子商務(wù)平臺作為重要的電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)主體，需要在電子商務(wù)平臺體系內(nèi)，以法定義務(wù)為責(zé)任邊界，搭建一套有效的、符合電商平臺運(yùn)營規(guī)律和效率的內(nèi)在治理體系，同時注重自身的社會責(zé)任，不斷為社會和諧與發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。電子商務(wù)平臺大膽探索，以契約精神為根本，以平臺規(guī)則為基礎(chǔ)，通過制訂并執(zhí)行各類平臺規(guī)則約束和規(guī)范平臺各類市場經(jīng)營行為，進(jìn)而構(gòu)建電商平臺的治理體系。在規(guī)則制定和執(zhí)行過程中，充分尊重政府、消費(fèi)者、經(jīng)營者、合作伙伴等各方的意見，力求民主公開、審慎透明。其中，電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則的制定與實(shí)施是及其重要的一環(huán)。以淘寶、天貓為例，在履行法律規(guī)定的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)義務(wù)基礎(chǔ)上，阿里巴巴基于社會責(zé)任以及維護(hù)平臺秩序的需要，對平臺上的各類知識產(chǎn)權(quán)問題進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，形成一套以“出售假冒商品認(rèn)定和處罰規(guī)則”為核心的完整的規(guī)則體系，并于2015年率先成立了平臺治理部，推進(jìn)電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的綜合治理。

（四）全球化的消費(fèi)升級與價值創(chuàng)造

新技術(shù)正在改變世界，電子商務(wù)也在加速不同文化的交融與新的價值創(chuàng)造。隨著全球經(jīng)濟(jì)提升、文化往來擴(kuò)大、國際貿(mào)易技術(shù)發(fā)展，各國消費(fèi)者正在不同程度地卷入一場“消費(fèi)全球化”的大浪潮。全球領(lǐng)軍互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已構(gòu)建以平臺為核心的生態(tài)體系。亞馬遜、阿里巴巴等以電商交易平臺為核心，向上下游產(chǎn)業(yè)延伸，構(gòu)建云服務(wù)體系。谷歌、百度等以搜索平臺為核心，做強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，發(fā)展人工智能。臉書、騰訊等以社交平臺為核心，推廣數(shù)字產(chǎn)品，發(fā)展在線生活服務(wù)。蘋果、小米等以智能手機(jī)為核心，開拓手機(jī)應(yīng)用軟件市場，開展近場支付業(yè)務(wù)。以平臺為核心的生態(tài)體系不斷完善，將吸引更多用戶，積累更多數(shù)據(jù)，為平臺企業(yè)跨界融合、不斷擴(kuò)張創(chuàng)造條件。[3]以阿里巴巴為代表的中國電子商務(wù)企業(yè)正著力構(gòu)建電子世界貿(mào)易平臺（eWTP），為全球消費(fèi)者和企業(yè)提供更加自由和便利的“買全球、賣全球”服務(wù)，迎來全球消費(fèi)的地球村模式。截至2018年4月，已有17個國家和地區(qū)在天貓國際平臺設(shè)立“國家地區(qū)館”，成為海外品牌和各國中小企業(yè)進(jìn)入中國市場的首選渠道；已有超過10萬個品牌入駐了阿里巴巴集團(tuán)旗下各電商平臺經(jīng)營，其中涵蓋了75%的全球最具商業(yè)價值消費(fèi)品牌，阿里巴巴國際站（Alibaba.com）的商品詳情信息被翻譯成16種語言為全球消費(fèi)者服務(wù)。中國電子商務(wù)強(qiáng)大的商業(yè)力量已經(jīng)成為全球品牌的“吸鐵石”，更成為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的“試金石”。

中國走過了40年改革開放的歷程，經(jīng)歷了20年的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)創(chuàng)新。中國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，使工業(yè)化與信息化兩次現(xiàn)代化合二為一，極大縮小了中國和西方發(fā)達(dá)國家現(xiàn)代化的差距，為中華民族的偉大復(fù)興注入了強(qiáng)勁動力。中國電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的實(shí)踐啟示我們：必須始終堅(jiān)持實(shí)事求是的思想法則，解放思想、實(shí)事求是，以包容、平和、自信的態(tài)度允許商業(yè)探索在試錯中發(fā)展；必須始終堅(jiān)持以市場為核心的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，完善電子商務(wù)平臺、權(quán)利人、商家、消費(fèi)者等積極參與的創(chuàng)新規(guī)則體系；必須始終堅(jiān)持依法治國方略，尊重電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)特點(diǎn)和規(guī)律，堅(jiān)持科學(xué)立法、嚴(yán)格執(zhí)（司）法，完善多元共治的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系；必須始終堅(jiān)持將知識產(chǎn)權(quán)確立為核心競爭力，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作為未來最重要的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的作用，推動消費(fèi)升級、降低創(chuàng)業(yè)門檻、提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，以創(chuàng)新求發(fā)展。

二、數(shù)據(jù)時代知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)變道超車

電子商務(wù)所特有的廣域性、即時性、虛擬性、互動性等特點(diǎn) 給知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)帶來了巨大挑戰(zhàn)，為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，包括司法機(jī)關(guān)、行政機(jī)關(guān)、電子商務(wù)平臺、權(quán)利人、消費(fèi)者等在內(nèi)的相關(guān)主體積極探索符合市場規(guī)律、創(chuàng)新、高效、多方共治的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)模式，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)時代知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的變道超車，形成了具有鮮明特色的中國經(jīng)驗(yàn)。

（一）尊重知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展規(guī)律，增強(qiáng)市場競爭力

電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，既要保護(hù)傳統(tǒng)環(huán)境中產(chǎn)生的知識成果，如傳統(tǒng)的書籍、企業(yè)的商標(biāo)/商號、工業(yè)產(chǎn)品的專利等，也要保護(hù)電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)生的、具有互聯(lián)網(wǎng)特性的知識成果，如微博發(fā)表的文字與圖片，優(yōu)酷土豆上大量的自制短視頻、原創(chuàng)音樂等。電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)生的具有互聯(lián)網(wǎng)特性的知識產(chǎn)權(quán)是電子商務(wù)市場得以繁榮的重要前提，也是知識創(chuàng)造、科技創(chuàng)造帶來市場繁榮的體現(xiàn)。阿里巴巴在2016年提出了新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源的“五新”戰(zhàn)略，基于Made In Internet，互聯(lián)網(wǎng)將成為孵化、培育知識產(chǎn)權(quán)的重要載體?！拔逍隆钡陌l(fā)展已經(jīng)開始深刻地影響中國、世界和所有人的未來。零售業(yè)呈現(xiàn)出線上線下融合的全新業(yè)態(tài)，并與智慧物流結(jié)合，產(chǎn)生新零售；傳統(tǒng)的B2C制造轉(zhuǎn)向智慧化、個性化和定制化的C2B新制造；基于數(shù)據(jù)的信用體系產(chǎn)生真正的普惠金融，給所有創(chuàng)業(yè)者、年輕人和小企業(yè)帶來福祉；層出不窮的新技術(shù)基于互聯(lián)網(wǎng)、基于大數(shù)據(jù)誕生，改變?nèi)祟惿a(chǎn)生活的方方面面；而數(shù)據(jù)正在并將最終取代石油、煤和電，成為技術(shù)發(fā)展與生產(chǎn)革新的新能源。只有尊重并把握基于互聯(lián)網(wǎng)的知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展規(guī)律，才能具備強(qiáng)大的市場競爭力。

（二）尊重各方利益關(guān)切，推動形成共治共贏的市場環(huán)境

1、拓展政企合作保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的范圍

2015年，原國家質(zhì)檢總局在杭州設(shè)立全國電子商務(wù)產(chǎn)品打假維權(quán)協(xié)作網(wǎng),調(diào)動生產(chǎn)企業(yè)、電商平臺企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等參與打假工作,首批即有 200 家生產(chǎn)企業(yè)、電商平臺企業(yè)加入。中國的大型電商平臺利用網(wǎng)絡(luò)交易大數(shù)據(jù)分析，積極與行政執(zhí)法部門、公安機(jī)關(guān)合作,移送案件線索,有效提高了執(zhí)法打擊的精準(zhǔn)度。2016 年 8 月，浙江、上海、江蘇、安徽、江西 5 省市聯(lián)合發(fā)起長三角區(qū)域合作網(wǎng)絡(luò)打假“云劍行動”。2017 年 5 月，長三角區(qū)域合作拓展到泛珠三角地區(qū)的福建、湖南、廣東、廣西、海南、四川、貴州、云南等省(區(qū)),建立了 13 省(區(qū)、市)打擊侵權(quán)假冒區(qū)域聯(lián)動機(jī)制。長三角和泛珠三角 13 省(區(qū)、市)建立線索通報(bào)、證據(jù)移轉(zhuǎn)、案件協(xié)查、聯(lián)合辦案以及檢驗(yàn)鑒定結(jié)果互認(rèn)等制度,并依托電商平臺的網(wǎng)絡(luò)交易大數(shù)據(jù),共同打擊侵權(quán)假冒違法行為。執(zhí)法部門根據(jù)電商平臺發(fā)現(xiàn)并推送的案件線索,開展跨省(區(qū)、市)執(zhí)法辦案,維護(hù)了蘋果、香奈兒、強(qiáng)生、索尼、拜爾和南孚、洋河等一批中外品牌權(quán)利人的合法權(quán)益。[4]2018年，阿里巴巴正式上線了“云質(zhì)檢”項(xiàng)目，通過平臺協(xié)作，聯(lián)合服務(wù)商驗(yàn)貨及檢測資源，對在電商平臺銷售的貨品入倉前進(jìn)行理化及外觀檢驗(yàn)，首批137家商家接入“云質(zhì)檢”。消費(fèi)者、商家可以通過二維碼溯源產(chǎn)品生產(chǎn)、物流等全流程。通過可溯源質(zhì)檢碼結(jié)合質(zhì)檢裝箱單的方式，關(guān)聯(lián)了驗(yàn)貨和倉儲兩個核心流程，同時結(jié)合消費(fèi)者評測實(shí)現(xiàn)防作弊防調(diào)包的全方位質(zhì)量防控體系。

2、搭建全球首個電商+權(quán)利人共建平臺

2016年7月1日，阿里巴巴開發(fā)的全球首個電商+權(quán)利人共建體系——“權(quán)利人共建平臺”正式上線，與知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人合作，提升知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)效能。權(quán)利人共建平臺通過大數(shù)據(jù)模型識別并向權(quán)利人提供疑似侵權(quán)鏈接，權(quán)利人進(jìn)一步核實(shí)確認(rèn)侵權(quán)行為后可以在線上實(shí)現(xiàn)“一鍵維權(quán)”。目前與阿里巴巴進(jìn)行權(quán)利人共建的品牌有252個。通過權(quán)利人共建平臺，將知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人這一侵權(quán)行為的直接受害者深度引入電子商務(wù)平臺知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的流程中，實(shí)現(xiàn)了與權(quán)利人及時溝通產(chǎn)品信息，不斷調(diào)整優(yōu)化數(shù)據(jù)模型，更有效、精確地打擊侵權(quán)行為，提高各方的打假投入產(chǎn)出比的目標(biāo)。

3、大眾評審引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)治理模式創(chuàng)新

阿里巴巴構(gòu)建的大眾評審機(jī)制，將陪審團(tuán)模式轉(zhuǎn)化運(yùn)用至網(wǎng)絡(luò)交易糾紛解決中，是一種極具創(chuàng)新性的嘗試。2012年12月18日，淘寶設(shè)立大眾評審機(jī)制，吸收淘寶會員以投票的方式裁定平臺規(guī)則是否合理，并在半年后將該模式引入交易糾紛判定中。至今，主動加入大眾評審隊(duì)伍的近500萬人，累計(jì)完成過1億次糾紛判定。2017年，共有80萬余人次參與糾紛判定，成功處理685余萬起糾紛。以判定“山寨品牌”為例，證明“山寨品牌”使用的商標(biāo)與知名品牌商標(biāo)“近似”并構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，關(guān)鍵要看有沒有造成“相關(guān)公眾混淆”，這個判定具有較強(qiáng)的主觀性。通過“山寨品牌”大眾評審項(xiàng)目，平臺已經(jīng)對234個判定為“山寨品牌”的品牌進(jìn)行了摘牌處理，例如“潮流耐克”、“阿迪達(dá)斯酷動”、“XMiYTV/小米云TV”、“TCLTOSHIBA”等。由網(wǎng)民廣泛參與的平臺治理模式與政府現(xiàn)代化治理中強(qiáng)調(diào)的推動公民的廣泛參與不謀而合，為推進(jìn)完善電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系，特別是替代性“在線糾紛解決機(jī)制”提供了樣本。

（三）尊重并確立平臺自治的主體地位，催生從技術(shù)治理到治理技術(shù)的“阿里模式”

電子商務(wù)平臺與商家、消費(fèi)者通過簽訂契約的方式保證交易的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而根據(jù)豐富的業(yè)態(tài)形式創(chuàng)制、形成基于契約的管控模式和治理規(guī)則體系。中國主流的電子商務(wù)平臺都在這樣的探索實(shí)踐中不斷總結(jié)提升平臺治理的能力和水平，平臺自治的主體地位逐漸得以確立。以阿里巴巴為例，經(jīng)過多年的實(shí)踐，已經(jīng)形成以主動防控和知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)投訴系統(tǒng)相結(jié)合，由科技、商業(yè)、法律三個維度構(gòu)成的治理模式，即“阿里模式”。

1、科技之治

實(shí)踐證明，技術(shù)可以推動解決社會問題。阿里巴巴運(yùn)用商品大腦、假貨甄別模型、圖像識別算法、語義識別算法、商品知識庫、實(shí)時攔截體系、生物實(shí)人認(rèn)證、大數(shù)據(jù)抽檢模型、數(shù)據(jù)協(xié)同平臺等九大數(shù)據(jù)技術(shù)保護(hù)電商知識產(chǎn)權(quán)。文本分析模型不僅能夠?qū)Α?a href='http://islanderfriend.com/search_guanjianci.html' target='_blank'>關(guān)鍵詞”作對比，還能對文字信息的語法、語義做分析；圖像識別模型用于識別商品圖片中出現(xiàn)的涉假信息，包括OCR文字識別、LOGO商標(biāo)識別、“以圖比圖”等算法，每日識別商品圖片約6億張，其中OCR識別(文字識別)每秒能掃描圖片文字2千3百余萬個，相當(dāng)于501本《康熙字典》，識別準(zhǔn)確率達(dá)97.6%。行為識別模型根據(jù)異常的發(fā)布行為、交易行為等快速鎖定售假商家，并對其進(jìn)行相應(yīng)的處置。商品大腦對平臺上近20億商品進(jìn)行識別，通過學(xué)習(xí)外部信息，發(fā)現(xiàn)侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為并進(jìn)行判斷、處理。借助數(shù)據(jù)技術(shù)，阿里巴巴能夠?qū)σ伤萍儇浕蚯謾?quán)鏈接、售假人員及團(tuán)伙做識別，在開店、商品發(fā)布等環(huán)節(jié)做攔截，每日對發(fā)布商品做風(fēng)險識別、快速刪除及處罰。借助技術(shù)手段，阿里巴巴主動對疑似侵犯知識產(chǎn)權(quán)的商品（鏈接）采取措施，97%的疑似侵權(quán)商品一上線即被秒殺。2017年，通過數(shù)據(jù)技術(shù)主動識別刪除的商品量是權(quán)利人投訴刪除商品量的27倍。

2、商業(yè)之治

阿里巴巴從商業(yè)邏輯出發(fā)構(gòu)建誠信投訴機(jī)制，引導(dǎo)權(quán)利人的投訴行為，最大限度保護(hù)權(quán)利人的商業(yè)利益。2017年8月10日，阿里巴巴公布了“知產(chǎn)快車道”計(jì)劃，用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施，免費(fèi)普惠全球品牌權(quán)利人。阿里巴巴已經(jīng)建立了一套覆蓋用戶行為、商品、物流、交易、服務(wù)等全鏈路的主動防控體系，用模型算法攔截疑似侵權(quán)行為；專門開發(fā)了全新的投訴處理模型，大幅提升投訴處理的自動化水平，快速處理明顯的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，確保“知產(chǎn)快車道”用戶快速通行。數(shù)據(jù)顯示，95%的知識產(chǎn)權(quán)投訴（惡意投訴除外）能在24小時內(nèi)得到處理，處于全球領(lǐng)先地位?！爸a(chǎn)快車道”計(jì)劃的實(shí)施，保障了品牌權(quán)利人通過阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺（IPP）的免費(fèi)賬號，享受統(tǒng)一投訴入口、多語言支持、在線咨詢、電話外呼援助等快捷服務(wù)，切實(shí)降低權(quán)利人的維權(quán)成本，提升維權(quán)效益。

3、法律之治

阿里巴巴著眼于全球化市場，研究數(shù)據(jù)時代市場運(yùn)行機(jī)制和社會治理機(jī)制，厘清網(wǎng)規(guī)與法律法規(guī)的邊界、范疇以及相互間關(guān)系，豐富互聯(lián)網(wǎng)治理的規(guī)則體系，通過線上治理帶動線下治理的突圍和轉(zhuǎn)型升級，形成社會共治，共同懲惡揚(yáng)善。2010年，阿里巴巴推出淘寶規(guī)則，涵蓋了淘寶網(wǎng)用戶在平臺中的行為管理，分為處罰、準(zhǔn)入、交易、營銷四個部分，對于賣家出售假貨、盜版商品且情節(jié)特別嚴(yán)重的查封其賬戶。截止目前，淘寶規(guī)則有60余篇，天貓規(guī)則有70余篇。用足用好現(xiàn)行法律，是阿里巴巴依法保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的重要手段之一。2016 年起，阿里巴巴積極運(yùn)用民事訴訟手段，向侵權(quán)售假行為提起訴訟。2017年，淘寶網(wǎng)起訴商家姚某出售假冒瑪氏貓糧案勝訴，“阿里打假第一案”引起司法界和媒體的廣泛關(guān)注，并獲選最高人民法院和中央電視臺聯(lián)合評定的“推動法治進(jìn)程十大案件”；2017年6月，90后刷單組織者李某某因犯非法經(jīng)營罪被法院判處有期徒刑，獲選“2017年度人民法院十大刑事案件”。商務(wù)部于2014年出臺了《網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺交易規(guī)則制定程序規(guī)定（試行）》，對平臺規(guī)則的制定程序進(jìn)行規(guī)范，其后又設(shè)立了“網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺交易規(guī)則備案系統(tǒng)”，要求平臺按照監(jiān)管要求對平臺規(guī)則進(jìn)行備案、公示。工商總局制定的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》也認(rèn)可了平臺有制定規(guī)則進(jìn)行管理的權(quán)利。在淘寶賣家陳某不服平臺對其虛假交易行為進(jìn)行處罰的案件中，法院判決駁回原告訴訟請求，確認(rèn)平臺自治權(quán)的正當(dāng)性。

中國的法治建設(shè)面臨著復(fù)雜艱巨的形勢，唯有不斷創(chuàng)新探索才能提升國家治理現(xiàn)代化水平。以阿里巴巴為代表的中國電子商務(wù)企業(yè)，在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)過程中形成了一套包括專門的治理結(jié)構(gòu)（平臺治理部）、專門的治理規(guī)則（平臺規(guī)則）、主動防控與投訴處理相結(jié)合，科技、商業(yè)、法律三位一體的治理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了由技術(shù)治理向治理技術(shù)的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)治理的“阿里模式”已經(jīng)形成。從實(shí)踐的情況看，“阿里模式”正被其他電子商務(wù)平臺借鑒?！鞍⒗锬Ｊ健钡膬r值在于治理技術(shù)可推廣、可復(fù)制，不僅在電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，更將在整個社會治理體系中推動治理創(chuàng)新和治理水平的全方位提升。

三、開放透明共享的未來

（一）創(chuàng)新與普惠勢不可擋

科技發(fā)展激發(fā)更大的創(chuàng)新活力。中國政府正在推動“中國制造2025”計(jì)劃，隨著機(jī)器智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)展的日漸成熟，科技對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響日益深遠(yuǎn)，也必將推動電子商務(wù)向智能商務(wù)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造新的商業(yè)模式，極大降低人工成本，商品搜索和推薦更加精準(zhǔn)化和個性化，最終帶來消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。

普惠貿(mào)易極大調(diào)動中小企業(yè)和個人參與熱情。中國政府提出“一帶一路”倡議，推動普惠貿(mào)易發(fā)展。隨著電子世界貿(mào)易平臺（eWTP）的推進(jìn)，跨境貿(mào)易的門檻將不斷降低，中小企業(yè)和個人參與全球貿(mào)易的能力逐步增強(qiáng)，“貿(mào)易是每一個人的權(quán)利”終將得以實(shí)現(xiàn)。

新的規(guī)則體系推動消除貿(mào)易壁壘。世界海關(guān)大會與中國海關(guān)于2018年2月在中國召開了首屆世界海關(guān)跨境電商大會，探索如何在海關(guān)角度促進(jìn)貿(mào)易便利化和消除不適應(yīng)跨境電子商務(wù)發(fā)展的貿(mào)易壁壘問題。歐盟各國法律的差異導(dǎo)致其內(nèi)部跨境電子商務(wù)運(yùn)營成本高，阻礙電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近些年也在極力推行“單一數(shù)字市場戰(zhàn)略”。2017年3月，阿里巴巴與馬來西亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)（MDEC）合作，聯(lián)手打造eWTP“試驗(yàn)區(qū)”，建設(shè)“數(shù)字自由貿(mào)易區(qū)”，探索跨境電子商務(wù)貿(mào)易新規(guī)則，提供“一站式”外貿(mào)綜合服務(wù)，目標(biāo)是促進(jìn)貿(mào)易發(fā)展，特別是中小企業(yè)的貿(mào)易發(fā)展。

（二）新與舊的沖突和博弈

1、舊秩序與新文明：跨境電子商務(wù)

跨境電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨的突出問題是現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的地域性管轄。目前，知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)利創(chuàng)設(shè)、運(yùn)行、保護(hù)以主權(quán)國家的權(quán)力為依歸，權(quán)利效果也局限于一國之內(nèi)。一個在某國完成并得到保護(hù)的作品，在它國則得不到保護(hù)。對此，各國用國際條約的方式相互承認(rèn)知識產(chǎn)權(quán)，這一問題得到一定程度緩解。但因?yàn)樯虡?biāo)和專利必須注冊或申請才能得到保護(hù)，需要權(quán)利人到各國去注冊或申請。在傳統(tǒng)國際貿(mào)易中，只有較大的制造商和經(jīng)銷商才能承擔(dān)在眾多國家注冊商標(biāo)（申請專利）以及運(yùn)營的成本。由于傳統(tǒng)貿(mào)易也主要是大的制造商和經(jīng)銷商參與，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)地域性造成的沖擊被暫時抵消?？缇畴娮由虅?wù)發(fā)展起來后，中小企業(yè)和個人參與國際貿(mào)易逐漸增多，一旦發(fā)生侵權(quán)，傳統(tǒng)的權(quán)利救濟(jì)成本就難以負(fù)擔(dān)。由于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則各國不統(tǒng)一，也會增加跨境電子商務(wù)運(yùn)營的成本，迫使賣家和跨境電子商務(wù)平臺在不同國家遵守不同的規(guī)則，進(jìn)行不同的運(yùn)營設(shè)計(jì)。

2、舊觀念與新創(chuàng)造：未來科技

科技創(chuàng)新對于電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。人工智能現(xiàn)在已經(jīng)可以相對獨(dú)立的創(chuàng)造出作品（創(chuàng)造物），隨著人工智能、機(jī)器智能的不斷進(jìn)步，其在創(chuàng)造領(lǐng)域所占份額將越來越大。微軟于2017年5月出版的《陽光失了玻璃窗》，是人類歷史上第一部百分之百由人工智能創(chuàng)作的詩集，但是根據(jù)現(xiàn)行著作權(quán)制度，無法確認(rèn)權(quán)屬?，F(xiàn)行著作權(quán)法是以自然人創(chuàng)造為核心進(jìn)行設(shè)計(jì)的，著作權(quán)一般情況下歸屬于創(chuàng)造作品的自然人（法人在一定條件下也能取得著作權(quán)），著作權(quán)的保護(hù)期限也與自然人的生命時長相關(guān)。人工智能創(chuàng)作的作品權(quán)屬問題，現(xiàn)行法中很難找到解決辦法。

3、舊體系與新需求：知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)成本效益

電子商務(wù)引發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)成本與效益的新需求，凸顯了現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的不匹配。按照現(xiàn)行法律規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為的，被侵權(quán)人有權(quán)通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到通知后未及時采取必要措施的，對損害的擴(kuò)大部分與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。實(shí)踐中侵權(quán)、惡意侵權(quán)并存，如果過分信任投訴人，因?yàn)橥对V人的一紙通知直接將店鋪商品下架，則可能讓賣家失去抗辯和舉證的機(jī)會，誤傷商家的正常經(jīng)營權(quán)，而如果確系侵權(quán)，則又可能因?yàn)榍趾蠊哟蠖袚?dān)連帶責(zé)任。電商平臺作為商業(yè)經(jīng)營者，并非專業(yè)人員，難以對侵權(quán)與否做出超越其能力的判斷，立法的滯后性和現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性已不能滿足知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的需要。阿里巴巴旗下平臺有著超過10億的商品數(shù)量，歷史圖片存量達(dá)一千億張，每天新增6到8億張圖片，如果用人工識別圖片中違規(guī)侵權(quán)的內(nèi)容，工作量難以想象。為解決這一問題，阿里巴巴引入了“圖片保護(hù)”機(jī)制，騰訊也有“原創(chuàng)保護(hù)”機(jī)制。但是，各個平臺之間、平臺與有關(guān)主管部門之間的信息尚未實(shí)現(xiàn)共享，難以發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)。

4、舊懲罰與新破壞：灰黑產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動了包括電子商務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，但也滋生了一些新型的違法犯罪形式，網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)業(yè)鏈即是典型?；液诋a(chǎn)業(yè)以營利或者破壞性攻擊為目的，違反國家規(guī)定和平臺注冊規(guī)則，通過自動化軟件批量自動注冊，異常創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶賬號，虛假認(rèn)證身份信息、虛假交易，進(jìn)行非法網(wǎng)絡(luò)工具買賣以及數(shù)據(jù)信息非法交易等。以侵犯知識產(chǎn)權(quán)犯罪為例，售假者為了逃避法律責(zé)任，通過惡意注冊、虛假認(rèn)證等手段從事售假活動，對于這些行為存在立案難、取證難、認(rèn)定犯罪數(shù)額難和適用法律難等問題，假貨的刑事打擊一直難如人意。

（三）用科學(xué)的方法找到面對明天的辦法

立法和監(jiān)管部門應(yīng)該保持一種開放心態(tài)，鼓勵探索、倡導(dǎo)創(chuàng)新，理性、包容、謙抑地對待新技術(shù)和新商業(yè)模式。既要重視域外相關(guān)法律的發(fā)展，也要重視本土形成的治理規(guī)則，將這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)作為制定法律和政策的重要參考，推動解決不斷出現(xiàn)的新問題。

面對新技術(shù)和新商業(yè)模式的沖擊，相關(guān)利益主體往往表現(xiàn)出疑慮的心態(tài)，擔(dān)心新技術(shù)和新商業(yè)模式?jīng)_擊其既得利益，甚至?xí)l(fā)生阻擾行為。在制定規(guī)制新技術(shù)和新商業(yè)模式的法律過程中，應(yīng)該讓相關(guān)利益主體充分表達(dá)意見，聽取他們的訴求，以高度的公開透明打消疑慮，達(dá)成對電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)新規(guī)則的共識。

電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，特別是假貨治理問題是一個復(fù)雜的挑戰(zhàn)。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系應(yīng)當(dāng)以激勵相關(guān)各方合作、共同治理為要義，推動包括政府、權(quán)利人、電子商務(wù)平臺等在內(nèi)的多方主體共享治理信息和治理技術(shù)，以協(xié)同共治，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

判斷一個國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的水平，一定要緊緊把握新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和規(guī)律，以擁抱變化的心態(tài)，用比較研究的方法，找到面對明天的辦法。40年前的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和40年后的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不是一個概念。探索形成新的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則和體系，必須看到新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源帶來的影響和變化，必須看到公平的創(chuàng)業(yè)和競爭環(huán)境帶來的影響和變化，這些因素都應(yīng)當(dāng)納入觀察和衡量一個國家電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平的視野。

未來，中國道路一定會越走越寬廣。

注釋：

[1] 國內(nèi)外電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展_中國人大網(wǎng) http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2017-06/29/content_2024895.htm##4
[2] 電子商務(wù)特點(diǎn)https://baike.1688.com/doc/view-d1657976.html

[3]國內(nèi)外電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展_中國人大網(wǎng) http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2017-06/29/content_2024895.htm##4
[4]《中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與營商環(huán)境新進(jìn)展報(bào)告》， http://www.gov.cn/xinwen/2017-09/28/5228142/files/18ce46b242e545119b76005035887e34.pdf

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

編輯：IPRdaily趙珍校對：IPRdaily縱橫君

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