奇跡！在實(shí)體“關(guān)店潮”中逆襲，19年從未關(guān)過(guò)一家店

IPR Daily，知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一新銳媒體

日前舉辦的2016 CES上，中國(guó)參展企業(yè)因占據(jù)全球參展企業(yè)近1/3的比例而得到業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注，有的媒體甚至認(rèn)為這標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)或產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從“山寨”走向了創(chuàng)新。但接之而來(lái)的消息無(wú)疑又給這種樂(lè)觀的判斷潑了一瓢冷水，即中國(guó)某企業(yè)因?yàn)閰⒄巩a(chǎn)品侵犯了人家的專(zhuān)利，展位被查封，還有約20多家中國(guó)企業(yè)因?yàn)轭?lèi)似或其他原因被約談。

自2014年以來(lái)爆發(fā)的“關(guān)店潮”讓人以為實(shí)體零售在電商的圍剿之下一蹶不振，關(guān)于零售商關(guān)店數(shù)據(jù)也從201家增到了212家；隨著關(guān)店數(shù)量的攀升，外界對(duì)關(guān)店一事已然麻木，也有人把這一現(xiàn)象稱(chēng)為中國(guó)實(shí)體零售的“新常態(tài)”。但這并不能代表所有的零售商，還有一個(gè)另類(lèi)，經(jīng)營(yíng)了19年，未曾關(guān)過(guò)一家門(mén)店。

它就是大潤(rùn)發(fā)！

大潤(rùn)發(fā)是一家臺(tái)灣的大型連鎖量販店，成立于1996年。1997年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，成立上海大潤(rùn)發(fā)有限公司，大潤(rùn)發(fā)的第一家門(mén)市平鎮(zhèn)店開(kāi)業(yè)，隨后上海、濟(jì)南大潤(rùn)發(fā)也陸續(xù)建立。大潤(rùn)發(fā)最初是模仿萬(wàn)客隆的倉(cāng)儲(chǔ)模式經(jīng)營(yíng)，但在大陸開(kāi)第三家門(mén)店時(shí)它開(kāi)始改變銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告，1999年大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)下240億元的營(yíng)收成績(jī) 。

2008年，大潤(rùn)發(fā)在大陸地區(qū)共有101家門(mén)店，銷(xiāo)售收入為335.46億元，單店年均銷(xiāo)售額為3.32億元。

2009年，大潤(rùn)發(fā)營(yíng)收人民幣 404.3169億元，單店業(yè)績(jī)3.36億，較上年同期增長(zhǎng)20.5%。

2010年，營(yíng)收人民幣404億元，取代家樂(lè)福成為中國(guó)大陸零售百貨業(yè)冠軍。

2011年7月27日，大潤(rùn)發(fā)與歐尚合并在香港上市。擁有“大潤(rùn)發(fā)”和“歐尚”的高鑫零售，市場(chǎng)占有率超過(guò)沃爾瑪，一躍成為國(guó)內(nèi)最大零售商。

2013年銷(xiāo)售額807億，截止到去年7月，大潤(rùn)發(fā)在大陸地區(qū)已開(kāi)出268家門(mén)店。更重要的是，在大陸零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)造了業(yè)界未關(guān)閉1家門(mén)店的奇跡。

從最初的倉(cāng)儲(chǔ)到大賣(mài)場(chǎng)，從最初的堅(jiān)持全國(guó)統(tǒng)一架構(gòu)到劃分為大區(qū)制，從不想做電商到嘗試O2O，這家本土連鎖超市，其實(shí)才是中國(guó)實(shí)體零售業(yè)中的隱形冠軍。那么大潤(rùn)發(fā)究竟是如何做到在中外超市品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢?

業(yè)內(nèi)有句話，做好一家店，第一是選址，第二是選址，第三還是選址，可見(jiàn)選址對(duì)門(mén)店的銷(xiāo)售額起到至關(guān)重要的作用。

大潤(rùn)發(fā)的選址理念是：謹(jǐn)慎選址，寧缺毋濫。“與其開(kāi)得不好，還不如不開(kāi)，我們?cè)谶x址方面特別重視”，大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)助理洪萬(wàn)康說(shuō)。為了選址之前考察物業(yè)，大潤(rùn)發(fā)的總裁時(shí)常放下身段，親自到實(shí)地調(diào)研，詳盡了解了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況才最后拍板的。

事實(shí)上，以沃爾瑪、家樂(lè)福為代表的外資大賣(mài)場(chǎng)與物業(yè)主簽訂租賃協(xié)議的時(shí)候有一項(xiàng)“免責(zé)退出”條款，即無(wú)論租期多長(zhǎng)，如果經(jīng)營(yíng)不善，商戶可以提前幾個(gè)月通知業(yè)主，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間“全身而退”。但洪萬(wàn)康不贊同這種做法，他認(rèn)為，可以對(duì)門(mén)店進(jìn)行調(diào)整，但地址一旦選定，就要堅(jiān)持開(kāi)下去。

由此，大潤(rùn)發(fā)可以在網(wǎng)點(diǎn)剛剛確定之際就為這家新門(mén)店奠定了非常好的利潤(rùn)基礎(chǔ)——他們的租金總是業(yè)內(nèi)最低水平，租期也是最長(zhǎng)的，而且取得這種利潤(rùn)的成本是最低的。

另一個(gè)成就大潤(rùn)發(fā)“開(kāi)一家店，成功一家”的是大潤(rùn)發(fā)的“100分”理念;在大潤(rùn)發(fā)內(nèi)部，有這樣一個(gè)規(guī)定：“每開(kāi)一家新店都應(yīng)成大潤(rùn)發(fā)有史以來(lái)最好的門(mén)店，門(mén)店團(tuán)隊(duì)要達(dá)到100分?！?/span>

那么大潤(rùn)發(fā)的100分是什么含義呢?其真正的內(nèi)涵是指這家店無(wú)論換了大潤(rùn)發(fā)的哪個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)，都很難比現(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)做得更好的了，這也就意味著現(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能夠?qū)⒋鬂?rùn)發(fā)截止這家店開(kāi)張前的所有的企業(yè)內(nèi)沉淀下來(lái)的賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的智慧都融入到這家新店的運(yùn)作中去了。

為了確保這一點(diǎn)，大潤(rùn)發(fā)會(huì)派公司最有經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)去組建團(tuán)隊(duì)，這些店長(zhǎng)帶領(lǐng)的是非常有經(jīng)驗(yàn)的處長(zhǎng)、課長(zhǎng)一起組隊(duì)去開(kāi)新店，這樣就能夠保證這家新店的運(yùn)作水平一開(kāi)始就處在一個(gè)很高的水平上。

黃明端是大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)的一手締造者，他在公司內(nèi)部經(jīng)常講的一句話是“傳統(tǒng)零售業(yè)就是賣(mài)場(chǎng)秀”。盡管今天這句話已經(jīng)不新鮮，但真正能做到“賣(mài)場(chǎng)秀”，體現(xiàn)在大潤(rùn)發(fā)隨處可見(jiàn)的細(xì)節(jié)里。

盛夏時(shí)節(jié)，將幾片麻將涼席前后裹在半身模特身上“秀”；將圖書(shū)翻開(kāi)，把彩色的書(shū)頁(yè)折出花式“秀”;最鮮活的秀場(chǎng)則在生鮮區(qū)，紫葡萄、白葡萄，各個(gè)品種的葡萄擺成一個(gè)“葡萄莊園”，旁邊精美的酒架上再插兩瓶干紅、干白，連酒都一起搭售了。

萬(wàn)客隆走的是倉(cāng)儲(chǔ)式路線，而大潤(rùn)發(fā)走的是精致量販店的路線，漂亮的裝修和精選的商品剛一上市就贏得了客流。96年大潤(rùn)發(fā)起步，當(dāng)時(shí)整個(gè)臺(tái)灣幾乎都是萬(wàn)客隆的天下，而兩年之后，大潤(rùn)發(fā)將萬(wàn)客隆生生擠下前三甲，之后萬(wàn)客隆出現(xiàn)連年虧損，2003年撤出臺(tái)灣。

還有一個(gè)特殊的現(xiàn)象是，大潤(rùn)發(fā)開(kāi)在哪里，當(dāng)?shù)氐纳倘?包括商業(yè)街)一定會(huì)隨之熱起來(lái)。一些固定的商家會(huì)跟著大潤(rùn)發(fā)走，比如肯德基，每一家大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)都有一家肯德基開(kāi)在底商。

大潤(rùn)發(fā)超市和同層租賃的配套小店，加上一層底商，包括兒童游樂(lè)場(chǎng)、內(nèi)衣、家居、化妝品、藥房、服裝、鞋、眼鏡店、美容院、黃金珠寶店，基本上滿足了普通市民平時(shí)日常生活所需。

那這樣的商圈是怎么形成的?

一位十年前在大潤(rùn)發(fā)工作的員工透露，2003年，當(dāng)行業(yè)里都在用會(huì)員卡吸引用戶的時(shí)候，“大潤(rùn)發(fā)就把會(huì)員系統(tǒng)、派送系統(tǒng)和接送系統(tǒng)全部打通了”。在大潤(rùn)發(fā)辦會(huì)員卡不要錢(qián)，但要填寫(xiě)詳細(xì)的家庭住址和電話，才享受較低的會(huì)員價(jià)。

大潤(rùn)發(fā)把這些信息錄入系統(tǒng)，把周邊的小區(qū)分成ABCD幾個(gè)片區(qū)，開(kāi)通班車(chē)每天去小區(qū)接人。一個(gè)月下來(lái)，對(duì)比ABCD幾個(gè)片區(qū)的業(yè)績(jī)，假如C片區(qū)業(yè)績(jī)排名最后，下個(gè)月則將彩頁(yè)、班車(chē)都傾斜到C片區(qū)，拉回客流。依靠精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位，大潤(rùn)發(fā)保證了穩(wěn)定的客流量，商圈自然養(yǎng)起來(lái)。

如果說(shuō)家樂(lè)福、沃爾瑪是“白領(lǐng)超市”，寬敞的大型賣(mài)場(chǎng)里不設(shè)招攬式的導(dǎo)購(gòu)和店員惹你厭煩的話，大潤(rùn)發(fā)走的是另一種“老百姓的路子”。

黃明端知道，便宜、親民對(duì)大賣(mài)場(chǎng)永遠(yuǎn)是最重要的，大潤(rùn)發(fā)在當(dāng)?shù)厥钦劭圩畹偷某?，面向的就是市井百姓。和其他大型賣(mài)場(chǎng)相比，大潤(rùn)發(fā)的中國(guó)特色更濃郁，更像大爺、大媽們熟悉的菜市場(chǎng)，靠一些現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)的攤位創(chuàng)造的“聚客效應(yīng)”，大潤(rùn)發(fā)長(zhǎng)盛不衰。

此外，為了讓老百姓享受都最實(shí)惠的價(jià)格，大潤(rùn)發(fā)針對(duì)性的開(kāi)發(fā)比價(jià)系統(tǒng)。

針對(duì)一些日用消費(fèi)品如洗衣粉、牛奶、雞蛋等價(jià)格敏感商品往往低價(jià)甚至貼錢(qián)銷(xiāo)售，從而給消費(fèi)者造成物美價(jià)廉的印象，而把從屬的、消耗大的商品價(jià)格定得高些。

以低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要商品后，繼續(xù)大批量地購(gòu)買(mǎi)消耗大的從屬性商品和其他商品，從而保證整體利潤(rùn)。以牛奶為例，家樂(lè)福、沃爾瑪會(huì)使用伊利或者蒙牛來(lái)做低價(jià)，但大潤(rùn)發(fā)可能會(huì)選擇光明或者其他品牌。前者每箱牛奶價(jià)格為36元左右，而大潤(rùn)發(fā)選擇的其他品牌可能只需要29元。

大潤(rùn)發(fā)最內(nèi)核的“機(jī)密”則是行業(yè)里流傳的“葵花寶典”——SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，他們叫“營(yíng)運(yùn)人員規(guī)范手冊(cè)”。這個(gè)規(guī)范手冊(cè)在公司電腦里，時(shí)時(shí)更新。

營(yíng)運(yùn)規(guī)范是有保密權(quán)限的，員工用本課的密碼只能看到本課的規(guī)范，而且公司也一直宣導(dǎo)營(yíng)運(yùn)規(guī)范要保密，不能打印只能看。單單衛(wèi)生一項(xiàng)，就足以讓人“抓狂”。賣(mài)場(chǎng)每天上萬(wàn)客流，但地板干凈得沒(méi)有一點(diǎn)污漬。

這一切都源于：定期維護(hù)，做深度保養(yǎng)，單單地面磚要打磨十幾、二十幾遍。衛(wèi)生間門(mén)口貼著檢查表，從早 7:30到晚22:30，每個(gè)小時(shí)都要對(duì)5項(xiàng)內(nèi)容檢查填表，保潔主管和顧客服務(wù)課長(zhǎng)要分別打鉤。

“響應(yīng)速度快，不官僚，不以人的意志為核心，以系統(tǒng)為核心，系統(tǒng)大于一切?！边@或許是大潤(rùn)發(fā)最難被復(fù)制的地方。

正因?yàn)橛羞@樣成熟的運(yùn)作機(jī)制，使得黃明端現(xiàn)在可以放心地把更多精力投入飛牛網(wǎng)。

而飛牛網(wǎng)是大潤(rùn)發(fā)集團(tuán)與臺(tái)灣知名電子商務(wù)網(wǎng)站Uitox于2013年聯(lián)合創(chuàng)立，并于2014年1月16日正式上線營(yíng)業(yè)的網(wǎng)上商城 。由黃明端親自兼任飛牛網(wǎng)CEO。

大潤(rùn)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)+布局不同于其他的連鎖企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

首先，大潤(rùn)發(fā)線下門(mén)店運(yùn)轉(zhuǎn)自如，現(xiàn)金流十分充裕，是主動(dòng)的迎合互聯(lián)網(wǎng)；

其次，在模式電商之路上，沒(méi)有選擇直營(yíng)，而是選擇了與知名電商企業(yè)Uitox合資，彌補(bǔ)了自身的電商基因不足，避免了從0到1的探索過(guò)程。

第三，在供應(yīng)鏈、采購(gòu)及會(huì)員管理上實(shí)現(xiàn)線上與線下的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，真正意義上實(shí)現(xiàn)了O2O。

雖然，在電子商務(wù)的沖擊下，大潤(rùn)發(fā)業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了放緩。即便如此，大潤(rùn)發(fā)仍舊被很多人視作零售業(yè)的樣板公司。京東商城投資人高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)組織京東管理層到大潤(rùn)發(fā)來(lái)交流，那時(shí)不是教大潤(rùn)發(fā)如何做電商，而是讓大潤(rùn)發(fā)教京東如何做零售。

19年，從未關(guān)一家門(mén)店，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡?。ㄊ紫癄I(yíng)銷(xiāo)官）

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷