網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟亟須版權(quán)監(jiān)管

原標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟亟須版權(quán)監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)廣告是10萬多家侵權(quán)中小網(wǎng)站的盈利來源。資料圖片

長期以來，網(wǎng)絡(luò)上活躍著大量侵權(quán)活動(dòng)的中小網(wǎng)站，其中比較典型的是一批視頻、音樂、圖片、文字、游戲和軟件下載網(wǎng)站。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測過程中搜集到的數(shù)據(jù)，這類經(jīng)常性參與侵權(quán)活動(dòng)的中小網(wǎng)站至少在10萬家以上。這些網(wǎng)站雖然規(guī)模很小，但數(shù)量眾多，隱蔽性強(qiáng)，流動(dòng)性大，監(jiān)管難度高，雖經(jīng)多次清理，但收效甚微。在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的作用下，這些網(wǎng)站的作用被無限放大，因而成為網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)活動(dòng)的重災(zāi)區(qū)。不僅嚴(yán)重地侵害了權(quán)利人的合法權(quán)益，也對正常的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)秩序形成嚴(yán)重的沖擊和破壞。

現(xiàn)象

侵權(quán)中小網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)廣告生存

廣告收入是我國網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的主要盈利來源，尤其在我國，由于網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)服務(wù)的項(xiàng)目比例偏低，網(wǎng)站幾乎無法像電信運(yùn)營商那樣通過收費(fèi)來彌補(bǔ)運(yùn)營成本并獲得盈利。為了獲得穩(wěn)定、持續(xù)的廣告來源，近些年來，在網(wǎng)絡(luò)上相繼形成了大大小小上百個(gè)廣告聯(lián)盟組織，其中較大的有十幾個(gè)，如百度聯(lián)盟、阿里媽媽、騰訊推廣、搜狗聯(lián)盟等。

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，又稱廣告聯(lián)盟營銷，是指集合中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源（如中小網(wǎng)站、WAP站點(diǎn)等）組成聯(lián)盟，通過聯(lián)盟平臺幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果向廣告聯(lián)盟支付廣告費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)廣告組織投放形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟包括三個(gè)要素：廣告主、聯(lián)盟會員和廣告平臺。廣告主，是指通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放廣告，并按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果（如銷售額、引導(dǎo)數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)和展示次數(shù)等）支付廣告費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。

鑒于通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放廣告不僅費(fèi)用較低，同時(shí)能節(jié)約營銷成本、提高營銷質(zhì)量，因此通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放廣告的廣告主多為中小型企業(yè)或者網(wǎng)站。品牌廣告主一般是通過廣告代理直接投放廣告。

聯(lián)盟會員，是指通過審核，注冊加入網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺的站點(diǎn)，其中大多是通過廣告聯(lián)盟獲取廣告收入的中小網(wǎng)站。

廣告平臺是指擁有眾多中小站點(diǎn)（網(wǎng)站或WAP站點(diǎn)）資源的聯(lián)盟平臺。它聯(lián)結(jié)著上游廣告主和下游加盟的中小網(wǎng)站，幫助廣告主進(jìn)行廣告推廣，并為眾多中小站點(diǎn)提供廣告來源。其主要功能是組織廣告與會員網(wǎng)站匹配、進(jìn)行廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測和統(tǒng)計(jì)、按照預(yù)定方式支付廣告費(fèi)用等，即廣告法意義上的廣告經(jīng)營和發(fā)布者。根據(jù)廣告平臺的性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟可做以下劃分：

（一）搜索競價(jià)聯(lián)盟。指以搜索引擎應(yīng)用為核心的廣告聯(lián)盟。聯(lián)盟的組織者為搜索引擎服務(wù)商。搜索聯(lián)盟是伴隨谷歌、百度等搜索引擎網(wǎng)站的發(fā)展而產(chǎn)生的，主要以CPC方式支付給加盟網(wǎng)站一定比例的分成費(fèi)用。這類聯(lián)盟往往是由搜索引擎公司發(fā)起成立的，例如谷歌、百度、雅虎、搜狗等。

（二）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。以電子商務(wù)廣告主為主的廣告聯(lián)盟。聯(lián)盟的付費(fèi)方式以CPS（按銷售額付費(fèi)）為主的廣告聯(lián)盟，如易購網(wǎng)、阿里媽媽、唯一聯(lián)盟等。

（三）綜合網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。聚集中小站點(diǎn)資源，以綜合付費(fèi)形式CPM、CPC、CPA為依托聯(lián)盟平臺為主的廣告聯(lián)盟，有自身的廣告主資源也兼營網(wǎng)絡(luò)廣告分銷業(yè)務(wù)，如百度、阿里媽媽、智易營銷、億起發(fā)、黑馬幫、軟告網(wǎng)等。

綜上所述，我們可以看到，在這些網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟中，占據(jù)市場支配地位的大網(wǎng)站運(yùn)用自己的市場影響力獲得廣告資源，中小網(wǎng)站通過分享這些廣告資源得以維持生存和發(fā)展。鑒于這些廣告組織是以廣告為紐帶自發(fā)形成的經(jīng)濟(jì)組織，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)松散，缺乏有效的管理和制衡機(jī)制，致使一些網(wǎng)站雖然經(jīng)常參與侵權(quán)盜版或其他違法經(jīng)營活動(dòng)，但仍不影響它們獲得廣告收入。這就是大量涉嫌侵權(quán)的小網(wǎng)站得以長期存在，屢禁不絕的根本原因。

監(jiān)測結(jié)果表明，這些小網(wǎng)站擅自傳播的作品幾乎囊括了目前所有的作品類型，其中絕大多數(shù)是未經(jīng)授權(quán)的。從近兩年查處的快播等一系列侵權(quán)案件中，我們都可以看到，這些網(wǎng)站都各自定向鏈接著幾百個(gè)小網(wǎng)站。這些小網(wǎng)站都是靠專門播放未經(jīng)授權(quán)的他人作品獲得廣告收入，其中經(jīng)營較好的，每年可有幾十萬元的廣告收入；經(jīng)營不好的，收入也不低于幾萬元，因?yàn)槿绻嵅坏藉X，他們就不會再繼續(xù)干下去。

公安部有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟本質(zhì)上是廣告中間商為廣告主提供廣告推廣服務(wù)。但目前有些網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟為謀求高額利潤，將其代理的廣告業(yè)務(wù)投放在一些未備案甚至是淫穢色情的中小型網(wǎng)站上，同時(shí)根據(jù)點(diǎn)擊量與這些違規(guī)違法網(wǎng)站進(jìn)行利潤分成。多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟為色情網(wǎng)站和一些電影網(wǎng)站提供廣告被整頓，包括麒潤廣告網(wǎng)絡(luò)、中國極限網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、奇虎聯(lián)盟合作平臺、九贏廣告聯(lián)盟等網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟服務(wù)商被要求整治。

另外，這些經(jīng)常參與侵權(quán)活動(dòng)的小網(wǎng)站還有一個(gè)明顯的特征——其中至少有一半以上是未經(jīng)ICP登記或未獲得視聽許可的網(wǎng)站。

思路

把網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟作為切入點(diǎn)

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營中涉及的最突出的版權(quán)問題，就是眾多中小網(wǎng)站群體性參與涉嫌侵權(quán)活動(dòng)。這個(gè)問題之所以長期得不到解決，根源在于它們可以從網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟獲得源源不斷的廣告收入。

經(jīng)與主管廣告監(jiān)管的工商行政管理部門探討，涉嫌侵權(quán)網(wǎng)站獲得廣告收入問題雖然涉及廣告經(jīng)營范疇，但它不屬于廣告內(nèi)容或經(jīng)營方式的違法行為。廣告法中沒有針對這種情形的具體規(guī)定，工商行政管理部門無從對這種情形實(shí)施監(jiān)管。而未經(jīng)許可通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播他人作品的行為是著作權(quán)法明確規(guī)定的侵權(quán)行為，只能由版權(quán)行政部門和司法機(jī)關(guān)實(shí)施監(jiān)管。但問題在于，版權(quán)行政部門和司法機(jī)關(guān)可以依法查處直接涉及侵權(quán)責(zé)任的網(wǎng)站并沒收它們的廣告收入。但以此查處網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟則法理依據(jù)不足，因?yàn)閷?shí)施侵權(quán)行為的主體是涉嫌侵權(quán)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟只是按照規(guī)則為這些網(wǎng)站支付廣告費(fèi)，并不是實(shí)施侵權(quán)行為的主體；而以往的經(jīng)驗(yàn)證明，依法查處并一一清理這類數(shù)量眾多、隱蔽流動(dòng)的涉嫌侵權(quán)小網(wǎng)站，幾乎是一項(xiàng)難以完成的任務(wù)。因此，我們必須要探討解決問題的新思路和新方法。

（一）把網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟作為解決問題的突破口和切入點(diǎn)。

據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告市場數(shù)據(jù)，2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1540億元，同比增長達(dá)到40.0%，增速較去年小幅下降，其中80%以上集中在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的平臺上，70%左右集中在百度聯(lián)盟、騰訊推廣、阿里媽媽等10多家較大的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟手中。這就意味著，只要我們把這些較大的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺作為突破口和切入點(diǎn)，就等于抓住了解決問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（二）用行政手段推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟實(shí)行自律管理。

充分發(fā)揮我國版權(quán)行政保護(hù)的體制優(yōu)勢，建立版權(quán)與其他相關(guān)行政部門的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。通過行政手段推動(dòng)廣告聯(lián)盟實(shí)行自律管理，配合政府的監(jiān)管措施，切斷涉嫌侵權(quán)網(wǎng)站的廣告收入，斷絕其經(jīng)濟(jì)來源，使得這些沒有正常經(jīng)營業(yè)務(wù)的網(wǎng)站無法繼續(xù)生存下去。

百度聯(lián)盟在2014年就積極參與了北京的網(wǎng)絡(luò)廣告清源行動(dòng)。我們也直接向騰訊、阿里、搜狗等廣告聯(lián)盟征求意見。他們一致表示會響應(yīng)政府的號召，配合政府的監(jiān)管措施，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的自律管理，積極參與網(wǎng)絡(luò)廣告清源行動(dòng)。因此我們認(rèn)為，在全國范圍內(nèi)推行“治理違法經(jīng)營網(wǎng)站的快速反應(yīng)機(jī)制”和“網(wǎng)絡(luò)廣告清源行動(dòng)”的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

對策

在全國范圍內(nèi)實(shí)施清源行動(dòng)

監(jiān)測和調(diào)研結(jié)果表明，半數(shù)以上經(jīng)常性參與侵權(quán)活動(dòng)的網(wǎng)站都是未經(jīng)ICP登記或視聽許可的小網(wǎng)站。從2011年開始，北京市版權(quán)局聯(lián)合廣播電視局和通信管理局，推出了治理違法經(jīng)營網(wǎng)站的快速反應(yīng)機(jī)制。依法對涉嫌侵權(quán)活動(dòng)，且未經(jīng)ICP登記從事增值電信業(yè)務(wù)或未經(jīng)視聽許可從事視聽經(jīng)營活動(dòng)的違法網(wǎng)站實(shí)施定期、快速清理。原計(jì)劃每年4次，但實(shí)際上每年只清理2次。由于是對癥下藥，效果非常明顯。北京的經(jīng)驗(yàn)證明，這是一種成本低、見效快、于法有據(jù)的長效監(jiān)管措施，只要堅(jiān)持定期清理，就能快速遏制中小網(wǎng)站參與侵權(quán)和其他違法經(jīng)營活動(dòng)，有效地凈化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境。因此我們建議，由國家版權(quán)局負(fù)責(zé)牽頭、協(xié)調(diào)，在全國范圍內(nèi)建立治理違法經(jīng)營網(wǎng)站的快速反應(yīng)機(jī)制。

在持續(xù)實(shí)施治理違法經(jīng)營網(wǎng)站快速反應(yīng)機(jī)制的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)上參與涉嫌侵權(quán)和違法經(jīng)營活動(dòng)的小網(wǎng)站的數(shù)量將成倍縮減。網(wǎng)絡(luò)廣告清源行動(dòng)針對的對象將主要是經(jīng)過ICP登記和獲得視聽許可的合法網(wǎng)站，這不僅使直接查處、制止這些違法經(jīng)營活動(dòng)成為可能，也為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告清源行動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)。因此我們建議，國家版權(quán)局應(yīng)當(dāng)在啟動(dòng)治理違法經(jīng)營網(wǎng)站快速反應(yīng)機(jī)制的同時(shí)，啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告清源行動(dòng)。

北京從2014年起正式啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告清源行動(dòng)一期工程。之所以要分期實(shí)施，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)就看到了問題的復(fù)雜性。在開放的信息網(wǎng)絡(luò)上，并沒有地域的分野。在北京一個(gè)地方無法全面實(shí)施這種監(jiān)管措施，因此所謂的一期工程，實(shí)際上只是一個(gè)試驗(yàn)，目的是證明通過斷絕廣告收入的方式遏制網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的可行性和有效性，為國家版權(quán)局治理眾多小網(wǎng)站群體性參與侵權(quán)活動(dòng)提供一個(gè)可選擇的方案。但是，比較治理違法經(jīng)營網(wǎng)站快速反應(yīng)機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)廣告清源行動(dòng)是一套復(fù)雜的系統(tǒng)工程。涉及的問題很多，主要有：

1.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告清源行動(dòng)不能僅靠行政命令，而是要通過推動(dòng)廣告聯(lián)盟實(shí)行自律管理來實(shí)現(xiàn)，需要?jiǎng)訂T廣告聯(lián)盟自愿參與。從北京的經(jīng)驗(yàn)看，主要是做好廣告平臺網(wǎng)站的工作。這些網(wǎng)站實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要經(jīng)營者和發(fā)布者，其中大多數(shù)是各個(gè)廣告聯(lián)盟的盟主，如百度、阿里、騰訊等。

從短期看，參與清源行動(dòng)可能會影響這些網(wǎng)站的廣告收入，這在一定程度上會影響他們參與的積極性。但從長遠(yuǎn)看，一旦通過清源行動(dòng)形成了網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的新秩序，情況就會逐步好轉(zhuǎn)。目前北京的清源行動(dòng)只有百度推廣一家參與是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有全國較大的廣告聯(lián)盟都參與其中，才能有效地覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場。

2.只有發(fā)動(dòng)廣大權(quán)利人及其組織參與，清源行動(dòng)才會顯現(xiàn)成效，達(dá)到預(yù)期的目的。鑒于操作的復(fù)雜性，目前北京的清源行動(dòng)一期只受理幾個(gè)權(quán)利人組織提供的侵權(quán)線索，范圍還很小。如果在全國范圍內(nèi)實(shí)施清源行動(dòng)，初期至少要?jiǎng)訂T國內(nèi)外十幾個(gè)權(quán)利人組織和行業(yè)協(xié)會提供侵權(quán)線索，才能對網(wǎng)絡(luò)廣告市場產(chǎn)生預(yù)期的影響。

3.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告清源行動(dòng)需要有專業(yè)機(jī)構(gòu)操作和必要的行政經(jīng)費(fèi)支持。這里所說的專業(yè)操作主要指三個(gè)方面：

首先，要解決廣告平臺的涉嫌侵權(quán)鏈接站點(diǎn)廣告的處理系統(tǒng)。按照清源行動(dòng)的規(guī)則，凡網(wǎng)站播放侵權(quán)作品的頁面涉及的頁面廣告和貼片廣告，廣告平臺均不支付其廣告分成費(fèi)用。這就意味著要對廣告平臺原有的廣告匹配、監(jiān)測和支付系統(tǒng)進(jìn)行改造。北京實(shí)施清源行動(dòng)一期工程時(shí)，使用的是百度開發(fā)的一套軟件。若十幾個(gè)廣告聯(lián)盟都參與清源行動(dòng)，則需統(tǒng)一開發(fā)一套相容的類似軟件，并且要統(tǒng)一培訓(xùn)使用。

其次，若在全國范圍內(nèi)開展清源行動(dòng)，就必須有一個(gè)專司協(xié)調(diào)、調(diào)度、信息匯總的機(jī)構(gòu)。我們建議這個(gè)機(jī)構(gòu)設(shè)在版權(quán)管理司執(zhí)法處負(fù)責(zé)管理。

再次，清源行動(dòng)實(shí)施過程中，要有專業(yè)監(jiān)測機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)效果監(jiān)測。另外，除權(quán)利人及其組織提供的線索外，還需要專業(yè)監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供大量侵權(quán)線索，才能使清源行動(dòng)的覆蓋面更廣、效果更明顯。我們建議這種監(jiān)測工作可以和快速反應(yīng)機(jī)制結(jié)合在一起做。

來源：中國新聞出版廣電報(bào)

作者：韓志宇   首都版權(quán)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

編輯：IPRdailyLoCo

校對：IPRdaily縱橫君

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