從搶占消費(fèi)者心智的角度考量商標(biāo)與專利孰輕孰重

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供稿：滕俊強(qiáng)

原標(biāo)題：從搶占消費(fèi)者心智的角度考量商標(biāo)與專利孰輕孰重

商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別商品來(lái)源或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)識(shí)，主要功能在于避免相關(guān)公眾的混淆誤認(rèn)，最終達(dá)到維持正常市場(chǎng)秩序的作用；而專利則不同，專利制度設(shè)立的初衷在于保護(hù)創(chuàng)新，通過(guò)賦予創(chuàng)新者一定期限的市場(chǎng)壟斷權(quán)，進(jìn)一步的激勵(lì)創(chuàng)新者的創(chuàng)新熱情，那么，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，到底是商標(biāo)重要，還是專利重要呢？

作為一名從事知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)多年的知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師，在工作之余不免遐想，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，到底是商標(biāo)重要還是專利重要呢？眾所周知，商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別商品來(lái)源或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)識(shí)，主要功能在于避免相關(guān)公眾的混淆誤認(rèn)，最終達(dá)到維持正常市場(chǎng)秩序的作用；而專利則不同，專利制度設(shè)立的初衷在于保護(hù)創(chuàng)新，通過(guò)賦予創(chuàng)新者一定期限的市場(chǎng)壟斷權(quán)，進(jìn)一步的激勵(lì)創(chuàng)新者的創(chuàng)新熱情，林肯的一句名言：專利制度是給天才之火澆上利益之油，可謂非常形象與貼切。

不管您是知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)從業(yè)者，還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，還是市場(chǎng)監(jiān)管者，那么您認(rèn)為對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，到底是商標(biāo)重要，還是專利重要呢？

這可能是一個(gè)仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的問(wèn)題，有人主張商標(biāo)重要，有人主張專利重要，更有人說(shuō)二者都重要，可謂眾說(shuō)紛紜、莫衷一是。筆者也曾思索良久，直到筆者閱讀了號(hào)稱“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”的《定位》一書，該書的作者是艾·里斯與杰克·特勞特，其提出品牌營(yíng)銷最為重要的是搶占消費(fèi)者的心智，而一旦搶占了心智，就相當(dāng)于占領(lǐng)了市場(chǎng)的高地，除非經(jīng)營(yíng)者犯有明顯的經(jīng)營(yíng)失誤，該品牌可以達(dá)到長(zhǎng)久的輝煌，并具有較高的利益，且無(wú)懼市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。

根據(jù)該營(yíng)銷理論，后起之秀要想搶占市場(chǎng)高地，需要另辟蹊徑，盡量避免與占領(lǐng)市場(chǎng)高地的“品牌領(lǐng)導(dǎo)者”，正面沖突或采取相同或近似的品牌定位，否則，是不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同的。那應(yīng)該怎么實(shí)現(xiàn)突圍呢？其中最具可行性與有效性的辦法，就是創(chuàng)造新的產(chǎn)品，既可以是性能更為優(yōu)良的產(chǎn)品，也可以是全新的產(chǎn)品類型，由于該新產(chǎn)品是“品牌領(lǐng)導(dǎo)者”所沒(méi)有的，從而完全避開(kāi)了與其正面沖突，能夠聰明的搶占消費(fèi)者的心智，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)后起之秀品牌的崛起。

在該過(guò)程中，蘊(yùn)含創(chuàng)新要素的新產(chǎn)品是需要專利制度來(lái)保護(hù)的，此時(shí)專利起到?jīng)Q定性作用；在品牌的知名度建立起來(lái)后，此時(shí)商標(biāo)的威力逐步顯現(xiàn)出來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌選擇商品或服務(wù)，進(jìn)而使經(jīng)營(yíng)者享受更多的商標(biāo)溢出價(jià)值，此時(shí)，相較而言，商標(biāo)的作用更處于主導(dǎo)地位。

從另一角度來(lái)講，即使品牌成為“領(lǐng)導(dǎo)者”后，經(jīng)營(yíng)者也不能放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，只有產(chǎn)品不斷的改進(jìn)，才能滿足消費(fèi)者的需求，才能使得消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品與該品牌蘊(yùn)含的定位信息或含義相吻合。因此，不但市場(chǎng)后來(lái)者需要產(chǎn)品創(chuàng)新，即使是品牌領(lǐng)導(dǎo)者也需要產(chǎn)品創(chuàng)新，需要專利制度的保護(hù)。

可能上面的分析比較繞，不太容易理解，那么，筆者舉個(gè)形象的比喻，可能就比較容易理解了：專利相當(dāng)于樹(shù)干樹(shù)枝，商標(biāo)相當(dāng)于樹(shù)葉，樹(shù)葉的繁盛需要樹(shù)枝源源不斷的輸送養(yǎng)分，而樹(shù)枝樹(shù)干的生長(zhǎng)也需要樹(shù)葉吸收陽(yáng)光，并且，樹(shù)葉的存在使得整個(gè)樹(shù)看起來(lái)更加美觀、威風(fēng)凜凜，進(jìn)而獲得消費(fèi)者更高的評(píng)價(jià)。

對(duì)于一個(gè)具有遠(yuǎn)大志向的企業(yè)來(lái)講，專利是發(fā)展的基石，商標(biāo)是成長(zhǎng)的標(biāo)尺、成功的見(jiàn)證，更是引導(dǎo)消費(fèi)者的風(fēng)向標(biāo)。二者相輔相成，沒(méi)必要分個(gè)高低，爭(zhēng)個(gè)孰輕孰重。只能說(shuō)，在企業(yè)品牌還沒(méi)成名之前，更側(cè)重于“埋頭苦干”研發(fā)專利，這樣才有助于品牌的快速成長(zhǎng)；當(dāng)品牌成名后，需要二者都側(cè)重，此時(shí)如果不重視專利，品牌可能只會(huì)紅極一時(shí)，而不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

 
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作者：滕俊強(qiáng)

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：從搶占消費(fèi)者心智的角度考量商標(biāo)與專利孰輕孰重（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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